【正文】 播——窄播l 廣播可以使商家和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng). 電臺(tái)直播熱線與短信互動(dòng)平臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)直播,娛樂促銷 播出設(shè)備安裝在商場(chǎng),對(duì)促銷活動(dòng) 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播 廣播廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展瓶頸l 資源匱乏，覆蓋面受限制l 受地域制約，特別是地市一級(jí)的電臺(tái)，無法可以向其它傳媒觸角可以跨地域。這主要受到廣播媒體本身的技術(shù)限制。衛(wèi)星廣播 有限廣播。l 地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，以廣告為主導(dǎo)型經(jīng)營(yíng)的廣播的經(jīng)營(yíng)就會(huì)困難重重。l 廣播節(jié)目同質(zhì)化日益嚴(yán)峻，節(jié)目資源和頻率資源相對(duì)有限，廣告依賴的資源有違匱乏。l 經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚待改革，廣電集團(tuán)集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。如何整合集團(tuán)內(nèi)部的資源發(fā)光發(fā)熱，仍需加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)體制改革力度。l 缺乏市場(chǎng)運(yùn)作的服務(wù)觀念。 服務(wù)于聽眾和廣告主的市場(chǎng)意識(shí)；缺乏有針對(duì)性的調(diào)查分析和廣告經(jīng)營(yíng)中面向廣告主的配套服務(wù)。 辦名牌節(jié)目，缺乏對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的細(xì)分和收聽率的跟蹤調(diào)查。好的節(jié)目必然有好的投放效益？廣播廣告媒體的發(fā)展l 分眾傳播打造精品節(jié)目 要求對(duì)受眾的消費(fèi)特點(diǎn)、年齡層、居住地、收入水平等要有一定了解，量身制作 提高市場(chǎng)調(diào)研能力建立科學(xué)完備的收聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)和程序?qū)I(yè)系統(tǒng)收聽率調(diào)查，對(duì)聽眾的構(gòu)成狀況、收聽習(xí)慣及生活方式市進(jìn)行場(chǎng)分析上課補(bǔ)充知識(shí)記這里l 整合資源、塑造形象（人力資源音像資料資源 設(shè)備資源 網(wǎng)絡(luò)資源整合）l 發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用 廣播電視大聯(lián)盟,防止通過電視獲得的”認(rèn)知度”被遺忘.l 積極策劃廣播活動(dòng).第五講 媒體之電視篇一、電視的兩大標(biāo)志事件l １、 電視之父:貝爾德 1929年他與BBC合作研制出第一臺(tái)電視.l 國(guó)內(nèi)第一條電視廣告:1979年1月28日,上海電視臺(tái)播出的廣告: 1分35秒 《參桂補(bǔ)酒》二、電視廣告媒體的特性l 優(yōu)勢(shì): 信息傳播符號(hào)的特殊性 具象性、直觀性:視聽結(jié)合、聲形色兼?zhèn)? 運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性:活動(dòng)照相機(jī)、客觀記錄 廣泛的民族性、世界性 影視語言——世界語言l 劣勢(shì):l 傳播播稍縱即逝,廣告信息不易保存l 對(duì)商品特點(diǎn)、規(guī)格不可能詳盡介紹l 費(fèi)用高、時(shí)間限制大 關(guān)鍵點(diǎn)插播 離廣告結(jié)束還有60秒 廣告時(shí)間游走字幕播智力測(cè)試題、 節(jié)目預(yù)告電視廣告媒體的傳播手段電視廣告媒體借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素包括:圖像、聲音、時(shí)間（物理、心理）電視廣告主題: 準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特、 同意、易懂、易記 影像、音樂、演員、色彩等等表現(xiàn)因素,不過是主題的包裝而已.上課補(bǔ)充知識(shí)記這里l 畫面: 鏡頭:遠(yuǎn)景全景中景近景特寫 平（仰、俯、頂）角 固定鏡頭、推拉搖移鏡頭 角度： 正面 側(cè)面 背面 畫面組接:蒙太奇、動(dòng)接動(dòng) 專業(yè)眼光l 聲音:l 1對(duì)白l 2旁白l 3音響l 4音樂:廣告歌曲——廣泛性、傳播性、煽動(dòng)性、親近性、再生性字幕: 拍攝字幕、特技字幕（二維、擴(kuò)大移動(dòng)）電腦字幕（三維立體運(yùn)動(dòng)） 標(biāo)版:電視廣告的最后幾秒時(shí)間,一般用來推出廣告產(chǎn)品的名稱、企業(yè)集團(tuán)名稱或廣告口號(hào)等重要內(nèi)容,這樣的電視廣告畫面被稱作是標(biāo)版. 　　30秒、15秒的最后的標(biāo)版長(zhǎng)度為5秒鐘,5秒鐘標(biāo)版電視廣告制作l 創(chuàng)意劇本拍攝后期剪輯電視媒體的評(píng)估 ．