【正文】 性廣告分散了觀眾對電影情節(jié)的注意力，甚至引發(fā)觀眾反感；受到電影情節(jié)的限制，電影隱性廣告無法充分或正確表達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵；廣告及其表現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品在影片中是配角，降低了自己的身份；單純的“露臉”式電影隱性廣告對提高知名度效果有限 [7]?！懊膳３壟暋边@一大型綜藝節(jié)目，在國內(nèi)得到普遍的關(guān)注，是置入式營銷的一個非常成功的案例，因此，以此為例進(jìn)行研究將更具有代表性，更能說明其與大眾消費之間的關(guān)系。 本文把問卷調(diào)查的范圍從大學(xué)生擴(kuò)大到不同年齡層，以期獲得更大范圍的調(diào)查結(jié)果。視覺置入又可以分為形象置入和冠名置入。通常指在屏幕上出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌工具或服務(wù)商標(biāo)的同時，口頭提及該產(chǎn)品的品牌名稱或以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息，來加深觀眾對產(chǎn)品的印象。 放置于傳播媒體中的產(chǎn)品主要以高知名度產(chǎn)品為主。像《手機(jī)》、《無間道》里的摩托羅拉手機(jī)、諾基亞手機(jī)等等在很長一段時間里都為人們津津樂道。 消費者如何處理信息－－認(rèn)知心理過程 現(xiàn)在的消費者在做出購買決定時，愈來愈依賴認(rèn)知（ perceptions）而非事實（ facts）。消費者會從媒體獲得信息的過程中，主動挑選要處理的信息。這一過程稱為“判斷系統(tǒng)”。在市場營銷學(xué)中 ,常用心理因素中的后天經(jīng)驗來說明購買動機(jī)的形成。因此 ,企業(yè)經(jīng)營者在進(jìn)行營銷策劃時 ,必須具有產(chǎn)品的整體意識 ,即不僅要向市場提供良好的核心產(chǎn)品 ,還要提供良好的形體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。曾有人做過這 樣一個比喻 ,如果可口可樂公司、包括其遍及世界的工廠在一夜之間被大火燒光 ,那么第二天的頭條新聞將是各國銀行巨頭爭先恐后地為其提供貸款的消息 ,這是因為人們相信可口可樂公司不會輕易放棄其“世界第一飲料”的形象地位。置入式廣告作為一種媒介文本，寓意 識形態(tài)及價值觀于文本之中，通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態(tài)，培養(yǎng)了受眾的“消費共同意識”。因此 ,在組織產(chǎn)品信息傳播過程中 ,應(yīng)將研究受眾心理作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。而第四名，因為是下幾輪的節(jié)目預(yù)告，是節(jié)目快結(jié)束的時候出現(xiàn)，所以挺受觀眾注意，但因為滾動有點快，以致有些人看不到。 2020 年，3 月 19 日，由國家統(tǒng)計局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉辦的第九屆全國商品銷量信息發(fā)布會在人民大會堂召開 ,從此次公布的信息看，乳品類中，蒙牛液態(tài)奶銷量名列全國第一 [15]。 蒙牛乳業(yè)對“超女”僅僅兩年的投資，“酸酸乳”就博得了巨大的知名度：酸酸乳如影隨形跟著“超女”比賽轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國，“超女”既然成為今年熱門的文化與商業(yè)詞匯，“酸酸乳”也順理成章在“粉絲”中口口相傳的品牌?！痹诤贾莩堑碾S機(jī)采訪中，曾有一位女生這樣和記者說。一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索。置入式營銷某些處理方式的不恰當(dāng)，造成置入式營銷“不隱性”，過于明顯和突兀，這樣的情況也有很多。所以，已經(jīng)很知名的品牌不必作這種若隱若現(xiàn)的露臉式廣告。電影票房的不確定性也帶動著其間廣告效果的不穩(wěn)定性。兩者之間的內(nèi)在邏輯性主要包括以下兩個方面：一是產(chǎn)品功能與劇情的邏輯性；二是產(chǎn)品形象與影片內(nèi)容或人物形象上的相似性。 拙文的順利完成，離不開老師、同學(xué)的幫助，在此感謝廣東技術(shù)師范學(xué)院 04 級電子商務(wù)本科 1班的同學(xué)們，以及廣州市的市民，在問卷調(diào)查的過程中，他們給予了我莫大的幫助，對拙文的完成提供了實證的基礎(chǔ)。學(xué)校可以公布論文（設(shè)計）的全部或部分內(nèi)容。 