【導(dǎo)讀】與競爭對手的競爭狀況分析·············································

　　

【正文】 播 30 秒 19： 33 133， 800 170 22， 746， 000 *20%=4， 549， 200 淮南電視臺一套午間《美食總動員》前播 30 秒 21： 46 1， 600 170 272， 000 *40%=108， 800 淮南電視臺二套晚間《電視劇》前播 30 秒 12： 32 3， 000 140 420， 000 *40%=168， 000 《淮河早報(bào)》 * 彩色 8， 300 56 464， 800 *30%=139， 440 《淮南日報(bào)》 三版 12* 彩色 5， 200 68 353， 600 *20%=70， 720 《中國徽商》 扉頁 內(nèi)彩 50， 000 7 350， 000 *20%=70， 000 《萬家會》 第一跨 內(nèi)彩 20， 000 7 140， 000 *15%=21， 000 關(guān)于益益乳業(yè)在 2020 年的廣告策劃書 頁 中天傳媒移動電視 30 秒 6： 30— 23： 00 228， 000（周） 8（周） 1， 842， 000 *35%=638， 400 車站候 車亭 平均沒 100 個(gè)站牌約為 31 萬 /年 310， 000 總計(jì) 5， 437， 160 元 廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 42 萬元 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 38 萬元 廣告制作費(fèi)用： 23 萬元 電視媒介： 482。 6 萬元；平面媒介： 30。 116 萬元；戶外媒介： 94。 84 萬元； 機(jī)動費(fèi)用： 20 萬元 費(fèi)用總額： 740。 556 萬元 第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測 廣告主題測試 測試的內(nèi)容：消費(fèi)者能不能接受這樣的主題和渲染的作用 測試的方法： 實(shí)驗(yàn)室研究 測試的時(shí)間： 廣告媒體發(fā)布前 廣告創(chuàng)意 測試 測試的內(nèi)容：創(chuàng)意概念能不能說明主題 測試的方法： 實(shí)驗(yàn)法 測試的時(shí)間： 廣告媒體發(fā)布前 廣告文案測試 測試的內(nèi)容：文案能否充分展示創(chuàng)意 測試的方法： 實(shí)驗(yàn)室評估法 測試的時(shí)間： 廣告作品制作前 廣告作品測試 測試的內(nèi)容：廣告信息有沒有完整、作品跟文案主題之間的聯(lián)系 測試的方法： 意見及態(tài)度評價(jià)法、詢問測驗(yàn) 、問卷調(diào)查法 測試的時(shí)間： 廣告媒體發(fā)布前 二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 發(fā)布的時(shí)間： 要求媒體按合同簽訂時(shí)段播出的時(shí)間 發(fā)布的頻次： 媒體每天播出的頻次 廣告效果的測定： 測定的方法： 問 卷調(diào)查法 測試的時(shí)間：廣告投放一段時(shí)間后 關(guān)于益益乳業(yè)在 2020 年的廣告策劃書 關(guān)于淮南牛奶市場的調(diào)查報(bào)告 引言： 鴻濤國際傳媒有限公司受安徽益益乳業(yè)有限公司的委托，于 2020 年 6 月在淮南市進(jìn)行一次 牛奶市場調(diào)查?