【導(dǎo)讀】中，成為營(yíng)銷(xiāo)的新潮流。式營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的運(yùn)作方式。費(fèi)者產(chǎn)生的影響以及影響的結(jié)果。本文的文獻(xiàn)分析法主要是借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，探析置入式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論，

　　

【正文】 單頁(yè)、終端的路演推廣等均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購(gòu)買(mǎi)“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視“蒙牛 酸酸乳超級(jí)女聲”這一活動(dòng)，想到張含韻這個(gè)“超級(jí)女生”。 選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng)。一方面，湖南衛(wèi)視作為中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的先行者，也是一個(gè)十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面， 2020 年湖南衛(wèi)視也加大了和全國(guó)其他各類(lèi)媒體的互動(dòng)與聯(lián)合，使得“超級(jí)女聲”這個(gè)節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時(shí)間內(nèi)和兩個(gè)成功的品牌 —— 湖南衛(wèi)視、“超級(jí)女聲”建立了合作關(guān)系。而三個(gè)同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動(dòng)取得了十分良好的 效果。 蒙牛超級(jí)女聲滿(mǎn)足了大眾平民成為明星的欲望。節(jié)目吸引了全國(guó)各地的充滿(mǎn)活力的女生參選，這個(gè)節(jié)目的收視率極高，節(jié)目輻射到全國(guó)的大中城市，影響范圍和影響力都比較大。 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 19 6 結(jié)語(yǔ) 置入式營(yíng)銷(xiāo)的弊端 觀眾識(shí)別置入式營(yíng)銷(xiāo)后產(chǎn)生的排斥心理。置入式營(yíng)銷(xiāo)分散了觀眾對(duì)節(jié)目的注意力，可能引發(fā)觀眾反感。置入式營(yíng)銷(xiāo)某些處理方式的不恰當(dāng)，造成置入式營(yíng)銷(xiāo)“不隱性”，過(guò)于明顯和突兀，這樣的情況也有很多。置入式營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就在于通過(guò)置入的形式吸引受眾的注意進(jìn)而引發(fā)受眾的興趣，利用心理暗示達(dá)到宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的目的。但是如果觀眾 在接受營(yíng)銷(xiāo)宣傳的時(shí)候產(chǎn)生排斥心理，那么營(yíng)銷(xiāo)的宣傳作用也就大打折扣了，甚至?xí)虼硕a(chǎn)生對(duì)這一品牌的不滿(mǎn)和反感，從而影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 受到電影情節(jié)的限制，置入式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法充分或正確表達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵。只有把營(yíng)銷(xiāo)植入大牌導(dǎo)演制導(dǎo)的節(jié)目，才有可能獲得比較多的觀眾，在節(jié)目中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉，難以通過(guò)情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。 單純的“露臉”置入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限。在《天下無(wú)賊》中，Canon 和 Nokia 的標(biāo)志在畫(huà)面中都很不明顯、很不突出，觀眾不會(huì) 意識(shí)到這有什么特殊意義，因?yàn)樯钪械拇_有很多佳能和諾基亞的產(chǎn)品。即使有觀眾注意到它們，也因?yàn)樗鼈儽緛?lái)就已經(jīng)是知名品牌。所以，已經(jīng)很知名的品牌不必作這種若隱若現(xiàn)的露臉式廣告。如果做了，那就還應(yīng)該配套進(jìn)行積極的片外活動(dòng)，告訴公眾自己贊助了電影，支持了該電影的拍攝。 對(duì)于知名度不高的品牌，或者只在局部地區(qū)有一定知名度的品牌，也不宜在電影中插入露臉式廣告。對(duì)于不熟悉這個(gè)品牌的觀眾來(lái)說(shuō)，影片中出現(xiàn)一個(gè)商標(biāo)圖案不過(guò)是真實(shí)生活在影片中的反映，并沒(méi)有什么其它意義。觀眾甚至?xí)J(rèn)為這是電影編劇虛構(gòu)出來(lái)的品牌，根本不把它們當(dāng) 真。而對(duì)于熟悉該品牌的觀眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌已經(jīng)是知名品牌，多露臉幾次、多看見(jiàn)幾次，也沒(méi)有特殊的意義。 電影中的廣告不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能造就高的票房率同樣能使電影中所暗含的產(chǎn)品風(fēng)靡社會(huì)，但不是每部電影都會(huì)成功，因?yàn)槊坎坑捌纳献识紵o(wú)法事前確定，不像報(bào)紙或電視有相對(duì)固定的發(fā)行量及收視率。電影票房的不確定性也帶動(dòng)著其間廣告效果的不穩(wěn)定性?？