【正文】 廣告媒體的運用 第一節(jié) 廣告媒體的類別和特點 : 廣告媒體能夠適時、準確地把廣告主有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標消費者，刺激需求，指導消費； 能夠吸引受眾閱讀、收（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接收到相關(guān)的廣告信息； 能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對信息傳播的各種需求。 一、大眾傳播媒體 大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。 （一）報紙 ，傳播廣告信息的大眾傳媒載體，現(xiàn)在也仍然是經(jīng)常運用的廣告媒體之一。報紙運用文字、圖像等印刷符號，定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識，提供娛樂或生活服務(wù)，一般以散頁的形式發(fā)行。 ，報紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例比較大，因而閱讀率較高，廣告接觸率也較高。報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低，即使經(jīng)費預(yù)算有限，也可利用報紙展開一定程度的廣告?zhèn)鞑セ顒?。但是，報紙的讀者需要有一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。 （二）雜志 1. 雜志也是一種以印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。 對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為分明，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。 雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復閱讀的情況。不過，雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。 ，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，新辦雜志必須具備 5個條件： 1）辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)； 2）雜志必須有主管部門 (在中央為省部級，在地方為廳局級 )，有清楚的內(nèi)容范圍和編輯方針； 3）雜志必須有主辦單位，具體負責雜志工作； 4）雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規(guī)定條件； 5）雜志必須有充足的資金，固定的辦公場所，經(jīng)國家許可的印刷廠。 瑞麗雜志廣告 權(quán)威的“標準評價和數(shù)據(jù)服務(wù)公司” (SRDS)的分類則是 2個大類， 25個分類。 2個大類是：消費者類，商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計算機類。其中消費者雜志又包括 15分類，按營業(yè)額高低排序依次為： 新聞性周刊如 《 電視指南 》 和 《 時代 》 ； 婦女雜志如 《 好主婦 》 ； 一般興趣雜志如 《 讀者文摘 》 ； 家庭和家庭服務(wù)類雜志如 《 好家與花園 》 ； 商業(yè)與金融雜志如 《 商業(yè)周刊 》 ； 男性雜志如 《 花花公子 》 ； 運動雜志如 《 高爾夫文摘 》 ； 汽車雜志如 《 車與司機 》 ； 家長雜志如 《 父母 》 ； 旅游雜志如 《 旅游與閑暇 》 ； 時尚、美麗和打扮類雜志如 《 時尚 》 ； 音樂雜志如 《 滾石 》 ； 飲食雜志如 《 胃口 》 ； 新婚與婚禮雜志如 《 新娘雜志 》 ； 科技雜志如 《 大眾科學 》 。 商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計算機類包括 10個分類，按營業(yè)額高低排序依次為： 計算機和互聯(lián)網(wǎng)雜志如 《 計算機世界 》 ； 電子工程類如 《 電子工程師時代 》 ； 旅游與零售類如 《 導游 》 ； 醫(yī)藥和手術(shù)類如 《 新英格蘭醫(yī)學期刊 》 ； 商業(yè)類如 《 快速公司 》 ； 廣告與市場類如 《 廣告時代 》 ； 餐館和食品服務(wù)類如 《 全國餐館聞 》 ； 收音機、電視和錄象類如 《 多頻道新聞 》 ； 產(chǎn)品設(shè)計工程類如 《 設(shè)計新聞 》 ； 科學、研究與發(fā)展類如 《 科學 》 。 （三）電視 、圖像（包括文字符號）同時傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。 ，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動。 觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告的播出機動性強，不同類型的播出形式具有不同的效果。 電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費逐年直線上升。 電視廣告片因受時間限制，廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ? 觀眾收看電視狀況往往也對傳播效果產(chǎn)生負面的影響。一般來說，觀眾收看電視，一方面是要有一定的物質(zhì)保證，要有比較穩(wěn)定的場所；一方面又只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，加上電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時更表現(xiàn)出心不在焉，往往隨意換臺或離開，影響實際的收視率。 （ 1） 電視廣告片的蒙太奇語言 “蒙太奇”原是法國建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。借用在電影、電視中則是指攝影機將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來，后來擴大成電影、電視藝術(shù)特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。 （ 在電影的制作中，導演按照劇本或影片的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把這些不同的鏡頭有機地、藝術(shù)地組織、剪輯在一起，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏，從而有選擇地組成一部反映一定的社會生活和思想感情、為廣大觀眾所理解和喜愛的影片，這些構(gòu)成形式與構(gòu)成方式，就叫蒙太奇 。 ） 電視廣告是視聽結(jié)合，聲形兼?zhèn)涞膹V告形式，其中畫面是主要因素，擅用畫面是電視廣告的關(guān)鍵，電視廣告的很強的形象思維能力，應(yīng)該用蒙太奇思維進行工作，在頭腦中“勾勒”畫面形象、鏡頭處理及音效配合。 （ 2）電視廣告片的記憶點 電視廣告的長度通常是 30秒和 15秒，在如此短暫的時間里，要清晰、明確地傳達商品住處的確是一件相當困難的事情，而廣告除了傳達商品信息外，還應(yīng)該認人難忘，有沒有一個突出的高潮記憶點至關(guān)重要。 而高潮記憶點在片中往往只有幾秒鐘，有時甚至只有瞬間的一個鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個片中的“亮點”。讓人對廣告片津津樂道，難以房屋往往就取決于這個“亮點” 電視廣告片中的記憶點會讓原本平淡的情節(jié)生動起來，立體起來。如果再在記憶點上加上訴求點，則不但能給觀眾留下深刻印象，還會清晰地達到訴求目的。 （ 3） 電視廣告片的分寸感 廣告實際是在做目標消費者的思想工作，苦口婆心并不一定湊效，有時刺激一下對方，反而會使對方震憾、酌情，從而收到效 果。廣告往往采用 夸張的手法來給予 消費者刺激，適當 的藝術(shù)渲染和夸張 會更加突出產(chǎn)品的 特征與個性，擊中 消費者的心。