作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 日期： 以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 25 注 意 事 項 （論文）的內(nèi)容包括： 1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作） 2）原創(chuàng)性聲 明 3）中文摘要（ 300字左右）、關(guān)鍵詞 4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入） 6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論 7）參考文獻(xiàn) 8）致謝 9）附錄（對論文支持必要時） ：理工類設(shè)計（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于 1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于 。 最后，我要感謝我的家人，在四年的求學(xué)中，他們默默的支持和鼓勵，給予我前進(jìn)的動力和克服困難的勇氣。舒爾茨、斯坦利 置入式營銷未來發(fā)展 廣告商應(yīng)有良好的商機(jī)意識，把握電影、節(jié)目中的廣告商機(jī)。 對于知名度不高的品牌，或者只在局部地區(qū)有一定知名度的品牌，也不宜在電影中插入露臉式廣告。但是如果觀眾 在接受營銷宣傳的時候產(chǎn)生排斥心理，那么營銷的宣傳作用也就大打折扣了，甚至?xí)虼硕a(chǎn)生對這一品牌的不滿和反感，從而影響了產(chǎn)品的銷售。蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內(nèi)和兩個成功的品牌 —— 湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。 酸酸乳也隨之成為一種受到青少年喜愛的時尚飲料。因為條件的關(guān)系，數(shù)據(jù)略顯粗糙。 表 52 蒙牛超級女聲中的置入式營銷影響消費者的購買意向 調(diào)查題目目的：有購買意向或行動的人數(shù) 概率 因為知道“蒙牛超級女聲”而購買蒙牛產(chǎn)品的欲望增強(qiáng)。其節(jié)目普及和影響之廣，使其中的置入式營銷對消費者也產(chǎn)生了較深的影響： 增加了消費者的購買意向或行動。 以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 15 5 超女中的置入式營銷對消費者的影響 蒙牛超級女聲置入式營銷 的關(guān)注度統(tǒng)計分析 表 51 以 2020 年超級女聲為例的置入式營銷關(guān)注度 注意到此內(nèi)容的人數(shù) 關(guān)注率 排名 形式 寫有“ 2020快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”大背影屏幕 50 % 3 視覺 電視屏幕右下角的蒙牛標(biāo)志 55 % 2 視覺 評委桌子上的蒙牛產(chǎn)品 35 % 4 視覺 主持人致謝中提及的蒙牛贊助 58 % 1 視聽覺 節(jié)目最后企業(yè)鳴謝出現(xiàn)的“蒙?！鄙虡?biāo) 10 % 6 視覺 屏幕最下方的節(jié)目預(yù)告中提及“快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲” 20 % 5 視覺 節(jié)目回顧轉(zhuǎn)回節(jié)目現(xiàn)場前的幾秒出現(xiàn)的“蒙?！鄙虡?biāo) 10 % 6 視覺 從上表可以看出，蒙牛超級女聲這個選秀節(jié)目里的置入式營銷主要有兩種形式：視覺置入和視聽覺相結(jié)合的置入。在這種廣告情境下，廣告產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言。 置入式營銷對消費者的影響 置入式營銷廣告的運用，利用影片或明星的效應(yīng)，將品牌置身于時尚元素當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取得到消費者的認(rèn)同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良藥。 環(huán)境因素 人們的需求和 欲望因文化水平、社會環(huán)境、社會地位、社會關(guān)系的影響而各異。這種理論認(rèn)為 ,消費者購買動機(jī)主要是由驅(qū)使力、刺激物、提示物、反 應(yīng)和強(qiáng)化這五種要素相互作用的結(jié)果 [12]。在很多情況下，溝通之所以失敗，是由于營銷者的信息和經(jīng)驗領(lǐng)域，無法和消費者或潛在消費者的信息或經(jīng)驗領(lǐng)域一致。