【正文】 播——窄播l 廣播可以使商家和消費者產(chǎn)生互動. 電臺直播熱線與短信互動平臺 現(xiàn)場直播,娛樂促銷 播出設備安裝在商場,對促銷活動 進行現(xiàn)場直播 廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展瓶頸l 資源匱乏，覆蓋面受限制l 受地域制約，特別是地市一級的電臺，無法可以向其它傳媒觸角可以跨地域。這主要受到廣播媒體本身的技術限制。衛(wèi)星廣播 有限廣播。l 地區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達，以廣告為主導型經(jīng)營的廣播的經(jīng)營就會困難重重。l 廣播節(jié)目同質(zhì)化日益嚴峻，節(jié)目資源和頻率資源相對有限，廣告依賴的資源有違匱乏。l 經(jīng)營機制尚待改革，廣電集團集團化運營。如何整合集團內(nèi)部的資源發(fā)光發(fā)熱，仍需加強經(jīng)營體制改革力度。l 缺乏市場運作的服務觀念。 服務于聽眾和廣告主的市場意識；缺乏有針對性的調(diào)查分析和廣告經(jīng)營中面向廣告主的配套服務。 辦名牌節(jié)目，缺乏對市場消費者的細分和收聽率的跟蹤調(diào)查。好的節(jié)目必然有好的投放效益？廣播廣告媒體的發(fā)展l 分眾傳播打造精品節(jié)目 要求對受眾的消費特點、年齡層、居住地、收入水平等要有一定了解，量身制作 提高市場調(diào)研能力建立科學完備的收聽率調(diào)查機構(gòu)和程序?qū)I(yè)系統(tǒng)收聽率調(diào)查，對聽眾的構(gòu)成狀況、收聽習慣及生活方式市進行場分析上課補充知識記這里l 整合資源、塑造形象（人力資源音像資料資源 設備資源 網(wǎng)絡資源整合）l 發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用 廣播電視大聯(lián)盟,防止通過電視獲得的”認知度”被遺忘.l 積極策劃廣播活動.第五講 媒體之電視篇一、電視的兩大標志事件l １、 電視之父:貝爾德 1929年他與BBC合作研制出第一臺電視.l 國內(nèi)第一條電視廣告:1979年1月28日,上海電視臺播出的廣告: 1分35秒 《參桂補酒》二、電視廣告媒體的特性l 優(yōu)勢: 信息傳播符號的特殊性 具象性、直觀性:視聽結(jié)合、聲形色兼?zhèn)? 運動性、現(xiàn)實性:活動照相機、客觀記錄 廣泛的民族性、世界性 影視語言——世界語言l 劣勢:l 傳播播稍縱即逝,廣告信息不易保存l 對商品特點、規(guī)格不可能詳盡介紹l 費用高、時間限制大 關鍵點插播 離廣告結(jié)束還有60秒 廣告時間游走字幕播智力測試題、 節(jié)目預告電視廣告媒體的傳播手段電視廣告媒體借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素包括:圖像、聲音、時間（物理、心理）電視廣告主題: 準確、鮮明、獨特、 同意、易懂、易記 影像、音樂、演員、色彩等等表現(xiàn)因素,不過是主題的包裝而已.上課補充知識記這里l 畫面: 鏡頭:遠景全景中景近景特寫 平（仰、俯、頂）角 固定鏡頭、推拉搖移鏡頭 角度： 正面 側(cè)面 背面 畫面組接:蒙太奇、動接動 專業(yè)眼光l 聲音:l 1對白l 2旁白l 3音響l 4音樂:廣告歌曲——廣泛性、傳播性、煽動性、親近性、再生性字幕: 拍攝字幕、特技字幕（二維、擴大移動）電腦字幕（三維立體運動） 標版:電視廣告的最后幾秒時間,一般用來推出廣告產(chǎn)品的名稱、企業(yè)集團名稱或廣告口號等重要內(nèi)容,這樣的電視廣告畫面被稱作是標版. 　　30秒、15秒的最后的標版長度為5秒鐘,5秒鐘標版電視廣告制作l 創(chuàng)意劇本拍攝后期剪輯電視媒體的評估 ．由樣本戶收視行為取得，推測整體收視狀況。提交的內(nèi)容為開機率、收視入口與收視率等。主要有下列幾種固定方法：l 1 日記法:在各樣本戶置留收視日記,以人工填寫方式,記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 2．個人收視記錄器法(people meter)：在各樣本戶裝置收視記錄器,記錄器上設有代表各收視者的按鍵,收視者在收看節(jié)目時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關,以記錄下樣本戶的家庭成員每天收視情況l 3．被動式記錄器法（passive meter):在各本戶裝置收觀記錄器、先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄其中記憶,當收視者在使用中的電視機前出現(xiàn)時,記錄器即自動辨認收視者并記錄其收視狀況,收視者收視時不必再按任何鍵. 　　　　　 l 　　在三種收視率調(diào)查方式中，日記法為傳統(tǒng)調(diào)查方法．個人收視記錄器法則因準確率較高且提供速度較快而逐漸普遍，這兩種方式經(jīng)常合作使用，成為收視率調(diào)查的主流。至于被動式記武器法則因成本太高及個人穩(wěn)私顧慮等因素，尚未普遍。