【正文】 廣告媒體策劃課件整理第一章一、廣告與廣告媒體的定義 廣告:廣告是可識別的組織或個人,有償使用媒介,向選定的對象傳遞有關(guān)產(chǎn)品、。n 所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個人實現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。n 首先，廣告信息是指廣告主所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。n 其次，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。這表明廣告媒體是一種物質(zhì)，這種物質(zhì)不是恒定不變的，而是不斷變化著的物質(zhì)。n 媒介這個概念并不像看上去那么簡單，在沒有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞信息的方式，也都是傳媒，因為它們都是人們傳媒能力的延伸。n 媒介是所有看得見或看不見的傳播中間物（包括空氣、組織結(jié)構(gòu)等）包括物質(zhì)的、,包括與媒介之中,是媒介的組成部分.n 二、廣告媒體的淵源與發(fā)展（一）、口頭廣告媒體階段 《》:季春萬花燦爛,賣花者以馬頭竹籃鋪排 ,歌叫之聲,清奇可聽. 特點: 口語稍縱即逝 聲音傳播距離有限 （二）、文字廣告媒體階段n 文字出現(xiàn)之前:結(jié)繩記事——書畫同源n 旗幟廣告:千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風(fēng)n 招牌廣告:同福客棧（三）　印刷廣告媒階段　湖南省沅陵縣挖掘的一座１３０６年以前的元代墓葬中,出土了兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙n ２、圖書媒體:明代弘治年間出版的《奇妙全相西廂記》的封底頁就刊印了一則廣告n 年畫媒體:清代流行木版年畫,很多商家在年畫上做廣告.n 包裝媒體:如蘇州桃花塢出土的”四十名點”包裝裝潢畫,繪有《失街亭》劇本的文字和插畫,是一副很精美的包裝廣告n 報紙廣告世界上最早的報紙廣告是1650年英國的《新聞周刊》上發(fā)布的一條尋馬廣告.n 雜志廣告:世界上最早的雜志媒體是德國的《觀察周刊》（四)、電子媒體階段n 1896年,愛迪生在紐約第一次放映電影。 1920年,美國西屋公司在匹茲堡正式開辦了KDKA 電臺. 1929年,英國人貝爾德與BBC合作研制出了第一臺電視.（五）、新廣告媒體階段第五媒體:網(wǎng)絡(luò)媒體第六媒體: 三、廣告媒體的分類n （一）、按媒體與廣告主的關(guān)系:n 間接媒體（租用媒體）:如報紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等n 專用媒體（自用媒體）:如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等。n （二）、從一般形態(tài)上講n 向大眾傳播之大眾媒體 印刷媒體:雜志廣告、報紙廣告 電波媒體:電臺廣告、電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體:網(wǎng)絡(luò)廣告（社交網(wǎng)站 視頻網(wǎng)站） 通訊媒體:手機n 促銷廣告媒體 位置廣告:戶外廣告、交通廣告、影院廣告 直接廣告: DM廣告、夾頁廣告、直接分發(fā)（廣告、分發(fā)商品樣品） POP廣告:購買之時間地點廣告（在購買商品場所之店外、店面、店內(nèi)廣告）n 珍惜品廣告:月歷、煙灰缸、手冊等贈品廣告其他 n （三）、按媒體傳播信息時間的長短 瞬間性媒體:信息在上面轉(zhuǎn)瞬即逝的、電視、電影、幻燈片. ２、短期性媒體::戶外廣告、公交車廣告、報紙、櫥窗、海報、POP廣告、DM廣告 長期性媒體:、掛歷、產(chǎn)品使用書n 四、按廣告形式來分類 直接在媒體上做廣告宣傳產(chǎn)品,通過媒體去影響消費者.（非事件性媒體） 人為地策劃一些相關(guān)事件,以引起消費者的注意.（事件性媒體）五、學(xué)廣告媒體研究有用嗎？n 一、廣告流程 市場調(diào)研、定位——創(chuàng)意——制作—— 發(fā)布—— 效果評估 二、進入媒體工作的引路人 三、媒介發(fā)布各個環(huán)節(jié)知識的普及一、基礎(chǔ)篇——廣告媒體面面談 印刷媒體:報紙、雜志 電波媒體:電視、廣播、電影 網(wǎng)絡(luò)媒體: 手機媒體戶外廣告媒體及其他： POP、直郵、通訊廣告媒體、交 通、 事件媒體 新聞策劃與媒介策劃n 二、媒介發(fā)布全接觸n 媒體策略：準(zhǔn)備篇 媒體目標(biāo)篇 終結(jié)篇 媒體選擇 媒體組合 媒體預(yù)算 媒體行程 購買與執(zhí)行 廣告效果 媒體計劃書第一章上課補充知識記這里 第二章 媒體之報紙篇一、報紙的定義v 報紙:刊載新聞與評論為主的、定期的、,也是最早刊登廣告的重要媒介.2內(nèi)容方面:新聞、言論、副刊、廣告二、報紙廣告媒體的歷史v 國內(nèi)古代報紙 朝廷官報（邸報）:唐代開元年間 非法民報:出現(xiàn)于北宋后期,盛行于南宋, 隱現(xiàn)于明清 合法民報：（京報）v 近代報紙: 19世紀(jì)20年代初—90年代初:在華外報壟斷期 《申報》英國人美查創(chuàng)辦 中國新聞史上形態(tài)最完備的近代報紙. 