【正文】 ? 記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后，并不會(huì)消失殆盡。優(yōu)點(diǎn)：廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前不斷地累積廣告效果，防止廣告記憶下滑持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)行程涵蓋整個(gè)購買周期? 缺點(diǎn)? 在預(yù)算不周情況下，采取持續(xù)露出，可能造成沖擊力不足? 競(jìng)爭(zhēng)品牌容易挾較大露出量切入攻擊? 無法應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整露出柵欄式? 指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定完全相等。載體之間進(jìn)行優(yōu)化組合，主要有以下方法和形式；（一）電視載體的組合? 電視載體的組合可以分為中央級(jí)與區(qū)域級(jí)的組合以及區(qū)域之間的組合中央級(jí)與區(qū)域級(jí)的組合區(qū)域間的組合? 區(qū)域間的組合是指一省內(nèi)部或相鄰相近省份以及部分省、省會(huì)之間的組合。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第十五章 媒體組合一、媒體組合的定義? 媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中，在一定時(shí)期段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)。l 這種方法只適用那些財(cái)大氣粗的廣告主。 犧牲持續(xù)性換取較高的到達(dá)率和暴露頻次l 廣告主希望通過這種做法將刊播廣告時(shí)期的影響延續(xù)到不刊播的時(shí)期，比較適合安歇資金不是特別雄厚的廣告主，也適合季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。這樣我們就可以進(jìn)行初步的 媒體選擇與評(píng)估。 從地理位置看從性別年齡看*根據(jù)傳播時(shí)機(jī)選擇媒體l 傳播時(shí)機(jī)指的是廣告信息傳播范圍的大小和時(shí)間因素。 平均接觸頻率：指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。媒體創(chuàng)意還能為廣告主省經(jīng)費(fèi)? 路障策略是頗具創(chuàng)意性的媒體使用法。w 針對(duì)媒體策略應(yīng)重點(diǎn)考察的問題呢，提出解決方案，即媒體策略運(yùn)用建議。v 營(yíng)銷力度v 向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞廣告的最佳時(shí)機(jī)是什么時(shí)候？當(dāng)然是當(dāng)消費(fèi)者最能接受產(chǎn)品信息的時(shí)候廣告最有效。 數(shù)據(jù)分析 174。最后是資料采集（訪問觀察記錄和資料核實(shí)）174。 載具內(nèi)其他廣告吹噓不實(shí)、制作粗劣的廣告,本品牌的廣告也將被視為此類型的廣告.174。 . 男性對(duì)象階層對(duì)于球賽節(jié)目的關(guān)心指數(shù)比女性高.174。 CPM與CPR的意義主要在各節(jié)目之間互相比較性上,并不在其絕對(duì)性.174。 千人成本（CPM—Cost Per Thousand 或CPT)收視點(diǎn)成本（CPR—COST PER POINT) 千人成本174。 如在電視臺(tái)將一廣告片放在四個(gè)節(jié)目中插播。 B、訪問者及唯一訪問者174。 D 刊物地區(qū)分布 戶外媒體分析174。這樣．通過視(聽)眾暴露度的資料就可以進(jìn)行廣告計(jì)劃的選擇。 　　視(聽)眾暴露度是全部廣告暴露度總和的表達(dá)術(shù)語。 D、觀眾組合（視聽眾構(gòu)成）毛評(píng)點(diǎn)174。 媒體產(chǎn)業(yè)盈利的基本模式媒體調(diào)查數(shù)據(jù)的作用二、廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容174。 納愛斯曾在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng)。第三節(jié) 事件的主要類型n 自然發(fā)生的事件 一要考慮如何借助自然發(fā)生的事情,挖掘事件價(jià)值為我所用. 二要考慮如何規(guī)避不利事件的負(fù)面影響, 化險(xiǎn)為夷。楊利偉剛剛返回地球，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛一夜之間出現(xiàn)在全國(guó)人民面前。