【正文】 DI 覆蓋面：不完全覆蓋，媒體不能到達(dá)所有目標(biāo)市場(chǎng)。過(guò)度覆蓋，媒體的覆蓋面超過(guò)了目標(biāo)受眾，是一種浪費(fèi)。保持應(yīng)變彈性w 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然退出 新媒體的開(kāi)發(fā)w 市場(chǎng)挑戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化上課補(bǔ)充知識(shí)記這里w 媒體的可獲得性；未必能搶到最有效的媒體，得到媒體后未必能得到想要的時(shí)段與版面，要有備選方案第十三章 創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意? 創(chuàng)意指的是創(chuàng)意的內(nèi)容和點(diǎn)子；不同類(lèi)別的媒體因傳播特性上的差異。? 在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制，例如，具有聲音的媒體對(duì)音樂(lè)性創(chuàng)意概念承載能力較高。創(chuàng)意與媒體聯(lián)姻? 如何以最適當(dāng)?shù)念?lèi)別或載具去承載創(chuàng)意，以 完整發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力。? 傳統(tǒng)廣告作業(yè)做法是：媒體人員面對(duì)已經(jīng)確認(rèn)的創(chuàng)意素材，在不了解創(chuàng)意的策略與內(nèi)容的情況下為品牌安排媒體。? 理想狀況：互相搭調(diào)? 創(chuàng)意與媒體互為左右腳，其心往既定的方向走。媒體創(chuàng)意還能為廣告主省經(jīng)費(fèi)? 路障策略是頗具創(chuàng)意性的媒體使用法。? 定義：買(mǎi)下一整份報(bào)紙的版面（分類(lèi)廣告除外），或該時(shí)段中的廣告，使受眾一翻開(kāi)報(bào)紙就能看到該廣告信息，或看到該節(jié)目時(shí)就看到該廣告。將媒體露出廣告的時(shí)間盡量占據(jù)，達(dá)到印象積累的作用。? 顛覆原有的廣告版面，突破原有版面的規(guī)劃與安排，使讀者在不預(yù)期版面（如要聞版、社會(huì)新聞版）中看到廣告信息。這樣破壞新聞的屬性與版面的完整性，使讀者不經(jīng)意中接觸到廣告?！∶襟w選擇與高科技聯(lián)姻上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第十四章 媒體選擇第一節(jié) 媒體選擇概況l 選擇廣告媒體兩步走： A、 分析各種媒體的特點(diǎn)，充分了解媒體 B、 研究廣告運(yùn)動(dòng)的目的要求，對(duì)商品的推銷(xiāo)條件（質(zhì)量、包裝、價(jià)格、商標(biāo)、流通條件）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，又在掌握商品特性和消費(fèi)者需求后才能制定廣告媒體策略，推薦適宜的媒體。影響媒體選擇的因素l (1)、媒體特性:充分了解各類(lèi)媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，選擇最合適有效的傳播媒體。到達(dá)率(REACH，簡(jiǎn)稱R)l 指對(duì)象消費(fèi)者中在一定的期間內(nèi)（通常指的是四周）暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率（NET _REACH)l 由于少部分消費(fèi)者從不接觸媒體，因此凈到達(dá)率最高只能到達(dá)接近100%，而無(wú)法到達(dá)100%l 到達(dá)率從快速增加、逐漸緩和直到停滯，所呈現(xiàn)的遞減式成長(zhǎng)如下圖接觸頻次(FREQUENCY)l 指在一定時(shí)期內(nèi)（通常也是四周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。 平均接觸頻率：指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。 有效接觸頻率：是指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變 。l (2)、廣告?zhèn)鞑?duì)象：年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況。l (3)、廣告信息的內(nèi)容l 各類(lèi)信息的簡(jiǎn)繁程度、感情色彩等直接影響著媒體的選擇。(4)、廣告費(fèi)用的支出媒體選擇的原則l 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體 必須了解目標(biāo)對(duì)象所喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體，從中篩選出潛在消費(fèi)者接觸頻率最高的廣告媒體。 根據(jù)產(chǎn)品特性選擇媒體 產(chǎn)品的性質(zhì)、類(lèi)別不同，廣告宣傳的要求也不相同。*根據(jù)消費(fèi)趨潮選擇媒體 消費(fèi)趨潮指的是某種產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程在時(shí)空上的變化和發(fā)展趨勢(shì)，它對(duì)從事日用消費(fèi)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的廠商尤為重要。 