【正文】 優(yōu)點持續(xù)累積廣告效果可以依照品牌需要。廣告媒體組合遵循的原則? 有助于擴大廣告的受眾總量? 有助于對廣告進行適當?shù)闹貜?fù)? 有助于廣告信息的相互補充，媒體在周期上的相互配合 效益最大化? 媒介的組合包括媒介種類的組合，媒介載體的組合，以及媒介單元的組合。l 強調(diào)到達率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性c、媒體集中理論l 廣告主采用單一媒體做持續(xù)性廣告，如在某一雜志的每一期做全頁廣告，這樣雖然到達率有限，但暴露頻次和持續(xù)性都相當高。與受眾數(shù)量相比，媒體人員更重視廣告的有效到達率。這樣破壞新聞的屬性與版面的完整性，使讀者不經(jīng)意中接觸到廣告。三、媒體目標設(shè)定每一個媒介目標都應(yīng)該與一個營銷目標與策略緊密相連v 以消費者為主的目標的營銷策略 媒體目標：本品牌消費者為主，要優(yōu)先保證足以讓消費者對品牌維持認知與記憶的傳送量v 以爭奪品牌消費者為主要目標的營銷策略 媒體訴求對象：本品牌消費者，顧及競爭品牌消費者，在發(fā)布量、行程上與競爭品牌相比較具有絕對的優(yōu)勢。 基礎(chǔ)性研究 科學(xué)合理設(shè)計抽樣方案以獲得具有代表性的樣本,成為調(diào)查數(shù)據(jù)是否準確的決定性因素. 在現(xiàn)場抽取固定樣本時,必須堅持樣本戶的各個重要特征（如戶規(guī)模、電視機數(shù)目、收入水平、日用品購買者年齡、有小孩家庭比例以及有線電視用戶比例）結(jié)構(gòu)與基礎(chǔ)研究的結(jié)果盡可能的一致,一保證固定樣本的代表性. 抽樣方法174。 編輯環(huán)境指的是媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的契合度.174。請通過對CPM(每千人成本）的計算，分析該品牌應(yīng)該投放哪檔節(jié)目，并說明理由。 到達率=目標受眾的視聽人數(shù)/目標受眾總體 暴露頻次(exposure frequency)，廣告效果評價指標。 通過媒體區(qū)域分布分析可以了解跨區(qū)域的媒體在各區(qū)域內(nèi)的分布狀況,對跨區(qū)域營銷的品牌提供媒體整合及提高購買效率的機會評估.174。 毛評點的計算方法是用插播次數(shù)乘以每次插播的收視。急功近利。n 事件媒體本身存在的問題n 迷信明星: 許多企業(yè)一窩蜂的上馬明星項目,經(jīng)常出現(xiàn)一位名人同時為不同 的產(chǎn)品做廣告的尷尬局面：“米盧現(xiàn)象”就是一個典型,在2002年世界杯期間,央視的黃金時段，米盧剛賣完金六福酒，又賣起復(fù)讀機n 無謂贊助: 贊助是事件媒體手段之一,通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目來擴大企業(yè)的知名度.n 比如說萬寶路幾十年來一直贊助世界頂級F1方程賽事.n 嘩眾取寵:，甚至穿著日本軍裝游行，林林總總，層出不窮.n 忽視風(fēng)險:2002年世界杯期間,賣場內(nèi)楊晨招牌式微笑的POP廣告，一夜消失殆盡。市場、銷售、售后服務(wù)一站式服務(wù) 資本運營性 資金雄厚，收購兼并一些具有實力的民營戶外廣告公司，進行規(guī)范化經(jīng)營。（多為46080像素） 贊助 企業(yè)贊助某一發(fā)行人Web網(wǎng)頁的某一部分，或在一定時期內(nèi)贊助幾頁。商家贊助影迷見面會，實現(xiàn)影迷、商家、明星全方位互動l 　　 I計劃和Ⅱ計劃經(jīng)費預(yù)算相同，如果廣告目標是所有家庭，那么I計劃與Ⅱ計劃是相同的，可以采用其中任何一個。廣播與此相同。上課補充知識記這里l CTR：央視市場研究中心，是有央視市場調(diào)查中心（CVSC）與法國索福瑞合作成立的，主要提供媒體視聽率分析、受眾媒體接觸習(xí)慣分析等。