【導(dǎo)讀】中，成為營銷的新潮流。式營銷在中國的運作方式。費者產(chǎn)生的影響以及影響的結(jié)果。本文的文獻分析法主要是借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，探析置入式營銷的基礎(chǔ)理論，

　　

【正文】 單頁、終端的路演推廣等均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費者的關(guān)注度集中到一點，消費者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會想到湖南衛(wèi)視“蒙牛 酸酸乳超級女聲”這一活動，想到張含韻這個“超級女生”。 選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng)。一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面， 2020 年湖南衛(wèi)視也加大了和全國其他各類媒體的互動與聯(lián)合，使得“超級女聲”這個節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內(nèi)和兩個成功的品牌 —— 湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動取得了十分良好的 效果。 蒙牛超級女聲滿足了大眾平民成為明星的欲望。節(jié)目吸引了全國各地的充滿活力的女生參選，這個節(jié)目的收視率極高，節(jié)目輻射到全國的大中城市，影響范圍和影響力都比較大。 以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 19 6 結(jié)語 置入式營銷的弊端 觀眾識別置入式營銷后產(chǎn)生的排斥心理。置入式營銷分散了觀眾對節(jié)目的注意力，可能引發(fā)觀眾反感。置入式營銷某些處理方式的不恰當，造成置入式營銷“不隱性”，過于明顯和突兀，這樣的情況也有很多。置入式營銷的主要目的就在于通過置入的形式吸引受眾的注意進而引發(fā)受眾的興趣，利用心理暗示達到宣傳和營銷的目的。但是如果觀眾 在接受營銷宣傳的時候產(chǎn)生排斥心理，那么營銷的宣傳作用也就大打折扣了，甚至?xí)虼硕a(chǎn)生對這一品牌的不滿和反感，從而影響了產(chǎn)品的銷售。 受到電影情節(jié)的限制，置入式營銷無法充分或正確表達商品的功能或品牌的內(nèi)涵。只有把營銷植入大牌導(dǎo)演制導(dǎo)的節(jié)目，才有可能獲得比較多的觀眾，在節(jié)目中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉，難以通過情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。 單純的“露臉”置入式廣告對提高品牌知名度效果有限。在《天下無賊》中，Canon 和 Nokia 的標志在畫面中都很不明顯、很不突出，觀眾不會 意識到這有什么特殊意義，因為生活中的確有很多佳能和諾基亞的產(chǎn)品。即使有觀眾注意到它們，也因為它們本來就已經(jīng)是知名品牌。所以，已經(jīng)很知名的品牌不必作這種若隱若現(xiàn)的露臉式廣告。如果做了，那就還應(yīng)該配套進行積極的片外活動，告訴公眾自己贊助了電影，支持了該電影的拍攝。 對于知名度不高的品牌，或者只在局部地區(qū)有一定知名度的品牌，也不宜在電影中插入露臉式廣告。對于不熟悉這個品牌的觀眾來說，影片中出現(xiàn)一個商標圖案不過是真實生活在影片中的反映，并沒有什么其它意義。觀眾甚至?xí)J為這是電影編劇虛構(gòu)出來的品牌，根本不把它們當 真。而對于熟悉該品牌的觀眾來說，這個品牌已經(jīng)是知名品牌，多露臉幾次、多看見幾次，也沒有特殊的意義。 電影中的廣告不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能造就高的票房率同樣能使電影中所暗含的產(chǎn)品風(fēng)靡社會，但不是每部電影都會成功，因為每部影片的上座率都無法事前確定，不像報紙或電視有相對固定的發(fā)行量及收視率。電影票房的不確定性也帶動著其間廣告效果的不穩(wěn)定性?？梢哉f電影中的廣告的成功與否很大意義上是依賴于商家對影 20 片的預(yù)見性，這其中有很大的風(fēng)險性，有時商家投巨資換來商品的置入可能因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流，如 何更有效地建立起監(jiān)督機制，盡量使商家降低風(fēng)險性也是日后需要解決的問題。 置入式營銷未來發(fā)展 廣告商應(yīng)有良好的商機意識，把握電影、節(jié)目中的廣告商機。