，F(xiàn)就將調(diào)查研究情況匯報(bào)如下： 一、調(diào)查的基本情況： 這次市場調(diào)查，主要是針對淮南市場，總共向外發(fā)出去 200 份調(diào)查表，回收 198 份，調(diào)查場所主要集中在淮師本校、商貿(mào)、學(xué)校對面的街區(qū) ，調(diào)查的消費(fèi)者年齡主要以 11— 40 歲為主， 主要數(shù)據(jù)和圖表如下： 圖表 1樣本男女生比例 男生40%女生60%男生女生 18%56%26%0%10%20%30%40%50%60%1120歲 2130歲 3140歲樣本年齡比例樣本年齡比例 55%20%12%15%0%10%20%30%40%50%60%學(xué)生 藍(lán)領(lǐng) 白領(lǐng) 自由職業(yè)各職業(yè)所占比例樣本中各職業(yè)所占比例 關(guān)于益益乳業(yè)在 2020 年的廣告策劃書 通過上 述數(shù)據(jù)可以得知，在所調(diào)查的消費(fèi)者人數(shù)中，女生比例要比男生比例重，而且消費(fèi)者年齡段主要集中在 21— 30 歲之間，職業(yè)中學(xué)生就占了 55%的比重，因此有上述數(shù)據(jù)可以初步得知飲用牛奶的消費(fèi)者 主要是年輕人，其中最主要就是學(xué)生，并且女性偏多。 11— 20 和31— 40 歲的消費(fèi)者是牛奶市場的潛在消費(fèi)群，因此要注重對年輕人尤其是學(xué)生的宣傳，此外， 31— 40 歲的消費(fèi)者中，多數(shù)是家庭主婦，她們是家中牛奶選擇的決定者，因此在策劃中要考慮到這一點(diǎn) 。 10%44%28%18%0%10%20%30%40%50%幾乎每天 經(jīng)常 偶爾 幾乎不喝消費(fèi)者喝牛奶的習(xí)慣狀況 通過數(shù)據(jù)可以明顯的看出，經(jīng)常喝牛奶和偶爾喝牛奶的人數(shù)最多，兩個(gè)加起來可以達(dá)到 72%，由此可知人們對牛奶是喜歡的，經(jīng)常會去購買，因此營銷策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)多宣傳牛奶可以帶來的益處，初次之外，偶爾購買牛奶的比例是居第二的，由此可知消費(fèi)者對牛奶的喜愛是或者說是對牛奶的認(rèn)識不夠，因此策劃中要注重對產(chǎn)品特性的宣傳，另外，從表中也可以看出，牛奶還沒真正成為國內(nèi)消費(fèi)者家庭生活必需品，還有相當(dāng)大的市場潛力。 消費(fèi)者對各種牛奶品牌的喜歡比例蒙牛43%伊利30%益益18%光明4%特侖蘇4%其他1%蒙牛伊利益益光明特侖蘇其他 在淮南市場上的牛奶品牌很多，其中蒙牛、伊利、益益占主要地位，三足鼎立的態(tài)勢，但是蒙牛的消費(fèi)者比例占到了 43%，占據(jù)龍頭老大的位置，伊利屈尊第二，占到了 30%，能與蒙牛競爭，而益益只占到 18%，排在第三，與 前兩者相比益益占據(jù)劣勢，但是益益是本地品牌，從消費(fèi)者心里來講是占占據(jù)優(yōu)勢的，數(shù)據(jù)也顯示，益益依然面臨著很大的競爭，目前市場狀況不容樂觀，應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)展宣傳力度，爭取提高競爭優(yōu)勢。 關(guān)于益益乳業(yè)在 2020 年的廣告策劃書 消費(fèi)者對益益的認(rèn)知情況24%36%26%14%0%5%10%15%20%25%30%35%40%很熟悉 熟悉 不太熟悉 不知道系列1 從上表能看出，益益品牌在淮南的認(rèn)知程度還算是高的，很熟悉加上熟悉的總比例占到 60%，說明在淮南市場上，消費(fèi)者對益益品牌的認(rèn)知度還行，但是竟然有 40%的人對益益不熟甚至是不知道，由此可知，益益的宣傳做的不到位，宣傳程度不夠，連本地的人都不知道這個(gè)品牌，更談不上外地的消費(fèi)者對益益的了解了，因此策劃要注重對品牌認(rèn)知的宣傳。 17%1%70%12%0%10%20%30%40%50%60%70%電視廣告 報(bào)紙上看到 超市里看到 聽別人說的消費(fèi)者通過什么渠道了解到益益的 數(shù)據(jù) 顯示的很明顯，很多消費(fèi)者知道益益這個(gè)品牌的途徑是在超市里而不是通過電視媒體，這說明益益的廣告宣傳不夠到位，這樣一來知名度就會降低，消費(fèi)者數(shù)量也會減少，因此，一方面要繼續(xù)電視廣告的宣傳，另一方面要經(jīng)常在各大超市做一些促銷宣傳類的活動，除此之外，還應(yīng)該進(jìn)行媒體組合，多種宣傳媒體組合宣傳。 