點播可以迅速播出廣告，有些電臺的預(yù)備周期可以短至20分鐘，并且，廣告主可以借助電臺的地方特色快速贏得當?shù)芈牨姷恼J可。 (5)閱讀率：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)藬?shù)的比率。這表明廣告媒體是一種物質(zhì)，這種物質(zhì)不是恒定不變的，而是不斷變化著的物質(zhì)。發(fā)行量與閱讀與人口資訊主要通過下列調(diào)查方式獲得：v 1．發(fā)行量v (1)宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實際印制量扣除末發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量，為宣稱發(fā)行量。閱讀人口、發(fā)行量與傳閱率之間的關(guān)系為:閱讀人口＝發(fā)行量x傳閱率。l 廣播節(jié)目同質(zhì)化日益嚴峻，節(jié)目資源和頻率資源相對有限，廣告依賴的資源有違匱乏。l 例如，某一電視臺對自己播放的節(jié)目A、節(jié)目B、節(jié)目c分別做收視情況抽樣調(diào)查。開機率更主要的差異表現(xiàn)在一天的時間當中，通常在晚問8時左右開機率較高，因為人們普遍要欣賞此時播出的各種文藝節(jié)目，而其他時間，則相對較低。上課補充知識記這里網(wǎng)絡(luò)媒體1 、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之網(wǎng)民篇v 7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。6 、互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點v 真正的互動媒體:交互性v 及時反應(yīng):實時性v 高度針對性v 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計v 形式多樣,信息容量巨大v 多對多的傳播方式v 價格優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)廣告的缺點v 定向成本高v 下載速度緩慢v 安全與隱私方面的顧慮網(wǎng)絡(luò)廣告的評估v 迅速跟蹤廣告的點擊人數(shù)、各網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)、訪問者的名單v 點擊率v 實際回應(yīng)v 利用服務(wù)器終端的訪問軟件進行監(jiān)測和分析。 貼紙式：把印刷品粘貼在壁面或玻璃上四、POP廣告的包裝及應(yīng)用n 環(huán)境：廣告要與環(huán)境相協(xié)調(diào)。n 人為策劃的事件n 通過策劃,利用媒介的議題設(shè)置功能進行炒作,從而達到營銷目的。 廣告媒體量的評估174。它不用百分數(shù)來表示，而是用數(shù)目表示。 A 受眾角度:.174。在調(diào)查的 100戶家庭中有40個家庭都看過這四個節(jié)目，其中17戶只看了一次，11戶看了兩次，7戶看了三次，5戶看了四次。 跨地區(qū)的比較上,應(yīng)使用千人成本的CPM,即把收視率轉(zhuǎn)化為收視人口,使評估較為合理.174。 相關(guān)性174。 SPSS軟件數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計表統(tǒng)計圖餅狀、條狀、折線圖上課補充知識記這里第十一章 媒體目標媒體策略的制定首先應(yīng)從制定明確的媒體目標開始營銷目標、媒體目標、廣告目標影響媒體目標設(shè)定的因素媒體目標的設(shè)定 案例：西安嗎丁啉 營銷目標、媒體目標、廣告目標v 營銷目標是一個企業(yè)在特定時期內(nèi)要完成的經(jīng)營任務(wù)或經(jīng)營努力的方向。