從地理位置看從性別年齡看*根據(jù)傳播時(shí)機(jī)選擇媒體l 傳播時(shí)機(jī)指的是廣告信息傳播范圍的大小和時(shí)間因素。 某一產(chǎn)品希望能在全國(guó)范圍內(nèi)傳送……*根據(jù)支付能力選擇媒體l 競(jìng)爭(zhēng)或支付能力較強(qiáng)的企業(yè)，可以使用宣傳范圍廣，影響大的媒體l 零售企業(yè)則應(yīng)充分利用自身?xiàng)l件，特別要利用好櫥窗、貨架陳列和購(gòu)貨導(dǎo)向圖。l 如果該產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，銷(xiāo)售量不大且價(jià)格昂貴，就無(wú)須在報(bào)紙上和電臺(tái)做廣告，只需寄發(fā)郵寄廣告或派推銷(xiāo)員即可。*根據(jù)媒體評(píng)估選擇媒體l 考察一個(gè)媒體，我們一般會(huì)考慮它的受眾數(shù)。與受眾數(shù)量相比，媒體人員更重視廣告的有效到達(dá)率。廣告媒體的選擇策略l 要達(dá)成媒體目標(biāo)，需要選擇具體的媒體策略。媒體目標(biāo)的擬定一般從以下問(wèn)題入手：要達(dá)到的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，廣告的主要區(qū)域在哪里，是否是季節(jié)性產(chǎn)品，要達(dá)到的到達(dá)率、暴露頻次是多少？A、確定目標(biāo)受眾l 如果媒體目標(biāo)是“廣告應(yīng)爭(zhēng)取新的產(chǎn)品使用者”經(jīng)過(guò)分析，其可能將新使用者定義為18——25周歲的青年。然后進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，從中發(fā)現(xiàn)這些人看什么雜志，什么時(shí)候看什么雜志，喜歡的歌星是誰(shuí)。這樣我們就可以進(jìn)行初步的 媒體選擇與評(píng)估。B、確定廣告區(qū)域及其預(yù)算分配l 如何進(jìn)行不同區(qū)域媒體的廣告預(yù)算呢？2方法可供參考；a、金額分配法 根據(jù)各區(qū)域廣告費(fèi)投放比例來(lái)定。比如華東地區(qū)廣告投放量為全國(guó)的30%。則該區(qū)域廣告媒體費(fèi)用的投放也應(yīng)該是總費(fèi)用的30%。l c、視聽(tīng)眾暴露度分配法 此方法按市場(chǎng)目標(biāo)的比例在各個(gè)不同區(qū)域分配視聽(tīng)眾暴露度。比如華東區(qū)的銷(xiāo)售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的30%，則應(yīng)達(dá)到總視聽(tīng)暴露度的30%。C、確定廣告排期l a、波伏理論 廣告主可在一年的幾個(gè)短時(shí)期內(nèi)挑選多家媒體刊登廣告。如一年分四次刊播，每次為期一個(gè)月，而在其他月份完全不做廣告這就形成波伏排列，該理論因此而得名。 犧牲持續(xù)性換取較高的到達(dá)率和暴露頻次l 廣告主希望通過(guò)這種做法將刊播廣告時(shí)期的影響延續(xù)到不刊播的時(shí)期，比較適合安歇資金不是特別雄厚的廣告主，也適合季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。b、到達(dá)率理論l 顧名思義，這種理論 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性。這種方法多用于新產(chǎn)品的上市。這時(shí)候廣告主在同一時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)許多不同的媒體，希望盡快讓最多人知道新品牌。l 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性c、媒體集中理論l 廣告主采用單一媒體做持續(xù)性廣告，如在某一雜志的每一期做全頁(yè)廣告，這樣雖然到達(dá)率有限，但暴露頻次和持續(xù)性都相當(dāng)高。l 適合經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物單上的產(chǎn)品，如衛(wèi)生紙，食品等，它可以起到一種提醒作用，在消費(fèi)者心目中始終占據(jù)一席之地d、媒體主宰理論l 廣告主在某一段時(shí)期內(nèi)在某個(gè)媒體上進(jìn)行密集型的廣告攻勢(shì)，然后子以同樣的方式轉(zhuǎn)至另一媒體。以同樣的方式，廣告主在不同時(shí)期分別在一些媒體上有較高的暴露頻次，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期后，廣告的到達(dá)率也相當(dāng)高。同時(shí)由于連續(xù)不斷的使用媒體而達(dá)到高持續(xù)性。l 這種方法只適用那些財(cái)大氣粗的廣告主。l 節(jié)省廣告費(fèi)用l 所有媒體對(duì)于大量購(gòu)買(mǎi)都提供折扣優(yōu)惠。 集中購(gòu)買(mǎi)蔚然成風(fēng)，如薩其廣告公司曾買(mǎi)下美國(guó)所有商業(yè)電視臺(tái)20%的廣告播映時(shí)間。 在國(guó)外有由報(bào)紙電臺(tái)或電視臺(tái)自行決定何時(shí)、在什么版面（或時(shí)段）刊播廣告的廣告形式。（ROP ROS）。這種形式都聽(tīng)過(guò)較低的廣告價(jià)格。l 媒體的季節(jié)性價(jià)格 在美國(guó)，夏季的電視收視率較平常下降20%——30%,而5月6月的電視廣告費(fèi)用要比10月11月12月便宜一半以上。許多大型雜志和報(bào)紙發(fā)行不同的地區(qū)版，廣告主可自由選擇適合自己的區(qū)域。