n 提升形象的功能：制造賣場(chǎng)氣氛，增進(jìn)消費(fèi)者的情趣三、POP 廣告的分類n 按媒介設(shè)置場(chǎng)所來分n 店面式：匾牌、招牌、標(biāo)徽、橫幅n 柜臺(tái)式：貨架上通過 不同的方式陳列或突顯某 種商品n 懸掛式：利用空中的空間如天花板、梁柱懸掛附有商品信息的吊旗、吊牌、彩條廣告動(dòng)態(tài)式：用隱藏式電動(dòng)機(jī)上下左右回轉(zhuǎn)，制作時(shí)要注意焦點(diǎn)。第三類 電子類戶外媒體l 電子翻轉(zhuǎn)廣告牌 從自身的電子計(jì)算機(jī)小型字符庫中提取需要的漢字、字母、符號(hào)等組成各種符號(hào)，依實(shí)際需要循環(huán)顯示在顯示板上。 在形式上，網(wǎng)上分類廣告與我們熟悉的報(bào)紙分類廣告非常相似，大多是汽車、招聘、電腦等信息。iResearch統(tǒng)計(jì)。l 植入式廣告 指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性融入媒介（如電影、電視、報(bào)紙、雜志、廣播）內(nèi)容中，通過場(chǎng)景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓閱聽人留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。八年來，央視三維創(chuàng)造并執(zhí)行l(wèi) 　　視(聽)眾暴露度是全部廣告暴露度總和的表達(dá)術(shù)語。由于各個(gè)地區(qū)生活節(jié)奏、生活習(xí)慣不同，也會(huì)造成開機(jī)率的差異。l 廣告用戶需要了解收視(聽)率，大的廣告公司需要花大量經(jīng)費(fèi)去調(diào)研收視(聽)率，電視廣播業(yè)者更是經(jīng)常進(jìn)行收視(聽)率調(diào)查，所花經(jīng)費(fèi)更大。它的內(nèi)涵是指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看(收聽)某一電視臺(tái)(電臺(tái))某一特定電視節(jié)目(廣播節(jié)目)的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。提交的內(nèi)容為開機(jī)率、收視入口與收視率等。l 地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，以廣告為主導(dǎo)型經(jīng)營(yíng)的廣播的經(jīng)營(yíng)就會(huì)困難重重。l 特約欄目l 如“某某醫(yī)院專家門診”、“某某企業(yè)點(diǎn)歌臺(tái)”之類。每份刊物依其受歡迎程度、銷售價(jià)格而有不同的發(fā)行量、傳閱量以及閱讀人口。v (1)付費(fèi)閱讀人口：在閱讀人口中，屬于付費(fèi)取得刊物的閱讀人數(shù)。n （二）、從一般形態(tài)上講n 向大眾傳播之大眾媒體 印刷媒體:雜志廣告、報(bào)紙廣告 電波媒體:電臺(tái)廣告、電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體:網(wǎng)絡(luò)廣告（社交網(wǎng)站 視頻網(wǎng)站） 通訊媒體:手機(jī)n 促銷廣告媒體 位置廣告:戶外廣告、交通廣告、影院廣告 直接廣告: DM廣告、夾頁廣告、直接分發(fā)（廣告、分發(fā)商品樣品） POP廣告:購買之時(shí)間地點(diǎn)廣告（在購買商品場(chǎng)所之店外、店面、店內(nèi)廣告）n 珍惜品廣告:月歷、煙灰缸、手冊(cè)等贈(zèng)品廣告其他 n （三）、按媒體傳播信息時(shí)間的長(zhǎng)短 瞬間性媒體:信息在上面轉(zhuǎn)瞬即逝的、電視、電影、幻燈片. ２、短期性媒體::戶外廣告、公交車廣告、報(bào)紙、櫥窗、海報(bào)、POP廣告、DM廣告 長(zhǎng)期性媒體:、掛歷、產(chǎn)品使用書n 四、按廣告形式來分類 直接在媒體上做廣告宣傳產(chǎn)品,通過媒體去影響消費(fèi)者.（非事件性媒體） 人為地策劃一些相關(guān)事件,以引起消費(fèi)者的注意.（事件性媒體）五、學(xué)廣告媒體研究有用嗎？