【正文】 45年 德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)催生世界上第一張近代報(bào)紙 strass ,世界廣告業(yè)進(jìn)入大眾傳播階段.v 世界上最早的報(bào)紙廣告:1625年, 《英國(guó)信使報(bào)》刊出了一則圖書出版廣告v 美國(guó)廣告業(yè)之父 在第一版巨大廣告,標(biāo)題取代了新聞的重要版面.v 三、我國(guó)報(bào)紙現(xiàn)狀多種媒體融合趨勢(shì) （1）報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào) （2）跨媒體: 第一財(cái)經(jīng)免費(fèi)報(bào)紙呼之欲出集團(tuán)化:事業(yè)單位企業(yè)化管理四、報(bào)紙廣告媒體的分類報(bào)紙內(nèi)容來分類:綜合性、專業(yè)性、嚴(yán)肅類、大眾化影響范圍來分類: 國(guó)際性報(bào)紙: 紐約時(shí)報(bào) 全國(guó)性報(bào)紙:人民日?qǐng)?bào) 地方性報(bào)紙:成都商報(bào)出版時(shí)間: 早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào) 周報(bào)、周二刊、周三刊根據(jù)語言來分: 漢語和少數(shù)民族語言 中文報(bào)紙和外文五、報(bào)紙廣告媒體的功能v 對(duì)讀者而言:認(rèn)知相應(yīng)的廣告內(nèi)容,了解市場(chǎng)行情v 對(duì)廣告主而言:短時(shí)期內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度對(duì)于報(bào)社而言:資金來源（報(bào)紙銷售、廣告 經(jīng)營(yíng)收入）對(duì)媒體本身的引導(dǎo)和制約作用六、報(bào)紙廣告媒體的基本特征 優(yōu)勢(shì):v 依靠平面視覺、傾向于理性的廣告媒體（權(quán)威性、可信性）v 主動(dòng)選擇性媒體、非線性閱讀v 價(jià)格低廉、手續(xù)制作簡(jiǎn)單v 傳播速度快、信息傳遞及時(shí)劣勢(shì)v 生命周期短v 對(duì)受眾閱讀能力有要求v 內(nèi)容繁雜影響廣告注意率v 靜態(tài)性的而非動(dòng)態(tài)性: 性不如電波媒體快.第二章上課補(bǔ)充知識(shí)記這里七、報(bào)紙廣告媒體的傳播手段v 一、報(bào)紙的版面v 開張v 對(duì)開: 厘米 v 四開： 認(rèn)識(shí)幾個(gè)基本概念版面 版心 邊白 欄 報(bào)頭 報(bào)眼 中縫 十 、報(bào)紙廣告媒體的評(píng)估v 報(bào)紙靠什么掙錢？v 《I時(shí)代報(bào)》（ 《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》v 報(bào)紙廣告媒體評(píng)估的基本指標(biāo) 　報(bào)紙媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來自發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查，發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口則是在刊物發(fā)行基礎(chǔ)上，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴(kuò)散效果?！?2)稽核發(fā)行量；由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。在一般 的情況下，沒有查證的宣稱發(fā)行量往往較實(shí)際發(fā)行量夸大。源于美國(guó)，現(xiàn)已為各媒體成熟市場(chǎng)所廣泛使用閱讀人口資訊 發(fā)行量并不等于印制量v 閱讀人口與發(fā)行量不同的是，發(fā)行量是從刊物角度出發(fā)去了解每期發(fā)行份數(shù)，而閱讀人口則從讀者角度去了解接觸個(gè)別刊物的人數(shù)，所以發(fā)行量指的且每期刊物。v (1)付費(fèi)閱讀人口：在閱讀人口中，屬于付費(fèi)取得刊物的閱讀人數(shù)。（注:與發(fā)行量分類意義相同，付費(fèi)閱讀人口具有較高價(jià)值，傳閱人口則價(jià)值較低。 (5)閱讀率：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)藬?shù)的比率。 (7)對(duì)象閱讀率：在固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的比率。每份刊物依其受歡迎程度、銷售價(jià)格而有不同的發(fā)行量、傳閱量以及閱讀人口。v (8)閱讀人口特性：指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)結(jié)構(gòu)，包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入率.v (9)刊物地區(qū)分布；對(duì)于跨地區(qū)發(fā)行的刊物而言，刊物在不同區(qū)域內(nèi)有不同的媒體接觸狀況，形成刊物在地區(qū)分布上的差異。