【正文】 000多萬上課補(bǔ)充知識(shí)記這里上課補(bǔ)充知識(shí)記這里 第九章 廣告媒體調(diào)查一、廣告媒體調(diào)查的意義與作用174。短期炒作，缺乏整合營(yíng)銷觀念。如可口可樂1996年贊助的夏季奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)是4000萬美元。 看奧運(yùn)一定要穿**牌牛仔褲 看世界杯，喝**牌飲料對(duì)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足 營(yíng)業(yè)額高達(dá)130億元，近萬家連鎖店幾乎遍布全球的麥當(dāng)勞表示，奧運(yùn)會(huì)6500萬美元的門檻太高，而回報(bào)有限，相對(duì)其他營(yíng)銷方式而言并不劃算，于是去年宣布退出2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃。五、體育營(yíng)銷存在的缺陷及改進(jìn)意見牽強(qiáng)附會(huì)。比雅典2004奧運(yùn)會(huì)的39億觀眾數(shù)增加了約21% 塑造正面的品牌聯(lián)想移情效應(yīng). 可口可樂 致力于通過體育營(yíng)銷建立與體育優(yōu)秀特征完全對(duì)應(yīng)的品牌.二、體育運(yùn)動(dòng)媒體的運(yùn)用n （一）、體育媒體營(yíng)銷: 贊助媒體或購(gòu)買媒體廣告時(shí)段 冠名贊助媒體的體育節(jié)目 贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者 （二）、體育賽事營(yíng)銷 體育賽事冠名 體育賽場(chǎng)冠名:美國(guó)航空公司對(duì)NBA 賽場(chǎng)進(jìn)行冠名,達(dá)拉斯的美航中心,為期30年 體育賽事贊助商n A賽事贊助商:主要、聯(lián)合、唯一指定美的 “奧運(yùn)會(huì)中國(guó) 跳水隊(duì)合作商”n B賽事裝備商:2002世界杯,阿迪達(dá)斯“飛火 流星”n C賽事指定產(chǎn)品商:聯(lián)想n D賽事供應(yīng)商:毛巾n 賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán) 贊助商可將會(huì)徽和吉祥物用于外包裝、平面及電視廣告宣傳手冊(cè) A體育現(xiàn)場(chǎng)廣告 B虛擬廣告: 虛擬廣告主要用于電子媒體的賽事轉(zhuǎn)播通過多媒體技術(shù)，用虛擬的電腦動(dòng)畫將企業(yè)、品牌LOGO與轉(zhuǎn)播賽事結(jié)合起來．如飛利浦贊助中國(guó)男足參加世界懷小組賽，每場(chǎng)比賽運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)時(shí)，大家看到的足球場(chǎng)由飛利浦LOGO覆蓋，比賽正式開始就自然撤銷，、補(bǔ)時(shí)說明文字時(shí)，也在說明文字條中加入飛利浦的LOGO。 神舟七號(hào)n 按事件的真實(shí)程度 現(xiàn)實(shí)中確有的事件：自然災(zāi)害和憑空捏造出來的事件。n 人為策劃的事件n 通過策劃,利用媒介的議題設(shè)置功能進(jìn)行炒作,從而達(dá)到營(yíng)銷目的。如捕捉、營(yíng)造新聞賣點(diǎn)，進(jìn)行新聞炒作與策劃。n 第二節(jié) 事件媒體的特點(diǎn)及原因n 投入小,產(chǎn)出大:借助或炒作一些事情,媒體宣傳n 具有話題性 :日本橫濱本田汽車銷售公司青木勒社長(zhǎng)策劃了“本田妙案”——今后每賣一部車,為何不買綠化街道的本田汽車.具有新穎性: 具有“拉”的屬性：推——拉原因n 信息過剩：迅速抓住受眾的眼球n 產(chǎn)品的同質(zhì)化：企業(yè)策動(dòng)和利用營(yíng)銷事件，博得公眾好感n 傳統(tǒng)大眾媒體及新媒體廣告費(fèi)用居高不下。第一節(jié) 定義及存在問題n 事件媒體，又稱活動(dòng)媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。n 同樣屬于指定產(chǎn)品的農(nóng)夫山泉礦泉水，在此次事件中不失時(shí)機(jī)地推出以航天為背景的廣告：“這一刻，有點(diǎn)甜。如產(chǎn)品模型展示、展示臺(tái)、LED、燈箱等公交廣告：公共汽車、電車、出租車輪渡、站臺(tái)、站牌、候車亭、客票（IC 卡）地鐵廣告交通廣告的優(yōu)勢(shì)疲憊+無聊 心理空白 色彩和圖片放松神經(jīng)交通廣告特定的區(qū)域性和受眾的相對(duì)固定性制作發(fā)布成本低，暴露時(shí)間較長(zhǎng)，訊息閱讀率高，受眾在相對(duì)封閉的空間內(nèi)接受廣告信息五、事件媒體n 2004年，我國(guó)神舟五號(hào)成功發(fā)射并安全返回?？