【正文】 估. 正面 完整 側面效果較差 來向效果去向四面媒體單面媒體174。 A 受眾角度:.174。 A 發(fā)行量174。174。174。它不用百分數來表示，而是用數目表示。它與收視(聽)率相同，用百分數表示，如下表所示。 毛評點指特定個別廣告媒體所送達的收視率總和，是一種測量媒體計劃總壓力和總強度的方法。 A、視聽率及占有率174。 廣告媒體量的評估174。短期炒作，缺乏整合營銷觀念。 看奧運一定要穿**牌牛仔褲 看世界杯，喝**牌飲料對風險估計不足 營業(yè)額高達130億元，近萬家連鎖店幾乎遍布全球的麥當勞表示，奧運會6500萬美元的門檻太高，而回報有限，相對其他營銷方式而言并不劃算，于是去年宣布退出2008年北京奧運會TOP計劃。比雅典2004奧運會的39億觀眾數增加了約21% 塑造正面的品牌聯(lián)想移情效應. 可口可樂 致力于通過體育營銷建立與體育優(yōu)秀特征完全對應的品牌.二、體育運動媒體的運用n （一）、體育媒體營銷: 贊助媒體或購買媒體廣告時段 冠名贊助媒體的體育節(jié)目 贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者 （二）、體育賽事營銷 體育賽事冠名 體育賽場冠名:美國航空公司對NBA 賽場進行冠名,達拉斯的美航中心,為期30年 體育賽事贊助商n A賽事贊助商:主要、聯(lián)合、唯一指定美的 “奧運會中國 跳水隊合作商”n B賽事裝備商:2002世界杯,阿迪達斯“飛火 流星”n C賽事指定產品商:聯(lián)想n D賽事供應商:毛巾n 賽事會徽和吉祥物的使用權 贊助商可將會徽和吉祥物用于外包裝、平面及電視廣告宣傳手冊 A體育現場廣告 B虛擬廣告: 虛擬廣告主要用于電子媒體的賽事轉播通過多媒體技術，用虛擬的電腦動畫將企業(yè)、品牌LOGO與轉播賽事結合起來．如飛利浦贊助中國男足參加世界懷小組賽，每場比賽運動員出場時，大家看到的足球場由飛利浦LOGO覆蓋，比賽正式開始就自然撤銷，、補時說明文字時，也在說明文字條中加入飛利浦的LOGO。n 人為策劃的事件n 通過策劃,利用媒介的議題設置功能進行炒作,從而達到營銷目的。n 第二節(jié) 事件媒體的特點及原因n 投入小,產出大:借助或炒作一些事情,媒體宣傳n 具有話題性 :日本橫濱本田汽車銷售公司青木勒社長策劃了“本田妙案”——今后每賣一部車,為何不買綠化街道的本田汽車.具有新穎性: 具有“拉”的屬性：推——拉原因n 信息過剩：迅速抓住受眾的眼球n 產品的同質化：企業(yè)策動和利用營銷事件，博得公眾好感n 傳統(tǒng)大眾媒體及新媒體廣告費用居高不下。n 同樣屬于指定產品的農夫山泉礦泉水，在此次事件中不失時機地推出以航天為背景的廣告：“這一刻，有點甜。可視情況需要采用單發(fā)式、階段式、或反復式等多種形式 投遞散發(fā)。 貼紙式：把印刷品粘貼在壁面或玻璃上四、POP廣告的包裝及應用n 環(huán)境：廣告要與環(huán)境相協(xié)調。l 服務代理型 這類廣告公司或因為得到某一較好的廣告資源，從中獲益；或因為某一客戶對某個產品廣告進行購買承諾，再想辦法獲得次資源。 電視屏幕墻液晶電視廣告l 液晶顯示屏（LCD)清薄、圖像、高度清晰公交、地鐵、飛機等交通廣告，樓宇電梯加油站樓宇LCDl 千人廣告成本低、有效針對高收入、高學歷、目標針對性強,尤其是樓宇LCD，設在高級寫字樓、高級餐廳、高爾夫球場，目標針對性強，性價比合適。 網上如何賺錢v 第一種：上網開店賣東西。6 、互聯(lián)網廣告的優(yōu)點v 真正的互動媒體:交互性v 及時反應:實時性v 高度針對性v 受眾數量可準確統(tǒng)計v 形式多樣,信息容量巨大v 多對多的傳播方式v 價格優(yōu)勢互聯(lián)網廣告的缺點v 定向成本高v 下載速度緩慢v 安全與隱私方面的顧慮網絡廣告的評估v 迅速跟蹤廣告的點擊人數、各網頁瀏覽次數、訪問者的名單v 點擊率v 實際回應v 利用服務器終端的訪問軟件進行監(jiān)測和分析。作為交換條件，企業(yè)會在網站上得到充分表現，從而擴大知名度。網絡發(fā)展之流行篇v My spacev 校內網v Face book網絡廣告媒體的功能v 、內容表現形式v 經驗式內容:讓網絡使用者試用產品. 