上課補充知識記這里l CTR：央視市場研究中心，是有央視市場調(diào)查中心（CVSC）與法國索福瑞合作成立的，主要提供媒體視聽率分析、受眾媒體接觸習慣分析等。l AC尼爾森在市場研究領域已經(jīng)有80年的歷史，在全球超過100個國家提供市場動態(tài)、消費者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析?？蛻粢揽緼C尼爾森的市場研究、專有產(chǎn)品、分析工具及專業(yè)服務，以了解競爭環(huán)境，發(fā)掘新的機遇和提升他們市場及銷售行動的成效和利潤。 １、收視（聽）率l 收視(聽)率是對廣播和電視等電波廣告媒體進行媒體量的研究中得出的定義。它的內(nèi)涵是指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看(收聽)某一電視臺(電臺)某一特定電視節(jié)目(廣播節(jié)目)的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。l 例如，某一電視臺對自己播放的節(jié)目A、節(jié)目B、節(jié)目c分別做收視情況抽樣調(diào)查。如下表：l 2．收視人口與收視率l 家庭收視率；暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。l 個人收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。l 收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。l 　 收視(聽)率的研究，有助于廣告用戶了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達到的效果如何。收視(聽)率是廣播電視媒體中最重要的術語。廣告用戶在運用收視(聽)率進行廣告媒體方案選擇時，一定要注意使用那些略高于預定收視(聽)率的媒體。l 廣告用戶需要了解收視(聽)率，大的廣告公司需要花大量經(jīng)費去調(diào)研收視(聽)率，電視廣播業(yè)者更是經(jīng)常進行收視(聽)率調(diào)查，所花經(jīng)費更大。所以收視(聽)率也是廣告定價的基本參數(shù)。開機率l 開機率是在調(diào)查某一天特定時間電視機擁有戶開機情況得到的概念。它的確切定義為：一天中某一特定時問打開電視機的家庭與擁有電視機的家庭的百分比。廣播與此相同。l 例如，抽樣調(diào)查五戶家庭在某年某月某日晚7：00收看電視情況。五戶家庭中有A、C、D三家打開了電視，故而開機率為？l 開機率隨著每天的時間段及所處季節(jié)、天氣等變化而不同。例如同是晚間7時，夏季天熱，人們普遍逗留于室外，開機率就會低于同一時間的冬季。由于各個地區(qū)生活節(jié)奏、生活習慣不同，也會造成開機率的差異。開機率更主要的差異表現(xiàn)在一天的時間當中，通常在晚問8時左右開機率較高，因為人們普遍要欣賞此時播出的各種文藝節(jié)目，而其他時間，則相對較低。l 觀眾占有率(audience share)：各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占收視總?cè)丝诘谋嚷省 觀眾占有率是以時段開機率的基礎下再深入去分析各個頻道的占有率，占有率可以家庭為單泣，也可以以設定的對象階層為單位。 開機率占有率=視聽率３、毛評點l 毛評點指特定個別廣告媒體所送達的收視率總和，是一種測量媒體計劃總壓力和總強度的方法?！　?毛評點提供說明送達的總視(聽)眾，而不關心重疊和重復暴露于個別廣告媒體之下的視(聽)眾。l 毛評點的計算方法是用插播次數(shù)乘以每次插播的收視。它與收視(聽)率相同，用百分數(shù)表示，如下表所示。l 　　視(聽)眾暴露度是全部廣告暴露度總和的表達術語。它不用百分數(shù)來表示，而是用數(shù)目表示。l 視(聽)眾暴露度同毛評點一樣都是表達總視(聽)眾數(shù)額的方法。所不同的是視(聽)眾暴露度是去掉毛評點的百分率符號，即擁有電視機或收音機的群體總額乘以毛評點所得數(shù)值。l 　　 I計劃和Ⅱ計劃經(jīng)費預算相同，如果廣告目標是所有家庭，那么I計劃與Ⅱ計劃是相同的，可以采用其中任何一個。如果廣告目標是18—28歲女性，那么I計劃的視(聽)眾暴露度是50萬， Ⅱ計劃的視(聽)眾暴露度是80萬，顯然Ⅱ計劃的廣告效果好。這樣．通過視(聽)眾暴露度的資料就可以進行廣告計劃的選擇。上課補充知識記這里第六講 電影媒體l １、電影發(fā)行的媒體價值 電影——電影院（龐大的零售渠道） 電影的發(fā)行推廣:報紙、地鐵、便利店 路牌廣告（1/3產(chǎn)品信息、2/3 電影信息）l 電影媒體廣告的特點:　心理不設防:輕松,商業(yè)信息的拒絕減到最 低　媒體表現(xiàn)力:視聽效果好　附加值不容忽視:檔次高、國際化l 電影媒體收視人群Ａ產(chǎn)品的目標人群與收視人群　　 重合度高:《穿著達拉的女王》時尚女性Ｂ分眾化:金錢（５０——８０元） 　 空余時間 觀眾特征:l 活躍的生活方式l 意見領袖性格l 高消費意愿人群電影廣告媒體分類l 貼片廣告:廣告跟著影片走l 從事件效應到銀幕矩陣: 高端影院銀幕廣告聯(lián)盟l 央視三維公司成立于1998年，是國內(nèi)第一家以電影媒體為平臺，專注于為客戶提供專業(yè)的電影整合傳播服務。