【正文】 量不同的是，發(fā)行量是從刊物角度出發(fā)去了解每期發(fā)行份數(shù)，而閱讀人口則從讀者角度去了解接觸個(gè)別刊物的人數(shù)，所以發(fā)行量指的且每期刊物?！?2)稽核發(fā)行量；由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。n 媒介是所有看得見或看不見的傳播中間物（包括空氣、組織結(jié)構(gòu)等）包括物質(zhì)的、,包括與媒介之中,是媒介的組成部分.n 二、廣告媒體的淵源與發(fā)展（一）、口頭廣告媒體階段 《》:季春萬花燦爛,賣花者以馬頭竹籃鋪排 ,歌叫之聲,清奇可聽. 特點(diǎn): 口語稍縱即逝 聲音傳播距離有限 （二）、文字廣告媒體階段n 文字出現(xiàn)之前:結(jié)繩記事——書畫同源n 旗幟廣告:千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風(fēng)n 招牌廣告:同福客棧（三）　印刷廣告媒階段　湖南省沅陵縣挖掘的一座１３０６年以前的元代墓葬中,出土了兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙n ２、圖書媒體:明代弘治年間出版的《奇妙全相西廂記》的封底頁就刊印了一則廣告n 年畫媒體:清代流行木版年畫,很多商家在年畫上做廣告.n 包裝媒體:如蘇州桃花塢出土的”四十名點(diǎn)”包裝裝潢畫,繪有《失街亭》劇本的文字和插畫,是一副很精美的包裝廣告n 報(bào)紙廣告世界上最早的報(bào)紙廣告是1650年英國的《新聞周刊》上發(fā)布的一條尋馬廣告.n 雜志廣告:世界上最早的雜志媒體是德國的《觀察周刊》（四)、電子媒體階段n 1896年,愛迪生在紐約第一次放映電影。n 首先，廣告信息是指廣告主所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。廣告媒體策劃課件整理第一章一、廣告與廣告媒體的定義 廣告:廣告是可識(shí)別的組織或個(gè)人,有償使用媒介,向選定的對(duì)象傳遞有關(guān)產(chǎn)品、。n 其次，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。 1920年,美國西屋公司在匹茲堡正式開辦了KDKA 電臺(tái). 1929年,英國人貝爾德與BBC合作研制出了第一臺(tái)電視.（五）、新廣告媒體階段第五媒體:網(wǎng)絡(luò)媒體第六媒體: 三、廣告媒體的分類n （一）、按媒體與廣告主的關(guān)系:n 間接媒體（租用媒體）:如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等n 專用媒體（自用媒體）:如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等?；税l(fā)行量資訊由于經(jīng)過第三單位的查證，因此較為可信?！￠喿x人口可以分為付費(fèi)閱讀人口以及傳閱人口。）v (3) 傳閱率(平均傳閱率)：指每份刊物被傳閱的比率,被３個(gè)人讀，其傳閱率即為3，被5個(gè)人所閱讀，傳閱率即為5份.(4)閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。v 不同于電波媒體，印刷媒體由于不會(huì)隨時(shí)間消失，所以可以有傳閱效果。在執(zhí)行上，有些刊物會(huì)依不同形式加以分版，如依地區(qū)分為華東版、華南版等。將大量的插播廣告集中在一定期間播放，讓視聽者一次又一次地接觸同樣的廣告，稱之為集中插播。點(diǎn)播廣播節(jié)目，在市場選擇、電臺(tái)選擇、播出時(shí)效選擇、方案選擇上為全國性廣告主提供更大的靈活性。衛(wèi)星廣播 有限廣播。如何整合集團(tuán)內(nèi)部的資源發(fā)光發(fā)熱，仍需加強(qiáng)經(jīng)營體制改革力度。好的節(jié)目必然有好的投放效益？