【正文】 畫面: 鏡頭:遠景全景中景近景特寫 平（仰、俯、頂）角 固定鏡頭、推拉搖移鏡頭 角度： 正面 側(cè)面 背面 畫面組接:蒙太奇、動接動 專業(yè)眼光l 聲音:l 1對白l 2旁白l 3音響l 4音樂:廣告歌曲——廣泛性、傳播性、煽動性、親近性、再生性字幕: 拍攝字幕、特技字幕（二維、擴大移動）電腦字幕（三維立體運動） 標版:電視廣告的最后幾秒時間,一般用來推出廣告產(chǎn)品的名稱、企業(yè)集團名稱或廣告口號等重要內(nèi)容,這樣的電視廣告畫面被稱作是標版. 　　30秒、15秒的最后的標版長度為5秒鐘,5秒鐘標版電視廣告制作l 創(chuàng)意劇本拍攝后期剪輯電視媒體的評估 ．由樣本戶收視行為取得，推測整體收視狀況。將大量的插播廣告集中在一定期間播放，讓視聽者一次又一次地接觸同樣的廣告，稱之為集中插播。　閱讀人口可以分為付費閱讀人口以及傳閱人口。廣告媒體策劃課件整理第一章一、廣告與廣告媒體的定義 廣告:廣告是可識別的組織或個人,有償使用媒介,向選定的對象傳遞有關產(chǎn)品、。源于美國，現(xiàn)已為各媒體成熟市場所廣泛使用閱讀人口資訊 發(fā)行量并不等于印制量v 閱讀人口與發(fā)行量不同的是，發(fā)行量是從刊物角度出發(fā)去了解每期發(fā)行份數(shù)，而閱讀人口則從讀者角度去了解接觸個別刊物的人數(shù)，所以發(fā)行量指的且每期刊物。l 插播l 廣告在廣播節(jié)目播送前或播送中插入播出。 辦名牌節(jié)目，缺乏對市場消費者的細分和收聽率的跟蹤調(diào)查。收視(聽)率是廣播電視媒體中最重要的術語。l 毛評點的計算方法是用插播次數(shù)乘以每次插播的收視。貼片廣告按人次科學計費v 2000年5月，國家工商局向全國27家知名企業(yè)頒發(fā)“廣告經(jīng)營許可證”開展網(wǎng)絡廣告經(jīng)營登記試點工作。 v 第二種：上網(wǎng)做威客賺錢。 四、交通媒體 n 民航廣告：指在民航或機場由特定廣告主向民航特定受眾發(fā)布的廣告。n C、運動器械廣告n D、賽事文件廣告:紀念冊、文件、邀請函n E、戶外廣告:公關活動權n 指的是贊助商獲得的在比賽現(xiàn)場舉辦各種直接接觸受眾的活動的權益.n A 、與消費者的溝通:展臺、咨詢、適用、抽獎、文體表演n B、特殊對象禮遇權:接待處、包廂、貴賓席n C、媒體曝光權:名稱、標志、企業(yè)領導人曝光次數(shù)n D、獨家現(xiàn)場銷售權n （三）體育團隊、運動明星營銷裝備供應贊助商參與性的公關和營銷活動 請體育團隊或明星運動員拍攝現(xiàn)身說法的廣告,參加球迷見面會、簽名會、試用產(chǎn)品產(chǎn)品命名贊助活動 n 體育明星代言產(chǎn)品:廣告、宣傳資料、促銷品、折扣券 特許紀念品銷售 印有球隊名稱或標志的運動服、手套、隊旗、球星卡、招貼畫（四）體育組織營銷n 合作伙伴 2002年世界杯足球賽 4000萬歐元 可以使用國際足聯(lián)正式合作伙伴字樣,每場比賽兩到四塊廣告牌,國際足聯(lián)甚至將盈利分紅,送給合作伙伴比賽門票.n 常年贊助商:國際奧委會1985年開始4年一度的TOP計劃n Top贊助權利包括：產(chǎn)品獨占權、公關促銷和名稱使用權，公關和促銷機會，奧林匹克文獻館資料的取得，奧運商品制造銷售、門票，廣告優(yōu)先購買權、現(xiàn)場活動參與權，下屆計劃的優(yōu)先協(xié)議權。 B、開機率 、毛評點174。 　　 I計劃和Ⅱ計劃經(jīng)費預算相同，如果廣告目標是所有家庭，那么I計劃與Ⅱ計劃是相同的，可以采用其中任何一個。 d材質(zhì):戶外媒體所設計的呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身所具有的吸引力. PVC 材質(zhì):精致印刷 顏色亮麗 在所有材質(zhì)中最能符合商品創(chuàng)意表現(xiàn)的需求. 油漆方式:容易失真且顏色較暗. 網(wǎng)絡廣告174。 媒體投資效率評估174。 一項研究表明,關注度較高的節(jié)目較與一般節(jié)目,消費者收看廣告的意愿提高49%,廣告記憶度提高30%.174。最后是方案審批和調(diào)整.174。 電腦手機——高收入的白領階層為讀者群的時尚類雜志 房地產(chǎn)廣告 平面印刷媒體優(yōu)于電子媒體v 銷售地域 不管品牌有多流行，它不可能覆蓋所有的區(qū)域。? 傳統(tǒng)廣告作業(yè)做法是：媒體人員面對已經(jīng)確認的創(chuàng)意素材，在不了解創(chuàng)意的策略與內(nèi)容的情況下為品牌安排媒體。 根據(jù)產(chǎn)品特性選擇媒體 產(chǎn)品的性質(zhì)、類別不同，廣告宣傳的要求也不相同。C、確定廣告排期l a、波伏理論 廣告主可在一年的幾個短時期內(nèi)挑選多家媒體刊登廣告。l 媒體的季節(jié)性價格 在美國，夏季的電視收視率較平常下降20%——30%,而5月6月的電視廣告費用要比10月11月12月便宜一半以上。