一、媒體策略回顧與檢討（某品牌）二、制定媒體策略應(yīng)考慮的重點質(zhì)與量的保證 量：開機率、視聽率、視聽眾占有率、發(fā)行量、閱讀率、傳閱率 質(zhì)：關(guān)注度、干擾度、媒介環(huán)境、相關(guān)性相對成本優(yōu)勢w CPR CPM BDI CDI 覆蓋面：不完全覆蓋，媒體不能到達所有目標市場。 有效接觸頻率：是指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。B、確定廣告區(qū)域及其預(yù)算分配l 如何進行不同區(qū)域媒體的廣告預(yù)算呢？2方法可供參考；a、金額分配法 根據(jù)各區(qū)域廣告費投放比例來定。l 節(jié)省廣告費用l 所有媒體對于大量購買都提供折扣優(yōu)惠。這種組合方式強調(diào)重點區(qū)域的作用。? 廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘將因商品購買周期、品牌發(fā)展階段、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素而有所差異。所謂全年無休并不是每天都必須有媒體露出，而是全年當中沒有出現(xiàn)具有影響的空檔（約 2周），沒有高峰、低谷，且露出比重沒有明顯的差異。許多大型雜志和報紙發(fā)行不同的地區(qū)版，廣告主可自由選擇適合自己的區(qū)域。如一年分四次刊播，每次為期一個月，而在其他月份完全不做廣告這就形成波伏排列，該理論因此而得名。*根據(jù)消費趨潮選擇媒體 消費趨潮指的是某種產(chǎn)品的消費過程在時空上的變化和發(fā)展趨勢，它對從事日用消費品的生產(chǎn)和銷售的廠商尤為重要。? 理想狀況：互相搭調(diào)? 創(chuàng)意與媒體互為左右腳，其心往既定的方向走。銷售差異影響著廣告主在不同市場上開展的廣告運動和不同地方的廣告預(yù)算。 資料采集階段:首先是資料采集準備,包括工具準備（問卷、量表、設(shè)備）,人員準備（訪問員）和抽樣實施（建抽樣框、抽取對象）,然后是預(yù)備性研究（并對問卷或抽樣計劃進行適當修改）。 A問卷調(diào)查消費者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動選擇收看或被動選擇收看、節(jié)目喜歡程序等來測量節(jié)目的關(guān)注度. B關(guān)注度:新聞節(jié)目電視劇綜藝節(jié)目174。 媒體投資效率是單純從量化角度評估媒體載具的投資效果.174。 A 、訪問量 174。如果廣告目標是18—28歲女性，那么I計劃的視(聽)眾暴露度是50萬， Ⅱ計劃的視(聽)眾暴露度是80萬，顯然Ⅱ計劃的廣告效果好。 C、視聽暴露度174。五、體育營銷存在的缺陷及改進意見牽強附會。如產(chǎn)品模型展示、展示臺、LED、燈箱等公交廣告：公共汽車、電車、出租車輪渡、站臺、站牌、候車亭、客票（IC 卡）地鐵廣告交通廣告的優(yōu)勢疲憊+無聊 心理空白 色彩和圖片放松神經(jīng)交通廣告特定的區(qū)域性和受眾的相對固定性制作發(fā)布成本低，暴露時間較長，訊息閱讀率高，受眾在相對封閉的空間內(nèi)接受廣告信息五、事件媒體n 2004年，我國神舟五號成功發(fā)射并安全返回。v 第三種：建自己的個人網(wǎng)站，靠投放廣告賺錢 v 第四種：上網(wǎng)填寫調(diào)查問卷 v 第五種：出售游戲中的虛擬物品 上課補充知識記這里第七章 廣告媒體研究之戶外廣告一、戶外廣告媒體的定義l 狹義:指傳統(tǒng)的戶外媒介,如路牌、招貼、霓虹燈、燈箱、民墻等以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的空中廣告媒體,如飛艇、熱氣球、降落傘、煙霧等及其他立體模型、雕塑等l 廣義:還包括交通工具內(nèi)、寫字樓內(nèi)、候機廳、候車室、加油站里的招貼、燈箱、電子翻轉(zhuǎn)廣告牌及電視屏幕墻等.l ,運用別出心裁的視覺形象傳遞有關(guān)商品或服務(wù)信息,讓受眾在輕松的環(huán)境中體驗廣告信息的媒介形式.