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第十五章 媒體組合一、媒體組合的定義? 媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中，在一定時(shí)期段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)。二、媒體組合的優(yōu)勢(shì)? 影響力大? 媒體組合可以增強(qiáng)媒體效果，補(bǔ)充單一媒體的缺陷，擴(kuò)大影響范圍，提高產(chǎn)品品牌的普及率。? 沖擊力強(qiáng)? 可以更全面地發(fā)揮媒體功效，使其使用的媒體成為一個(gè)相對(duì)完整、立體的信息網(wǎng)絡(luò)，交互式作用，多方面沖擊消費(fèi)者感官，有效抑制及抗擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告效果。? 功效持久? 媒體組合以使媒體的短期功效轉(zhuǎn)移為長(zhǎng)期功效，這種轉(zhuǎn)移作用是利用短期媒體的不斷積累，作用于相對(duì)長(zhǎng)期的媒體，不至呈現(xiàn)信息的短缺，造成遺忘及信息曲線下降。廣告媒體組合遵循的原則? 有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量? 有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)? 有助于廣告信息的相互補(bǔ)充，媒體在周期上的相互配合 效益最大化? 媒介的組合包括媒介種類(lèi)的組合，媒介載體的組合，以及媒介單元的組合。一、媒體種類(lèi)的組合單個(gè)媒體運(yùn)用戰(zhàn)略：? 原因：企業(yè)因財(cái)力有限或企業(yè)資源暫時(shí)緊張，不得不選用一種媒體進(jìn)行廣告宣傳 企業(yè)只是暫時(shí)性的或短期的推銷(xiāo)需要? 方法：選擇單個(gè)媒體有兩種常用的方法 ? 經(jīng)驗(yàn)法 篩選法? 媒體種類(lèi)主要有四大媒體：電視、廣播、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等。下面列舉的幾種組合是最常見(jiàn)的：二、載體的組合? 同一媒體，它可以有不同的載體，比如說(shuō) 電視媒體，它就有中央臺(tái)和地方臺(tái)這樣的不同載體。推而廣之，報(bào)紙、雜志、廣播等媒體也有不同的載體。載體之間進(jìn)行優(yōu)化組合，主要有以下方法和形式；（一）電視載體的組合? 電視載體的組合可以分為中央級(jí)與區(qū)域級(jí)的組合以及區(qū)域之間的組合中央級(jí)與區(qū)域級(jí)的組合區(qū)域間的組合? 區(qū)域間的組合是指一省內(nèi)部或相鄰相近省份以及部分省、省會(huì)之間的組合。這種組合方式強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)區(qū)域的作用。以這些重點(diǎn)區(qū)域作為媒體組合的主要因素，就能取得周邊地區(qū)的開(kāi)發(fā)和利用。? 地區(qū)間的組合在以下幾種情況可以考慮使用：? A 產(chǎn)品在幾個(gè)重點(diǎn)城市已有一定的市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)量，力圖擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域范圍? B 在重點(diǎn)城市的銷(xiāo)售區(qū)域已經(jīng)達(dá)到前期銷(xiāo)售的基本目標(biāo)，準(zhǔn)備更深入挖掘市場(chǎng)的潛力? C 在主要城市已經(jīng)建立了產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)市場(chǎng)體系，準(zhǔn)備利用通路配合市場(chǎng)運(yùn)作，以達(dá)到整體市場(chǎng)份額的擴(kuò)大與提升， (二) 報(bào)紙載體的組合（三）雜志載體的組合（四）廣播媒體的組合（五） 戶外媒體的組合（六）網(wǎng)絡(luò)載體的組合? 網(wǎng)絡(luò)載體的組合可分為搜索引擎類(lèi)和專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站的組合。三、單元的組合? 同一媒體有著不同的載體，而同一載體又有不同的單元，單元之間可進(jìn)行組合：（一）、電視單元的組合 三種形式：時(shí)段的組合 欄目的組合 廣告長(zhǎng)度的組合(二）、報(bào)紙單元的組合? 版面與企業(yè)產(chǎn)品 大尺寸版面與中尺寸版面的組合 中尺寸版面與小尺寸版面的組合 熱門(mén)版位與中尺寸般版面的組合? 時(shí)段的組合欄目的組合? 電視欄目一般都有固定的收視群體，欄目組合的重點(diǎn)在于針對(duì)消費(fèi)群的選擇。廣告長(zhǎng)度的組合? 30秒以上：全面明確宣傳企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象? 30秒：簡(jiǎn)潔宣傳企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象最主要的方面? 15秒：一般只強(qiáng)調(diào)企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象的某一方面的訴求? 10秒：只側(cè)重某一方面的重點(diǎn)說(shuō)明? 5秒：突出某一點(diǎn)的說(shuō)明。比如說(shuō)品牌名口號(hào)媒體組合的控制與評(píng)估? 時(shí)間控制 成本控制? 