【正文】 電臺直播熱線與短信互動平臺 現(xiàn)場直播,娛樂促銷 播出設備安裝在商場,對促銷活動 進行現(xiàn)場直播 廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展瓶頸l 資源匱乏，覆蓋面受限制l 受地域制約，特別是地市一級的電臺，無法可以向其它傳媒觸角可以跨地域。 服務于聽眾和廣告主的市場意識；缺乏有針對性的調查分析和廣告經(jīng)營中面向廣告主的配套服務。l AC尼爾森在市場研究領域已經(jīng)有80年的歷史，在全球超過100個國家提供市場動態(tài)、消費者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析。l 　 收視(聽)率的研究，有助于廣告用戶了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達到的效果如何。l 例如，抽樣調查五戶家庭在某年某月某日晚7：00收看電視情況?！　?毛評點提供說明送達的總視(聽)眾，而不關心重疊和重復暴露于個別廣告媒體之下的視(聽)眾。如果廣告目標是18—28歲女性，那么I計劃的視(聽)眾暴露度是50萬， Ⅱ計劃的視(聽)眾暴露度是80萬，顯然Ⅱ計劃的廣告效果好。把電影當作傳播載體的“影畫傳媒”這是廣告史上里程碑式的一個標志。作為交換條件，企業(yè)會在網(wǎng)站上得到充分表現(xiàn)，從而擴大知名度。 網(wǎng)上如何賺錢v 第一種：上網(wǎng)開店賣東西。l 服務代理型 這類廣告公司或因為得到某一較好的廣告資源，從中獲益；或因為某一客戶對某個產品廣告進行購買承諾，再想辦法獲得次資源?？梢暻闆r需要采用單發(fā)式、階段式、或反復式等多種形式 投遞散發(fā)。n 第二節(jié) 事件媒體的特點及原因n 投入小,產出大:借助或炒作一些事情,媒體宣傳n 具有話題性 :日本橫濱本田汽車銷售公司青木勒社長策劃了“本田妙案”——今后每賣一部車,為何不買綠化街道的本田汽車.具有新穎性: 具有“拉”的屬性：推——拉原因n 信息過剩：迅速抓住受眾的眼球n 產品的同質化：企業(yè)策動和利用營銷事件，博得公眾好感n 傳統(tǒng)大眾媒體及新媒體廣告費用居高不下。比雅典2004奧運會的39億觀眾數(shù)增加了約21% 塑造正面的品牌聯(lián)想移情效應. 可口可樂 致力于通過體育營銷建立與體育優(yōu)秀特征完全對應的品牌.二、體育運動媒體的運用n （一）、體育媒體營銷: 贊助媒體或購買媒體廣告時段 冠名贊助媒體的體育節(jié)目 贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者 （二）、體育賽事營銷 體育賽事冠名 體育賽場冠名:美國航空公司對NBA 賽場進行冠名,達拉斯的美航中心,為期30年 體育賽事贊助商n A賽事贊助商:主要、聯(lián)合、唯一指定美的 “奧運會中國 跳水隊合作商”n B賽事裝備商:2002世界杯,阿迪達斯“飛火 流星”n C賽事指定產品商:聯(lián)想n D賽事供應商:毛巾n 賽事會徽和吉祥物的使用權 贊助商可將會徽和吉祥物用于外包裝、平面及電視廣告宣傳手冊 A體育現(xiàn)場廣告 B虛擬廣告: 虛擬廣告主要用于電子媒體的賽事轉播通過多媒體技術，用虛擬的電腦動畫將企業(yè)、品牌LOGO與轉播賽事結合起來．如飛利浦贊助中國男足參加世界懷小組賽，每場比賽運動員出場時，大家看到的足球場由飛利浦LOGO覆蓋，比賽正式開始就自然撤銷，、補時說明文字時，也在說明文字條中加入飛利浦的LOGO。短期炒作，缺乏整合營銷觀念。 A、視聽率及占有率174。它與收視(聽)率相同，用百分數(shù)表示，如下表所示。174。 A 發(fā)行量174。 c能見角度 :即在載具所有可以被看到的角度中,各接觸角度的效果評估. 正面 完整 側面效果較差 來向效果去向四面媒體單面媒體174。在一定時期內，每個人(或家庭)暴露于同一廣告的平均次數(shù)。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復次數(shù)。174。 接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的質量,基本的假設是消費者專注地接觸媒體時的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸時高.174。 ,……174。然后設計方案,陳述調查研究背景,調查目的（研究問題和研究假設）以及調查方法（抽樣設計、資料采集、統(tǒng)計方法）,確定時間安排及費用預算。 ,先從總體中 抽取一定數(shù)量的居（家、村）委會,再從每個居（家、村）委會抽出一定數(shù)量的家庭戶.廣告媒體調查中的資料采集方法三、廣告媒體的統(tǒng)計與分析174。二、影響媒體目標設定的因素v 目標消費群體v 選準了目標受眾，還要選擇好與目標受眾相適應的媒體。 