【正文】 估. 正面 完整 側(cè)面效果較差 來向效果去向四面媒體單面媒體174。 A 受眾角度:.174。 A 發(fā)行量174。174。174。它不用百分?jǐn)?shù)來表示，而是用數(shù)目表示。它與收視(聽)率相同，用百分?jǐn)?shù)表示，如下表所示。 毛評點(diǎn)指特定個別廣告媒體所送達(dá)的收視率總和，是一種測量媒體計劃總壓力和總強(qiáng)度的方法。 A、視聽率及占有率174。 廣告媒體量的評估174。短期炒作，缺乏整合營銷觀念。 看奧運(yùn)一定要穿**牌牛仔褲 看世界杯，喝**牌飲料對風(fēng)險估計不足 營業(yè)額高達(dá)130億元，近萬家連鎖店幾乎遍布全球的麥當(dāng)勞表示，奧運(yùn)會6500萬美元的門檻太高，而回報有限，相對其他營銷方式而言并不劃算，于是去年宣布退出2008年北京奧運(yùn)會TOP計劃。比雅典2004奧運(yùn)會的39億觀眾數(shù)增加了約21% 塑造正面的品牌聯(lián)想移情效應(yīng). 可口可樂 致力于通過體育營銷建立與體育優(yōu)秀特征完全對應(yīng)的品牌.二、體育運(yùn)動媒體的運(yùn)用n （一）、體育媒體營銷: 贊助媒體或購買媒體廣告時段 冠名贊助媒體的體育節(jié)目 贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者 （二）、體育賽事營銷 體育賽事冠名 體育賽場冠名:美國航空公司對NBA 賽場進(jìn)行冠名,達(dá)拉斯的美航中心,為期30年 體育賽事贊助商n A賽事贊助商:主要、聯(lián)合、唯一指定美的 “奧運(yùn)會中國 跳水隊合作商”n B賽事裝備商:2002世界杯,阿迪達(dá)斯“飛火 流星”n C賽事指定產(chǎn)品商:聯(lián)想n D賽事供應(yīng)商:毛巾n 賽事會徽和吉祥物的使用權(quán) 贊助商可將會徽和吉祥物用于外包裝、平面及電視廣告宣傳手冊 A體育現(xiàn)場廣告 B虛擬廣告: 虛擬廣告主要用于電子媒體的賽事轉(zhuǎn)播通過多媒體技術(shù)，用虛擬的電腦動畫將企業(yè)、品牌LOGO與轉(zhuǎn)播賽事結(jié)合起來．如飛利浦贊助中國男足參加世界懷小組賽，每場比賽運(yùn)動員出場時，大家看到的足球場由飛利浦LOGO覆蓋，比賽正式開始就自然撤銷，、補(bǔ)時說明文字時，也在說明文字條中加入飛利浦的LOGO。n 人為策劃的事件n 通過策劃,利用媒介的議題設(shè)置功能進(jìn)行炒作,從而達(dá)到營銷目的。n 第二節(jié) 事件媒體的特點(diǎn)及原因n 投入小,產(chǎn)出大:借助或炒作一些事情,媒體宣傳n 具有話題性 :日本橫濱本田汽車銷售公司青木勒社長策劃了“本田妙案”——今后每賣一部車,為何不買綠化街道的本田汽車.具有新穎性: 具有“拉”的屬性：推——拉原因n 信息過剩：迅速抓住受眾的眼球n 產(chǎn)品的同質(zhì)化：企業(yè)策動和利用營銷事件，博得公眾好感n 傳統(tǒng)大眾媒體及新媒體廣告費(fèi)用居高不下。n 同樣屬于指定產(chǎn)品的農(nóng)夫山泉礦泉水，在此次事件中不失時機(jī)地推出以航天為背景的廣告：“這一刻，有點(diǎn)甜。可視情況需要采用單發(fā)式、階段式、或反復(fù)式等多種形式 投遞散發(fā)。 貼紙式：把印刷品粘貼在壁面或玻璃上四、POP廣告的包裝及應(yīng)用n 環(huán)境：廣告要與環(huán)境相協(xié)調(diào)。l 服務(wù)代理型 這類廣告公司或因為得到某一較好的廣告資源，從中獲益；或因為某一客戶對某個產(chǎn)品廣告進(jìn)行購買承諾，再想辦法獲得次資源。 電視屏幕墻液晶電視廣告l 液晶顯示屏（LCD)清薄、圖像、高度清晰公交、地鐵、飛機(jī)等交通廣告，樓宇電梯加油站樓宇LCDl 千人廣告成本低、有效針對高收入、高學(xué)歷、目標(biāo)針對性強(qiáng),尤其是樓宇LCD，設(shè)在高級寫字樓、高級餐廳、高爾夫球場，目標(biāo)針對性強(qiáng)，性價比合適。 網(wǎng)上如何賺錢v 第一種：上網(wǎng)開店賣東西。