【正文】 件。五、體育營銷存在的缺陷及改進(jìn)意見牽強附會。如可口可樂1996年贊助的夏季奧運會的贊助費是4000萬美元。崇拜明星，隨意姻緣n 姚明 CDMA 3000多萬上課補充知識記這里上課補充知識記這里 第九章 廣告媒體調(diào)查一、廣告媒體調(diào)查的意義與作用174。 從媒體角度了解該媒體在各區(qū)域內(nèi)的受眾構(gòu)成及對象階層在各區(qū)域的接觸狀況174。 C、視聽暴露度174。174。174。 視(聽)眾暴露度同毛評點一樣都是表達(dá)總視(聽)眾數(shù)額的方法。如果廣告目標(biāo)是18—28歲女性，那么I計劃的視(聽)眾暴露度是50萬， Ⅱ計劃的視(聽)眾暴露度是80萬，顯然Ⅱ計劃的廣告效果好。 ,投入程度較高,廣告效果也較好.174。 C 閱讀人口構(gòu)成174。 a 一般認(rèn)為高度越高戶外載具價值越高.其實,應(yīng)以平視能見為最佳角度. 174。 A 、訪問量 174。 達(dá)到率指的是廣告目標(biāo)受眾在特定時期內(nèi)暴露于某一媒體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量的比率。174。 暴露頻次=毛評點/到達(dá)率 毛評點的計算方法是用插播次數(shù)乘以每次插播的收視174。 媒體投資效率是單純從量化角度評估媒體載具的投資效果.174。 某品牌打算在上海投放電視廣告，通過對上海地區(qū)的電視媒體的調(diào)查，搜集以下A、B、C三個電視節(jié)目作為投放電視廣告的備選節(jié)目。 收視點成本:對不同節(jié)目,每購買一個收視率（點）所需花費金額. A節(jié)目CPR= 注釋174。 所謂媒體的質(zhì),指的既是不能根據(jù)數(shù)量加以量化,量化計算的是廣度及成本效率,而質(zhì)化指的是說服的深度及效果.174。 A問卷調(diào)查消費者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動選擇收看或被動選擇收看、節(jié)目喜歡程序等來測量節(jié)目的關(guān)注度. B關(guān)注度:新聞節(jié)目電視劇綜藝節(jié)目174。 ,效率就越低.174。 廣告環(huán)境指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境.（載具內(nèi)廣告的質(zhì)）174。 一、廣告媒體調(diào)查的過程174。 資料采集階段:首先是資料采集準(zhǔn)備,包括工具準(zhǔn)備（問卷、量表、設(shè)備）,人員準(zhǔn)備（訪問員）和抽樣實施（建抽樣框、抽取對象）,然后是預(yù)備性研究（并對問卷或抽樣計劃進(jìn)行適當(dāng)修改）。 確定調(diào)研方法其實要解決三個基本問題:抽樣問題、資料采集方法問題、統(tǒng)計方法問題二、廣告調(diào)查中的樣本選取方法174。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析和描述174。v 廣告是營銷策略的構(gòu)成因素之一，廣告目標(biāo)是營銷目標(biāo)的細(xì)化和延伸。銷售差異影響著廣告主在不同市場上開展的廣告運動和不同地方的廣告預(yù)算。因此媒體計劃人員必須基于競爭強度來做出媒體排期決策，目標(biāo)是避免自己的聲音被競爭對手的聲音吞沒。v 在傳播上二、每一個媒介目標(biāo)應(yīng)該盡可能的詳盡闡述上課補充知識記這里第十二章 媒體策略一 媒體策略的內(nèi)容與基本要求形成媒體策略的主要步驟w 首先是對過去采用的媒體策略作一番回顧與檢討w 針對檢討以及面臨的新的形勢，提出媒體策略應(yīng)重點考慮的要點。保持應(yīng)變彈性w 市場機會：競爭對手突然退出 新媒體的開發(fā)w 市場挑戰(zhàn)：競爭對手策略的變化上課補充知識記這里w 媒體的可獲得性；未必能搶到最有效的媒體，得到媒體后未必能得到想要的時段與版面，要有備選方案第十三章 創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意? 創(chuàng)意指的是創(chuàng)意的內(nèi)容和點子；不同類別的媒體因傳播特性上的差異。? 