梢暻闆r需要采用單發(fā)式、階段式、或反復(fù)式等多種形式 投遞散發(fā)。三、DM 廣告的包裝n 既要透徹了解商品熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，進(jìn)行可控制的研究。 貼紙式：把印刷品粘貼在壁面或玻璃上四、POP廣告的包裝及應(yīng)用n 環(huán)境：廣告要與環(huán)境相協(xié)調(diào)。二、POP廣告的功能n 信息告知功能：服裝打折n 購(gòu)買引導(dǎo)功能：引起消費(fèi)者注意n 消費(fèi)誘導(dǎo)功能：加深對(duì)商品的認(rèn)知深度，激發(fā)潛在愿望，形成沖動(dòng)性的買。l 服務(wù)代理型 這類廣告公司或因?yàn)榈玫侥骋惠^好的廣告資源，從中獲益；或因?yàn)槟骋豢蛻魧?duì)某個(gè)產(chǎn)品廣告進(jìn)行購(gòu)買承諾，再想辦法獲得次資源。第五類 其他戶外媒體賽場(chǎng)廣告:場(chǎng)地護(hù)欄、翻轉(zhuǎn)廣告牌看臺(tái)橫幅、比賽計(jì)分牌、運(yùn)動(dòng)機(jī)械雕塑廣告:電話亭廣告立體充氣模型二、戶外廣告媒體的傳播手段傳播的親近性:根據(jù)實(shí)際需要選擇戶外廣告的具體地段傳播的持久性:使用周期半年到一年傳播的直觀性:視覺符號(hào)、沖擊力、直觀表達(dá)、拉近與受眾的距離傳播的隱蔽性:非強(qiáng)制性進(jìn)行信息灌輸潛移默化三:戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)l 節(jié)約成本、反復(fù)訴求l 靈活多樣、覆蓋率高l 圖文清晰、視覺沖擊力強(qiáng)信息量少、干擾性強(qiáng)華地段比比皆是 電子類廣告眼花繚亂區(qū)域性強(qiáng)、宣傳范圍小效果評(píng)估難度大 樣本的不確定性:流動(dòng)人口 事后評(píng)估的不現(xiàn)實(shí)性戶外媒體運(yùn)營(yíng)公司l 自主開發(fā)型 通過政府購(gòu)買一種或幾種戶外廣告資源進(jìn)行自主開發(fā)。 電視屏幕墻液晶電視廣告l 液晶顯示屏（LCD)清薄、圖像、高度清晰公交、地鐵、飛機(jī)等交通廣告，樓宇電梯加油站樓宇LCDl 千人廣告成本低、有效針對(duì)高收入、高學(xué)歷、目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng),尤其是樓宇LCD，設(shè)在高級(jí)寫字樓、高級(jí)餐廳、高爾夫球場(chǎng)，目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，性價(jià)比合適。v 第三種：建自己的個(gè)人網(wǎng)站，靠投放廣告賺錢 v 第四種：上網(wǎng)填寫調(diào)查問卷 v 第五種：出售游戲中的虛擬物品 上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第七章 廣告媒體研究之戶外廣告一、戶外廣告媒體的定義l 狹義:指?jìng)鹘y(tǒng)的戶外媒介,如路牌、招貼、霓虹燈、燈箱、民墻等以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的空中廣告媒體,如飛艇、熱氣球、降落傘、煙霧等及其他立體模型、雕塑等l 廣義:還包括交通工具內(nèi)、寫字樓內(nèi)、候機(jī)廳、候車室、加油站里的招貼、燈箱、電子翻轉(zhuǎn)廣告牌及電視屏幕墻等.l ,運(yùn)用別出心裁的視覺形象傳遞有關(guān)商品或服務(wù)信息,讓受眾在輕松的環(huán)境中體驗(yàn)廣告信息的媒介形式.二、戶外廣告的分類繪制類光源類電子類空中廣告媒體其他第一類:繪制類l 招貼廣告: 特點(diǎn):制作簡(jiǎn)單、成本低能將信息迅速視覺化,對(duì)于小本經(jīng)營(yíng)或臨時(shí)促銷活動(dòng)來說,很實(shí)用條幅廣告l 橫幅、豎幅l 粘貼、直接繪制、絲網(wǎng)印刷路牌廣告l A、平面路牌l B、網(wǎng)狀路牌l C、燈照路牌墻體廣告l 墻裙廣告:兩米高左右l 墻面廣告:10米以上的房屋或建筑物的側(cè)面繪制廣告，30——100平方米，面積大，視覺效果理想特點(diǎn)及制作建議l 形象突出便于記憶、自主選擇面積和設(shè)置地點(diǎn)，操作靈活，美化環(huán)境l 建議:內(nèi)容簡(jiǎn)練，突出重點(diǎn)立足環(huán)境，超脫環(huán)境:路的寬窄、哪種 