【正文】 DI 覆蓋面：不完全覆蓋，媒體不能到達(dá)所有目標(biāo)市場。過度覆蓋，媒體的覆蓋面超過了目標(biāo)受眾，是一種浪費(fèi)。保持應(yīng)變彈性w 市場機(jī)會：競爭對手突然退出 新媒體的開發(fā)w 市場挑戰(zhàn)：競爭對手策略的變化上課補(bǔ)充知識記這里w 媒體的可獲得性；未必能搶到最有效的媒體，得到媒體后未必能得到想要的時段與版面，要有備選方案第十三章 創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意? 創(chuàng)意指的是創(chuàng)意的內(nèi)容和點(diǎn)子；不同類別的媒體因傳播特性上的差異。? 在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制，例如，具有聲音的媒體對音樂性創(chuàng)意概念承載能力較高。創(chuàng)意與媒體聯(lián)姻? 如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以 完整發(fā)揮創(chuàng)意對消費(fèi)者的說服力。? 傳統(tǒng)廣告作業(yè)做法是：媒體人員面對已經(jīng)確認(rèn)的創(chuàng)意素材，在不了解創(chuàng)意的策略與內(nèi)容的情況下為品牌安排媒體。? 理想狀況：互相搭調(diào)? 創(chuàng)意與媒體互為左右腳，其心往既定的方向走。媒體創(chuàng)意還能為廣告主省經(jīng)費(fèi)? 路障策略是頗具創(chuàng)意性的媒體使用法。? 定義：買下一整份報紙的版面（分類廣告除外），或該時段中的廣告，使受眾一翻開報紙就能看到該廣告信息，或看到該節(jié)目時就看到該廣告。將媒體露出廣告的時間盡量占據(jù)，達(dá)到印象積累的作用。? 顛覆原有的廣告版面，突破原有版面的規(guī)劃與安排，使讀者在不預(yù)期版面（如要聞版、社會新聞版）中看到廣告信息。這樣破壞新聞的屬性與版面的完整性，使讀者不經(jīng)意中接觸到廣告?！∶襟w選擇與高科技聯(lián)姻上課補(bǔ)充知識記這里第十四章 媒體選擇第一節(jié) 媒體選擇概況l 選擇廣告媒體兩步走： A、 分析各種媒體的特點(diǎn)，充分了解媒體 B、 研究廣告運(yùn)動的目的要求，對商品的推銷條件（質(zhì)量、包裝、價格、商標(biāo)、流通條件）進(jìn)行市場調(diào)查分析，又在掌握商品特性和消費(fèi)者需求后才能制定廣告媒體策略，推薦適宜的媒體。影響媒體選擇的因素l (1)、媒體特性:充分了解各類媒體的評價指標(biāo)，選擇最合適有效的傳播媒體。到達(dá)率(REACH，簡稱R)l 指對象消費(fèi)者中在一定的期間內(nèi)（通常指的是四周）暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率（NET _REACH)l 由于少部分消費(fèi)者從不接觸媒體，因此凈到達(dá)率最高只能到達(dá)接近100%，而無法到達(dá)100%l 到達(dá)率從快速增加、逐漸緩和直到停滯，所呈現(xiàn)的遞減式成長如下圖接觸頻次(FREQUENCY)l 指在一定時期內(nèi)（通常也是四周）接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。 平均接觸頻率：指接觸廣告的對象消費(fèi)者中，平均每個人的接觸次數(shù)。 有效接觸頻率：是指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對品牌態(tài)度的改變 。l (2)、廣告?zhèn)鞑ο螅耗挲g、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況。l (3)、廣告信息的內(nèi)容l 各類信息的簡繁程度、感情色彩等直接影響著媒體的選擇。(4)、廣告費(fèi)用的支出媒體選擇的原則l 根據(jù)目標(biāo)市場選擇媒體 必須了解目標(biāo)對象所喜聞樂見的媒體，從中篩選出潛在消費(fèi)者接觸頻率最高的廣告媒體。 根據(jù)產(chǎn)品特性選擇媒體 產(chǎn)品的性質(zhì)、類別不同，廣告宣傳的要求也不相同。*根據(jù)消費(fèi)趨潮選擇媒體 消費(fèi)趨潮指的是某種產(chǎn)品的消費(fèi)過程在時空上的變化和發(fā)展趨勢，它對從事日用消費(fèi)品的生產(chǎn)和銷售的廠商尤為重要。 從地理位置看從性別年齡看*根據(jù)傳播時機(jī)選擇媒體l 傳播時機(jī)指的是廣告信息傳播范圍的大小和時間因素。 