n 一、廣告流程 市場(chǎng)調(diào)研、定位——?jiǎng)?chuàng)意——制作—— 發(fā)布—— 效果評(píng)估 二、進(jìn)入媒體工作的引路人 三、媒介發(fā)布各個(gè)環(huán)節(jié)知識(shí)的普及一、基礎(chǔ)篇——廣告媒體面面談 印刷媒體:報(bào)紙、雜志 電波媒體:電視、廣播、電影 網(wǎng)絡(luò)媒體: 手機(jī)媒體戶外廣告媒體及其他： POP、直郵、通訊廣告媒體、交 通、 事件媒體 新聞策劃與媒介策劃n 二、媒介發(fā)布全接觸n 媒體策略：準(zhǔn)備篇 媒體目標(biāo)篇 終結(jié)篇 媒體選擇 媒體組合 媒體預(yù)算 媒體行程 購買與執(zhí)行 廣告效果 媒體計(jì)劃書第一章上課補(bǔ)充知識(shí)記這里 第二章 媒體之報(bào)紙篇一、報(bào)紙的定義v 報(bào)紙:刊載新聞與評(píng)論為主的、定期的、,也是最早刊登廣告的重要媒介.2內(nèi)容方面:新聞、言論、副刊、廣告二、報(bào)紙廣告媒體的歷史v 國(guó)內(nèi)古代報(bào)紙 朝廷官報(bào)（邸報(bào)）:唐代開元年間 非法民報(bào):出現(xiàn)于北宋后期,盛行于南宋, 隱現(xiàn)于明清 合法民報(bào)：（京報(bào)）v 近代報(bào)紙: 19世紀(jì)20年代初—90年代初:在華外報(bào)壟斷期 《申報(bào)》英國(guó)人美查創(chuàng)辦 中國(guó)新聞史上形態(tài)最完備的近代報(bào)紙. 發(fā)行和廣告（告白）經(jīng)營(yíng): 《招刊告白引》 19世紀(jì)90年代初——20世紀(jì)10年代中期: 國(guó)人辦報(bào)高峰期 1915年—1927年 中國(guó)現(xiàn)代新聞事業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期：《新青年》 1927年—1949年:兩級(jí)新聞對(duì)立時(shí)期 1949年后:v 外國(guó)廣告媒體v 1445年 德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)催生世界上第一張近代報(bào)紙 strass ,世界廣告業(yè)進(jìn)入大眾傳播階段.v 世界上最早的報(bào)紙廣告:1625年, 《英國(guó)信使報(bào)》刊出了一則圖書出版廣告v 美國(guó)廣告業(yè)之父 在第一版巨大廣告,標(biāo)題取代了新聞的重要版面.v 三、我國(guó)報(bào)紙現(xiàn)狀多種媒體融合趨勢(shì) （1）報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào) （2）跨媒體: 第一財(cái)經(jīng)免費(fèi)報(bào)紙呼之欲出集團(tuán)化:事業(yè)單位企業(yè)化管理四、報(bào)紙廣告媒體的分類報(bào)紙內(nèi)容來分類:綜合性、專業(yè)性、嚴(yán)肅類、大眾化影響范圍來分類: 國(guó)際性報(bào)紙: 紐約時(shí)報(bào) 全國(guó)性報(bào)紙:人民日?qǐng)?bào) 地方性報(bào)紙:成都商報(bào)出版時(shí)間: 早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào) 周報(bào)、周二刊、周三刊根據(jù)語言來分: 漢語和少數(shù)民族語言 中文報(bào)紙和外文五、報(bào)紙廣告媒體的功能v 對(duì)讀者而言:認(rèn)知相應(yīng)的廣告內(nèi)容,了解市場(chǎng)行情v 對(duì)廣告主而言:短時(shí)期內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度對(duì)于報(bào)社而言:資金來源（報(bào)紙銷售、廣告 經(jīng)營(yíng)收入）對(duì)媒體本身的引導(dǎo)和制約作用六、報(bào)紙廣告媒體的基本特征 優(yōu)勢(shì):v 依靠平面視覺、傾向于理性的廣告媒體（權(quán)威性、可信性）v 主動(dòng)選擇性媒體、非線性閱讀v 價(jià)格低廉、手續(xù)制作簡(jiǎn)單v 傳播速度快、信息傳遞及時(shí)劣勢(shì)v 生命周期短v 對(duì)受眾閱讀能力有要求v 內(nèi)容繁雜影響廣告注意率v 靜態(tài)性的而非動(dòng)態(tài)性: 性不如電波媒體快.第二章上課補(bǔ)充知識(shí)記這里七、報(bào)紙廣告媒體的傳播手段v 一、報(bào)紙的版面v 開張v 對(duì)開: 厘米 v 四開： 認(rèn)識(shí)幾個(gè)基本概念版面 版心 邊白 欄 報(bào)頭 報(bào)眼 中縫 十 、報(bào)紙廣告媒體的評(píng)估v 報(bào)紙靠什么掙錢？v 《I時(shí)代報(bào)》（ 《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》v 報(bào)紙廣告媒體評(píng)估的基本指標(biāo) 　報(bào)紙媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來自發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查，發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口則是在刊物發(fā)行基礎(chǔ)上，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴(kuò)散效果。