6 、互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)v 真正的互動媒體:交互性v 及時反應(yīng):實(shí)時性v 高度針對性v 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計v 形式多樣,信息容量巨大v 多對多的傳播方式v 價格優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)廣告的缺點(diǎn)v 定向成本高v 下載速度緩慢v 安全與隱私方面的顧慮網(wǎng)絡(luò)廣告的評估v 迅速跟蹤廣告的點(diǎn)擊人數(shù)、各網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)、訪問者的名單v 點(diǎn)擊率v 實(shí)際回應(yīng)v 利用服務(wù)器終端的訪問軟件進(jìn)行監(jiān)測和分析。作為交換條件，企業(yè)會在網(wǎng)站上得到充分表現(xiàn)，從而擴(kuò)大知名度。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之流行篇v My spacev 校內(nèi)網(wǎng)v Face book網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的功能v 、內(nèi)容表現(xiàn)形式v 經(jīng)驗式內(nèi)容:讓網(wǎng)絡(luò)使用者試用產(chǎn)品. 網(wǎng)上試開新車、置身超市瀏覽貨架v 交易式內(nèi)容:鐘表企業(yè)卡西歐在網(wǎng)絡(luò)上的廣告讓點(diǎn)選進(jìn)來的顧客可以瀏覽比較卡西歐的產(chǎn)品,進(jìn)行在線訂購,制定運(yùn)送方式.v 廠商贊助式內(nèi)容:在網(wǎng)站上開設(shè)專欄——以 上內(nèi)容由某某廠商贊助”。這是廣告史上里程碑式的一個標(biāo)志。上課補(bǔ)充知識記這里網(wǎng)絡(luò)媒體1 、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之網(wǎng)民篇v 7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。把電影當(dāng)作傳播載體的“影畫傳媒”十三家影院協(xié)作的“北京看片會”如果廣告目標(biāo)是18—28歲女性，那么I計劃的視(聽)眾暴露度是50萬， Ⅱ計劃的視(聽)眾暴露度是80萬，顯然Ⅱ計劃的廣告效果好。它不用百分?jǐn)?shù)來表示，而是用數(shù)目表示。　　 毛評點(diǎn)提供說明送達(dá)的總視(聽)眾，而不關(guān)心重疊和重復(fù)暴露于個別廣告媒體之下的視(聽)眾。開機(jī)率更主要的差異表現(xiàn)在一天的時間當(dāng)中，通常在晚問8時左右開機(jī)率較高，因為人們普遍要欣賞此時播出的各種文藝節(jié)目，而其他時間，則相對較低。l 例如，抽樣調(diào)查五戶家庭在某年某月某日晚7：00收看電視情況。所以收視(聽)率也是廣告定價的基本參數(shù)。l 　 收視(聽)率的研究，有助于廣告用戶了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達(dá)到的效果如何。l 例如，某一電視臺對自己播放的節(jié)目A、節(jié)目B、節(jié)目c分別做收視情況抽樣調(diào)查。l AC尼爾森在市場研究領(lǐng)域已經(jīng)有80年的歷史，在全球超過100個國家提供市場動態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析。主要有下列幾種固定方法：l 1 日記法:在各樣本戶置留收視日記,以人工填寫方式,記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 服務(wù)于聽眾和廣告主的市場意識；缺乏有針對性的調(diào)查分析和廣告經(jīng)營中面向廣告主的配套服務(wù)。