廣告主可以依需求選擇合適的版，以接觸所有閱讀人口，同時(shí)享受多版折扣，這是印刷媒體特有的現(xiàn)象。l 插播l 廣告在廣播節(jié)目播送前或播送中插入播出。l 特約欄目l 如“某某醫(yī)院專家門診”、“某某企業(yè)點(diǎn)歌臺(tái)”之類?！顸c(diǎn)播。點(diǎn)播可以迅速播出廣告，有些電臺(tái)的預(yù)備周期可以短至20分鐘，并且，廣告主可以借助電臺(tái)的地方特色快速贏得當(dāng)?shù)芈牨姷恼J(rèn)可。這主要受到廣播媒體本身的技術(shù)限制。l 地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，以廣告為主導(dǎo)型經(jīng)營(yíng)的廣播的經(jīng)營(yíng)就會(huì)困難重重。l 經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚待改革，廣電集團(tuán)集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。l 缺乏市場(chǎng)運(yùn)作的服務(wù)觀念。 辦名牌節(jié)目，缺乏對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的細(xì)分和收聽率的跟蹤調(diào)查。提交的內(nèi)容為開機(jī)率、收視入口與收視率等。 2．個(gè)人收視記錄器法(people meter)：在各樣本戶裝置收視記錄器,記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵,收視者在收看節(jié)目時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開和關(guān),以記錄下樣本戶的家庭成員每天收視情況l 3．被動(dòng)式記錄器法（passive meter):在各本戶裝置收觀記錄器、先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄其中記憶,當(dāng)收視者在使用中的電視機(jī)前出現(xiàn)時(shí),記錄器即自動(dòng)辨認(rèn)收視者并記錄其收視狀況,收視者收視時(shí)不必再按任何鍵. 　　　　　 l 　　在三種收視率調(diào)查方式中，日記法為傳統(tǒng)調(diào)查方法．個(gè)人收視記錄器法則因準(zhǔn)確率較高且提供速度較快而逐漸普遍，這兩種方式經(jīng)常合作使用，成為收視率調(diào)查的主流。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里l CTR：央視市場(chǎng)研究中心，是有央視市場(chǎng)調(diào)查中心（CVSC）與法國(guó)索福瑞合作成立的，主要提供媒體視聽率分析、受眾媒體接觸習(xí)慣分析等。客戶依靠AC尼爾森的市場(chǎng)研究、專有產(chǎn)品、分析工具及專業(yè)服務(wù)，以了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)掘新的機(jī)遇和提升他們市場(chǎng)及銷售行動(dòng)的成效和利潤(rùn)。它的內(nèi)涵是指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看(收聽)某一電視臺(tái)(電臺(tái))某一特定電視節(jié)目(廣播節(jié)目)的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。如下表：l 2．收視人口與收視率l 家庭收視率；暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。l 收視人口：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視(聽)率是廣播電視媒體中最重要的術(shù)語。l 廣告用戶需要了解收視(聽)率，大的廣告公司需要花大量經(jīng)費(fèi)去調(diào)研收視(聽)率，電視廣播業(yè)者更是經(jīng)常進(jìn)行收視(聽)率調(diào)查，所花經(jīng)費(fèi)更大。開機(jī)率l 開機(jī)率是在調(diào)查某一天特定時(shí)間電視機(jī)擁有戶開機(jī)情況得到的概念。廣播與此相同。五戶家庭中有A、C、D三家打開了電視，故而開機(jī)率為？l 開機(jī)率隨著每天的時(shí)間段及所處季節(jié)、天氣等變化而不同。由于各個(gè)地區(qū)生活節(jié)奏、生活習(xí)慣不同，也會(huì)造成開機(jī)率的差異。l 觀眾占有率(audience share)：各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占收視總?cè)丝诘谋嚷省? 開機(jī)率占有率=視聽率３、毛評(píng)點(diǎn)l 毛評(píng)點(diǎn)指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視率總和，是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總壓力和總強(qiáng)度的方法。l 毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是用插播次數(shù)乘以每次插播的收視。