費(fèi)用控制要考慮的主要因素：? 廣告投入后，銷(xiāo)售額及利潤(rùn)的增減? 廣告投入后，銷(xiāo)售額變化不大，若取消廣告，銷(xiāo)售額會(huì)下降，這時(shí)廣告投入起維持作用? 廣告投入后，短期無(wú)明顯作用，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去則會(huì)出現(xiàn)明顯效果，這時(shí)廣告是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的體現(xiàn)組合效果評(píng)估上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第十六章 媒體行程常見(jiàn)的媒體行程模式連續(xù)式? 指全年無(wú)休，沒(méi)有高峰、低估的媒體露出方式。所謂全年無(wú)休并不是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒(méi)有出現(xiàn)具有影響的空檔（約 2周），沒(méi)有高峰、低谷，且露出比重沒(méi)有明顯的差異。優(yōu)點(diǎn)：廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前不斷地累積廣告效果，防止廣告記憶下滑持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期? 缺點(diǎn)? 在預(yù)算不周情況下，采取持續(xù)露出，可能造成沖擊力不足? 競(jìng)爭(zhēng)品牌容易挾較大露出量切入攻擊? 無(wú)法應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整露出柵欄式? 指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。優(yōu)點(diǎn)? 可以依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有利的的露出時(shí)機(jī)? 可以配合鋪貨行程及其他傳播活動(dòng)流程? 可以集中火力以或得較大的有效到達(dá)率? 機(jī)動(dòng)且有彈性缺點(diǎn)? 廣告空檔過(guò)長(zhǎng)，可能使廣告記憶跌至低谷，增加再認(rèn)知困難度? 有競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。脈動(dòng)式? 介于持續(xù)式與間歇式，當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的形成模式。優(yōu)點(diǎn)持續(xù)累積廣告效果可以依照品牌需要。加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度? 缺點(diǎn)? 必須耗費(fèi)較大的預(yù)算? 連續(xù)式模式? 競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類(lèi) 高關(guān)心度品類(lèi)? 購(gòu)買(mǎi)周去較長(zhǎng)或周期不固定的品類(lèi)? 廣告投資占有率較高品牌? 消費(fèi)季節(jié)性不明顯或不明確的品配? 形象建立廣告活動(dòng)? 柵欄式模式? 競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類(lèi)? 關(guān)心度較低品類(lèi)? 購(gòu)買(mǎi)周期較短且季節(jié)性的品類(lèi)? 明顯的消費(fèi)季節(jié)性品類(lèi)? 預(yù)算受到較大限制的品牌? 促銷(xiāo)廣告活動(dòng)一、影響媒體行程的因素記憶衰退曲線? 消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知與記憶衰退的基本模式為：? 廣告露出與消費(fèi)者的商品購(gòu)買(mǎi)有直接的關(guān)聯(lián)性。? 在時(shí)間積累下，消費(fèi)者接觸廣告的頻次越高，印象越深刻。? 消費(fèi)者對(duì)訊息的記憶度及對(duì)品牌建立的態(tài)度，隨著時(shí)間流逝，將漸漸衰退。? 記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后，并不會(huì)消失殆盡。? 廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘將因商品購(gòu)買(mǎi)周期、品牌發(fā)展階段、品牌形象鮮明度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素而有所差異。品類(lèi)銷(xiāo)售與消費(fèi)時(shí)間性 品類(lèi)關(guān)心度、商品單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)量、品牌忠誠(chéng)度及使用頻率等差異，導(dǎo)致了消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行程的變化。1 品類(lèi)關(guān)心度較高的品類(lèi)需要較長(zhǎng)時(shí)間思考 以作出決定2 單價(jià)較高品類(lèi)，所需購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)間也會(huì)較長(zhǎng)3 每次習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)量較高品類(lèi)，購(gòu)買(mǎi)周期也將較長(zhǎng)