廣播廣告媒體的發(fā)展l 分眾傳播打造精品節(jié)目 要求對(duì)受眾的消費(fèi)特點(diǎn)、年齡層、居住地、收入水平等要有一定了解，量身制作 提高市場調(diào)研能力建立科學(xué)完備的收聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)和程序?qū)I(yè)系統(tǒng)收聽率調(diào)查，對(duì)聽眾的構(gòu)成狀況、收聽習(xí)慣及生活方式市進(jìn)行場分析上課補(bǔ)充知識(shí)記這里l 整合資源、塑造形象（人力資源音像資料資源 設(shè)備資源 網(wǎng)絡(luò)資源整合）l 發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用 廣播電視大聯(lián)盟,防止通過電視獲得的”認(rèn)知度”被遺忘.l 積極策劃廣播活動(dòng).第五講 媒體之電視篇一、電視的兩大標(biāo)志事件l １、 電視之父:貝爾德 1929年他與BBC合作研制出第一臺(tái)電視.l 國內(nèi)第一條電視廣告:1979年1月28日,上海電視臺(tái)播出的廣告: 1分35秒 《參桂補(bǔ)酒》二、電視廣告媒體的特性l 優(yōu)勢(shì): 信息傳播符號(hào)的特殊性 具象性、直觀性:視聽結(jié)合、聲形色兼?zhèn)? 運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性:活動(dòng)照相機(jī)、客觀記錄 廣泛的民族性、世界性 影視語言——世界語言l 劣勢(shì):l 傳播播稍縱即逝,廣告信息不易保存l 對(duì)商品特點(diǎn)、規(guī)格不可能詳盡介紹l 費(fèi)用高、時(shí)間限制大 關(guān)鍵點(diǎn)插播 離廣告結(jié)束還有60秒 廣告時(shí)間游走字幕播智力測試題、 節(jié)目預(yù)告電視廣告媒體的傳播手段電視廣告媒體借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素包括:圖像、聲音、時(shí)間（物理、心理）電視廣告主題: 準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特、 同意、易懂、易記 影像、音樂、演員、色彩等等表現(xiàn)因素,不過是主題的包裝而已.上課補(bǔ)充知識(shí)記這里l 畫面: 鏡頭:遠(yuǎn)景全景中景近景特寫 平（仰、俯、頂）角 固定鏡頭、推拉搖移鏡頭 角度： 正面 側(cè)面 背面 畫面組接:蒙太奇、動(dòng)接動(dòng) 專業(yè)眼光l 聲音:l 1對(duì)白l 2旁白l 3音響l 4音樂:廣告歌曲——廣泛性、傳播性、煽動(dòng)性、親近性、再生性字幕: 拍攝字幕、特技字幕（二維、擴(kuò)大移動(dòng)）電腦字幕（三維立體運(yùn)動(dòng)） 標(biāo)版:電視廣告的最后幾秒時(shí)間,一般用來推出廣告產(chǎn)品的名稱、企業(yè)集團(tuán)名稱或廣告口號(hào)等重要內(nèi)容,這樣的電視廣告畫面被稱作是標(biāo)版. 　　30秒、15秒的最后的標(biāo)版長度為5秒鐘,5秒鐘標(biāo)版電視廣告制作l 創(chuàng)意劇本拍攝后期剪輯電視媒體的評(píng)估 ．由樣本戶收視行為取得，推測整體收視狀況。至于被動(dòng)式記武器法則因成本太高及個(gè)人穩(wěn)私顧慮等因素，尚未普遍。 １、收視（聽）率l 收視(聽)率是對(duì)廣播和電視等電波廣告媒體進(jìn)行媒體量的研究中得出的定義。l 個(gè)人收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。廣告用戶在運(yùn)用收視(聽)率進(jìn)行廣告媒體方案選擇時(shí)，一定要注意使用那些略高于預(yù)定收視(聽)率的媒體。它的確切定義為：一天中某一特定時(shí)問打開電視機(jī)的家庭與擁有電視機(jī)的家庭的百分比。例如同是晚間7時(shí)，夏季天熱，人們普遍逗留于室外，開機(jī)率就會(huì)低于同一時(shí)間的冬季。l 觀眾占有率是以時(shí)段開機(jī)率的基礎(chǔ)下再深入去分析各個(gè)頻道的占有率，占有率可以家庭為單泣，也可以以設(shè)定的對(duì)象階層為單位。