65%8%17%8%2%0%10%20%30%40%50%60%70%酸牛奶 鮮牛奶 乳飲料 奶粉 其他喜歡益益什么類型的牛奶 關(guān)于益益乳業(yè)在 2020 年的廣告策劃書 購買益益的原因價(jià)格便宜, 24%味道好, 30%質(zhì)量好, 12%包裝好, 0%品牌, 4%隨便買的, 30%其他, 2%價(jià)格便宜味道好質(zhì)量好包裝好品牌隨便買的其他 從上述兩個(gè)表中，我們得知消費(fèi)者主要喜歡益益的酸牛奶，他們選擇益益牛奶的原因主要是味道好、價(jià)格便宜、質(zhì)量好和隨便買的，而因?yàn)槠放瀑徺I的只有 4%，說明消費(fèi)者對益益認(rèn)牌購買度很低，益益品牌不及蒙牛和伊利這些大品牌，另外，購買 者對益益的包裝沒有好感，因此益益應(yīng)該保持價(jià)格的穩(wěn)定，保持牛奶的好味道，提高質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該努力提高益益的包裝，必要時(shí)可以換包裝，還要宣傳益益品牌知名度，因?yàn)橛?30%的消費(fèi)者是隨便買的，反映了益益品牌知名度的問題。 15%40%15%30%0%5%10%15%20%25%30%35%40%價(jià)格 質(zhì)量 品牌 口味購買牛奶時(shí)主要看重什么因素 6%51%36%7%0%10%20%30%40%50%60%甜的 酸的 純的 果蔬的 關(guān)于益益乳業(yè)在 2020 年的廣告策劃書 14%50%22%14%0%10%20%30%40%50%補(bǔ)充鈣質(zhì) 營養(yǎng)價(jià)值高 健腦益智 美容護(hù)膚看重牛奶的什么功能 從上面三個(gè)表可以得知，消費(fèi)者在選擇牛奶時(shí)把牛奶的質(zhì)量排在首位，酸的、純的是消費(fèi)者喜歡的類型，消費(fèi)者選擇牛奶看重牛奶的營養(yǎng)價(jià)值、健腦益智、美容、補(bǔ)鈣。因此益益應(yīng)該在保證良好質(zhì)量的同時(shí)推出不同味道的牛奶，但要保證酸奶喝純牛奶的繼續(xù)供應(yīng)，策劃中的訴求可以加重對牛奶營養(yǎng)健康的功能的宣傳。 根據(jù)這次調(diào)查，我們能夠得知，益益存在著一些問題：（ 1）在淮南市場的競爭力不及蒙牛和伊利；（ 2）消費(fèi)者對于益益的認(rèn)牌購買度不高；（ 3）益益受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品單一；（ 4）益益的廣告宣傳不足，大部分消費(fèi)者很少看到益益的廣告；（ 5）益益的知名度不是太高等。但是益益也仍然有自己的優(yōu)勢：（ 1）價(jià)格便宜；（ 2）本地品牌，消費(fèi)者基礎(chǔ)好；（ 3）益益的酸牛奶在淮南市場上的競爭優(yōu)勢很強(qiáng)；（ 4）益益牛奶的質(zhì)量好等。 綜上所述，我們建議益益公司應(yīng)該保持價(jià)格的不上調(diào)， 主要消費(fèi)對象定位在 20— 40 歲之間，通過電視媒體、平面媒體等以媒 體組合的方式加大對益益品牌和產(chǎn)品的宣傳，提高益益的知名度，益益應(yīng)該保持自己的優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售，如酸牛奶，同時(shí)也應(yīng)該提高其他類型的乳制品的銷售，挺高益益產(chǎn)品的質(zhì)量，保持好的口味，廣告宣傳中多注重產(chǎn)品營養(yǎng)、健腦益智、美容護(hù)膚、補(bǔ)充鈣質(zhì)功能的宣傳，除此之外，還要多多做促銷活動，跟各大超市合作，進(jìn)行促銷，提高知名度，也可以積極贊助各種活動來提高知名度。