發(fā)行和廣告（告白）經(jīng)營: 《招刊告白引》 19世紀(jì)90年代初——20世紀(jì)10年代中期: 國人辦報高峰期 1915年—1927年 中國現(xiàn)代新聞事業(yè)發(fā)展的黃金時期：《新青年》 1927年—1949年:兩級新聞對立時期 1949年后:v 外國廣告媒體v 1445年 德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)催生世界上第一張近代報紙 strass ,世界廣告業(yè)進入大眾傳播階段.v 世界上最早的報紙廣告:1625年, 《英國信使報》刊出了一則圖書出版廣告v 美國廣告業(yè)之父 在第一版巨大廣告,標(biāo)題取代了新聞的重要版面.v 三、我國報紙現(xiàn)狀多種媒體融合趨勢 （1）報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機報 （2）跨媒體: 第一財經(jīng)免費報紙呼之欲出集團化:事業(yè)單位企業(yè)化管理四、報紙廣告媒體的分類報紙內(nèi)容來分類:綜合性、專業(yè)性、嚴(yán)肅類、大眾化影響范圍來分類: 國際性報紙: 紐約時報 全國性報紙:人民日報 地方性報紙:成都商報出版時間: 早報、日報、晚報 周報、周二刊、周三刊根據(jù)語言來分: 漢語和少數(shù)民族語言 中文報紙和外文五、報紙廣告媒體的功能v 對讀者而言:認(rèn)知相應(yīng)的廣告內(nèi)容,了解市場行情v 對廣告主而言:短時期內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度對于報社而言:資金來源（報紙銷售、廣告 經(jīng)營收入）對媒體本身的引導(dǎo)和制約作用六、報紙廣告媒體的基本特征 優(yōu)勢:v 依靠平面視覺、傾向于理性的廣告媒體（權(quán)威性、可信性）v 主動選擇性媒體、非線性閱讀v 價格低廉、手續(xù)制作簡單v 傳播速度快、信息傳遞及時劣勢v 生命周期短v 對受眾閱讀能力有要求v 內(nèi)容繁雜影響廣告注意率v 靜態(tài)性的而非動態(tài)性: 性不如電波媒體快.第二章上課補充知識記這里七、報紙廣告媒體的傳播手段v 一、報紙的版面v 開張v 對開: 厘米 v 四開： 認(rèn)識幾個基本概念版面 版心 邊白 欄 報頭 報眼 中縫 十 、報紙廣告媒體的評估v 報紙靠什么掙錢？v 《I時代報》（ 《上海計算機報》v 報紙廣告媒體評估的基本指標(biāo) 　報紙媒體的評估基礎(chǔ)來自發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查，發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口則是在刊物發(fā)行基礎(chǔ)上，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴散效果。發(fā)行量與閱讀與人口資訊主要通過下列調(diào)查方式獲得：v 1．發(fā)行量v (1)宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實際印制量扣除末發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量，為宣稱發(fā)行量?！?2)稽核發(fā)行量；由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)?；税l(fā)行量資訊由于經(jīng)過第三單位的查證，因此較為可信。在一般 的情況下，沒有查證的宣稱發(fā)行量往往較實際發(fā)行量夸大。v (3)ABC；即發(fā)行量稽核機構(gòu)，為由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴(yán)格的查證，提供付費發(fā)布量認(rèn)證。源于美國，現(xiàn)已為各媒體成熟市場所廣泛使用閱讀人口資訊 發(fā)行量并不等于印制量v 閱讀人口與發(fā)行量不同的是，發(fā)行量是從刊物角度出發(fā)去了解每期發(fā)行份數(shù)，而閱讀人口則從讀者角度去了解接觸個別刊物的人數(shù)，所以發(fā)行量指的且每期刊物?！￠喿x人口可以分為付費閱讀人口以及傳閱人口。v (1)付費閱讀人口：在閱讀人口中，屬于付費取得刊物的閱讀人數(shù)。v (2)傳閱人口：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費間接取得的閱讀人數(shù)。（注:與發(fā)行量分類意義相同，付費閱讀人口具有較高價值，傳閱人口則價值較低。）