網上試開新車、置身超市瀏覽貨架v 交易式內容:鐘表企業(yè)卡西歐在網絡上的廣告讓點選進來的顧客可以瀏覽比較卡西歐的產品,進行在線訂購,制定運送方式.v 廠商贊助式內容:在網站上開設專欄——以 上內容由某某廠商贊助”。這是廣告史上里程碑式的一個標志。上課補充知識記這里網絡媒體1 、網絡發(fā)展之網民篇v 7月24日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。把電影當作傳播載體的“影畫傳媒”十三家影院協(xié)作的“北京看片會”如果廣告目標是18—28歲女性，那么I計劃的視(聽)眾暴露度是50萬， Ⅱ計劃的視(聽)眾暴露度是80萬，顯然Ⅱ計劃的廣告效果好。它不用百分數來表示，而是用數目表示?！　?毛評點提供說明送達的總視(聽)眾，而不關心重疊和重復暴露于個別廣告媒體之下的視(聽)眾。開機率更主要的差異表現在一天的時間當中，通常在晚問8時左右開機率較高，因為人們普遍要欣賞此時播出的各種文藝節(jié)目，而其他時間，則相對較低。l 例如，抽樣調查五戶家庭在某年某月某日晚7：00收看電視情況。所以收視(聽)率也是廣告定價的基本參數。l 　 收視(聽)率的研究，有助于廣告用戶了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達到的效果如何。l 例如，某一電視臺對自己播放的節(jié)目A、節(jié)目B、節(jié)目c分別做收視情況抽樣調查。l AC尼爾森在市場研究領域已經有80年的歷史，在全球超過100個國家提供市場動態(tài)、消費者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析。主要有下列幾種固定方法：l 1 日記法:在各樣本戶置留收視日記,以人工填寫方式,記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 服務于聽眾和廣告主的市場意識；缺乏有針對性的調查分析和廣告經營中面向廣告主的配套服務。l 廣播節(jié)目同質化日益嚴峻，節(jié)目資源和頻率資源相對有限，廣告依賴的資源有違匱乏。上課補充知識記這里二、廣播廣告的傳播手段l 語言:口語化、短句子l 音響:效果聲音l 音樂:背景音樂、廣告音樂l 廣播廣告播出方式l 錄播:寫劇本－找演員（聲音區(qū)分度）——錄制——后期剪輯　　　l 直播:廣播廣告的分類：獨白式 對話體構成元素：人聲 自然聲音 配樂三、廣播廣告媒體的特點l 廣播覆蓋范圍廣、受眾量大l 廣播是低成本的信息傳播媒體l 廣播廣告具有靈活、快捷的特點l 廣播的頻率專業(yè)化使商家擁有固定的核心消費群,廣告信息傳播能夠精確制導. 大眾——分眾 廣播——窄播l 廣播可以使商家和消費者產生互動. 電臺直播熱線與短信互動平臺 現場直播,娛樂促銷 播出設備安裝在商場,對促銷活動 進行現場直播 廣播廣告經營的發(fā)展瓶頸l 資源匱乏，覆蓋面受限制l 受地域制約，特別是地市一級的電臺，無法可以向其它傳媒觸角可以跨地域。l 聯(lián)播:廣告主可以購買全國性廣播網聯(lián)播電臺的時間,同時向全國市場傳播自己的訊息. 缺點:無法靈活選擇聯(lián)播播電臺、廣播網名單上的電臺數量有限、訂購廣告所需的預備期長。第二章上課補充知識記這里第三講 媒體之雜志篇一、雜志的類型與特點? 雜志,又稱期刊,它是由固定刊名、以固定或相對固定的時間周期連續(xù)編號、成冊出版的平面印刷讀物.根據內容分,可分為時尚類、財經類、計算機類、生活類、汽車類、社會新聞類、各種行業(yè)類期刊等雜志廣告媒體的類型特殊篇幅廣告:封底、扉頁、封二、封三普通篇幅廣告:全頁、半頁、四分之一頁雜志廣告媒體的特點? 對象明確,認同集中? 閱讀期限長,接觸次數多? 突出醒目,干擾少? 印刷精美,富有吸引? 二、中國雜志市場 特點? １、 期刊的同質化現象 有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦 2 、社會政治性與市場資本性共存 第三章上課補充知識記這里第四講 媒體之廣播廣播誰在聽?l 廣播核心聽眾年增20% ——由農村轉向城市,由固定收聽轉向移動收聽汽車人口穩(wěn)定增長科技讓廣播無處不在: 微型收音機、MP電腦（網絡廣播）網絡廣播:直播2 、文字音頻的互動性、互動交流評論（K歌之王）博客——播客收費增值服務: 資料庫、在線教學付費下載頻率專業(yè)化、本地特色: 音樂、交通、新聞 七成的廣告市場　音樂廣播占三成 廣播的廣告“錢”景l(fā) 廣播廣告經營三階段l 自營階段l 自營與廣告公司代理混合經營階段l 公司代理經營:2006年,北京環(huán)球七福公司獨家代理中央電臺音樂之之聲,在市場上取得了雙贏效果,開播第一年收入就突破了2000萬,廣播廣告的發(fā)展與代理機制的日趨完善是密不可分的.