它與收視(聽)率相同，用百分?jǐn)?shù)表示，如下表所示。所不同的是視(聽)眾暴露度是去掉毛評(píng)點(diǎn)的百分率符號(hào)，即擁有電視機(jī)或收音機(jī)的群體總額乘以毛評(píng)點(diǎn)所得數(shù)值。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第六講 電影媒體l １、電影發(fā)行的媒體價(jià)值 電影——電影院（龐大的零售渠道） 電影的發(fā)行推廣:報(bào)紙、地鐵、便利店 路牌廣告（1/3產(chǎn)品信息、2/3 電影信息）l 電影媒體廣告的特點(diǎn):　心理不設(shè)防:輕松,商業(yè)信息的拒絕減到最 低　媒體表現(xiàn)力:視聽效果好　附加值不容忽視:檔次高、國際化l 電影媒體收視人群Ａ產(chǎn)品的目標(biāo)人群與收視人群　　 重合度高:《穿著達(dá)拉的女王》時(shí)尚女性Ｂ分眾化:金錢（５０——８０元） 　 空余時(shí)間 觀眾特征:l 活躍的生活方式l 意見領(lǐng)袖性格l 高消費(fèi)意愿人群電影廣告媒體分類l 貼片廣告:廣告跟著影片走l 從事件效應(yīng)到銀幕矩陣: 高端影院銀幕廣告聯(lián)盟l 央視三維公司成立于1998年，是國內(nèi)第一家以電影媒體為平臺(tái)，專注于為客戶提供專業(yè)的電影整合傳播服務(wù)。中國大陸第一次肯德基電影貼片廣告 創(chuàng)造并執(zhí)行銀幕巨陣－－全國高端影院聯(lián)播網(wǎng)1994年10月14日，美國 Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（ ），其主頁上開始有ATamp。v 2003年上半年，突如其來的ＳＡＲＳ給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇。更早的評(píng)價(jià)廣告效果,及早修改v 、新的定價(jià)機(jī)制v 按點(diǎn)擊率定價(jià)v 按簡單回應(yīng)定價(jià):根據(jù)顧客簡單回應(yīng)的電子 郵件次數(shù)來計(jì)費(fèi).v 按實(shí)際回應(yīng)定價(jià):作出下載軟件或提供個(gè)人資料 等較為復(fù)雜的行為,網(wǎng)站可收取 較高的費(fèi)用.v 成效定價(jià)法: 根據(jù)實(shí)際成交的數(shù)量或金額收費(fèi).5 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式v 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告具有多種不同的形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，它的廣告形式也在不斷增加，如今它的大多數(shù)廣告可以分為網(wǎng)幅、按鈕、贊助、插播廣告或分類廣告。許多分類廣告網(wǎng)站給廣告主提供免費(fèi)刊登分類廣告的機(jī)會(huì)。v 根據(jù)客戶反饋量實(shí)行監(jiān)測 如果廣告投放后受眾的反應(yīng)比較強(qiáng)烈，反饋量大，則說明所投放的廣告比較成功。v 第三種：建自己的個(gè)人網(wǎng)站，靠投放廣告賺錢 v 第四種：上網(wǎng)填寫調(diào)查問卷 v 第五種：出售游戲中的虛擬物品 上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第七章 廣告媒體研究之戶外廣告一、戶外廣告媒體的定義l 狹義:指傳統(tǒng)的戶外媒介,如路牌、招貼、霓虹燈、燈箱、民墻等以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的空中廣告媒體,如飛艇、熱氣球、降落傘、煙霧等及其他立體模型、雕塑等l 廣義:還包括交通工具內(nèi)、寫字樓內(nèi)、候機(jī)廳、候車室、加油站里的招貼、燈箱、電子翻轉(zhuǎn)廣告牌及電視屏幕墻等.l ,運(yùn)用別出心裁的視覺形象傳遞有關(guān)商品或服務(wù)信息,讓受眾在輕松的環(huán)境中體驗(yàn)廣告信息的媒介形式.二、戶外廣告的分類繪制類光源類電子類空中廣告媒體其他第一類:繪制類l 招貼廣告: 特點(diǎn):制作簡單、成本低能將信息迅速視覺化,對(duì)于小本經(jīng)營或臨時(shí)促銷活動(dòng)來說,很實(shí)用條幅廣告l 橫幅、豎幅l 粘貼、直接繪制、絲網(wǎng)印刷路牌廣告l A、平面路牌l B、網(wǎng)狀路牌l C、燈照路牌墻體廣告l 墻裙廣告:兩米高左右l 墻面廣告:10米以上的房屋或建筑物的側(cè)面繪制廣告，30——100平方米，面積大，視覺效果理想特點(diǎn)及制作建議l 形象突出便于記憶、自主選擇面積和設(shè)置地點(diǎn)，操作靈活，美化環(huán)境l 建議:內(nèi)容簡練，突出重點(diǎn)立足環(huán)境，超脫環(huán)境:路的寬窄、哪種 行人居多 第二類 光源類廣告霓虹燈廣告:色彩鮮明、吸引力強(qiáng)簡單明了、便于記憶燈箱燈柱廣告用途和特點(diǎn)l 商業(yè)街道兩旁的街頭燈箱廣告牌、車站、機(jī)場、大眾娛樂場所、高校宿舍食堂l 特點(diǎn):色彩鮮艷、形象逼真，制作簡便，特別適合夜晚及光線不足的室內(nèi)，暴露頻次高，迅速提高產(chǎn)品的知名度彩燈廣告用節(jié)日串燈、彩虹裝潢燈管、低壓小型燈管等發(fā)光源單獨(dú)或組合制作的一種戶外廣告媒體大型戶外投影l(fā) 運(yùn)用光學(xué)投影院里，采用高亮度的光源，將底片上的全彩內(nèi)容投射到高層建筑的外墻上，形成極富視覺沖擊力的戶外廣告。第五類 其他戶外媒體賽場廣告:場地護(hù)欄、翻轉(zhuǎn)廣告牌看臺(tái)橫幅、比賽計(jì)分牌、運(yùn)動(dòng)機(jī)械雕塑廣告:電話亭廣告立體充氣模型二、戶外廣告媒體的傳播手段傳播的親近性:根據(jù)實(shí)際需要選擇戶外廣告的具體地段傳播的持久性:使用周期半年到一年傳播的直觀性:視覺符號(hào)、沖擊力、直觀表達(dá)、拉近與受眾的距離傳播的隱蔽性:非強(qiáng)制性進(jìn)行信息灌輸潛移默化三:戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)l 節(jié)約成本、反復(fù)訴求l 靈活多樣、覆蓋率高l 圖文清晰、視覺沖擊力強(qiáng)信息量少、干擾性強(qiáng)華地段比比皆是 電子類廣告眼花繚亂區(qū)域性強(qiáng)、宣傳范圍小效果評(píng)估難度大 樣本的不確定性:流動(dòng)人口 事后評(píng)估的不現(xiàn)實(shí)性戶外媒體運(yùn)營公司l 自主開發(fā)型 通過政府購買一種或幾種戶外廣告資源進(jìn)行自主開發(fā)。二、POP廣告的功能n 信息告知功能：服裝打折n 購買引導(dǎo)功能：引起消費(fèi)者注意n 消費(fèi)誘導(dǎo)功能：加深對(duì)商品的認(rèn)知深度，激發(fā)潛在愿望，形成沖動(dòng)性的買。三、DM 廣告的包裝n 既要透徹了解商品熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，進(jìn)行可控制的研究。如產(chǎn)品模型展示、展示臺(tái)、LED、燈箱等公交廣告：公共汽車、電車、出租車輪渡、站臺(tái)、站牌、候車亭、客票（IC 卡）地鐵廣告交通廣告的優(yōu)勢(shì)疲憊+無聊 心理空白 色彩和圖片放松神經(jīng)交通廣告特定的區(qū)域性和受眾的相對(duì)固定性制作發(fā)布成本低，暴露時(shí)間較長，訊息閱讀率高，受眾在相對(duì)封閉的空間內(nèi)接受廣告信息五、事件媒體n 2004年，我國神舟五號(hào)成功發(fā)射并安全返回。第一節(jié) 定義及存在問題n 事件媒體，又稱活動(dòng)媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。如捕捉、營造新聞賣點(diǎn)，進(jìn)行新聞炒作與策劃。 神舟七號(hào)n 按事件的真實(shí)程度 現(xiàn)實(shí)中確有的事件：自然災(zāi)害和憑空捏造出來的事