理想狀況：互相搭調(diào)? 創(chuàng)意與媒體互為左右腳，其心往既定的方向走。? 顛覆原有的廣告版面，突破原有版面的規(guī)劃與安排，使讀者在不預(yù)期版面（如要聞版、社會新聞版）中看到廣告信息。到達(dá)率(REACH，簡稱R)l 指對象消費者中在一定的期間內(nèi)（通常指的是四周）暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率（NET _REACH)l 由于少部分消費者從不接觸媒體，因此凈到達(dá)率最高只能到達(dá)接近100%，而無法到達(dá)100%l 到達(dá)率從快速增加、逐漸緩和直到停滯，所呈現(xiàn)的遞減式成長如下圖接觸頻次(FREQUENCY)l 指在一定時期內(nèi)（通常也是四周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。l (2)、廣告?zhèn)鞑ο螅耗挲g、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況。*根據(jù)消費趨潮選擇媒體 消費趨潮指的是某種產(chǎn)品的消費過程在時空上的變化和發(fā)展趨勢，它對從事日用消費品的生產(chǎn)和銷售的廠商尤為重要。*根據(jù)媒體評估選擇媒體l 考察一個媒體，我們一般會考慮它的受眾數(shù)。然后進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析，從中發(fā)現(xiàn)這些人看什么雜志，什么時候看什么雜志，喜歡的歌星是誰。則該區(qū)域廣告媒體費用的投放也應(yīng)該是總費用的30%。如一年分四次刊播，每次為期一個月，而在其他月份完全不做廣告這就形成波伏排列，該理論因此而得名。這時候廣告主在同一時期內(nèi)購買許多不同的媒體，希望盡快讓最多人知道新品牌。同時由于連續(xù)不斷的使用媒體而達(dá)到高持續(xù)性。 在國外有由報紙電臺或電視臺自行決定何時、在什么版面（或時段）刊播廣告的廣告形式。許多大型雜志和報紙發(fā)行不同的地區(qū)版，廣告主可自由選擇適合自己的區(qū)域。? 功效持久? 媒體組合以使媒體的短期功效轉(zhuǎn)移為長期功效，這種轉(zhuǎn)移作用是利用短期媒體的不斷積累，作用于相對長期的媒體，不至呈現(xiàn)信息的短缺，造成遺忘及信息曲線下降。推而廣之，報紙、雜志、廣播等媒體也有不同的載體。? 地區(qū)間的組合在以下幾種情況可以考慮使用：? A 產(chǎn)品在幾個重點城市已有一定的市場占有率及銷量，力圖擴大銷售區(qū)域范圍? B 在重點城市的銷售區(qū)域已經(jīng)達(dá)到前期銷售的基本目標(biāo)，準(zhǔn)備更深入挖掘市場的潛力? C 在主要城市已經(jīng)建立了產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)市場體系，準(zhǔn)備利用通路配合市場運作，以達(dá)到整體市場份額的擴大與提升， (二) 報紙載體的組合（三）雜志載體的組合（四）廣播媒體的組合（五） 戶外媒體的組合（六）網(wǎng)絡(luò)載體的組合? 網(wǎng)絡(luò)載體的組合可分為搜索引擎類和專業(yè)性網(wǎng)站的組合。所謂全年無休并不是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空檔（約 2周），沒有高峰、低谷，且露出比重沒有明顯的差異。脈動式? 介于持續(xù)式與間歇式，當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的形成模式。? 消費者對訊息的記憶度及對品牌建立的態(tài)度，隨著時間流逝，將漸漸衰退。1 品類關(guān)心度較高的品類需要較長時間思考 以作出決定2 單價較高品類，所需購買決定時間也會較長3 每次習(xí)慣購買量較高品類，購買周期也將較長
