第四章品牌創(chuàng)造和管理-全文預(yù)覽
【正文】 體驗(yàn)式品牌 ? 管理體驗(yàn)式品牌（ 1）： 1. 作為一個(gè)體驗(yàn)式品牌就要求公司有能力保證消費(fèi)者對(duì)于品牌體驗(yàn)的一致性。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 26 體驗(yàn)式品牌 ? 體驗(yàn)式品牌的形式 1. 精神體驗(yàn) (Mental involvement) 身體體驗(yàn) (Body engagement) 2. 提供給大眾消費(fèi)者的體驗(yàn) (B2C) 提供給公司客戶(hù)的體驗(yàn) (B2B) Business Consulting Services 169。星巴克讓消費(fèi)者覺(jué)得這也不僅僅是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)咖啡的地方，還能獲得緊張一天中的休憩一刻：在和其他相同的咖啡愛(ài)好者一起品嘗特別準(zhǔn)備的咖啡時(shí)，一邊享受濃郁的咖啡香一邊享受放松的音樂(lè)。 Business Consulting Services 169。 品牌拓展 (Brand extension). ，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得形象品牌的消費(fèi)者能夠和品牌以及其他志趣相投的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 21 形象品牌 ? 管理形象品牌（ 1）： 提供一些契機(jī)。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 20 形象品牌 ? 企業(yè)品牌 (B2B Brands)（ 2） : 針對(duì)最終消費(fèi)者，即企業(yè)客戶(hù)的最終消費(fèi)者。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 18 形象品牌 ? 使用廣告 (Advertising): 廣告通過(guò)創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動(dòng)的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。 阿瑪尼 (Giio Armani)通過(guò)啟用著名的演員和音樂(lè)家等名人來(lái)代言自己的服飾，從而將自己的品牌定義為現(xiàn)代優(yōu)雅和社會(huì)聲望。維京廚房系列 (Viking kitchen ranges), 使用全部不銹鋼的材質(zhì)，并且價(jià)格不菲，雖然購(gòu)買(mǎi)這些高端品牌的消費(fèi)者很少在廚房烹飪，但是他們相信該品牌的餐館風(fēng)格表達(dá)了他們懂得品位美味，特別是用最好的食物和最好的烹飪方法制作出來(lái)的食品。 Business Consulting Services 169。 使用者形象 (User imagery): 將品牌和特定的消費(fèi)者聯(lián)系在一起從而或者通過(guò)明智的廣告和消費(fèi)者建立感情上的聯(lián)系。 “形象品牌”策略通常被用在差異化程度很小或者產(chǎn)品質(zhì)量很難被衡量的產(chǎn)品類(lèi)別（如酒類(lèi)、健康服務(wù)或者咨詢(xún)服務(wù)），或者被顯而易見(jiàn)地使用的產(chǎn)品類(lèi)別（如轎車(chē)、鞋類(lèi)、衣服和酒精類(lèi)飲料）。） ，通常這一新的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌的性能相近或者和品牌滿(mǎn)足的相近的需求。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 12 功能品牌 ? 管理功能品牌方法： ，從而說(shuō)明品牌比過(guò)去更好。 麥當(dāng)勞就是一個(gè)很好的例子，她總是提供比其他快餐連鎖店更快捷的食品。 IBM保證提供更加出色的客戶(hù)服務(wù)，從而使電腦的正常運(yùn)行時(shí)間不斷延長(zhǎng)。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 8 功能品牌 ?功能品牌： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能品牌是為了滿(mǎn)足他們的功能需求，比如清洗衣物、減緩疼痛或者說(shuō)提供食物、遮陽(yáng)蔽暑、提供健康、保護(hù)消費(fèi)者安全等等。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 6 ? 一個(gè)品牌的聯(lián)想對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以是很有價(jià)值的(valuable)。 再比如波蘭泉 (Poland Springs), （ 她也是巴黎水公司另一品牌），她的品牌權(quán)益 (brand equity)就是由她本身的緬因州血統(tǒng) 所傳遞，意味著：誠(chéng)實(shí)的、獨(dú)立的和價(jià)格合理的。但是如果沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)感情上的聯(lián)想，那么它就僅僅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合體。JIAO TONG UNIVERSITY All rights reserved 2020/3/20 Chapter 4 Creating and Managing Brands 11 第四章 品牌創(chuàng)造和管理 Business Consulting Services 169。 舉例子說(shuō)，可口可樂(lè)就不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者看到可口可樂(lè)時(shí)就會(huì)感受到一種熱情使他們無(wú)法拒絕它。 比如巴黎水 (Perrier), 她被認(rèn)為是法國(guó)的而且價(jià)格很高，于是這個(gè)品
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