以地區(qū)市場擴張為主要目標的營銷策略 媒體應以保證擴大露出的地區(qū)覆蓋面來設定目標。創(chuàng)意與媒體聯(lián)姻? 如何以最適當?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以 完整發(fā)揮創(chuàng)意對消費者的說服力?！∶襟w選擇與高科技聯(lián)姻上課補充知識記這里第十四章 媒體選擇第一節(jié) 媒體選擇概況l 選擇廣告媒體兩步走： A、 分析各種媒體的特點，充分了解媒體 B、 研究廣告運動的目的要求，對商品的推銷條件（質量、包裝、價格、商標、流通條件）進行市場調查分析，又在掌握商品特性和消費者需求后才能制定廣告媒體策略，推薦適宜的媒體。(4)、廣告費用的支出媒體選擇的原則l 根據(jù)目標市場選擇媒體 必須了解目標對象所喜聞樂見的媒體，從中篩選出潛在消費者接觸頻率最高的廣告媒體。廣告媒體的選擇策略l 要達成媒體目標，需要選擇具體的媒體策略。比如華東區(qū)的銷售目標占全國市場的30%，則應達到總視聽暴露度的30%。l 適合經(jīng)常出現(xiàn)在消費者購物單上的產品，如衛(wèi)生紙，食品等，它可以起到一種提醒作用，在消費者心目中始終占據(jù)一席之地d、媒體主宰理論l 廣告主在某一段時期內在某個媒體上進行密集型的廣告攻勢，然后子以同樣的方式轉至另一媒體。這種形式都聽過較低的廣告價格。一、媒體種類的組合單個媒體運用戰(zhàn)略：? 原因：企業(yè)因財力有限或企業(yè)資源暫時緊張，不得不選用一種媒體進行廣告宣傳 企業(yè)只是暫時性的或短期的推銷需要? 方法：選擇單個媒體有兩種常用的方法 ? 經(jīng)驗法 篩選法? 媒體種類主要有四大媒體：電視、廣播、雜志、戶外、網(wǎng)絡等。廣告長度的組合? 30秒以上：全面明確宣傳企業(yè)特點、產品功效、品牌形象? 30秒：簡潔宣傳企業(yè)特點、產品功效、品牌形象最主要的方面? 15秒：一般只強調企業(yè)特點、產品功效、品牌形象的某一方面的訴求? 10秒：只側重某一方面的重點說明? 5秒：突出某一點的說明。加強在重點期間露出的強度? 缺點? 必須耗費較大的預算? 連續(xù)式模式? 競爭較緩和品類 高關心度品類? 購買周去較長或周期不固定的品類? 廣告投資占有率較高品牌? 消費季節(jié)性不明顯或不明確的品配? 形象建立廣告活動? 柵欄式模式? 競爭劇烈品類? 關心度較低品類? 購買周期較短且季節(jié)性的品類? 明顯的消費季節(jié)性品類? 預算受到較大限制的品牌? 促銷廣告活動一、影響媒體行程的因素記憶衰退曲線? 消費者對廣告訊息認知與記憶衰退的基本模式為：? 廣告露出與消費者的商品購買有直接的關聯(lián)性。1 品類關心度較高的品類需要較長時間思考 以作出決定2 單價較高品類，所需購買決定時間也會較長3 每次習慣購買量較高品類，購買周期也將較長
。脈動式? 介于持續(xù)式與間歇式，當中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的形成模式。? 地區(qū)間的組合在以下幾種情況可以考慮使用：? A 產品在幾個重點城市已有一定的市場占有率及銷量，力圖擴大銷售區(qū)域范圍? B 在重點城市的銷售區(qū)域已經(jīng)達到前期銷售的基本目標，準備更深入挖掘市場的潛力? C 在主要城市已經(jīng)建立了產品的銷售網(wǎng)絡及服務市場體系，準備利用通路配合市場運作，以達到整體市場份額的擴大與提升， (二) 報紙載體的組合（三）雜志載體的組合（四）廣播媒體的組合（五） 戶外媒體的組合（六）網(wǎng)絡載體的組合? 網(wǎng)絡載體的組合可分為搜索引擎類和專業(yè)性網(wǎng)站的組合。? 功效持久? 媒體組合以使媒體的短期功效轉移為長期功效，這種轉移作用是利用短期媒體的不斷積累，作用于相對長期的媒體，不至呈現(xiàn)信息的短缺，造成遺忘及信息曲線下降。 在國外有由報紙電臺或電視臺自行決定何時、在什么版面（或時段）刊播廣告的廣告形式。這時候廣告主在同一時期內購買許多不同的媒體，希望盡快讓最多人知道新品牌。則該區(qū)域廣告媒體費用的投放也應該是總費用的30%。*根據(jù)媒體評估選擇媒體l 考察一個媒體，我們一般會考慮它的受眾數(shù)。l (2)、廣告?zhèn)鞑ο螅耗挲g、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會地位、經(jīng)濟狀況。? 顛覆原有的廣告版面，突破原有版面的規(guī)劃與安排，使讀者在不預期版面（如要聞版、社會新聞版）中看到廣告信息。保持應變彈性w 市場機會：競爭對手突然退出 新媒體的開發(fā)w 市場挑戰(zhàn)：競爭對手策略的變化上課補充知識記這里w 媒體的可獲得性；未必能搶到最有效的媒體，得到媒體后未必能得到想要的時段與版面，要有備選方案第十三章 創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意? 