一般來說，導(dǎo)演不會主動地找上具體某家企業(yè)，天上不會掉餡餅。廣告商必須有良好的商機意識，關(guān)注、研究、跟蹤，第一時間掌握最佳機遇，進而與導(dǎo)演進行充分的溝通和精心的策劃，使廣告產(chǎn)品或品牌在最恰當?shù)臅r候以最恰當?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在觀眾眼前。 加強品牌與影片的內(nèi)在邏輯性。置入式營銷的一個核心理念是廣告信息與所處場景的內(nèi)在邏輯性，這種邏輯性并不是一種簡單的相關(guān)性，而是電 影與廣告兩類信息的高度契合。必須深入分析用戶體驗，尋求最佳契合點，避免廣告植入的生硬突兀，避免觀眾反感或忽略。兩者之間的內(nèi)在邏輯性主要包括以下兩個方面：一是產(chǎn)品功能與劇情的邏輯性；二是產(chǎn)品形象與影片內(nèi)容或人物形象上的相似性。 以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 21 參考文獻 [1][美 ]唐舒爾茨、斯坦利田納本、羅伯特勞特朋 .吳磊等譯 .新整合營銷 [M].北 京：中國水利水電出版社， 2020： 3132. [2]張芬芳．春節(jié)聯(lián)歡晚會植入式廣告關(guān)注度研究－－以 2020中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會 為例 [D]．江西師范大學(xué)， 2020， 24． [3]劉瀠檑 .置入式廣告研究 [D].武漢 :武漢大學(xué) ,2020:67. [4]實力傳播．為什么置入行銷如此風(fēng)靡 ?[J]．廣告大觀， 2020(2)： 8485． [5]凌強．當品牌與節(jié)目相遇時－淺談植入式電視廣告 [J]．媒介案例， 2020（ 12） :133. [6]張翠英等．從“蒙牛超級女聲”看置入式營銷對大眾消費的影響 [J]．集 團經(jīng)濟研究， 2020(24)： 209． [7]黃佶．電影隱性廣告的不足及其片外效應(yīng)的利用 [J]．當代電影． 2020(3)： 121122． [8]2020 年主要人口數(shù)據(jù) [9]吳姿嫻 .影響置入式行銷效果因素之初探 [D].臺灣 :世新大學(xué)公共關(guān)系暨廣告所， 2020. [10]薛敏芝 .經(jīng)濟全球化時代的植入式廣告 [J].中國廣告， 2020(6):56. [11]徐振興 .商品訊息置入于電視偶像劇之行銷傳播效果研究 [A].中華傳播學(xué)會 2020年 年會 [C].臺 灣 :2020. [12]賀婭琳 .不只是道具一一電影中的置入式廣告現(xiàn)象分析 [J].中國廣 告， 2020(5):52. [13]梁琴 .企業(yè)產(chǎn)品信息傳播中的受眾心理分析 [J].經(jīng)濟師， 1998(5):．大眾消 費文化的狂歡－－“超級女聲”的背后 [J]．音樂世界． 2020（ 3）： 5859． [14]蒙牛集團 .蒙牛借力“超女”譜就整合式營銷新經(jīng)典 (DB/OL). [15]中國營銷傳播網(wǎng) .蒙牛酸酸乳超級女聲 :超級商業(yè)娛樂秀（ DB/OL） . [16]中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) .蒙牛借“超女”實現(xiàn)市場和利潤突破（ DB/OL） . 22 致謝 拙文終于完成了。 我最想感謝的是我的導(dǎo)師，拙文是在導(dǎo)師－－廣東技術(shù)師范學(xué)院回雁雁研究員的悉心指導(dǎo)下完成的。導(dǎo)師 淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，誨人不倦的高 尚師德，平易近人的人格魅力對我影響深遠。 拙文的順利完成，離不開老師、同學(xué)的幫助，在此感謝廣東技術(shù)師范學(xué)院 04 級電子商務(wù)本科 1班的同學(xué)們，以及廣州市的市民，在問卷調(diào)查的過程中，他們給予了我莫大的幫助，對拙文的完成提供了實證的基礎(chǔ)。 感謝廣東技術(shù)師范學(xué)院計算機科學(xué)學(xué)院里的老師，他們也給予了莫大的幫助，讓拙文能順利完成。 最后，我要感謝我的家人，在四年的求學(xué)中，他們默默的支持和鼓勵，給予我前進的動力和克服困難的勇氣。 以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 23 附錄 問卷調(diào)查 蒙牛超級女聲中的置入式營銷的效果調(diào)查表 親愛的朋友： 您 好！我是廣東技術(shù)師范學(xué)院的學(xué)生，想對蒙牛超級女聲的影響做個調(diào)查，您的信息對我非常重要，對于您所提供的一切信息我將保守機密，耽擱您一些寶貴的時間，希望能得到您的配合，謝謝 ! 性別： 年齡： 您看過超級女聲嗎？ 