二、戶外廣告的分類繪制類光源類電子類空中廣告媒體其他第一類:繪制類l 招貼廣告: 特點:制作簡單、成本低能將信息迅速視覺化,對于小本經(jīng)營或臨時促銷活動來說,很實用條幅廣告l 橫幅、豎幅l 粘貼、直接繪制、絲網(wǎng)印刷路牌廣告l A、平面路牌l B、網(wǎng)狀路牌l C、燈照路牌墻體廣告l 墻裙廣告:兩米高左右l 墻面廣告:10米以上的房屋或建筑物的側(cè)面繪制廣告，30——100平方米，面積大，視覺效果理想特點及制作建議l 形象突出便于記憶、自主選擇面積和設(shè)置地點，操作靈活，美化環(huán)境l 建議:內(nèi)容簡練，突出重點立足環(huán)境，超脫環(huán)境:路的寬窄、哪種 行人居多 第二類 光源類廣告霓虹燈廣告:色彩鮮明、吸引力強簡單明了、便于記憶燈箱燈柱廣告用途和特點l 商業(yè)街道兩旁的街頭燈箱廣告牌、車站、機場、大眾娛樂場所、高校宿舍食堂l 特點:色彩鮮艷、形象逼真，制作簡便，特別適合夜晚及光線不足的室內(nèi)，暴露頻次高，迅速提高產(chǎn)品的知名度彩燈廣告用節(jié)日串燈、彩虹裝潢燈管、低壓小型燈管等發(fā)光源單獨或組合制作的一種戶外廣告媒體大型戶外投影l(fā) 運用光學(xué)投影院里，采用高亮度的光源，將底片上的全彩內(nèi)容投射到高層建筑的外墻上，形成極富視覺沖擊力的戶外廣告。v 2003年上半年，突如其來的ＳＡＲＳ給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了更大的發(fā)展機遇。它與收視(聽)率相同，用百分數(shù)表示，如下表所示。廣告用戶在運用收視(聽)率進行廣告媒體方案選擇時，一定要注意使用那些略高于預(yù)定收視(聽)率的媒體。好的節(jié)目必然有好的投放效益？廣播廣告媒體的發(fā)展l 分眾傳播打造精品節(jié)目 要求對受眾的消費特點、年齡層、居住地、收入水平等要有一定了解，量身制作 提高市場調(diào)研能力建立科學(xué)完備的收聽率調(diào)查機構(gòu)和程序?qū)I(yè)系統(tǒng)收聽率調(diào)查，對聽眾的構(gòu)成狀況、收聽習(xí)慣及生活方式市進行場分析上課補充知識記這里l 整合資源、塑造形象（人力資源音像資料資源 設(shè)備資源 網(wǎng)絡(luò)資源整合）l 發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用 廣播電視大聯(lián)盟,防止通過電視獲得的”認知度”被遺忘.l 積極策劃廣播活動.第五講 媒體之電視篇一、電視的兩大標志事件l １、 電視之父:貝爾德 1929年他與BBC合作研制出第一臺電視.l 國內(nèi)第一條電視廣告:1979年1月28日,上海電視臺播出的廣告: 1分35秒 《參桂補酒》二、電視廣告媒體的特性l 優(yōu)勢: 信息傳播符號的特殊性 具象性、直觀性:視聽結(jié)合、聲形色兼?zhèn)? 運動性、現(xiàn)實性:活動照相機、客觀記錄 廣泛的民族性、世界性 影視語言——世界語言l 劣勢:l 傳播播稍縱即逝,廣告信息不易保存l 對商品特點、規(guī)格不可能詳盡介紹l 費用高、時間限制大 關(guān)鍵點插播 離廣告結(jié)束還有60秒 廣告時間游走字幕播智力測試題、 節(jié)目預(yù)告電視廣告媒體的傳播手段電視廣告媒體借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素包括:圖像、聲音、時間（物理、心理）電視廣告主題: 準確、鮮明、獨特、 同意、易懂、易記 影像、音樂、演員、色彩等等表現(xiàn)因素,不過是主題的包裝而已.上課補充知識記這里l