比如說品牌名口號媒體組合的控制與評估? 時間控制 成本控制? 費用控制要考慮的主要因素：? 廣告投入后，銷售額及利潤的增減? 廣告投入后，銷售額變化不大，若取消廣告，銷售額會下降，這時廣告投入起維持作用? 廣告投入后，短期無明顯作用，長期堅持下去則會出現(xiàn)明顯效果，這時廣告是長期戰(zhàn)略的體現(xiàn)組合效果評估上課補充知識記這里第十六章 媒體行程常見的媒體行程模式連續(xù)式? 指全年無休，沒有高峰、低估的媒體露出方式。品類銷售與消費時間性 品類關心度、商品單價、購買量、品牌忠誠度及使用頻率等差異，導致了消費者整個購買行程的變化。以這些重點區(qū)域作為媒體組合的主要因素，就能取得周邊地區(qū)的開發(fā)和利用。 集中購買蔚然成風，如薩其廣告公司曾買下美國所有商業(yè)電視臺20%的廣告播映時間。比如華東地區(qū)廣告投放量為全國的30%。廣告所希望達到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費者對品牌態(tài)度的改變 。過度覆蓋，媒體的覆蓋面超過了目標受眾，是一種浪費。衡量指標：銷售額、市場占有率、利潤率、投資回報率。 相關性指的是產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載，具本身在主題上的相關性. 運動類商品刊登在體育類刊物上 股票分析軟件刊登在股票版上上課補充知識記這里三、廣告媒體的調(diào)查方法174。 CPM/、再選擇載具.廣告媒體質(zhì)的評估174。把各家所看的節(jié)目次數(shù)依次相加，40戶總計看了80次，平均每戶看了兩次，即暴露頻次為2。 B 媒體角度:戶外載具本身的形式及大小,:174。174。 從受眾角度了解對象階層在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構成174。n 如《新周刊》首次提出了成都第四城的概念,并對成都進行全貌式的報道,其他媒體紛紛跟進,一時間成為熱點話題。要醒目，個性化 n 現(xiàn)場業(yè)務人員：心得體會n 銷售性+廣告n 控制成本n 便利性：銷售場地和消費者n 第二節(jié) 通訊廣告媒體n 手機短信廣告（SHORT MESSAGE SERVICE AD) 點對點群發(fā) 特點： 從廣告受眾看，其增長速度很快 從廣告內(nèi)容看，呈現(xiàn)多元化：信息類 服務類 第三節(jié) 直郵 廣告媒體n 一、定義 直郵廣告：指通過郵局把宣傳品寄給廣告對象的廣告形式，包括商品目錄、產(chǎn)品說明書、廣告函件 、傳單、折頁、小冊子。 通過專門的軟件生成的報表，廣告主可以了解在什么時間、有多少人通過廣告直接進入廣告主的網(wǎng)站。 網(wǎng)絡發(fā)展之廣告篇v 網(wǎng)絡廣告發(fā)源于1994年的美國。l 觀眾占有率(audience share)：各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占收視總?cè)丝诘谋嚷?。如下表：l 2．收視人口與收視率l 家庭收視率；暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。l 經(jīng)營機制尚待改革，廣電集團集團化運營。v (8)閱讀人口特性：指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計變項結構，包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入率.v (9)刊物地區(qū)分布；對于跨地區(qū)發(fā)行的刊物而言，刊物在不同區(qū)域內(nèi)有不同的媒體接觸狀況，形成刊物在地區(qū)分布上的差異?！?2)稽核發(fā)行量；由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。n 其次，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。）v (3) 傳閱率(平均傳閱率)：指每份刊物被傳閱的比率,被３個人讀，其傳閱率即為3，被5個人所閱讀，傳閱率即為5份.(4)閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。點播廣播節(jié)目，在市場選擇、電臺選擇、播出時效選擇、方案選擇上為全國性廣告主提供更大的靈活性。至于被動式記武器法則因成本太高及個人穩(wěn)私顧慮等因素，尚未普遍。它的確切定義為：一天中某一特定時問打開電視機的家庭與擁有電視機的家庭的百分比。所不同的是視(聽)眾暴露度是去掉毛評點的百分率符號，即擁有電視機或收音機的群體總額乘以毛評點所得數(shù)值。