【正文】 活動(dòng)影響更為廣泛。　　　　這項(xiàng)活動(dòng)使“駱駝”軍用品由一個(gè)沒(méi)有溫度的品牌轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者能夠真實(shí)感受的事物，這使超過(guò)300萬(wàn)人的消費(fèi)者先后將“駱駝”視為一種品牌信仰，并成為駱駝品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者?！　　　●橊勡娪闷返陌咐汀俺?jí)女聲”的案例有很多相似之處，二者均打破了以往我們熟悉的一些活動(dòng)的常規(guī)做法，參與活動(dòng)或者站在舞臺(tái)上的不再是帶著光環(huán)的明星或者名人，而是坐在舞臺(tái)下或電視機(jī)前觀看表演的一部分普通消費(fèi)者，他們參與其中，并且成為主角，這讓為數(shù)眾多的消費(fèi)者更容易從他們身上看到“自己”，并且對(duì)節(jié)目或者活動(dòng)有了更多的熱情?！　　　∪缃?，越來(lái)越多的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃者意識(shí)到這一點(diǎn)，在策劃類(lèi)似活動(dòng)時(shí)拋棄了那些曾無(wú)數(shù)次站在不同舞臺(tái)上的明星和名人們，而是把目光投向他們的目標(biāo)消費(fèi)者?！　　　≡趪?guó)內(nèi)，一個(gè)類(lèi)似駱駝軍用品活動(dòng)的案例是“飛利浦商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。作為定位于中高端的手機(jī)品牌，飛利浦為了配合其高端產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，設(shè)計(jì)了一系列別開(kāi)生面的野外生存系列賽事，以體現(xiàn)飛利浦手機(jī)超長(zhǎng)待機(jī)、抗低溫、耐磨等性能。飛利浦選擇了各行各業(yè)中的商務(wù)精英來(lái)參與此次活動(dòng)，他們既是活動(dòng)的參與者，又是飛利浦高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)者，他們的真實(shí)經(jīng)歷和非凡體驗(yàn)是此次活動(dòng)的重要內(nèi)容?！　　　?005年“五一”假期，一群商務(wù)精英從全國(guó)各地匯聚敦煌，開(kāi)始了為期6天的“飛利浦商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。他們每人攜帶一部號(hào)稱(chēng)“超長(zhǎng)待機(jī)王”的飛利浦9@9C作為唯一的通信工具和攝影工具，并組成了“持久之隊(duì)”和“無(wú)憂(yōu)之隊(duì)”兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，最終他們完成了一個(gè)又一個(gè)曾被“辦公室一族”們認(rèn)為不可能完成的任務(wù)?！　　　?005年7月30日至8月5日，作為“持久之道，無(wú)憂(yōu)之旅” 商務(wù)精英野外生存系列賽事的第二站，飛利浦9@9i/9@98商務(wù)精英野外挑戰(zhàn)賽在新疆北部的喀納斯舉行。在簡(jiǎn)單而原始的自然條件下，8名商務(wù)精英經(jīng)歷了各種考驗(yàn)：在資金有限的條件下，完成預(yù)定的采購(gòu)任務(wù)；徒步行進(jìn)，動(dòng)手搭建帳篷并在草地宿營(yíng)；還有經(jīng)歷滑索過(guò)河、滑索飛度激流、團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)速、尋馬騎馬、團(tuán)隊(duì)漂流及登山等項(xiàng)目。隊(duì)員們?cè)诩蔚怯?、禾木、喀納斯湖、黑湖、臥龍灣等無(wú)數(shù)讓人渴望的異域風(fēng)景中，完成這一挑戰(zhàn)?！　　　∫陨习咐秊樵鯓幼屜M(fèi)者參與到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，提供了很好的示范。然而，因?yàn)榛顒?dòng)形式的限制，真正能夠參與到節(jié)目中的消費(fèi)者只是很小的一部分，怎樣讓更多的消費(fèi)者同時(shí)參與進(jìn)來(lái)呢？讓我們?cè)俅位氐健俺?jí)女聲”的案例中來(lái)?！俺?jí)女聲”有一個(gè)海選環(huán)節(jié)，與以往常見(jiàn)的電視節(jié)目不同的是，“超級(jí)女聲”的海選環(huán)節(jié)是直接在電視上播放出來(lái)，只要報(bào)名參加活動(dòng)的女孩子，都有在電視上露面的機(jī)會(huì)，這就給消費(fèi)者參與活動(dòng)降低了門(mén)檻，讓更多的人，哪怕不會(huì)唱歌的人都有了參與的機(jī)會(huì)?！俺?jí)女聲”之所以能夠成為一個(gè)全民關(guān)注甚至全民參與的節(jié)目，海選過(guò)程在其中起著十分關(guān)鍵的作用。另外，“超級(jí)女聲”在活動(dòng)后期，因?yàn)檎粕响`通的加入，增加了短信投票這一環(huán)節(jié)，并且在游戲規(guī)則設(shè)計(jì)時(shí)，將短信得票數(shù)量作為決定誰(shuí)是冠亞軍的三大要素之一，把話(huà)語(yǔ)權(quán)交給觀眾，這一做法充分調(diào)動(dòng)了觀眾的熱情，除了讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)之外，還產(chǎn)生了相當(dāng)大的短信收入，因?yàn)橹袊?guó)有近4億的手機(jī)用戶(hù)?！　　　≡诩磿r(shí)互動(dòng)方面，新媒體有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)，新媒體在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮的作用會(huì)越來(lái)越大，“超級(jí)女聲”僅僅是一個(gè)開(kāi)始。