由樣本戶收視行為取得，推測(cè)整體收視狀況。提交的內(nèi)容為開機(jī)率、收視入口與收視率等。主要有下列幾種固定方法：l 1 日記法:在各樣本戶置留收視日記,以人工填寫方式,記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 2．個(gè)人收視記錄器法(people meter)：在各樣本戶裝置收視記錄器,記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵,收視者在收看節(jié)目時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開和關(guān),以記錄下樣本戶的家庭成員每天收視情況l 3．被動(dòng)式記錄器法（passive meter):在各本戶裝置收觀記錄器、先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄其中記憶,當(dāng)收視者在使用中的電視機(jī)前出現(xiàn)時(shí),記錄器即自動(dòng)辨認(rèn)收視者并記錄其收視狀況,收視者收視時(shí)不必再按任何鍵. 　　　　　 l 　　在三種收視率調(diào)查方式中，日記法為傳統(tǒng)調(diào)查方法．個(gè)人收視記錄器法則因準(zhǔn)確率較高且提供速度較快而逐漸普遍，這兩種方式經(jīng)常合作使用，成為收視率調(diào)查的主流。至于被動(dòng)式記武器法則因成本太高及個(gè)人穩(wěn)私顧慮等因素，尚未普遍。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里l CTR：央視市場(chǎng)研究中心，是有央視市場(chǎng)調(diào)查中心（CVSC）與法國(guó)索福瑞合作成立的，主要提供媒體視聽率分析、受眾媒體接觸習(xí)慣分析等。l AC尼爾森在市場(chǎng)研究領(lǐng)域已經(jīng)有80年的歷史，在全球超過100個(gè)國(guó)家提供市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測(cè)及分析。客戶依靠AC尼爾森的市場(chǎng)研究、專有產(chǎn)品、分析工具及專業(yè)服務(wù)，以了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)掘新的機(jī)遇和提升他們市場(chǎng)及銷售行動(dòng)的成效和利潤(rùn)。 １、收視（聽）率l 收視(聽)率是對(duì)廣播和電視等電波廣告媒體進(jìn)行媒體量的研究中得出的定義。它的內(nèi)涵是指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看(收聽)某一電視臺(tái)(電臺(tái))某一特定電視節(jié)目(廣播節(jié)目)的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。l 例如，某一電視臺(tái)對(duì)自己播放的節(jié)目A、節(jié)目B、節(jié)目c分別做收視情況抽樣調(diào)查。如下表：l 2．收視人口與收視率l 家庭收視率；暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。l 個(gè)人收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。l 收視人口：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。l 　 收視(聽)率的研究，有助于廣告用戶了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達(dá)到的效果如何。收視(聽)率是廣播電視媒體中最重要的術(shù)語。廣告用戶在運(yùn)用收視(聽)率進(jìn)行廣告媒體方案選擇時(shí)，一定要注意使用那些略高于預(yù)定收視(聽)率的媒體。l 廣告用戶需要了解收視(聽)率，大的廣告公司需要花大量經(jīng)費(fèi)去調(diào)研收視(聽)率，電視廣播業(yè)者更是經(jīng)常進(jìn)行收視(聽)率調(diào)查，所花經(jīng)費(fèi)更大。所以收視(聽)率也是廣告定價(jià)的基本參數(shù)。開機(jī)率l 開機(jī)率是在調(diào)查某一天特定時(shí)間電視機(jī)擁有戶開機(jī)情況得到的概念。它的確切定義為：一天中某一特定時(shí)問打開電視機(jī)的家庭與擁有電視機(jī)的家庭的百分比。廣播與此相同。l 例如，抽樣調(diào)查五戶家庭在某年某月某日晚7：00收看電視情況。五戶家庭中有A、C、D三家打開了電視，故而開機(jī)率為？l 開機(jī)率隨著每天的時(shí)間段及所處季節(jié)、天氣等變化而不同。