【正文】 電臺(tái)直播熱線與短信互動(dòng)平臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)直播,娛樂(lè)促銷 播出設(shè)備安裝在商場(chǎng),對(duì)促銷活動(dòng) 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播 廣播廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展瓶頸l 資源匱乏，覆蓋面受限制l 受地域制約，特別是地市一級(jí)的電臺(tái)，無(wú)法可以向其它傳媒觸角可以跨地域。 服務(wù)于聽眾和廣告主的市場(chǎng)意識(shí)；缺乏有針對(duì)性的調(diào)查分析和廣告經(jīng)營(yíng)中面向廣告主的配套服務(wù)。l AC尼爾森在市場(chǎng)研究領(lǐng)域已經(jīng)有80年的歷史，在全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家提供市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測(cè)及分析。l 　 收視(聽)率的研究，有助于廣告用戶了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達(dá)到的效果如何。l 例如，抽樣調(diào)查五戶家庭在某年某月某日晚7：00收看電視情況?！　?毛評(píng)點(diǎn)提供說(shuō)明送達(dá)的總視(聽)眾，而不關(guān)心重疊和重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下的視(聽)眾。如果廣告目標(biāo)是18—28歲女性，那么I計(jì)劃的視(聽)眾暴露度是50萬(wàn)， Ⅱ計(jì)劃的視(聽)眾暴露度是80萬(wàn)，顯然Ⅱ計(jì)劃的廣告效果好。把電影當(dāng)作傳播載體的“影畫傳媒”這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。作為交換條件，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)站上得到充分表現(xiàn)，從而擴(kuò)大知名度。 網(wǎng)上如何賺錢v 第一種：上網(wǎng)開店賣東西。l 服務(wù)代理型 這類廣告公司或因?yàn)榈玫侥骋惠^好的廣告資源，從中獲益；或因?yàn)槟骋豢蛻魧?duì)某個(gè)產(chǎn)品廣告進(jìn)行購(gòu)買承諾，再想辦法獲得次資源?？梢暻闆r需要采用單發(fā)式、階段式、或反復(fù)式等多種形式 投遞散發(fā)。n 第二節(jié) 事件媒體的特點(diǎn)及原因n 投入小,產(chǎn)出大:借助或炒作一些事情,媒體宣傳n 具有話題性 :日本橫濱本田汽車銷售公司青木勒社長(zhǎng)策劃了“本田妙案”——今后每賣一部車,為何不買綠化街道的本田汽車.具有新穎性: 具有“拉”的屬性：推——拉原因n 信息過(guò)剩：迅速抓住受眾的眼球n 產(chǎn)品的同質(zhì)化：企業(yè)策動(dòng)和利用營(yíng)銷事件，博得公眾好感n 傳統(tǒng)大眾媒體及新媒體廣告費(fèi)用居高不下。比雅典2004奧運(yùn)會(huì)的39億觀眾數(shù)增加了約21% 塑造正面的品牌聯(lián)想移情效應(yīng). 可口可樂(lè) 致力于通過(guò)體育營(yíng)銷建立與體育優(yōu)秀特征完全對(duì)應(yīng)的品牌.二、體育運(yùn)動(dòng)媒體的運(yùn)用n （一）、體育媒體營(yíng)銷: 贊助媒體或購(gòu)買媒體廣告時(shí)段 冠名贊助媒體的體育節(jié)目 贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者 （二）、體育賽事營(yíng)銷 體育賽事冠名 體育賽場(chǎng)冠名:美國(guó)航空公司對(duì)NBA 賽場(chǎng)進(jìn)行冠名,達(dá)拉斯的美航中心,為期30年 體育賽事贊助商n A賽事贊助商:主要、聯(lián)合、唯一指定美的 “奧運(yùn)會(huì)中國(guó) 跳水隊(duì)合作商”n B賽事裝備商:2002世界杯,阿迪達(dá)斯“飛火 流星”n C賽事指定產(chǎn)品商:聯(lián)想n D賽事供應(yīng)商:毛巾n 賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán) 贊助商可將會(huì)徽和吉祥物用于外包裝、平面及電視廣告宣傳手冊(cè) A體育現(xiàn)場(chǎng)廣告 B虛擬廣告: 虛擬廣告主要用于電子媒體的賽事轉(zhuǎn)播通過(guò)多媒體技術(shù)，用虛擬的電腦動(dòng)畫將企業(yè)、品牌LOGO與轉(zhuǎn)播賽事結(jié)合起來(lái)．如飛利浦贊助中國(guó)男足參加世界懷小組賽，每場(chǎng)比賽運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)時(shí)，大家看到的足球場(chǎng)由飛利浦LOGO覆蓋，比賽正式開始就自然撤銷，、補(bǔ)時(shí)說(shuō)明文字時(shí)，也在說(shuō)明文字條中加入飛利浦的LOGO。短期炒作，缺乏整合營(yíng)銷觀念。 A、視聽率及占有率174。它與收視(聽)率相同，用百分?jǐn)?shù)表示，如下表所示。174。 A 發(fā)行量174。 