2006年初，最受關(guān)注的娛樂(lè)活動(dòng)不是各大電視臺(tái)跟隨在“超級(jí)女聲”之后相繼推出的類(lèi)似節(jié)目，而是一個(gè)叫做“雅虎搜星”的選秀活動(dòng)。與“超級(jí)女聲”不同的是，該活動(dòng)的主要載體不再是傳統(tǒng)的電視媒體，而是作為搜索引擎領(lǐng)域重要角色之一的“雅虎搜索”。節(jié)目主角依然是從目標(biāo)消費(fèi)群體中海選產(chǎn)生?！　　　?lái)，會(huì)有更多的新媒體形式參與到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，成為活動(dòng)內(nèi)容的主要載體。例如，即時(shí)通信工具、搜索引擎、電子雜志、BBS、博客等，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)互動(dòng)性能將得到進(jìn)一步提升。［整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)多方共贏］　　　　新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式單一的合作方式，使游戲規(guī)則變得更加復(fù)雜。傳統(tǒng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的方式是活動(dòng)贊助，贊助方以贊助費(fèi)用的形式獲得活動(dòng)冠名、貼片廣告、植入式廣告、現(xiàn)場(chǎng)宣傳等不同方式的贊助回報(bào)。然而，新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了多方合作和多元化合作。以“超級(jí)女聲”為例，合作方包括湖南衛(wèi)視、蒙牛乳業(yè)、掌上靈通、天娛公司、新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易以及活動(dòng)結(jié)束后才加入進(jìn)來(lái)的神舟電腦、TCL電腦和各唱片公司。它們以不同角色參與到活動(dòng)中來(lái)，合作方式也各不相同。如蒙牛乳業(yè)除了冠名贊助外，還參與了節(jié)目傳播、路演等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了多元化合作。在游戲規(guī)則設(shè)計(jì)者湖南衛(wèi)視的整體調(diào)控下，合作各方充分發(fā)揮了各自的平臺(tái)及資源優(yōu)勢(shì)，不僅創(chuàng)造了前所未有的影響力，也實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面?！　　　≡凇把呕⑺研恰被顒?dòng)中，參與整個(gè)活動(dòng)的包括雅虎搜索、華誼兄弟傳媒集團(tuán)、浙江衛(wèi)視以及三大知名導(dǎo)演在內(nèi)的核心層，以及其他零散的關(guān)聯(lián)層，各方在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中充當(dāng)著不同的角色，同時(shí)也分享著活動(dòng)成果。　　　　在新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)游戲規(guī)則設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)活動(dòng)范圍，整合活動(dòng)涉及到的各個(gè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)資源，在平等互利的前提下，共同發(fā)力，共享資源平臺(tái)，使新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最佳效果，讓各方都能夠從活動(dòng)中獲益?！旧虡I(yè)與娛樂(lè)的融合】 　　　　娛樂(lè)在消費(fèi)者的生活中扮演著十分重要的角色。當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)主意識(shí)到這一點(diǎn)后，他們把廣告投向電視、報(bào)紙、雜志、電影、演唱會(huì)等能夠吸引消費(fèi)者眼球的地方，企圖讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的同時(shí)，也能順便注意到他們的品牌。隨著參與進(jìn)來(lái)的企業(yè)日漸增多，參與形式也多樣化起來(lái)，商業(yè)與娛樂(lè)之間的界限開(kāi)始變得越來(lái)越模糊。　　　　時(shí)至今日，百事可樂(lè)公司看起來(lái)更像是一家?jiàn)蕵?lè)公司，它把大部分精力都放在如何制造娛樂(lè)活動(dòng)上，“百事流行音樂(lè)風(fēng)云榜”出現(xiàn)在各地的電視臺(tái)、電臺(tái)或互聯(lián)網(wǎng)上，盡管其飲料產(chǎn)品的口味多年未變，卻仍有消費(fèi)者鐘情于它的產(chǎn)品，并且使其銷(xiāo)量不斷上升。與之類(lèi)似的品牌還有麥當(dāng)勞、耐克等?！　　　≡谌蚍秶鷥?nèi)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要分支，一些類(lèi)似花旗銀行、百事可樂(lè)的大公司，甚至還設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)和職位。