例如同是晚間7時(shí)，夏季天熱，人們普遍逗留于室外，開機(jī)率就會(huì)低于同一時(shí)間的冬季。由于各個(gè)地區(qū)生活節(jié)奏、生活習(xí)慣不同，也會(huì)造成開機(jī)率的差異。開機(jī)率更主要的差異表現(xiàn)在一天的時(shí)間當(dāng)中，通常在晚問8時(shí)左右開機(jī)率較高，因?yàn)槿藗兤毡橐蕾p此時(shí)播出的各種文藝節(jié)目，而其他時(shí)間，則相對(duì)較低。l 觀眾占有率(audience share)：各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占收視總?cè)丝诘谋嚷?。l 觀眾占有率是以時(shí)段開機(jī)率的基礎(chǔ)下再深入去分析各個(gè)頻道的占有率，占有率可以家庭為單泣，也可以以設(shè)定的對(duì)象階層為單位。 開機(jī)率占有率=視聽率３、毛評(píng)點(diǎn)l 毛評(píng)點(diǎn)指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視率總和，是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總壓力和總強(qiáng)度的方法?！　?毛評(píng)點(diǎn)提供說明送達(dá)的總視(聽)眾，而不關(guān)心重疊和重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下的視(聽)眾。l 毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是用插播次數(shù)乘以每次插播的收視。它與收視(聽)率相同，用百分?jǐn)?shù)表示，如下表所示。l 　　視(聽)眾暴露度是全部廣告暴露度總和的表達(dá)術(shù)語。它不用百分?jǐn)?shù)來表示，而是用數(shù)目表示。l 視(聽)眾暴露度同毛評(píng)點(diǎn)一樣都是表達(dá)總視(聽)眾數(shù)額的方法。所不同的是視(聽)眾暴露度是去掉毛評(píng)點(diǎn)的百分率符號(hào)，即擁有電視機(jī)或收音機(jī)的群體總額乘以毛評(píng)點(diǎn)所得數(shù)值。l 　　 I計(jì)劃和Ⅱ計(jì)劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算相同，如果廣告目標(biāo)是所有家庭，那么I計(jì)劃與Ⅱ計(jì)劃是相同的，可以采用其中任何一個(gè)。如果廣告目標(biāo)是18—28歲女性，那么I計(jì)劃的視(聽)眾暴露度是50萬， Ⅱ計(jì)劃的視(聽)眾暴露度是80萬，顯然Ⅱ計(jì)劃的廣告效果好。這樣．通過視(聽)眾暴露度的資料就可以進(jìn)行廣告計(jì)劃的選擇。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第六講 電影媒體l １、電影發(fā)行的媒體價(jià)值 電影——電影院（龐大的零售渠道） 電影的發(fā)行推廣:報(bào)紙、地鐵、便利店 路牌廣告（1/3產(chǎn)品信息、2/3 電影信息）l 電影媒體廣告的特點(diǎn):　心理不設(shè)防:輕松,商業(yè)信息的拒絕減到最 低　媒體表現(xiàn)力:視聽效果好　附加值不容忽視:檔次高、國(guó)際化l 電影媒體收視人群Ａ產(chǎn)品的目標(biāo)人群與收視人群　　 重合度高:《穿著達(dá)拉的女王》時(shí)尚女性Ｂ分眾化:金錢（５０——８０元） 　 空余時(shí)間 觀眾特征:l 活躍的生活方式l 意見領(lǐng)袖性格l 高消費(fèi)意愿人群電影廣告媒體分類l 貼片廣告:廣告跟著影片走l 從事件效應(yīng)到銀幕矩陣: 高端影院銀幕廣告聯(lián)盟l 央視三維公司成立于1998年，是國(guó)內(nèi)第一家以電影媒體為平臺(tái)，專注于為客戶提供專業(yè)的電影整合傳播服務(wù)。八年來，央視三維創(chuàng)造并執(zhí)行中國(guó)大陸第一次肯德基電影貼片廣告貼片廣告按人次科學(xué)計(jì)費(fèi)十三家影院協(xié)作的“北京看片會(huì)”商家贊助影迷見面會(huì)，實(shí)現(xiàn)影迷、商家、明星全方位互動(dòng)把電影當(dāng)作傳播載體的“影畫傳媒” 創(chuàng)造并執(zhí)行銀幕巨陣－－全國(guó)高端影院聯(lián)播網(wǎng)l 植入式廣告 指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性融入媒介（如電影、電視、報(bào)紙、雜志、廣播）內(nèi)容中，通過場(chǎng)景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓閱聽人留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里網(wǎng)絡(luò)媒體1 、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之網(wǎng)民篇v 7月24日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，首次大幅度超過美國(guó)，躍居世界第一位。