更早的評價廣告效果,及早修改v 、新的定價機制v 按點擊率定價v 按簡單回應定價:根據(jù)顧客簡單回應的電子 郵件次數(shù)來計費.v 按實際回應定價:作出下載軟件或提供個人資料 等較為復雜的行為,網(wǎng)站可收取 較高的費用.v 成效定價法: 根據(jù)實際成交的數(shù)量或金額收費.5 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式v 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告具有多種不同的形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，它的廣告形式也在不斷增加，如今它的大多數(shù)廣告可以分為網(wǎng)幅、按鈕、贊助、插播廣告或分類廣告。第五類 其他戶外媒體賽場廣告:場地護欄、翻轉(zhuǎn)廣告牌看臺橫幅、比賽計分牌、運動機械雕塑廣告:電話亭廣告立體充氣模型二、戶外廣告媒體的傳播手段傳播的親近性:根據(jù)實際需要選擇戶外廣告的具體地段傳播的持久性:使用周期半年到一年傳播的直觀性:視覺符號、沖擊力、直觀表達、拉近與受眾的距離傳播的隱蔽性:非強制性進行信息灌輸潛移默化三:戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢l 節(jié)約成本、反復訴求l 靈活多樣、覆蓋率高l 圖文清晰、視覺沖擊力強信息量少、干擾性強華地段比比皆是 電子類廣告眼花繚亂區(qū)域性強、宣傳范圍小效果評估難度大 樣本的不確定性:流動人口 事后評估的不現(xiàn)實性戶外媒體運營公司l 自主開發(fā)型 通過政府購買一種或幾種戶外廣告資源進行自主開發(fā)。第一節(jié) 定義及存在問題n 事件媒體，又稱活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式。如可口可樂1996年贊助的夏季奧運會的贊助費是4000萬美元。174。 ,投入程度較高,廣告效果也較好.174。 達到率指的是廣告目標受眾在特定時期內(nèi)暴露于某一媒體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標受眾總體數(shù)量的比率。 某品牌打算在上海投放電視廣告，通過對上海地區(qū)的電視媒體的調(diào)查，搜集以下A、B、C三個電視節(jié)目作為投放電視廣告的備選節(jié)目。 ,效率就越低.174。 確定調(diào)研方法其實要解決三個基本問題:抽樣問題、資料采集方法問題、統(tǒng)計方法問題二、廣告調(diào)查中的樣本選取方法174。因此媒體計劃人員必須基于競爭強度來做出媒體排期決策，目標是避免自己的聲音被競爭對手的聲音吞沒。? 顛覆原有的廣告版面，突破原有版面的規(guī)劃與安排，使讀者在不預期版面（如要聞版、社會新聞版）中看到廣告信息。*根據(jù)媒體評估選擇媒體l 考察一個媒體，我們一般會考慮它的受眾數(shù)。這時候廣告主在同一時期內(nèi)購買許多不同的媒體，希望盡快讓最多人知道新品牌。? 功效持久? 媒體組合以使媒體的短期功效轉(zhuǎn)移為長期功效，這種轉(zhuǎn)移作用是利用短期媒體的不斷積累，作用于相對長期的媒體，不至呈現(xiàn)信息的短缺，造成遺忘及信息曲線下降。脈動式? 介于持續(xù)式與間歇式，當中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的形成模式。加強在重點期間露出的強度? 缺點? 必須耗費較大的預算? 連續(xù)式模式? 競爭較緩和品類 高關心度品類? 購買周去較長或周期不固定的品類? 廣告投資占有率較高品牌? 消費季節(jié)性不明顯或不明確的品配? 形象建立廣告活動? 柵欄式模式? 競爭劇烈品類? 關心度較低品類? 購買周期較短且季節(jié)性的品類? 明顯的消費季節(jié)性品類? 預算受到較大限制的品牌? 促銷廣告活動一、影響媒體行程的因素記憶衰退曲線? 消費者對廣告訊息認知與記憶衰退的基本模式為：? 廣告露出與消費者的商品購買有直接的關聯(lián)性。一、媒體種類的組合單個媒體運用戰(zhàn)略：? 原因：企業(yè)因財力有限或企業(yè)資源暫時緊張，不得不選用一種媒體進行廣告宣傳 企業(yè)只是暫時性的或短期的推銷需要? 方法：選擇單個媒體有兩種常用的方法 ? 經(jīng)驗法 篩選法? 媒體種類主要有四大媒體：電視、廣播、雜志、戶外、網(wǎng)絡等。l 適合經(jīng)常出現(xiàn)在消費者購物單上的產(chǎn)品，如衛(wèi)生紙，食品等，它可以起到一種提醒作用，在消費者心目中始終占據(jù)一席之地d、媒體主宰理論l 廣告主在某一段時期內(nèi)在某個媒體上進行密集型的廣告攻勢，然后子以同樣的方式轉(zhuǎn)至另一媒體。廣告媒體的選擇策略l 要達成媒體目標，需要選擇具體的媒體策略。　媒體選擇與高科技聯(lián)姻上課補充知識記這里第十四章 媒體選擇第一節(jié) 媒體選擇概況l 選擇廣告媒體兩步走： A、 分析各種媒體