c能見角度 :即在載具所有可以被看到的角度中,各接觸角度的效果評(píng)估. 正面 完整 側(cè)面效果較差 來(lái)向效果去向四面媒體單面媒體174。在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人(或家庭)暴露于同一廣告的平均次數(shù)。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。174。 接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量,基本的假設(shè)是消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸時(shí)高.174。 ,……174。然后設(shè)計(jì)方案,陳述調(diào)查研究背景,調(diào)查目的（研究問(wèn)題和研究假設(shè)）以及調(diào)查方法（抽樣設(shè)計(jì)、資料采集、統(tǒng)計(jì)方法）,確定時(shí)間安排及費(fèi)用預(yù)算。 ,先從總體中 抽取一定數(shù)量的居（家、村）委會(huì),再?gòu)拿總€(gè)居（家、村）委會(huì)抽出一定數(shù)量的家庭戶.廣告媒體調(diào)查中的資料采集方法三、廣告媒體的統(tǒng)計(jì)與分析174。二、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素v 目標(biāo)消費(fèi)群體v 選準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，還要選擇好與目標(biāo)受眾相適應(yīng)的媒體。 以地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張為主要目標(biāo)的營(yíng)銷策略 媒體應(yīng)以保證擴(kuò)大露出的地區(qū)覆蓋面來(lái)設(shè)定目標(biāo)。創(chuàng)意與媒體聯(lián)姻? 如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以 完整發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力?！∶襟w選擇與高科技聯(lián)姻上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第十四章 媒體選擇第一節(jié) 媒體選擇概況l 選擇廣告媒體兩步走： A、 分析各種媒體的特點(diǎn)，充分了解媒體 B、 研究廣告運(yùn)動(dòng)的目的要求，對(duì)商品的推銷條件（質(zhì)量、包裝、價(jià)格、商標(biāo)、流通條件）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，又在掌握商品特性和消費(fèi)者需求后才能制定廣告媒體策略，推薦適宜的媒體。(4)、廣告費(fèi)用的支出媒體選擇的原則l 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體 必須了解目標(biāo)對(duì)象所喜聞樂(lè)見的媒體，從中篩選出潛在消費(fèi)者接觸頻率最高的廣告媒體。廣告媒體的選擇策略l 要達(dá)成媒體目標(biāo)，需要選擇具體的媒體策略。比如華東區(qū)的銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的30%，則應(yīng)達(dá)到總視聽暴露度的30%。l 適合經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物單上的產(chǎn)品，如衛(wèi)生紙，食品等，它可以起到一種提醒作用，在消費(fèi)者心目中始終占據(jù)一席之地d、媒體主宰理論l 廣告主在某一段時(shí)期內(nèi)在某個(gè)媒體上進(jìn)行密集型的廣告攻勢(shì)，然后子以同樣的方式轉(zhuǎn)至另一媒體。這種形式都聽過(guò)較低的廣告價(jià)格。一、媒體種類的組合單個(gè)媒體運(yùn)用戰(zhàn)略：? 原因：企業(yè)因財(cái)力有限或企業(yè)資源暫時(shí)緊張，不得不選用一種媒體進(jìn)行廣告宣傳 企業(yè)只是暫時(shí)性的或短期的推銷需要? 方法：選擇單個(gè)媒體有兩種常用的方法 ? 經(jīng)驗(yàn)法 篩選法? 媒體種類主要有四大媒體：電視、廣播、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等。廣告長(zhǎng)度的組合? 30秒以上：全面明確宣傳企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象? 30秒：簡(jiǎn)潔宣傳企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象最主要的方面? 15秒：一般只強(qiáng)調(diào)企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象的某一方面的訴求? 10秒：只側(cè)重某一方面的重點(diǎn)說(shuō)明? 5秒：突出某一點(diǎn)的說(shuō)明。加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度? 缺點(diǎn)? 必須耗費(fèi)較大的預(yù)算? 連續(xù)式模式? 