l 廣播節(jié)目同質(zhì)化日益嚴(yán)峻，節(jié)目資源和頻率資源相對有限，廣告依賴的資源有違匱乏。上課補(bǔ)充知識記這里二、廣播廣告的傳播手段l 語言:口語化、短句子l 音響:效果聲音l 音樂:背景音樂、廣告音樂l 廣播廣告播出方式l 錄播:寫劇本－找演員（聲音區(qū)分度）——錄制——后期剪輯　　　l 直播:廣播廣告的分類：獨(dú)白式 對話體構(gòu)成元素：人聲 自然聲音 配樂三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)l 廣播覆蓋范圍廣、受眾量大l 廣播是低成本的信息傳播媒體l 廣播廣告具有靈活、快捷的特點(diǎn)l 廣播的頻率專業(yè)化使商家擁有固定的核心消費(fèi)群,廣告信息傳播能夠精確制導(dǎo). 大眾——分眾 廣播——窄播l 廣播可以使商家和消費(fèi)者產(chǎn)生互動. 電臺直播熱線與短信互動平臺 現(xiàn)場直播,娛樂促銷 播出設(shè)備安裝在商場,對促銷活動 進(jìn)行現(xiàn)場直播 廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展瓶頸l 資源匱乏，覆蓋面受限制l 受地域制約，特別是地市一級的電臺，無法可以向其它傳媒觸角可以跨地域。l 聯(lián)播:廣告主可以購買全國性廣播網(wǎng)聯(lián)播電臺的時間,同時向全國市場傳播自己的訊息. 缺點(diǎn):無法靈活選擇聯(lián)播播電臺、廣播網(wǎng)名單上的電臺數(shù)量有限、訂購廣告所需的預(yù)備期長。第二章上課補(bǔ)充知識記這里第三講 媒體之雜志篇一、雜志的類型與特點(diǎn)? 雜志,又稱期刊,它是由固定刊名、以固定或相對固定的時間周期連續(xù)編號、成冊出版的平面印刷讀物.根據(jù)內(nèi)容分,可分為時尚類、財經(jīng)類、計算機(jī)類、生活類、汽車類、社會新聞類、各種行業(yè)類期刊等雜志廣告媒體的類型特殊篇幅廣告:封底、扉頁、封二、封三普通篇幅廣告:全頁、半頁、四分之一頁雜志廣告媒體的特點(diǎn)? 對象明確,認(rèn)同集中? 閱讀期限長,接觸次數(shù)多? 突出醒目,干擾少? 印刷精美,富有吸引? 二、中國雜志市場 特點(diǎn)? １、 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象 有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦 2 、社會政治性與市場資本性共存 第三章上課補(bǔ)充知識記這里第四講 媒體之廣播廣播誰在聽?l 廣播核心聽眾年增20% ——由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市,由固定收聽轉(zhuǎn)向移動收聽汽車人口穩(wěn)定增長科技讓廣播無處不在: 微型收音機(jī)、MP電腦（網(wǎng)絡(luò)廣播）網(wǎng)絡(luò)廣播:直播2 、文字音頻的互動性、互動交流評論（K歌之王）博客——播客收費(fèi)增值服務(wù): 資料庫、在線教學(xué)付費(fèi)下載頻率專業(yè)化、本地特色: 音樂、交通、新聞 七成的廣告市場　音樂廣播占三成 廣播的廣告“錢”景l(fā) 廣播廣告經(jīng)營三階段l 自營階段l 自營與廣告公司代理混合經(jīng)營階段l 公司代理經(jīng)營:2006年,北京環(huán)球七福公司獨(dú)家代理中央電臺音樂之之聲,在市場上取得了雙贏效果,開播第一年收入就突破了2000萬,廣播廣告的發(fā)展與代理機(jī)制的日趨完善是密不可分的.播出方式l 廣播廣告l 常規(guī)廣播廣告在常規(guī)時間播出，在時間安排上不做特殊處理。閱讀人口、發(fā)行量與傳閱率之間的關(guān)系為:閱讀人口＝發(fā)行量x傳閱率。 (6)對象閱讀人口：固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。