行人居多 第二類 光源類廣告霓虹燈廣告:色彩鮮明、吸引力強(qiáng)簡(jiǎn)單明了、便于記憶燈箱燈柱廣告用途和特點(diǎn)l 商業(yè)街道兩旁的街頭燈箱廣告牌、車站、機(jī)場(chǎng)、大眾娛樂場(chǎng)所、高校宿舍食堂l 特點(diǎn):色彩鮮艷、形象逼真，制作簡(jiǎn)便，特別適合夜晚及光線不足的室內(nèi)，暴露頻次高，迅速提高產(chǎn)品的知名度彩燈廣告用節(jié)日串燈、彩虹裝潢燈管、低壓小型燈管等發(fā)光源單獨(dú)或組合制作的一種戶外廣告媒體大型戶外投影l(fā) 運(yùn)用光學(xué)投影院里，采用高亮度的光源，將底片上的全彩內(nèi)容投射到高層建筑的外墻上，形成極富視覺沖擊力的戶外廣告。 網(wǎng)上如何賺錢v 第一種：上網(wǎng)開店賣東西。v 根據(jù)客戶反饋量實(shí)行監(jiān)測(cè) 如果廣告投放后受眾的反應(yīng)比較強(qiáng)烈，反饋量大，則說明所投放的廣告比較成功。6 、互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)v 真正的互動(dòng)媒體:交互性v 及時(shí)反應(yīng):實(shí)時(shí)性v 高度針對(duì)性v 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)v 形式多樣,信息容量巨大v 多對(duì)多的傳播方式v 價(jià)格優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的缺點(diǎn)v 定向成本高v 下載速度緩慢v 安全與隱私方面的顧慮網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估v 迅速跟蹤廣告的點(diǎn)擊人數(shù)、各網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)、訪問者的名單v 點(diǎn)擊率v 實(shí)際回應(yīng)v 利用服務(wù)器終端的訪問軟件進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析。許多分類廣告網(wǎng)站給廣告主提供免費(fèi)刊登分類廣告的機(jī)會(huì)。作為交換條件，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)站上得到充分表現(xiàn)，從而擴(kuò)大知名度。更早的評(píng)價(jià)廣告效果,及早修改v 、新的定價(jià)機(jī)制v 按點(diǎn)擊率定價(jià)v 按簡(jiǎn)單回應(yīng)定價(jià):根據(jù)顧客簡(jiǎn)單回應(yīng)的電子 郵件次數(shù)來計(jì)費(fèi).v 按實(shí)際回應(yīng)定價(jià):作出下載軟件或提供個(gè)人資料 等較為復(fù)雜的行為,網(wǎng)站可收取 較高的費(fèi)用.v 成效定價(jià)法: 根據(jù)實(shí)際成交的數(shù)量或金額收費(fèi).5 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式v 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告具有多種不同的形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，它的廣告形式也在不斷增加，如今它的大多數(shù)廣告可以分為網(wǎng)幅、按鈕、贊助、插播廣告或分類廣告。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之流行篇v My spacev 校內(nèi)網(wǎng)v Face book網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的功能v 、內(nèi)容表現(xiàn)形式v 經(jīng)驗(yàn)式內(nèi)容:讓網(wǎng)絡(luò)使用者試用產(chǎn)品. 網(wǎng)上試開新車、置身超市瀏覽貨架v 交易式內(nèi)容:鐘表企業(yè)卡西歐在網(wǎng)絡(luò)上的廣告讓點(diǎn)選進(jìn)來的顧客可以瀏覽比較卡西歐的產(chǎn)品,進(jìn)行在線訂購(gòu),制定運(yùn)送方式.v 廠商贊助式內(nèi)容:在網(wǎng)站上開設(shè)專欄——以 上內(nèi)容由某某廠商贊助”。v 2003年上半年，突如其來的ＳＡＲＳ給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。