競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類 高關(guān)心度品類? 購(gòu)買周去較長(zhǎng)或周期不固定的品類? 廣告投資占有率較高品牌? 消費(fèi)季節(jié)性不明顯或不明確的品配? 形象建立廣告活動(dòng)? 柵欄式模式? 競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類? 關(guān)心度較低品類? 購(gòu)買周期較短且季節(jié)性的品類? 明顯的消費(fèi)季節(jié)性品類? 預(yù)算受到較大限制的品牌? 促銷廣告活動(dòng)一、影響媒體行程的因素記憶衰退曲線? 消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知與記憶衰退的基本模式為：? 廣告露出與消費(fèi)者的商品購(gòu)買有直接的關(guān)聯(lián)性。1 品類關(guān)心度較高的品類需要較長(zhǎng)時(shí)間思考 以作出決定2 單價(jià)較高品類，所需購(gòu)買決定時(shí)間也會(huì)較長(zhǎng)3 每次習(xí)慣購(gòu)買量較高品類，購(gòu)買周期也將較長(zhǎng)
。脈動(dòng)式? 介于持續(xù)式與間歇式，當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的形成模式。? 地區(qū)間的組合在以下幾種情況可以考慮使用：? A 產(chǎn)品在幾個(gè)重點(diǎn)城市已有一定的市場(chǎng)占有率及銷量，力圖擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍? B 在重點(diǎn)城市的銷售區(qū)域已經(jīng)達(dá)到前期銷售的基本目標(biāo)，準(zhǔn)備更深入挖掘市場(chǎng)的潛力? C 在主要城市已經(jīng)建立了產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)市場(chǎng)體系，準(zhǔn)備利用通路配合市場(chǎng)運(yùn)作，以達(dá)到整體市場(chǎng)份額的擴(kuò)大與提升， (二) 報(bào)紙載體的組合（三）雜志載體的組合（四）廣播媒體的組合（五） 戶外媒體的組合（六）網(wǎng)絡(luò)載體的組合? 網(wǎng)絡(luò)載體的組合可分為搜索引擎類和專業(yè)性網(wǎng)站的組合。? 功效持久? 媒體組合以使媒體的短期功效轉(zhuǎn)移為長(zhǎng)期功效，這種轉(zhuǎn)移作用是利用短期媒體的不斷積累，作用于相對(duì)長(zhǎng)期的媒體，不至呈現(xiàn)信息的短缺，造成遺忘及信息曲線下降。 在國(guó)外有由報(bào)紙電臺(tái)或電視臺(tái)自行決定何時(shí)、在什么版面（或時(shí)段）刊播廣告的廣告形式。這時(shí)候廣告主在同一時(shí)期內(nèi)購(gòu)買許多不同的媒體，希望盡快讓最多人知道新品牌。則該區(qū)域廣告媒體費(fèi)用的投放也應(yīng)該是總費(fèi)用的30%。*根據(jù)媒體評(píng)估選擇媒體l 考察一個(gè)媒體，我們一般會(huì)考慮它的受眾數(shù)。l (2)、廣告?zhèn)鞑?duì)象：年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況。? 顛覆原有的廣告版面，突破原有版面的規(guī)劃與安排，使讀者在不預(yù)期版面（如要聞版、社會(huì)新聞版）中看到廣告信息。保持應(yīng)變彈性w 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然退出 新媒體的開發(fā)w 市場(chǎng)挑戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化上課補(bǔ)充知識(shí)記這里w 媒體的可獲得性；未必能搶到最有效的媒體，得到媒體后未必能得到想要的時(shí)段與版面，要有備選方案第十三章 創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意? 創(chuàng)意指的是創(chuàng)意的內(nèi)容和點(diǎn)子；不同類別的媒體因傳播特性上的差異。因此媒體計(jì)劃人員必須基于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來(lái)做出媒體排期決策，目標(biāo)是避免自己的聲音被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音吞沒(méi)。v 廣告是營(yíng)銷策略的構(gòu)成因素之一，廣告目標(biāo)是營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)化和延伸。 確定調(diào)研方法其實(shí)要解決三個(gè)基本問(wèn)題:抽樣問(wèn)題、資料采集方法問(wèn)題、統(tǒng)計(jì)方法問(wèn)題二、廣告調(diào)查中的樣本選取方法174。 一、廣告媒體調(diào)查的過(guò)程174。 ,效率就越低.174。 所謂媒體的質(zhì),指的既是不能根據(jù)數(shù)量加以量化,量化計(jì)算的是廣度及成本效率,而質(zhì)化指的是說(shuō)服的深度及效果.174。 