v (3) 傳閱率(平均傳閱率)：指每份刊物被傳閱的比率,被３個人讀，其傳閱率即為3，被5個人所閱讀，傳閱率即為5份.(4)閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。 (5)閱讀率：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)藬?shù)的比率。 (6)對象閱讀人口：固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。 (7)對象閱讀率：在固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的比率。v 不同于電波媒體，印刷媒體由于不會隨時間消失，所以可以有傳閱效果。每份刊物依其受歡迎程度、銷售價格而有不同的發(fā)行量、傳閱量以及閱讀人口。閱讀人口、發(fā)行量與傳閱率之間的關(guān)系為:閱讀人口＝發(fā)行量x傳閱率。v (8)閱讀人口特性：指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計變項結(jié)構(gòu)，包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入率.v (9)刊物地區(qū)分布；對于跨地區(qū)發(fā)行的刊物而言，刊物在不同區(qū)域內(nèi)有不同的媒體接觸狀況，形成刊物在地區(qū)分布上的差異。在執(zhí)行上，有些刊物會依不同形式加以分版，如依地區(qū)分為華東版、華南版等。廣告主可以依需求選擇合適的版，以接觸所有閱讀人口，同時享受多版折扣，這是印刷媒體特有的現(xiàn)象。第二章上課補充知識記這里第三講 媒體之雜志篇一、雜志的類型與特點? 雜志,又稱期刊,它是由固定刊名、以固定或相對固定的時間周期連續(xù)編號、成冊出版的平面印刷讀物.根據(jù)內(nèi)容分,可分為時尚類、財經(jīng)類、計算機類、生活類、汽車類、社會新聞類、各種行業(yè)類期刊等雜志廣告媒體的類型特殊篇幅廣告:封底、扉頁、封二、封三普通篇幅廣告:全頁、半頁、四分之一頁雜志廣告媒體的特點? 對象明確,認(rèn)同集中? 閱讀期限長,接觸次數(shù)多? 突出醒目,干擾少? 印刷精美,富有吸引? 二、中國雜志市場 特點? １、 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象 有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦 2 、社會政治性與市場資本性共存 第三章上課補充知識記這里第四講 媒體之廣播廣播誰在聽?l 廣播核心聽眾年增20% ——由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市,由固定收聽轉(zhuǎn)向移動收聽汽車人口穩(wěn)定增長科技讓廣播無處不在: 微型收音機、MP電腦（網(wǎng)絡(luò)廣播）網(wǎng)絡(luò)廣播:直播2 、文字音頻的互動性、互動交流評論（K歌之王）博客——播客收費增值服務(wù): 資料庫、在線教學(xué)付費下載頻率專業(yè)化、本地特色: 音樂、交通、新聞 七成的廣告市場　音樂廣播占三成 廣播的廣告“錢”景l(fā) 廣播廣告經(jīng)營三階段l 自營階段l 自營與廣告公司代理混合經(jīng)營階段l 公司代理經(jīng)營:2006年,北京環(huán)球七福公司獨家代理中央電臺音樂之之聲,在市場上取得了雙贏效果,開播第一年收入就突破了2000萬,廣播廣告的發(fā)展與代理機制的日趨完善是密不可分的.播出方式l 廣播廣告l 常規(guī)廣播廣告在常規(guī)時間播出，在時間安排上不做特殊處理。l 插播l 廣告在廣播節(jié)目播送前或播送中插入播出。將大量的插播廣告集中在一定期間播放，讓視聽者一次又一次地接觸同樣的廣告，稱之為集中插播。l 特約欄目l 如“某某醫(yī)院專家門診”、“某某企業(yè)點歌臺”之類。l 聯(lián)播:廣告主可以購買全國性廣播網(wǎng)聯(lián)播電臺的時間,同時向全國市場傳播自己的訊息. 缺點:無法靈活選擇聯(lián)播播電臺、廣播網(wǎng)名單上的電臺數(shù)量有限、訂購廣告所需的預(yù)備期長。●點播。點播廣播節(jié)目，在市場選擇、電臺選擇、播出時效選擇、方案選擇上為全國性廣告主提供更大的靈活性。點播可以迅速播出廣告，有些電臺的預(yù)備周期可以短至20分鐘，并且，廣告主可以借助電臺的地方特色快速贏得當(dāng)?shù)芈牨姷恼J(rèn)可。上課補充知識記這里二、廣播廣告的傳播手段l 語言:口語化、短句子l 音響:效果聲音l 音樂:背景音樂、廣告音樂l 廣播廣告播出方式l 錄播:寫劇本－找演員（聲音區(qū)分度）——錄制——后期剪輯　　　l 直播:廣播廣告的分類：獨白式 對話體構(gòu)成元素：人聲 自然聲音 配樂三、廣播廣告媒體的特點l 廣播覆蓋范圍廣、受眾量大l 廣播是低成本的信息傳播媒體l 廣播廣告具有靈活、快捷的特點l 廣播的頻率專業(yè)化使商家擁有固定的核心消費群,廣告信息傳播能夠精確制導(dǎo). 大眾——分眾 廣