對于超級女聲這個節(jié)目，您知道它是由“蒙?！辟澲膯?？ 您看過哪一屆的超級女聲？ 屆 屆 屆以后 在超級女聲節(jié)目中，您注意到哪些地方有“蒙?！钡臉酥净虍a(chǎn)品嗎？ 在主持人背景的大屏幕上，在電視屏幕右下角等地方都有“蒙?！钡臉酥?，對于這 些標示，你有什么想法？ ，廣告味道太明顯了 ，有想進一步了解蒙牛的的沖動 ，就當是沒有意義的標志 您有因為看了“超級女聲”而購買蒙牛產(chǎn)品的欲望嗎？ 2020 屆超女后，蒙牛推出了由超女張含韻拍的“酸酸甜甜就是我”的酸酸乳廣告， 您有看過嗎？有購買過嗎？ ，但沒購買過 ，也沒購買 ，有購買過 ，有購買過 自從超女播出后，您看到“超級女聲”會想起蒙牛產(chǎn)品嗎？ 一提到乳制產(chǎn)品，您第一個想到的品牌是什么？ 在您心目中，蒙牛、伊利和光明三個品牌中，您較喜歡哪個？ 1 自從 2020 年超女播出后，在日常購買乳制產(chǎn)品中，您通常會選擇哪個品牌？ 1 自從超女播出后，買的次數(shù)或數(shù)量比超女播出前多？ ，次數(shù)或數(shù)量都有所增加 ，但次數(shù)或數(shù)量基本沒變 24 畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性聲明 本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計） 是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知， 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計）不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本論文（設(shè)計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計）授權(quán)使用說明 本論文（設(shè)計）作者完全了解 **學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計 ）并向相關(guān)部門送交論文（設(shè)計）的電子版和紙質(zhì)版。有權(quán)將論文（設(shè)計）用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文（設(shè)計）進入學(xué)校圖書館被查閱。學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計）的全部或部分內(nèi)容。保密的論文（設(shè)計）在解密后適用本規(guī)定。 作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 日期： 以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 25 注 意 事 項 （論文）的內(nèi)容包括： 1）封面（按教務(wù)處制定的標準封面格式制作） 2）原創(chuàng)性聲 明 3）中文摘要（ 300字左右）、關(guān)鍵詞 4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入） 6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論 7）參考文獻 8）致謝 9）附錄（對論文支持必要時） ：理工類設(shè)計（論文）正文字數(shù)不少于 1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字數(shù)不少于 。 ：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。 、圖表要求： 1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準請他人代寫 2）工程設(shè)計類題目的 圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標準規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準用徒手畫 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50頁以上的雙面打印 4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上 5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔 1）設(shè)計（論文） 2）附件：按照任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂 3）其它