1994年10月14日，美國(guó) Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（ ），其主頁(yè)上開始有ATamp。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里網(wǎng)絡(luò)媒體1 、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之網(wǎng)民篇v 7月24日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，首次大幅度超過美國(guó)，躍居世界第一位。 創(chuàng)造并執(zhí)行銀幕巨陣－－全國(guó)高端影院聯(lián)播網(wǎng)把電影當(dāng)作傳播載體的“影畫傳媒”十三家影院協(xié)作的“北京看片會(huì)”中國(guó)大陸第一次肯德基電影貼片廣告上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第六講 電影媒體l １、電影發(fā)行的媒體價(jià)值 電影——電影院（龐大的零售渠道） 電影的發(fā)行推廣:報(bào)紙、地鐵、便利店 路牌廣告（1/3產(chǎn)品信息、2/3 電影信息）l 電影媒體廣告的特點(diǎn):　心理不設(shè)防:輕松,商業(yè)信息的拒絕減到最 低　媒體表現(xiàn)力:視聽效果好　附加值不容忽視:檔次高、國(guó)際化l 電影媒體收視人群Ａ產(chǎn)品的目標(biāo)人群與收視人群　　 重合度高:《穿著達(dá)拉的女王》時(shí)尚女性Ｂ分眾化:金錢（５０——８０元） 　 空余時(shí)間 觀眾特征:l 活躍的生活方式l 意見領(lǐng)袖性格l 高消費(fèi)意愿人群電影廣告媒體分類l 貼片廣告:廣告跟著影片走l 從事件效應(yīng)到銀幕矩陣: 高端影院銀幕廣告聯(lián)盟l 央視三維公司成立于1998年，是國(guó)內(nèi)第一家以電影媒體為平臺(tái)，專注于為客戶提供專業(yè)的電影整合傳播服務(wù)。如果廣告目標(biāo)是18—28歲女性，那么I計(jì)劃的視(聽)眾暴露度是50萬， Ⅱ計(jì)劃的視(聽)眾暴露度是80萬，顯然Ⅱ計(jì)劃的廣告效果好。所不同的是視(聽)眾暴露度是去掉毛評(píng)點(diǎn)的百分率符號(hào)，即擁有電視機(jī)或收音機(jī)的群體總額乘以毛評(píng)點(diǎn)所得數(shù)值。它不用百分?jǐn)?shù)來表示，而是用數(shù)目表示。它與收視(聽)率相同，用百分?jǐn)?shù)表示，如下表所示?！　?毛評(píng)點(diǎn)提供說明送達(dá)的總視(聽)眾，而不關(guān)心重疊和重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下的視(聽)眾。l 觀眾占有率是以時(shí)段開機(jī)率的基礎(chǔ)下再深入去分析各個(gè)頻道的占有率，占有率可以家庭為單泣，也可以以設(shè)定的對(duì)象階層為單位。開機(jī)率更主要的差異表現(xiàn)在一天的時(shí)間當(dāng)中，通常在晚問8時(shí)左右開機(jī)率較高，因?yàn)槿藗兤毡橐蕾p此時(shí)播出的各種文藝節(jié)目，而其他時(shí)間，則相對(duì)較低。例如同是晚間7時(shí)，夏季天熱，人們普遍逗留于室外，開機(jī)率就會(huì)低于同一時(shí)間的冬季。l 例如，抽樣調(diào)查五戶家庭在某年某月某日晚7：00收看電視情況。它的確切定義為：一天中某一特定時(shí)問打開電視機(jī)的家庭與擁有電視機(jī)的家庭的百分比。所以收視(聽)率也是廣告定價(jià)的基本參數(shù)。廣告用戶在運(yùn)用收視(聽)率進(jìn)行廣告媒體方案選擇時(shí)，一定要注意使用那些略高于預(yù)定收視(聽)率的媒體。l 　 收視(聽)率的研究，有助于廣告用戶了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達(dá)到的效果如何。l 個(gè)人收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。l 例如，某一電視臺(tái)對(duì)自己播放的節(jié)目A、節(jié)目B、節(jié)目c分別做收視情況抽樣調(diào)查。 １、收視（聽）率l 收視(聽)率是對(duì)廣播和電視等電波廣告媒體進(jìn)行媒體量的研究中得出的定義。l AC尼爾森在市場(chǎng)研究領(lǐng)域已經(jīng)有80年的歷史，在全球超過100個(gè)國(guó)家提供市場(chǎng)