梢哉f(shuō)電影中的廣告的成功與否很大意義上是依賴(lài)于商家對(duì)影 20 片的預(yù)見(jiàn)性，這其中有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，有時(shí)商家投巨資換來(lái)商品的置入可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流，如 何更有效地建立起監(jiān)督機(jī)制，盡量使商家降低風(fēng)險(xiǎn)性也是日后需要解決的問(wèn)題。 置入式營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展 廣告商應(yīng)有良好的商機(jī)意識(shí)，把握電影、節(jié)目中的廣告商機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，導(dǎo)演不會(huì)主動(dòng)地找上具體某家企業(yè)，天上不會(huì)掉餡餅。廣告商必須有良好的商機(jī)意識(shí)，關(guān)注、研究、跟蹤，第一時(shí)間掌握最佳機(jī)遇，進(jìn)而與導(dǎo)演進(jìn)行充分的溝通和精心的策劃，使廣告產(chǎn)品或品牌在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在觀眾眼前。 加強(qiáng)品牌與影片的內(nèi)在邏輯性。置入式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心理念是廣告信息與所處場(chǎng)景的內(nèi)在邏輯性，這種邏輯性并不是一種簡(jiǎn)單的相關(guān)性，而是電 影與廣告兩類(lèi)信息的高度契合。必須深入分析用戶(hù)體驗(yàn)，尋求最佳契合點(diǎn)，避免廣告植入的生硬突兀，避免觀眾反感或忽略。兩者之間的內(nèi)在邏輯性主要包括以下兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品功能與劇情的邏輯性；二是產(chǎn)品形象與影片內(nèi)容或人物形象上的相似性。 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 21 參考文獻(xiàn) [1][美 ]唐舒爾茨、斯坦利田納本、羅伯特勞特朋 .吳磊等譯 .新整合營(yíng)銷(xiāo) [M].北 京：中國(guó)水利水電出版社， 2020： 3132. [2]張芬芳．春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)植入式廣告關(guān)注度研究－－以 2020中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì) 為例 [D]．江西師范大學(xué)， 2020， 24． [3]劉瀠檑 .置入式廣告研究 [D].武漢 :武漢大學(xué) ,2020:67. [4]實(shí)力傳播．為什么置入行銷(xiāo)如此風(fēng)靡 ?[J]．廣告大觀， 2020(2)： 8485． [5]凌強(qiáng)．當(dāng)品牌與節(jié)目相遇時(shí)－淺談植入式電視廣告 [J]．媒介案例， 2020（ 12） :133. [6]張翠英等．從“蒙牛超級(jí)女聲”看置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大眾消費(fèi)的影響 [J]．集 團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究， 2020(24)： 209． [7]黃佶．電影隱性廣告的不足及其片外效應(yīng)的利用 [J]．當(dāng)代電影． 2020(3)： 121122． [8]2020 年主要人口數(shù)據(jù) [9]吳姿嫻 .影響置入式行銷(xiāo)效果因素之初探 [D].臺(tái)灣 :世新大學(xué)公共關(guān)系暨廣告所， 2020. [10]薛敏芝 .經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植入式廣告 [J].中國(guó)廣告， 2020(6):56. [11]徐振興 .商品訊息置入于電視偶像劇之行銷(xiāo)傳播效果研究 [A].中華傳播學(xué)會(huì) 2020年 年會(huì) [C].臺(tái) 灣 :2020. [12]賀婭琳 .不只是道具一一電影中的置入式廣告現(xiàn)象分析 [J].中國(guó)廣 告， 2020(5):52. [13]梁琴 .企業(yè)產(chǎn)品信息傳播中的受眾心理分析 [J].經(jīng)濟(jì)師， 1998(5):．大眾消 費(fèi)文化的狂歡－－“超級(jí)女聲”的背后 [J]．音樂(lè)世界． 2020（ 3）： 5859． [14]蒙牛集團(tuán) .蒙牛借力“超女”譜就整合式營(yíng)銷(xiāo)新經(jīng)典 (DB/OL). [15]中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) .蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲 :超級(jí)商業(yè)娛樂(lè)秀（ DB/OL） . [16]中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) .蒙牛借“超女”實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和利潤(rùn)突破（ DB/OL） . 22 致謝 拙文終于完成了。 我最想感謝的是我的導(dǎo)師，拙文是在導(dǎo)師－－廣東技術(shù)師范學(xué)院回雁雁研究員的悉心指導(dǎo)下完成的。導(dǎo)師 淵博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，誨人不倦的高 尚師德，平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。 拙文的順利完成，離不開(kāi)老師、同學(xué)的幫助，在此感謝廣東技術(shù)師范學(xué)院 04 級(jí)電子商務(wù)本科 1班的同學(xué)們，以及廣州市的市民，在問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中，他們給予了我莫大的幫助，對(duì)拙文的完成提供了實(shí)證的基礎(chǔ)。 