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之廣告篇v 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于1994年的美國(guó)。1994年10月14日，美國(guó) Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（ ），其主頁上開始有ATamp。T等14個(gè)客戶的橫幅廣告（banner）。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。v 2000年5月，國(guó)家工商局向全國(guó)27家知名企業(yè)頒發(fā)“廣告經(jīng)營(yíng)許可證”開展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)登記試點(diǎn)工作。v 2003年上半年，突如其來的ＳＡＲＳ給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇。iResearch統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之流行篇v My spacev 校內(nèi)網(wǎng)v Face book網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的功能v 、內(nèi)容表現(xiàn)形式v 經(jīng)驗(yàn)式內(nèi)容:讓網(wǎng)絡(luò)使用者試用產(chǎn)品. 網(wǎng)上試開新車、置身超市瀏覽貨架v 交易式內(nèi)容:鐘表企業(yè)卡西歐在網(wǎng)絡(luò)上的廣告讓點(diǎn)選進(jìn)來的顧客可以瀏覽比較卡西歐的產(chǎn)品,進(jìn)行在線訂購(gòu),制定運(yùn)送方式.v 廠商贊助式內(nèi)容:在網(wǎng)站上開設(shè)專欄——以 上內(nèi)容由某某廠商贊助”。廣告主完全贊助共同經(jīng)營(yíng)的 v 網(wǎng)站:在線 ＱＱv 、制作技術(shù) 利用用戶信息訂做廣告: INFOSEEK制作出的軟件,可以跟蹤使用者上網(wǎng)查詢與瀏覽的行為,將跟蹤結(jié)果保存在數(shù)據(jù)庫(kù)中,彈出相應(yīng)的廣告. 根據(jù)使用者自愿提供的信息來制作廣告: 在Parent time 網(wǎng)站,凡是輸入小孩年齡的家長(zhǎng)得到免費(fèi)的育兒信息,還會(huì)看到專為這個(gè)年齡段所做的廣告.v 、傳遞方式 觸發(fā)式的橫幅廣告:提到關(guān)鍵字就會(huì)彈出廣告 填放廣告:等待下個(gè)網(wǎng)頁出現(xiàn)時(shí)填放進(jìn)來的廣告. 、廣告效益衡量v 迅速跟蹤廣告的點(diǎn)擊人數(shù)、各網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)、訪問者的名單好處:可以有助于了解廣告經(jīng)費(fèi)的效益. 廣告是否有效。更早的評(píng)價(jià)廣告效果,及早修改v 、新的定價(jià)機(jī)制v 按點(diǎn)擊率定價(jià)v 按簡(jiǎn)單回應(yīng)定價(jià):根據(jù)顧客簡(jiǎn)單回應(yīng)的電子 郵件次數(shù)來計(jì)費(fèi).v 按實(shí)際回應(yīng)定價(jià):作出下載軟件或提供個(gè)人資料 等較為復(fù)雜的行為,網(wǎng)站可收取 較高的費(fèi)用.v 成效定價(jià)法: 根據(jù)實(shí)際成交的數(shù)量或金額收費(fèi).5 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式v 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告具有多種不同的形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，它的廣告形式也在不斷增加，如今它的大多數(shù)廣告可以分為網(wǎng)幅、按鈕、贊助、插播廣告或分類廣告。（多為46080像素） 贊助 企業(yè)贊助某一發(fā)行人Web網(wǎng)頁的某一部分，或在一定時(shí)期內(nèi)贊助幾頁。作為交換條件，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)站上得到充分表現(xiàn)，從而擴(kuò)大知名度。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種新形式是插播廣告，這是一種動(dòng)畫廣告，在計(jì)算機(jī)下載用戶點(diǎn)出的某一Web網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)，它會(huì)突然出現(xiàn)在屏幕上 這是地方性廣告主常用的方式。許多分類廣告網(wǎng)站給廣告主提供免費(fèi)刊登分類廣告的機(jī)會(huì)。 在形式上，網(wǎng)上分類廣告與我們