營銷者把符號如字，聲音，圖片等組合起來，制造出某種意義，或者表示出某個概念或產(chǎn)品類別，以在消費者心目中留下印象。 消費者如何選擇、接受、加工、儲存信息和經(jīng)驗，如何在未來做出購買決斷時利用這些信息的認(rèn)知，被稱為信息的處理過程，亦即認(rèn)知心理過程。 成功的置入式廣告效果有引領(lǐng)即時消費流行的意義。因此放置于影片中的產(chǎn)品，其知名度必須以高知名度的產(chǎn)品為主，通過消費者己知的品牌，讓品牌的名稱曝露于影片中，觀眾在觀看到影片中的品牌，即對于品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而搜尋品牌之產(chǎn)品及信息，以提高觀眾對品牌本身的好感，如果是新品牌，觀眾也許根本不會意識到。這種方式有利于商品品牌以一種真實的面貌呈現(xiàn)自身的特色、本質(zhì)或是附加價值，以宣揚(yáng)其獨特的魅力，當(dāng)商品本身所具有的特性與其在節(jié)目中所扮演和展示的特征相符合時，則更是能達(dá)到傳播效果和銷售效果的統(tǒng)一。比如 電影《 007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實己巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德己儼然成為汽車品牌的形象代言人。 而其概念起源于 1973 年美國一位心理學(xué)家在一家戲院所作的實驗，他發(fā)現(xiàn)電 影放映的同時在屏幕的左方不斷出現(xiàn)字幕跑馬燈，訊息是介紹該戲院有售爆米花和可樂，結(jié)果當(dāng)天這兩項商品的銷售是平日的數(shù)倍，這位心理學(xué)家推論訊息植入人的大腦潛意識后，對促進(jìn)購買時的意識行為有極大助益 [8]。對其產(chǎn)生、發(fā)展、運作模式、影響的研究，有助于了解置入式營銷如何影響大眾消費、對大眾消費的影響程度，從而更正 確地運用置入式營銷，使它發(fā)揮積極的效果，令觀眾、企業(yè)和廣告代理三方受益。在表現(xiàn)上過于顯性，沒有真正做到“隱”，不能很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵；對置入式營銷效果的評估可從記憶率、好感率、到達(dá)率、實效率等幾個方面來著手。國外置入式營銷的理論研究比較少，主要有 Karth,.(1998)和 Russell,.。s World 這部片子，研究發(fā)現(xiàn)在未經(jīng)提示下， 90%回想出 Pepsi， 60%回想出 PizzaHut， 63%回想出 Reebok， 45%回想了 Doritos， 43 位受試者中只有一位能從回想廣告關(guān)注度中回憶出英國不熟悉的品牌 (Nuprin)。研究中還發(fā)現(xiàn)較?？从捌娜藢Ξa(chǎn)品或品牌植入的接受度也較高 [3]。 文獻(xiàn)綜述 國外研究綜述 近年來，置入式營銷被廣泛地運用到傳播實踐當(dāng)中，因此也成為國內(nèi)外學(xué)界和實務(wù) 2 界研究的焦點。 Product marketing 目錄 1 導(dǎo)論 .................................................................... 1 選題原因 .......................................................... 1 ..................................................... 1 ......................................................... 1 文獻(xiàn)綜述 .......................................................... 1 ......................................................... 1 ......................................................... 3 2 研究方法與創(chuàng)新點 ........................................................ 5 研究目的和意義 .................................................... 5 研究方法 .......................................................... 5 ........................................................... 5 ........................................................... 5 研究創(chuàng)新點 ........