某一產(chǎn)品希望能在全國范圍內(nèi)傳送……*根據(jù)支付能力選擇媒體l 競爭或支付能力較強(qiáng)的企業(yè)，可以使用宣傳范圍廣，影響大的媒體l 零售企業(yè)則應(yīng)充分利用自身?xiàng)l件，特別要利用好櫥窗、貨架陳列和購貨導(dǎo)向圖。l 如果該產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，銷售量不大且價格昂貴，就無須在報紙上和電臺做廣告，只需寄發(fā)郵寄廣告或派推銷員即可。*根據(jù)媒體評估選擇媒體l 考察一個媒體，我們一般會考慮它的受眾數(shù)。與受眾數(shù)量相比，媒體人員更重視廣告的有效到達(dá)率。廣告媒體的選擇策略l 要達(dá)成媒體目標(biāo)，需要選擇具體的媒體策略。媒體目標(biāo)的擬定一般從以下問題入手：要達(dá)到的目標(biāo)受眾是誰，廣告的主要區(qū)域在哪里，是否是季節(jié)性產(chǎn)品，要達(dá)到的到達(dá)率、暴露頻次是多少？A、確定目標(biāo)受眾l 如果媒體目標(biāo)是“廣告應(yīng)爭取新的產(chǎn)品使用者”經(jīng)過分析，其可能將新使用者定義為18——25周歲的青年。然后進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析，從中發(fā)現(xiàn)這些人看什么雜志，什么時候看什么雜志，喜歡的歌星是誰。這樣我們就可以進(jìn)行初步的 媒體選擇與評估。B、確定廣告區(qū)域及其預(yù)算分配l 如何進(jìn)行不同區(qū)域媒體的廣告預(yù)算呢？2方法可供參考；a、金額分配法 根據(jù)各區(qū)域廣告費(fèi)投放比例來定。比如華東地區(qū)廣告投放量為全國的30%。則該區(qū)域廣告媒體費(fèi)用的投放也應(yīng)該是總費(fèi)用的30%。l c、視聽眾暴露度分配法 此方法按市場目標(biāo)的比例在各個不同區(qū)域分配視聽眾暴露度。比如華東區(qū)的銷售目標(biāo)占全國市場的30%，則應(yīng)達(dá)到總視聽暴露度的30%。C、確定廣告排期l a、波伏理論 廣告主可在一年的幾個短時期內(nèi)挑選多家媒體刊登廣告。如一年分四次刊播，每次為期一個月，而在其他月份完全不做廣告這就形成波伏排列，該理論因此而得名。 犧牲持續(xù)性換取較高的到達(dá)率和暴露頻次l 廣告主希望通過這種做法將刊播廣告時期的影響延續(xù)到不刊播的時期，比較適合安歇資金不是特別雄厚的廣告主，也適合季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。b、到達(dá)率理論l 顧名思義，這種理論 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性。這種方法多用于新產(chǎn)品的上市。這時候廣告主在同一時期內(nèi)購買許多不同的媒體，希望盡快讓最多人知道新品牌。l 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性c、媒體集中理論l 廣告主采用單一媒體做持續(xù)性廣告，如在某一雜志的每一期做全頁廣告，這樣雖然到達(dá)率有限，但暴露頻次和持續(xù)性都相當(dāng)高。l 適合經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者購物單上的產(chǎn)品，如衛(wèi)生紙，食品等，它可以起到一種提醒作用，在消費(fèi)者心目中始終占據(jù)一席之地d、媒體主宰理論l 廣告主在某一段時期內(nèi)在某個媒體上進(jìn)行密集型的廣告攻勢，然后子以同樣的方式轉(zhuǎn)至另一媒體。以同樣的方式，廣告主在不同時期分別在一些媒體上有較高的暴露頻次，經(jīng)過一段時期后，廣告的到達(dá)率也相當(dāng)高。同時由于連續(xù)不斷的使用媒體而達(dá)到高持續(xù)性。l 這種方法只適用那些財大氣粗的廣告主。l 節(jié)省廣告費(fèi)用l 所有媒體對于大量購買都提供折扣優(yōu)惠。 集中購買蔚然成風(fēng)，如薩其廣告公司曾買下美國所有商業(yè)電視臺20%的廣告播映時間。 在國外有由報紙電臺或電視臺自行決定何時、在什么版面（或時段）刊播廣告的廣告形式。（ROP ROS）。這種形式都聽過較低的廣告價格。l 媒體的季節(jié)性價格 在美國，夏季的電視收視率較平常下降20%——30%,而5月6月的電視廣告費(fèi)用要比10月11月12月便宜一半以上。許多大型雜志和報紙發(fā)行不同的地區(qū)版，廣告主可自由選擇適合自己的區(qū)域。