八年來，央視三維創(chuàng)造并執(zhí)行中國大陸第一次肯德基電影貼片廣告貼片廣告按人次科學計費十三家影院協(xié)作的“北京看片會”商家贊助影迷見面會，實現(xiàn)影迷、商家、明星全方位互動把電影當作傳播載體的“影畫傳媒” 創(chuàng)造并執(zhí)行銀幕巨陣－－全國高端影院聯(lián)播網(wǎng)l 植入式廣告 指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務內(nèi)容策略性融入媒介（如電影、電視、報紙、雜志、廣播）內(nèi)容中，通過場景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓閱聽人留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。上課補充知識記這里網(wǎng)絡媒體1 、網(wǎng)絡發(fā)展之網(wǎng)民篇v 7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。 網(wǎng)絡發(fā)展之廣告篇v 網(wǎng)絡廣告發(fā)源于1994年的美國。1994年10月14日，美國 Wired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired（ ），其主頁上開始有ATamp。T等14個客戶的橫幅廣告（banner）。這是廣告史上里程碑式的一個標志。v 2000年5月，國家工商局向全國27家知名企業(yè)頒發(fā)“廣告經(jīng)營許可證”開展網(wǎng)絡廣告經(jīng)營登記試點工作。v 2003年上半年，突如其來的ＳＡＲＳ給網(wǎng)絡媒體帶來了更大的發(fā)展機遇。iResearch統(tǒng)計。網(wǎng)絡發(fā)展之流行篇v My spacev 校內(nèi)網(wǎng)v Face book網(wǎng)絡廣告媒體的功能v 、內(nèi)容表現(xiàn)形式v 經(jīng)驗式內(nèi)容:讓網(wǎng)絡使用者試用產(chǎn)品. 網(wǎng)上試開新車、置身超市瀏覽貨架v 交易式內(nèi)容:鐘表企業(yè)卡西歐在網(wǎng)絡上的廣告讓點選進來的顧客可以瀏覽比較卡西歐的產(chǎn)品,進行在線訂購,制定運送方式.v 廠商贊助式內(nèi)容:在網(wǎng)站上開設專欄——以 上內(nèi)容由某某廠商贊助”。廣告主完全贊助共同經(jīng)營的 v 網(wǎng)站:在線 ＱＱv 、制作技術 利用用戶信息訂做廣告: INFOSEEK制作出的軟件,可以跟蹤使用者上網(wǎng)查詢與瀏覽的行為,將跟蹤結(jié)果保存在數(shù)據(jù)庫中,彈出相應的廣告. 根據(jù)使用者自愿提供的信息來制作廣告: 在Parent time 網(wǎng)站,凡是輸入小孩年齡的家長得到免費的育兒信息,還會看到專為這個年齡段所做的廣告.v 、傳遞方式 觸發(fā)式的橫幅廣告:提到關鍵字就會彈出廣告 填放廣告:等待下個網(wǎng)頁出現(xiàn)時填放進來的廣告. 、廣告效益衡量v 迅速跟蹤廣告的點擊人數(shù)、各網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)、訪問者的名單好處:可以有助于了解廣告經(jīng)費的效益. 廣告是否有效。更早的評價廣告效果,及早修改v 、新的定價機制v 按點擊率定價v 按簡單回應定價:根據(jù)顧客簡單回應的電子 郵件次數(shù)來計費.v 按實際回應定價:作出下載軟件或提供個人資料 等較為復雜的行為,網(wǎng)站可收取 較高的費用.v 成效定價法: 根據(jù)實際成交的數(shù)量或金額收費.5 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式v 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告具有多種不同的形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，它的廣告形式也在不斷增加，如今它的大多數(shù)廣告可以分為網(wǎng)幅、按鈕、贊助、插播廣告或分類廣告。（多為46080像素） 贊助 企業(yè)贊助某一發(fā)行人Web網(wǎng)頁的某一部分，或在一定時期內(nèi)贊助幾頁。作為交換條件，企業(yè)會在網(wǎng)站上得到充分表現(xiàn)，從而擴大知名度。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種新形式是插播廣告，這是一種動畫廣告，在計算機下載用戶點出的某一Web網(wǎng)站內(nèi)容時，它會突然出現(xiàn)在屏幕上 這是地方性廣告主常用的方式。許多分類廣告網(wǎng)站給廣告主提供免費刊登分類廣告的機會。 在形式上，網(wǎng)上分類廣告與我們