某品牌打算在上海投放電視廣告，通過(guò)對(duì)上海地區(qū)的電視媒體的調(diào)查，搜集以下A、B、C三個(gè)電視節(jié)目作為投放電視廣告的備選節(jié)目。 暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)率 毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是用插播次數(shù)乘以每次插播的收視174。 達(dá)到率指的是廣告目標(biāo)受眾在特定時(shí)期內(nèi)暴露于某一媒體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量的比率。 a 一般認(rèn)為高度越高戶外載具價(jià)值越高.其實(shí),應(yīng)以平視能見為最佳角度. 174。 ,投入程度較高,廣告效果也較好.174。 視(聽)眾暴露度同毛評(píng)點(diǎn)一樣都是表達(dá)總視(聽)眾數(shù)額的方法。174。 從媒體角度了解該媒體在各區(qū)域內(nèi)的受眾構(gòu)成及對(duì)象階層在各區(qū)域的接觸狀況174。如可口可樂(lè)1996年贊助的夏季奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元。 神舟七號(hào)n 按事件的真實(shí)程度 現(xiàn)實(shí)中確有的事件：自然災(zāi)害和憑空捏造出來(lái)的事件。第一節(jié) 定義及存在問(wèn)題n 事件媒體，又稱活動(dòng)媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。三、DM 廣告的包裝n 既要透徹了解商品熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，進(jìn)行可控制的研究。第五類 其他戶外媒體賽場(chǎng)廣告:場(chǎng)地護(hù)欄、翻轉(zhuǎn)廣告牌看臺(tái)橫幅、比賽計(jì)分牌、運(yùn)動(dòng)機(jī)械雕塑廣告:電話亭廣告立體充氣模型二、戶外廣告媒體的傳播手段傳播的親近性:根據(jù)實(shí)際需要選擇戶外廣告的具體地段傳播的持久性:使用周期半年到一年傳播的直觀性:視覺符號(hào)、沖擊力、直觀表達(dá)、拉近與受眾的距離傳播的隱蔽性:非強(qiáng)制性進(jìn)行信息灌輸潛移默化三:戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)l 節(jié)約成本、反復(fù)訴求l 靈活多樣、覆蓋率高l 圖文清晰、視覺沖擊力強(qiáng)信息量少、干擾性強(qiáng)華地段比比皆是 電子類廣告眼花繚亂區(qū)域性強(qiáng)、宣傳范圍小效果評(píng)估難度大 樣本的不確定性:流動(dòng)人口 事后評(píng)估的不現(xiàn)實(shí)性戶外媒體運(yùn)營(yíng)公司l 自主開發(fā)型 通過(guò)政府購(gòu)買一種或幾種戶外廣告資源進(jìn)行自主開發(fā)。v 根據(jù)客戶反饋量實(shí)行監(jiān)測(cè) 如果廣告投放后受眾的反應(yīng)比較強(qiáng)烈，反饋量大，則說(shuō)明所投放的廣告比較成功。更早的評(píng)價(jià)廣告效果,及早修改v 、新的定價(jià)機(jī)制v 按點(diǎn)擊率定價(jià)v 按簡(jiǎn)單回應(yīng)定價(jià):根據(jù)顧客簡(jiǎn)單回應(yīng)的電子 郵件次數(shù)來(lái)計(jì)費(fèi).v 按實(shí)際回應(yīng)定價(jià):作出下載軟件或提供個(gè)人資料 等較為復(fù)雜的行為,網(wǎng)站可收取 較高的費(fèi)用.v 成效定價(jià)法: 根據(jù)實(shí)際成交的數(shù)量或金額收費(fèi).5 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式v 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告具有多種不同的形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，它的廣告形式也在不斷增加，如今它的大多數(shù)廣告可以分為網(wǎng)幅、按鈕、贊助、插播廣告或分類廣告。1994年10月14日，美國(guó) Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（ ），其主頁(yè)上開始有ATamp。中國(guó)大陸第一次肯德基電影貼片廣告所不同的是視(聽)眾暴露度是去掉毛評(píng)點(diǎn)的百分率符號(hào)，即擁有電視機(jī)或收音機(jī)的群體總額乘以毛評(píng)點(diǎn)所得數(shù)值。l 觀眾占有率是以時(shí)段開機(jī)率的基礎(chǔ)下再深入去分析各個(gè)頻道的占有率，占有率可以家庭為單泣，也可以以設(shè)定的對(duì)象階層為單位。它的確切定義為：一天中某一特定時(shí)問(wèn)打開電視機(jī)的家庭與擁有電視機(jī)的家庭的百分比。l 個(gè)人收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。至于被動(dòng)式記武器法則因成本太高及個(gè)人穩(wěn)私顧慮等因素，尚未普遍。如何整合集團(tuán)內(nèi)部的資源發(fā)光發(fā)熱，仍需加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)體制改革力度