感謝廣東技術(shù)師范學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院里的老師，他們也給予了莫大的幫助，讓拙文能順利完成。 最后，我要感謝我的家人，在四年的求學(xué)中，他們默默的支持和鼓勵(lì)，給予我前進(jìn)的動(dòng)力和克服困難的勇氣。 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 23 附錄 問(wèn)卷調(diào)查 蒙牛超級(jí)女聲中的置入式營(yíng)銷(xiāo)的效果調(diào)查表 親愛(ài)的朋友： 您 好！我是廣東技術(shù)師范學(xué)院的學(xué)生，想對(duì)蒙牛超級(jí)女聲的影響做個(gè)調(diào)查，您的信息對(duì)我非常重要，對(duì)于您所提供的一切信息我將保守機(jī)密，耽擱您一些寶貴的時(shí)間，希望能得到您的配合，謝謝 ! 性別： 年齡： 您看過(guò)超級(jí)女聲嗎？ 對(duì)于超級(jí)女聲這個(gè)節(jié)目，您知道它是由“蒙?！辟澲膯幔? 您看過(guò)哪一屆的超級(jí)女聲？ 屆 屆 屆以后 在超級(jí)女聲節(jié)目中，您注意到哪些地方有“蒙?！钡臉?biāo)志或產(chǎn)品嗎？ 在主持人背景的大屏幕上，在電視屏幕右下角等地方都有“蒙牛”的標(biāo)志，對(duì)于這 些標(biāo)示，你有什么想法？ ，廣告味道太明顯了 ，有想進(jìn)一步了解蒙牛的的沖動(dòng) ，就當(dāng)是沒(méi)有意義的標(biāo)志 您有因?yàn)榭戳恕俺?jí)女聲”而購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的欲望嗎？ 2020 屆超女后，蒙牛推出了由超女張含韻拍的“酸酸甜甜就是我”的酸酸乳廣告， 您有看過(guò)嗎？有購(gòu)買(mǎi)過(guò)嗎？ ，但沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò) ，也沒(méi)購(gòu)買(mǎi) ，有購(gòu)買(mǎi)過(guò) ，有購(gòu)買(mǎi)過(guò) 自從超女播出后，您看到“超級(jí)女聲”會(huì)想起蒙牛產(chǎn)品嗎？ 一提到乳制產(chǎn)品，您第一個(gè)想到的品牌是什么？ 在您心目中，蒙牛、伊利和光明三個(gè)品牌中，您較喜歡哪個(gè)？ 1 自從 2020 年超女播出后，在日常購(gòu)買(mǎi)乳制產(chǎn)品中，您通常會(huì)選擇哪個(gè)品牌？ 1 自從超女播出后，買(mǎi)的次數(shù)或數(shù)量比超女播出前多？ ，次數(shù)或數(shù)量都有所增加 ，但次數(shù)或數(shù)量基本沒(méi)變 24 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性聲明 本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知， 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說(shuō)明并表示謝意。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）授權(quán)使用說(shuō)明 本論文（設(shè)計(jì)）作者完全了解 **學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計(jì) ）并向相關(guān)部門(mén)送交論文（設(shè)計(jì)）的電子版和紙質(zhì)版。有權(quán)將論文（設(shè)計(jì)）用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)入學(xué)校圖書(shū)館被查閱。學(xué)校可以公布論文（設(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容。保密的論文（設(shè)計(jì)）在解密后適用本規(guī)定。 作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 日期： 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 25 注 意 事 項(xiàng) （論文）的內(nèi)容包括： 1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作） 2）原創(chuàng)性聲 明 3）中文摘要（ 300字左右）、關(guān)鍵詞 4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁(yè)（附件不統(tǒng)一編入） 6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論 7）參考文獻(xiàn) 8）致謝 9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)） ：理工類(lèi)設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于 1萬(wàn)字（不包括圖紙、程序清單等），文科類(lèi)論文正文字?jǐn)?shù)不少于 。 ：任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。 、圖表要求： 1）文字通順，語(yǔ)言流暢，書(shū)寫(xiě)字跡工整，打印字體及大小符合要求，無(wú)錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫(xiě) 2）工程設(shè)計(jì)類(lèi)題目的 圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書(shū)寫(xiě)，不準(zhǔn)用徒手畫(huà) 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50頁(yè)以上的雙面打印 4）圖表應(yīng)繪制于無(wú)格子的頁(yè)面上 5）軟件工程類(lèi)課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔 1）設(shè)計(jì)（論文） 2）附件：按照任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂 3）其它