播出方式l 廣播廣告l 常規(guī)廣播廣告在常規(guī)時間播出，在時間安排上不做特殊處理。閱讀人口、發(fā)行量與傳閱率之間的關系為:閱讀人口＝發(fā)行量x傳閱率。 (6)對象閱讀人口：固定時間內，對象階層閱讀特定刊物的人數。v (2)傳閱人口：在閱讀人口當中屬于非付費間接取得的閱讀人數。v (3)ABC；即發(fā)行量稽核機構，為由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴格的查證，提供付費發(fā)布量認證。發(fā)行量與閱讀與人口資訊主要通過下列調查方式獲得：v 1．發(fā)行量v (1)宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據實際印制量扣除末發(fā)行份數所宣布的發(fā)行量，為宣稱發(fā)行量。n 媒介這個概念并不像看上去那么簡單，在沒有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞信息的方式，也都是傳媒，因為它們都是人們傳媒能力的延伸。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個人實現其推銷、宣傳等目的。n 所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的物質，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質都可以稱為廣告媒體。這表明廣告媒體是一種物質，這種物質不是恒定不變的，而是不斷變化著的物質。n （二）、從一般形態(tài)上講n 向大眾傳播之大眾媒體 印刷媒體:雜志廣告、報紙廣告 電波媒體:電臺廣告、電視媒體 網絡媒體:網絡廣告（社交網站 視頻網站） 通訊媒體:手機n 促銷廣告媒體 位置廣告:戶外廣告、交通廣告、影院廣告 直接廣告: DM廣告、夾頁廣告、直接分發(fā)（廣告、分發(fā)商品樣品） POP廣告:購買之時間地點廣告（在購買商品場所之店外、店面、店內廣告）n 珍惜品廣告:月歷、煙灰缸、手冊等贈品廣告其他 n （三）、按媒體傳播信息時間的長短 瞬間性媒體:信息在上面轉瞬即逝的、電視、電影、幻燈片. ２、短期性媒體::戶外廣告、公交車廣告、報紙、櫥窗、海報、POP廣告、DM廣告 長期性媒體:、掛歷、產品使用書n 四、按廣告形式來分類 直接在媒體上做廣告宣傳產品,通過媒體去影響消費者.（非事件性媒體） 人為地策劃一些相關事件,以引起消費者的注意.（事件性媒體）五、學廣告媒體研究有用嗎？n 一、廣告流程 市場調研、定位——創(chuàng)意——制作—— 發(fā)布—— 效果評估 二、進入媒體工作的引路人 三、媒介發(fā)布各個環(huán)節(jié)知識的普及一、基礎篇——廣告媒體面面談 印刷媒體:報紙、雜志 電波媒體:電視、廣播、電影 網絡媒體: 手機媒體戶外廣告媒體及其他： POP、直郵、通訊廣告媒體、交 通、 事件媒體 新聞策劃與媒介策劃n 二、媒介發(fā)布全接觸n 媒體策略：準備篇 媒體目標篇 終結篇 媒體選擇 媒體組合 媒體預算 媒體行程 購買與執(zhí)行 廣告效果 媒體計劃書第一章上課補充知識記這里 第二章 媒體之報紙篇一、報紙的定義v 報紙:刊載新聞與評論為主的、定期的、,也是最早刊登廣告的重要媒介.2內容方面:新聞、言論、副刊、廣告二、報紙廣告媒體的歷史v 國內古代報紙 朝廷官報（邸報）:唐代開元年間 非法民報:出現于北宋后期,盛行于南宋, 隱現于明清 合法民報：（京報）v 近代報紙: 19世紀20年代初—90年代初:在華外報壟斷期 《申報》英國人美查創(chuàng)辦 中國新聞史上形態(tài)最完備的近代報紙. 發(fā)行和廣告（告白）經營: 《招刊告白引》 19世紀90年代初——20世紀1