。? 廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘將因商品購買周期、品牌發(fā)展階段、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素而有所差異。加強在重點期間露出的強度? 缺點? 必須耗費較大的預(yù)算? 連續(xù)式模式? 競爭較緩和品類 高關(guān)心度品類? 購買周去較長或周期不固定的品類? 廣告投資占有率較高品牌? 消費季節(jié)性不明顯或不明確的品配? 形象建立廣告活動? 柵欄式模式? 競爭劇烈品類? 關(guān)心度較低品類? 購買周期較短且季節(jié)性的品類? 明顯的消費季節(jié)性品類? 預(yù)算受到較大限制的品牌? 促銷廣告活動一、影響媒體行程的因素記憶衰退曲線? 消費者對廣告訊息認(rèn)知與記憶衰退的基本模式為：? 廣告露出與消費者的商品購買有直接的關(guān)聯(lián)性。亦稱跳躍式或間歇式。廣告長度的組合? 30秒以上：全面明確宣傳企業(yè)特點、產(chǎn)品功效、品牌形象? 30秒：簡潔宣傳企業(yè)特點、產(chǎn)品功效、品牌形象最主要的方面? 15秒：一般只強調(diào)企業(yè)特點、產(chǎn)品功效、品牌形象的某一方面的訴求? 10秒：只側(cè)重某一方面的重點說明? 5秒：突出某一點的說明。這種組合方式強調(diào)重點區(qū)域的作用。一、媒體種類的組合單個媒體運用戰(zhàn)略：? 原因：企業(yè)因財力有限或企業(yè)資源暫時緊張，不得不選用一種媒體進(jìn)行廣告宣傳 企業(yè)只是暫時性的或短期的推銷需要? 方法：選擇單個媒體有兩種常用的方法 ? 經(jīng)驗法 篩選法? 媒體種類主要有四大媒體：電視、廣播、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等。二、媒體組合的優(yōu)勢? 影響力大? 媒體組合可以增強媒體效果，補充單一媒體的缺陷，擴大影響范圍，提高產(chǎn)品品牌的普及率。這種形式都聽過較低的廣告價格。l 節(jié)省廣告費用l 所有媒體對于大量購買都提供折扣優(yōu)惠。l 適合經(jīng)常出現(xiàn)在消費者購物單上的產(chǎn)品，如衛(wèi)生紙，食品等，它可以起到一種提醒作用，在消費者心目中始終占據(jù)一席之地d、媒體主宰理論l 廣告主在某一段時期內(nèi)在某個媒體上進(jìn)行密集型的廣告攻勢，然后子以同樣的方式轉(zhuǎn)至另一媒體。b、到達(dá)率理論l 顧名思義，這種理論 強調(diào)到達(dá)率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性。比如華東區(qū)的銷售目標(biāo)占全國市場的30%，則應(yīng)達(dá)到總視聽暴露度的30%。B、確定廣告區(qū)域及其預(yù)算分配l 如何進(jìn)行不同區(qū)域媒體的廣告預(yù)算呢？2方法可供參考；a、金額分配法 根據(jù)各區(qū)域廣告費投放比例來定。廣告媒體的選擇策略l 要達(dá)成媒體目標(biāo)，需要選擇具體的媒體策略。 某一產(chǎn)品希望能在全國范圍內(nèi)傳送……*根據(jù)支付能力選擇媒體l 競爭或支付能力較強的企業(yè)，可以使用宣傳范圍廣，影響大的媒體l 零售企業(yè)則應(yīng)充分利用自身條件，特別要利用好櫥窗、貨架陳列和購貨導(dǎo)向圖。(4)、廣告費用的支出媒體選擇的原則l 根據(jù)目標(biāo)市場選擇媒體 必須了解目標(biāo)對象所喜聞樂見的媒體，從中篩選出潛在消費者接觸頻率最高的廣告媒體。 有效接觸頻率：是指對消費者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率?！∶襟w選擇與高科技聯(lián)姻上課補充知識記這里第十四章 媒體選擇第一節(jié) 媒體選擇概況l 選擇廣告媒體兩步走： A、 分析各種媒體的特點，充分了解媒體 B、 研究廣告運動的目的要求，對商品的推銷條件（質(zhì)量、包裝、價格、商標(biāo)、流通條件）進(jìn)行市場調(diào)查分析，又在掌握商品特性和消費者需求后才能制定廣告媒體策略，推薦適宜的媒體。? 定義：買下一整份報紙的版面（分類廣告除外），或該時段中的廣告，使受眾一翻開報紙就能看到該廣告信息，或看到該節(jié)目時就看到該廣告。創(chuàng)意與媒體聯(lián)姻? 如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以 完整發(fā)揮創(chuàng)意對消費者的說服力。