n 所謂廣告媒體是指?jìng)鞑V告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。n 媒介這個(gè)概念并不像看上去那么簡(jiǎn)單，在沒有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞信息的方式，也都是傳媒，因?yàn)樗鼈兌际侨藗儌髅侥芰Φ难由?。v (3)ABC；即發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，為由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營(yíng)利性組織，通過嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)布量認(rèn)證。 (6)對(duì)象閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。第二章上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第三講 媒體之雜志篇一、雜志的類型與特點(diǎn)? 雜志,又稱期刊,它是由固定刊名、以固定或相對(duì)固定的時(shí)間周期連續(xù)編號(hào)、成冊(cè)出版的平面印刷讀物.根據(jù)內(nèi)容分,可分為時(shí)尚類、財(cái)經(jīng)類、計(jì)算機(jī)類、生活類、汽車類、社會(huì)新聞?lì)悺⒏鞣N行業(yè)類期刊等雜志廣告媒體的類型特殊篇幅廣告:封底、扉頁、封二、封三普通篇幅廣告:全頁、半頁、四分之一頁雜志廣告媒體的特點(diǎn)? 對(duì)象明確,認(rèn)同集中? 閱讀期限長(zhǎng),接觸次數(shù)多? 突出醒目,干擾少? 印刷精美,富有吸引? 二、中國(guó)雜志市場(chǎng) 特點(diǎn)? １、 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象 有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦 2 、社會(huì)政治性與市場(chǎng)資本性共存 第三章上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第四講 媒體之廣播廣播誰在聽?l 廣播核心聽眾年增20% ——由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市,由固定收聽轉(zhuǎn)向移動(dòng)收聽汽車人口穩(wěn)定增長(zhǎng)科技讓廣播無處不在: 微型收音機(jī)、MP電腦（網(wǎng)絡(luò)廣播）網(wǎng)絡(luò)廣播:直播2 、文字音頻的互動(dòng)性、互動(dòng)交流評(píng)論（K歌之王）博客——播客收費(fèi)增值服務(wù): 資料庫、在線教學(xué)付費(fèi)下載頻率專業(yè)化、本地特色: 音樂、交通、新聞 七成的廣告市場(chǎng)　音樂廣播占三成 廣播的廣告“錢”景l(fā) 廣播廣告經(jīng)營(yíng)三階段l 自營(yíng)階段l 自營(yíng)與廣告公司代理混合經(jīng)營(yíng)階段l 公司代理經(jīng)營(yíng):2006年,北京環(huán)球七福公司獨(dú)家代理中央電臺(tái)音樂之之聲,在市場(chǎng)上取得了雙贏效果,開播第一年收入就突破了2000萬,廣播廣告的發(fā)展與代理機(jī)制的日趨完善是密不可分的.播出方式l 廣播廣告l 常規(guī)廣播廣告在常規(guī)時(shí)間播出，在時(shí)間安排上不做特殊處理。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里二、廣播廣告的傳播手段l 語言:口語化、短句子l 音響:效果聲音l 音樂:背景音樂、廣告音樂l 廣播廣告播出方式l 錄播:寫劇本－找演員（聲音區(qū)分度）——錄制——后期剪輯　　　l 直播:廣播廣告的分類：獨(dú)白式 對(duì)話體構(gòu)成元素：人聲 自然聲音 配樂三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)l 廣播覆蓋范圍廣、受眾量大l 廣播是低成本的信息傳播媒體l 廣播廣告具有靈活、快捷的特點(diǎn)l 廣播的頻率專業(yè)化使商家擁有固定的核心消費(fèi)群,廣告信息傳播能夠精確制導(dǎo). 大眾——分眾 廣播——窄播l 廣播可以使商家和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng).