【正文】 事情，而廣告除了傳達(dá)商品信息外，還應(yīng)該認(rèn)人難忘，有沒有一個突出的高潮記憶點至關(guān)重要。 （ 1） 電視廣告片的蒙太奇語言 “蒙太奇”原是法國建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。 電視廣告片因受時間限制，廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。 ，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動。 2個大類是：消費者類，商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計算機類。 雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。但是，報紙的讀者需要有一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。 （一）報紙 ，傳播廣告信息的大眾傳媒載體，現(xiàn)在也仍然是經(jīng)常運用的廣告媒體之一。廣告媒體的運用 第一節(jié) 廣告媒體的類別和特點 : 廣告媒體能夠適時、準(zhǔn)確地把廣告主有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費者，刺激需求，指導(dǎo)消費； 能夠吸引受眾閱讀、收（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接收到相關(guān)的廣告信息； 能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對信息傳播的各種需求。報紙運用文字、圖像等印刷符號，定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識，提供娛樂或生活服務(wù)，一般以散頁的形式發(fā)行。 （二）雜志 1. 雜志也是一種以印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。不過，雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。其中消費者雜志又包括 15分類，按營業(yè)額高低排序依次為： 新聞性周刊如 《 電視指南 》 和 《 時代 》 ； 婦女雜志如 《 好主婦 》 ； 一般興趣雜志如 《 讀者文摘 》 ； 家庭和家庭服務(wù)類雜志如 《 好家與花園 》 ； 商業(yè)與金融雜志如 《 商業(yè)周刊 》 ； 男性雜志如 《 花花公子 》 ； 運動雜志如 《 高爾夫文摘 》 ； 汽車雜志如 《 車與司機 》 ； 家長雜志如 《 父母 》 ； 旅游雜志如 《 旅游與閑暇 》 ； 時尚、美麗和打扮類雜志如 《 時尚 》 ； 音樂雜志如 《 滾石 》 ； 飲食雜志如 《 胃口 》 ； 新婚與婚禮雜志如 《 新娘雜志 》 ； 科技雜志如 《 大眾科學(xué) 》 。 觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象。廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ＝栌迷陔娪?、電視中則是指攝影機將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來，后來擴大成電影、電視藝術(shù)特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。 而高潮記憶點在片中往往只有幾秒鐘，有時甚至只有瞬間的一個鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個片中的“亮點”。廣告往往采用 夸張的手法來給予 消費者刺激，適當(dāng) 的藝術(shù)渲染和夸張 會更加突出產(chǎn)品的 特征與個性，擊中 消費者的心。 廣告的真實性并不排除藝術(shù)渲染、夸張，但廣告要避免產(chǎn)生誤導(dǎo)和欺騙，廣告始終應(yīng)以“善”本。 （ 3）學(xué)會用視覺的手段解決問題。 （ 4）讓制作技巧為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意服務(wù)。 （ 6）如果在電視上演示產(chǎn)品，就應(yīng)該讓事實說話。電視廣告應(yīng)該有一個出人意料的結(jié)尾就夠了，這是一種誤解。不同的媒介需要不同的表現(xiàn)手段。 （四）廣播 ，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號向聽眾提供信息服務(wù)。廣播廣告語言口語化程度高，比較通俗，感性訴求力強。但廣播只能用聲音訴諸聽眾，而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。這以后廣播一直以時效性為第一武器。但是，作為個人性化的媒體，仍然占有重要的地位。 廣播可以向全國，也可以向特定的地域做廣告。其缺點是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。 2．選擇長度和文案時間的計劃。 播音員需要時間去表現(xiàn)廣告中人物 的性格，用加快或變慢語速來強調(diào)賣 點。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實感強，不受讀秒限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，易達(dá)到印象積累的效果。 3. 射燈廣告牌 在廣告牌四周裝有射燈或 其他照明裝備的廣告牌， 稱為射燈廣告牌。 大型燈箱 置于建筑物外墻、樓頂或裙樓 等廣告位置，白天是彩色廣告 牌，晚上亮燈則成為 內(nèi)打燈“ 的燈箱廣告。其特點是人流集中、受注 目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn) 知度。在這類媒體上安排的 廣告以大眾消費品為主。 單立柱廣告牌（簡稱單 立柱） 廣告牌置于特設(shè)的支撐 柱上，通常支撐柱一般 只有一根，特殊情況下 有兩根或更多。 引導(dǎo)指示的作用，促成和方便其購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生沖動購買行為，直接提高購買率?？呻S意設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，給消費者以新鮮感。廣告主可根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選擇目標(biāo)消費者經(jīng)常使用的有關(guān)交通工具的線路、場所做廣告。 三、新媒體 （一）有線電視（ CATV） 是指利用光纖電纜和微波作為傳輸手段，對多套電視信號進(jìn)行分配的一種方式。具有服務(wù)面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠等優(yōu)點。 （三）信息傳播數(shù)字化 數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進(jìn)一步增強，更能適應(yīng)廣大受眾對包括廣告信息在內(nèi)的各類信息的需求；也可促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通互動；也可能促使產(chǎn)生新的傳播媒體，為傳播廣告信息提供更加優(yōu)越的條件。 媒體計劃是廣告計劃在媒體應(yīng)用方面的具體展開。 （二）媒體計劃的內(nèi)容 從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開： 1．傳播對象 廣告活動針對誰展開，廣告信息傳播的目標(biāo)對象是誰，這是制定媒體計劃時首先要明確的。 3．何時進(jìn)行 4．如何進(jìn)行 這兩個方面主要是策劃如何運用已經(jīng)選定的媒體，考慮推出廣告的時間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮廣告應(yīng)該選擇在什么時機、什么時間投放最為合適、有效，以何種方式推出最為恰當(dāng)。 首先，要看這一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模、成分等。 媒體覆蓋 廣告目標(biāo) 對象 （ 3）全部相交，二者之間完全吻合，但在實際運作中一般是不可能出現(xiàn)的情況。 在此基礎(chǔ)上，需要認(rèn)識對相交程度質(zhì)量評估的參數(shù)問題。 質(zhì)量參數(shù) = 2．媒體使用條件 這一問題可通過三個方面來看： （ 1）購買媒體的廣告時間或空間（版面）的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。 相對廣 告費用 = （二）不同媒體的具體分析