一、媒體策略回顧與檢討（某品牌）二、制定媒體策略應(yīng)考慮的重點質(zhì)與量的保證 量：開機率、視聽率、視聽眾占有率、發(fā)行量、閱讀率、傳閱率 質(zhì)：關(guān)注度、干擾度、媒介環(huán)境、相關(guān)性相對成本優(yōu)勢w CPR CPM BDI CDI 覆蓋面：不完全覆蓋，媒體不能到達(dá)所有目標(biāo)市場。 以地區(qū)市場擴張為主要目標(biāo)的營銷策略 媒體應(yīng)以保證擴大露出的地區(qū)覆蓋面來設(shè)定目標(biāo)。v 營銷周期 在一個銷售年度中，每周都做廣告嗎？ 覆蓋面廣、力度小考慮的因素有：廣告預(yù)算、消費者使用產(chǎn)品 的周期、競爭策略v 廣告預(yù)算 企業(yè)80%的廣告費是花在媒體上的，因此預(yù)算高低將制約、影響著企業(yè)對媒體的選擇與購買。二、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素v 目標(biāo)消費群體v 選準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，還要選擇好與目標(biāo)受眾相適應(yīng)的媒體。 SPSS軟件數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計表統(tǒng)計圖餅狀、條狀、折線圖上課補充知識記這里第十一章 媒體目標(biāo)媒體策略的制定首先應(yīng)從制定明確的媒體目標(biāo)開始營銷目標(biāo)、媒體目標(biāo)、廣告目標(biāo)影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素媒體目標(biāo)的設(shè)定 案例：西安嗎丁啉 營銷目標(biāo)、媒體目標(biāo)、廣告目標(biāo)v 營銷目標(biāo)是一個企業(yè)在特定時期內(nèi)要完成的經(jīng)營任務(wù)或經(jīng)營努力的方向。 ,先從總體中 抽取一定數(shù)量的居（家、村）委會,再從每個居（家、村）委會抽出一定數(shù)量的家庭戶.廣告媒體調(diào)查中的資料采集方法三、廣告媒體的統(tǒng)計與分析174。 統(tǒng)計分析報告階段,首先是數(shù)據(jù)統(tǒng)計（編碼、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計運算、輸出結(jié)果）然后是數(shù)據(jù)分析。然后設(shè)計方案,陳述調(diào)查研究背景,調(diào)查目的（研究問題和研究假設(shè)）以及調(diào)查方法（抽樣設(shè)計、資料采集、統(tǒng)計方法）,確定時間安排及費用預(yù)算。 相關(guān)性174。 ,……174。 C以節(jié)目播出時段劃分,. 清晨時段（6:00—8:00） 白天時段（9:00—17:00） 前邊緣時段（17:00—19:00） 主時段（19:00—22:100） 后邊緣時段（22:00—24:00）174。 接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費者接觸媒體時的質(zhì)量,基本的假設(shè)是消費者專注地接觸媒體時的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸時高.174。 跨地區(qū)的比較上,應(yīng)使用千人成本的CPM,即把收視率轉(zhuǎn)化為收視人口,使評估較為合理.174。174。 定義:對不同的各節(jié)目,廣告每接觸1000人所需花費金額. A 節(jié)目CPM=174。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。在調(diào)查的 100戶家庭中有40個家庭都看過這四個節(jié)目，其中17戶只看了一次，11戶看了兩次，7戶看了三次，5戶看了四次。在一定時期內(nèi)，每個人(或家庭)暴露于同一廣告的平均次數(shù)。 C 廣告點擊率 ，指上網(wǎng)者用鼠標(biāo)單擊一個熱鍵的標(biāo)題或按鈕，進(jìn)入到另外一個頁面的操作。 c能見角度 :即在載具所有可以被看到的角度中,各接觸角度的效果評