上課補(bǔ)充知識記這里第十五章 媒體組合一、媒體組合的定義? 媒體組合是指在廣告發(fā)布計劃中，在一定時期段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時間的組合狀態(tài)。二、媒體組合的優(yōu)勢? 影響力大? 媒體組合可以增強(qiáng)媒體效果，補(bǔ)充單一媒體的缺陷，擴(kuò)大影響范圍，提高產(chǎn)品品牌的普及率。? 沖擊力強(qiáng)? 可以更全面地發(fā)揮媒體功效，使其使用的媒體成為一個相對完整、立體的信息網(wǎng)絡(luò)，交互式作用，多方面沖擊消費(fèi)者感官，有效抑制及抗擊競爭品牌的廣告效果。? 功效持久? 媒體組合以使媒體的短期功效轉(zhuǎn)移為長期功效，這種轉(zhuǎn)移作用是利用短期媒體的不斷積累，作用于相對長期的媒體，不至呈現(xiàn)信息的短缺，造成遺忘及信息曲線下降。廣告媒體組合遵循的原則? 有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量? 有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)? 有助于廣告信息的相互補(bǔ)充，媒體在周期上的相互配合 效益最大化? 媒介的組合包括媒介種類的組合，媒介載體的組合，以及媒介單元的組合。一、媒體種類的組合單個媒體運(yùn)用戰(zhàn)略：? 原因：企業(yè)因財力有限或企業(yè)資源暫時緊張，不得不選用一種媒體進(jìn)行廣告宣傳 企業(yè)只是暫時性的或短期的推銷需要? 方法：選擇單個媒體有兩種常用的方法 ? 經(jīng)驗(yàn)法 篩選法? 媒體種類主要有四大媒體：電視、廣播、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等。下面列舉的幾種組合是最常見的：二、載體的組合? 同一媒體，它可以有不同的載體，比如說 電視媒體，它就有中央臺和地方臺這樣的不同載體。推而廣之，報紙、雜志、廣播等媒體也有不同的載體。載體之間進(jìn)行優(yōu)化組合，主要有以下方法和形式；（一）電視載體的組合? 電視載體的組合可以分為中央級與區(qū)域級的組合以及區(qū)域之間的組合中央級與區(qū)域級的組合區(qū)域間的組合? 區(qū)域間的組合是指一省內(nèi)部或相鄰相近省份以及部分省、省會之間的組合。這種組合方式強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)區(qū)域的作用。以這些重點(diǎn)區(qū)域作為媒體組合的主要因素，就能取得周邊地區(qū)的開發(fā)和利用。? 地區(qū)間的組合在以下幾種情況可以考慮使用：? A 產(chǎn)品在幾個重點(diǎn)城市已有一定的市場占有率及銷量，力圖擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍? B 在重點(diǎn)城市的銷售區(qū)域已經(jīng)達(dá)到前期銷售的基本目標(biāo)，準(zhǔn)備更深入挖掘市場的潛力? C 在主要城市已經(jīng)建立了產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)市場體系，準(zhǔn)備利用通路配合市場運(yùn)作，以達(dá)到整體市場份額的擴(kuò)大與提升， (二) 報紙載體的組合（三）雜志載體的組合（四）廣播媒體的組合（五） 戶外媒體的組合（六）網(wǎng)絡(luò)載體的組合? 網(wǎng)絡(luò)載體的組合可分為搜索引擎類和專業(yè)性網(wǎng)站的組合。三、單元的組合? 同一媒體有著不同的載體，而同一載體又有不同的單元，單元之間可進(jìn)行組合：（一）、電視單元的組合 三種形式：時段的組合 欄目的組合 廣告長度的組合(二）、報紙單元的組合? 版面與企業(yè)產(chǎn)品 大尺寸版面與中尺寸版面的組合 中尺寸版面與小尺寸版面的組合 熱門版位與中尺寸般版面的組合? 時段的組合欄目的組合? 電視欄目一般都有固定的收視群體，欄目組合的重點(diǎn)在于針對消費(fèi)群的選擇。廣告長度的組合? 30秒以上：全面明確宣傳企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象? 30秒：簡潔宣傳企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象最主要的方面? 15秒：一般只強(qiáng)調(diào)企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象的某一方面的訴求? 