l 　　視(聽)眾暴露度是全部廣告暴露度總和的表達(dá)術(shù)語。l 視(聽)眾暴露度同毛評(píng)點(diǎn)一樣都是表達(dá)總視(聽)眾數(shù)額的方法。l 　　 I計(jì)劃和Ⅱ計(jì)劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算相同，如果廣告目標(biāo)是所有家庭，那么I計(jì)劃與Ⅱ計(jì)劃是相同的，可以采用其中任何一個(gè)。這樣．通過視(聽)眾暴露度的資料就可以進(jìn)行廣告計(jì)劃的選擇。八年來，央視三維創(chuàng)造并執(zhí)行貼片廣告按人次科學(xué)計(jì)費(fèi)商家贊助影迷見面會(huì)，實(shí)現(xiàn)影迷、商家、明星全方位互動(dòng)l 植入式廣告 指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性融入媒介（如電影、電視、報(bào)紙、雜志、廣播）內(nèi)容中，通過場(chǎng)景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓閱聽人留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之廣告篇v 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于1994年的美國(guó)。T等14個(gè)客戶的橫幅廣告（banner）。v 2000年5月，國(guó)家工商局向全國(guó)27家知名企業(yè)頒發(fā)“廣告經(jīng)營(yíng)許可證”開展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)登記試點(diǎn)工作。iResearch統(tǒng)計(jì)。廣告主完全贊助共同經(jīng)營(yíng)的 v 網(wǎng)站:在線 ＱＱv 、制作技術(shù) 利用用戶信息訂做廣告: INFOSEEK制作出的軟件,可以跟蹤使用者上網(wǎng)查詢與瀏覽的行為,將跟蹤結(jié)果保存在數(shù)據(jù)庫中,彈出相應(yīng)的廣告. 根據(jù)使用者自愿提供的信息來制作廣告: 在Parent time 網(wǎng)站,凡是輸入小孩年齡的家長(zhǎng)得到免費(fèi)的育兒信息,還會(huì)看到專為這個(gè)年齡段所做的廣告.v 、傳遞方式 觸發(fā)式的橫幅廣告:提到關(guān)鍵字就會(huì)彈出廣告 填放廣告:等待下個(gè)網(wǎng)頁出現(xiàn)時(shí)填放進(jìn)來的廣告. 、廣告效益衡量v 迅速跟蹤廣告的點(diǎn)擊人數(shù)、各網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)、訪問者的名單好處:可以有助于了解廣告經(jīng)費(fèi)的效益. 廣告是否有效。（多為46080像素） 贊助 企業(yè)贊助某一發(fā)行人Web網(wǎng)頁的某一部分，或在一定時(shí)期內(nèi)贊助幾頁。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種新形式是插播廣告，這是一種動(dòng)畫廣告，在計(jì)算機(jī)下載用戶點(diǎn)出的某一Web網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)，它會(huì)突然出現(xiàn)在屏幕上 這是地方性廣告主常用的方式。 在形式上，網(wǎng)上分類廣告與我們熟悉的報(bào)紙分類廣告非常相似，大多是汽車、招聘、電腦等信息。 通過專門的軟件生成的報(bào)表，廣告主可以了解在什么時(shí)間、有多少人通過廣告直接進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站。比如我們可以通過廣告投放后資料、表格的提交量和EMAIL的發(fā)送量來判斷廣告投放效果。 v 第二種：上網(wǎng)做威客賺錢。第三類 電子類戶外媒體l 電子翻轉(zhuǎn)廣告牌 從自身的電子計(jì)算機(jī)小型字符庫中提取需要的漢字、字母、符號(hào)等組成各種符號(hào)，依實(shí)際需要循環(huán)顯示在顯示板上。DAV宣傳車l 喇叭、磁帶、三面液晶顯示屏l 優(yōu)勢(shì) l 線路靈活隨時(shí)?？?l 內(nèi)部照明、燈箱效果 l 全球定位、隨時(shí)監(jiān)控 l 第四類 空中廣告媒體l 煙霧廣告l 激光廣告l 氣球廣告l 熱氣球廣告l 飛艇廣告l 降落傘廣告l 火箭廣告 哥倫比亞影業(yè)公司1993年把一個(gè)新片廣告做到了美國(guó)宇航局的”康尼托加號(hào)”航天火箭上。市場(chǎng)、銷售、售后服務(wù)一站式服務(wù) 資本運(yùn)營(yíng)性 資金雄厚，收購兼并一些具有實(shí)力的民營(yíng)戶外廣告公司，進(jìn)行規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。上課補(bǔ)充知識(shí)記這里第八章 廣告媒體研究之其他售點(diǎn)廣告媒體n 一、定義 所謂的POP廣告媒體，指商家或廣告主 利用各種適應(yīng)銷售、服務(wù)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)方式的傳播技巧，直接針對(duì)消費(fèi)者發(fā)布的可置于銷售現(xiàn)場(chǎng)的各種廣告的載體。