在中國(guó)，“超級(jí)女聲”不僅讓蒙牛酸酸乳實(shí)現(xiàn)了從8億元到27億元的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更讓娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)從幕后走到前臺(tái)，使眾多企業(yè)主認(rèn)識(shí)到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。　　　　如何能夠像百事可樂(lè)那樣成功地駕馭娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)？顯然，光有意識(shí)是不夠的，接下來(lái)的內(nèi)容里，我們將一起來(lái)了解整個(gè)過(guò)程?！　　　。勖鞔_營(yíng)銷(xiāo)目的］　　　　在一切開(kāi)始之前，企業(yè)必須明確開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的真正目的。如果娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的目的只是簡(jiǎn)單地提升品牌知名度和媒體曝光率，那么僅需要選擇傳播力強(qiáng)的節(jié)目或活動(dòng)便能夠達(dá)到目的。然而，如果娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了提升銷(xiāo)量，那么則必須圍繞主力目標(biāo)消費(fèi)群體做文章?！　　　〗?jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，一些成熟的公司在開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都有十分明確的目的。如聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)TOP伙伴是為了打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，提升聯(lián)想品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率。蒙牛選擇與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目合作的前提，是為了提升蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)量?？煽诳蓸?lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”之間的合作，則雙方各有目的，第九城市希望借助可口可樂(lè)的力量對(duì)“魔獸世界”進(jìn)行大規(guī)模的非IT、游戲圈推廣；而可口可樂(lè)則希望與“魔獸世界”的合作可以成功啟動(dòng)其“Icoke”網(wǎng)站……　　　　有些企業(yè)愿意選擇投資小、傳播范圍窄、時(shí)間短、見(jiàn)效快的小規(guī)?；顒?dòng)，如參與某城市電臺(tái)主辦的一些活動(dòng)。也有一些企業(yè)愿意選擇知名度高、傳播范圍廣、回報(bào)大并且投入相對(duì)也較大的活動(dòng)，如NBA賽事、同一首歌、超級(jí)女聲、世界杯等在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)都較有影響力的活動(dòng)。在娛樂(lè)活動(dòng)的選擇上，沒(méi)有唯一恒定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)近階段要解決的問(wèn)題或者要達(dá)到的目的，并根據(jù)企業(yè)自身的情況，理性的去尋找適合的娛樂(lè)活動(dòng)。　　　　大大小小的娛樂(lè)活動(dòng)每天都在發(fā)生，形式和內(nèi)容五花八門(mén)。有些企業(yè)主對(duì)一些投資小的娛樂(lè)活動(dòng)情有獨(dú)鐘，常因不需要太大的投入而拍腦袋決定。事實(shí)上，此類(lèi)毫無(wú)新意、無(wú)法形成廣泛影響力的娛樂(lè)活動(dòng)常常很快湮沒(méi)在資訊叢中，無(wú)法幫助企業(yè)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力?！　　　≡诿鞔_營(yíng)銷(xiāo)目的的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該明確以下問(wèn)題。　　　　企業(yè)想通過(guò)此次娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響哪些目標(biāo)消費(fèi)群體？　　　　他們身上有哪些共同特征？　　　　他們的收入、性別、受教育程度、生活方式和消費(fèi)偏好如何？　　　　他們平時(shí)較多留意哪類(lèi)媒體？　　　　企業(yè)的品牌是否曾給他們留下過(guò)深刻印象？　　　　他們?cè)谶x擇同類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)選擇哪個(gè)品牌？　　　　以上問(wèn)題全部圍繞一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)在開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)前，要盡可能地了解目標(biāo)消費(fèi)群體，這對(duì)如何選擇能夠真正影響他們的媒體和娛樂(lè)內(nèi)容十分必要。　　　　另外，企業(yè)還應(yīng)該充分了解企業(yè)自身的實(shí)力、目前的行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)打算拿出多大的投入來(lái)做這件事，并且要充分考慮活動(dòng)失敗可能給品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。接下來(lái)，便是去尋找一個(gè)合適的、能夠?qū)⑵放坪蛫蕵?lè)內(nèi)容結(jié)合在一起的理想方式。42 /