10秒：只側(cè)重某一方面的重點(diǎn)說明? 5秒：突出某一點(diǎn)的說明。比如說品牌名口號媒體組合的控制與評估? 時間控制 成本控制? 費(fèi)用控制要考慮的主要因素：? 廣告投入后，銷售額及利潤的增減? 廣告投入后，銷售額變化不大，若取消廣告，銷售額會下降，這時廣告投入起維持作用? 廣告投入后，短期無明顯作用，長期堅(jiān)持下去則會出現(xiàn)明顯效果，這時廣告是長期戰(zhàn)略的體現(xiàn)組合效果評估上課補(bǔ)充知識記這里第十六章 媒體行程常見的媒體行程模式連續(xù)式? 指全年無休，沒有高峰、低估的媒體露出方式。所謂全年無休并不是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空檔（約 2周），沒有高峰、低谷，且露出比重沒有明顯的差異。優(yōu)點(diǎn)：廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前不斷地累積廣告效果，防止廣告記憶下滑持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī)行程涵蓋整個購買周期? 缺點(diǎn)? 在預(yù)算不周情況下，采取持續(xù)露出，可能造成沖擊力不足? 競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊? 無法應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整露出柵欄式? 指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個波段的比重并不一定完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。優(yōu)點(diǎn)? 可以依據(jù)競爭需要，調(diào)整最有利的的露出時機(jī)? 可以配合鋪貨行程及其他傳播活動流程? 可以集中火力以或得較大的有效到達(dá)率? 機(jī)動且有彈性缺點(diǎn)? 廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至低谷，增加再認(rèn)知困難度? 有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。脈動式? 介于持續(xù)式與間歇式，當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的形成模式。優(yōu)點(diǎn)持續(xù)累積廣告效果可以依照品牌需要。加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度? 缺點(diǎn)? 必須耗費(fèi)較大的預(yù)算? 連續(xù)式模式? 競爭較緩和品類 高關(guān)心度品類? 購買周去較長或周期不固定的品類? 廣告投資占有率較高品牌? 消費(fèi)季節(jié)性不明顯或不明確的品配? 形象建立廣告活動? 柵欄式模式? 競爭劇烈品類? 關(guān)心度較低品類? 購買周期較短且季節(jié)性的品類? 明顯的消費(fèi)季節(jié)性品類? 預(yù)算受到較大限制的品牌? 促銷廣告活動一、影響媒體行程的因素記憶衰退曲線? 消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知與記憶衰退的基本模式為：? 廣告露出與消費(fèi)者的商品購買有直接的關(guān)聯(lián)性。? 在時間積累下，消費(fèi)者接觸廣告的頻次越高，印象越深刻。? 消費(fèi)者對訊息的記憶度及對品牌建立的態(tài)度，隨著時間流逝，將漸漸衰退。? 記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后，并不會消失殆盡。? 廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘將因商品購買周期、品牌發(fā)展階段、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素而有所差異。品類銷售與消費(fèi)時間性 品類關(guān)心度、商品單價、購買量、品牌忠誠度及使用頻率等差異，導(dǎo)致了消費(fèi)者整個購買行程的變化。1 品類關(guān)心度較高的品類需要較長時間思考 以作出決定2 單價較高品類，所需購買決定時間也會較長3 每次習(xí)慣購買量較高品類，購買周期也將較長