v (2)傳閱人口：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。v (3)ABC；即發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，為由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)布量認(rèn)證。發(fā)行量與閱讀與人口資訊主要通過下列調(diào)查方式獲得：v 1．發(fā)行量v (1)宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印制量扣除末發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量，為宣稱發(fā)行量。n 媒介這個概念并不像看上去那么簡單，在沒有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞信息的方式，也都是傳媒，因為它們都是人們傳媒能力的延伸。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個人實(shí)現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。n 所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。這表明廣告媒體是一種物質(zhì)，這種物質(zhì)不是恒定不變的，而是不斷變化著的物質(zhì)。n （二）、從一般形態(tài)上講n 向大眾傳播之大眾媒體 印刷媒體:雜志廣告、報紙廣告 電波媒體:電臺廣告、電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體:網(wǎng)絡(luò)廣告（社交網(wǎng)站 視頻網(wǎng)站） 通訊媒體:手機(jī)n 促銷廣告媒體 位置廣告:戶外廣告、交通廣告、影院廣告 直接廣告: DM廣告、夾頁廣告、直接分發(fā)（廣告、分發(fā)商品樣品） POP廣告:購買之時間地點(diǎn)廣告（在購買商品場所之店外、店面、店內(nèi)廣告）n 珍惜品廣告:月歷、煙灰缸、手冊等贈品廣告其他 n （三）、按媒體傳播信息時間的長短 瞬間性媒體:信息在上面轉(zhuǎn)瞬即逝的、電視、電影、幻燈片. ２、短期性媒體::戶外廣告、公交車廣告、報紙、櫥窗、海報、POP廣告、DM廣告 長期性媒體:、掛歷、產(chǎn)品使用書n 四、按廣告形式來分類 直接在媒體上做廣告宣傳產(chǎn)品,通過媒體去影響消費(fèi)者.（非事件性媒體） 人為地策劃一些相關(guān)事件,以引起消費(fèi)者的注意.（事件性媒體）五、學(xué)廣告媒體研究有用嗎？n 一、廣告流程 市場調(diào)研、定位——創(chuàng)意——制作—— 發(fā)布—— 效果評估 二、進(jìn)入媒體工作的引路人 三、媒介發(fā)布各個環(huán)節(jié)知識的普及一、基礎(chǔ)篇——廣告媒體面面談 印刷媒體:報紙、雜志 電波媒體:電視、廣播、電影 網(wǎng)絡(luò)媒體: 手機(jī)媒體戶外廣告媒體及其他： POP、直郵、通訊廣告媒體、交 通、 事件媒體 新聞策劃與媒介策劃n 二、媒介發(fā)布全接觸n 媒體策略：準(zhǔn)備篇 媒體目標(biāo)篇 終結(jié)篇 媒體選擇 媒體組合 媒體預(yù)算 媒體行程 購買與執(zhí)行 廣告效果 媒體計劃書第一章上課補(bǔ)充知識記這里 第二章 媒體之報紙篇一、報紙的定義v 報紙:刊載新聞與評論為主的、定期的、,也是最早刊登廣告的重要媒介.2內(nèi)容方面:新聞、言論、副刊、廣告二、報紙廣告媒體的歷史v 國內(nèi)古代報紙 朝廷官報（邸報）:唐代開元年間 非法民報:出現(xiàn)于北宋后期,盛行于南宋, 隱現(xiàn)于明清 合法民報：（京報）v 近代報紙: 19世紀(jì)20年代初—90年代初:在華外報壟斷期 《申報》英國人美查創(chuàng)辦 中國新聞史上形態(tài)最完備的近代報紙. 發(fā)行和廣告（告白）經(jīng)營: 《招刊告白引》 19世紀(jì)90年代初——20世紀(jì)1