創(chuàng)意指的是創(chuàng)意的內容和點子；不同類別的媒體因傳播特性上的差異。因此媒體計劃人員必須基于競爭強度來做出媒體排期決策，目標是避免自己的聲音被競爭對手的聲音吞沒。v 廣告是營銷策略的構成因素之一，廣告目標是營銷目標的細化和延伸。 確定調研方法其實要解決三個基本問題:抽樣問題、資料采集方法問題、統(tǒng)計方法問題二、廣告調查中的樣本選取方法174。 一、廣告媒體調查的過程174。 ,效率就越低.174。 所謂媒體的質,指的既是不能根據(jù)數(shù)量加以量化,量化計算的是廣度及成本效率,而質化指的是說服的深度及效果.174。 某品牌打算在上海投放電視廣告，通過對上海地區(qū)的電視媒體的調查，搜集以下A、B、C三個電視節(jié)目作為投放電視廣告的備選節(jié)目。 暴露頻次=毛評點/到達率 毛評點的計算方法是用插播次數(shù)乘以每次插播的收視174。 達到率指的是廣告目標受眾在特定時期內暴露于某一媒體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標受眾總體數(shù)量的比率。 a 一般認為高度越高戶外載具價值越高.其實,應以平視能見為最佳角度. 174。 ,投入程度較高,廣告效果也較好.174。 視(聽)眾暴露度同毛評點一樣都是表達總視(聽)眾數(shù)額的方法。174。 從媒體角度了解該媒體在各區(qū)域內的受眾構成及對象階層在各區(qū)域的接觸狀況174。如可口可樂1996年贊助的夏季奧運會的贊助費是4000萬美元。 神舟七號n 按事件的真實程度 現(xiàn)實中確有的事件：自然災害和憑空捏造出來的事件。第一節(jié) 定義及存在問題n 事件媒體，又稱活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。三、DM 廣告的包裝n 既要透徹了解商品熟知消費者的心理習性和規(guī)律，進行可控制的研究。第五類 其他戶外媒體賽場廣告:場地護欄、翻轉廣告牌看臺橫幅、比賽計分牌、運動機械雕塑廣告:電話亭廣告立體充氣模型二、戶外廣告媒體的傳播手段傳播的親近性:根據(jù)實際需要選擇戶外廣告的具體地段傳播的持久性:使用周期半年到一年傳播的直觀性:視覺符號、沖擊力、直觀表達、拉近與受眾的距離傳播的隱蔽性:非強制性進行信息灌輸潛移默化三:戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢l 節(jié)約成本、反復訴求l 靈活多樣、覆蓋率高l 圖文清晰、視覺沖擊力強信息量少、干擾性強華地段比比皆是 電子類廣告眼花繚亂區(qū)域性強、宣傳范圍小效果評估難度大 樣本的不確定性:流動人口 事后評估的不現(xiàn)實性戶外媒體運營公司l 自主開發(fā)型 通過政府購買一種或幾種戶外廣告資源進行自主開發(fā)。v 根據(jù)客戶反饋量實行監(jiān)測 如果廣告投放后受眾的反應比較強烈，反饋量大，則說明所投放的廣告比較成功。更早的評價廣告效果,及早修改v 、新的定價機制v 按點擊率定價v 按簡單回應定價:根據(jù)顧客簡單回應的電子 郵件次數(shù)來計費.v 按實際回應定價:作出下載軟件或提供個人資料 等較為復雜的行為,網(wǎng)站可收取 較高的費用.v 成效定價法: 根據(jù)實際成交的數(shù)量或金額收費.5 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式v 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告具有多種不同的形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，它的廣告形式也在不斷增加，如今它的大多數(shù)廣告可以分為網(wǎng)幅、按鈕、贊助、插播廣告或分類廣告。1994年10月14日，美國 Wired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired（ ），其主頁上開始有ATamp。中國大陸第一次肯德基電影貼片廣告所不同的是視(聽)眾暴露度是去掉毛評點的百分率符號，即擁有電視機或收音機的群體總額乘以毛評點所得數(shù)值。l 觀眾占有率是以時段開機率的基礎下再深入去分析各個頻道的占有率，占有率可以家庭為單泣，也可以以設定的對象階層為單位。它的確切定義為：一天中某一特定時問打開電視機的家庭與擁有電視機的家庭的百分比。l 個人收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總人口數(shù)的比率。至于被動式記武器法則因成本太高及個人穩(wěn)私顧慮等因素，尚未普遍。如何整合集團內部的資源發(fā)光發(fā)熱，仍需加強經(jīng)營體制改革力度