n 提升形象的功能：制造賣場(chǎng)氣氛，增進(jìn)消費(fèi)者的情趣三、POP 廣告的分類n 按媒介設(shè)置場(chǎng)所來分n 店面式：匾牌、招牌、標(biāo)徽、橫幅n 柜臺(tái)式：貨架上通過 不同的方式陳列或突顯某 種商品n 懸掛式：利用空中的空間如天花板、梁柱懸掛附有商品信息的吊旗、吊牌、彩條廣告動(dòng)態(tài)式：用隱藏式電動(dòng)機(jī)上下左右回轉(zhuǎn)，制作時(shí)要注意焦點(diǎn)。要醒目，個(gè)性化 n 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)人員：心得體會(huì)n 銷售性+廣告n 控制成本n 便利性：銷售場(chǎng)地和消費(fèi)者n 第二節(jié) 通訊廣告媒體n 手機(jī)短信廣告（SHORT MESSAGE SERVICE AD) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)群發(fā) 特點(diǎn)： 從廣告受眾看，其增長(zhǎng)速度很快 從廣告內(nèi)容看，呈現(xiàn)多元化：信息類 服務(wù)類 第三節(jié) 直郵 廣告媒體n 一、定義 直郵廣告：指通過郵局把宣傳品寄給廣告對(duì)象的廣告形式，包括商品目錄、產(chǎn)品說明書、廣告函件 、傳單、折頁、小冊(cè)子。n 設(shè)計(jì)形式無法則，可出奇制勝。 四、交通媒體 n 民航廣告：指在民航或機(jī)場(chǎng)由特定廣告主向民航特定受眾發(fā)布的廣告。楊利偉剛剛返回地球，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛一夜之間出現(xiàn)在全國(guó)人民面前?！弊鳛橘澲?，農(nóng)夫山泉將成為今后6年中國(guó)航天員指定飲用水， n 西安亨通光華制藥的“神州三號(hào)”，因?yàn)槠洚a(chǎn)品太空搭載，利用此次機(jī)會(huì)，打出了太空藥的概念。n 事件媒體本身存在的問題n 迷信明星: 許多企業(yè)一窩蜂的上馬明星項(xiàng)目,經(jīng)常出現(xiàn)一位名人同時(shí)為不同 的產(chǎn)品做廣告的尷尬局面：“米盧現(xiàn)象”就是一個(gè)典型,在2002年世界杯期間,央視的黃金時(shí)段，米盧剛賣完金六福酒，又賣起復(fù)讀機(jī)n 無謂贊助: 贊助是事件媒體手段之一,通過贊助某一體育運(yùn)動(dòng)、公益活動(dòng)或政府項(xiàng)目來擴(kuò)大企業(yè)的知名度.n 比如說萬寶路幾十年來一直贊助世界頂級(jí)F1方程賽事.n 嘩眾取寵:，甚至穿著日本軍裝游行，林林總總，層出不窮.n 忽視風(fēng)險(xiǎn):2002年世界杯期間,賣場(chǎng)內(nèi)楊晨招牌式微笑的POP廣告，一夜消失殆盡。 “不打廣告死路一條，打廣告死得更快”媒體新聞爭(zhēng)奪戰(zhàn) 等料——找料 注重通過各種方法和手段以強(qiáng)化媒體相關(guān)內(nèi)容的可售性。第三節(jié) 事件的主要類型n 自然發(fā)生的事件 一要考慮如何借助自然發(fā)生的事情,挖掘事件價(jià)值為我所用. 二要考慮如何規(guī)避不利事件的負(fù)面影響, 化險(xiǎn)為夷。n 如《新周刊》首次提出了成都第四城的概念,并對(duì)成都進(jìn)行全貌式的報(bào)道,其他媒體紛紛跟進(jìn),一時(shí)間成為熱點(diǎn)話題。 憑空造出來的事件： 超女 大頭針 別墅課外補(bǔ)充:體育運(yùn)動(dòng)媒體n 一、對(duì)企業(yè)的意義:n 擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度:從8月8日至8月24日收看北京奧運(yùn)會(huì)的觀眾達(dá)到了47億人,約占全球人口的70%。n C、運(yùn)動(dòng)器械廣告n D、賽事文件廣告:紀(jì)念冊(cè)、文件、邀請(qǐng)函n E、戶外廣告:公關(guān)活動(dòng)權(quán)n 指的是贊助商獲得的在比賽現(xiàn)場(chǎng)舉辦各種直接接觸受眾的活動(dòng)的權(quán)益.n A 、與消費(fèi)者的溝通:展臺(tái)、咨詢、適用、抽獎(jiǎng)、文體表演n B、特殊對(duì)象禮遇權(quán):接待處、包廂、貴賓席n C、媒體曝光權(quán):名稱、標(biāo)志、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人曝光次數(shù)n D、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)n （三）體育團(tuán)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)明星營(yíng)銷裝備供應(yīng)贊助商參與性的公關(guān)和營(yíng)銷活動(dòng) 請(qǐng)?bào)w育團(tuán)隊(duì)或明星運(yùn)動(dòng)員拍攝現(xiàn)身說法的廣告,參加球迷見面會(huì)、簽名會(huì)、試用產(chǎn)品產(chǎn)品命名贊助活動(dòng) n 體育明星代言產(chǎn)品:廣告、