【正文】 動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析。至于被動(dòng)式記武器法則因成本太高及個(gè)人穩(wěn)私顧慮等因素，尚未普遍。主要有下列幾種固定方法：l 1 日記法:在各樣本戶置留收視日記,以人工填寫方式,記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。好的節(jié)目必然有好的投放效益？廣播廣告媒體的發(fā)展l 分眾傳播打造精品節(jié)目 要求對受眾的消費(fèi)特點(diǎn)、年齡層、居住地、收入水平等要有一定了解，量身制作 提高市場調(diào)研能力建立科學(xué)完備的收聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)和程序?qū)I(yè)系統(tǒng)收聽率調(diào)查，對聽眾的構(gòu)成狀況、收聽習(xí)慣及生活方式市進(jìn)行場分析上課補(bǔ)充知識記這里l 整合資源、塑造形象（人力資源音像資料資源 設(shè)備資源 網(wǎng)絡(luò)資源整合）l 發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用 廣播電視大聯(lián)盟,防止通過電視獲得的”認(rèn)知度”被遺忘.l 積極策劃廣播活動(dòng).第五講 媒體之電視篇一、電視的兩大標(biāo)志事件l １、 電視之父:貝爾德 1929年他與BBC合作研制出第一臺電視.l 國內(nèi)第一條電視廣告:1979年1月28日,上海電視臺播出的廣告: 1分35秒 《參桂補(bǔ)酒》二、電視廣告媒體的特性l 優(yōu)勢: 信息傳播符號的特殊性 具象性、直觀性:視聽結(jié)合、聲形色兼?zhèn)? 運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性:活動(dòng)照相機(jī)、客觀記錄 廣泛的民族性、世界性 影視語言——世界語言l 劣勢:l 傳播播稍縱即逝,廣告信息不易保存l 對商品特點(diǎn)、規(guī)格不可能詳盡介紹l 費(fèi)用高、時(shí)間限制大 關(guān)鍵點(diǎn)插播 離廣告結(jié)束還有60秒 廣告時(shí)間游走字幕播智力測試題、 節(jié)目預(yù)告電視廣告媒體的傳播手段電視廣告媒體借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素包括:圖像、聲音、時(shí)間（物理、心理）電視廣告主題: 準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特、 同意、易懂、易記 影像、音樂、演員、色彩等等表現(xiàn)因素,不過是主題的包裝而已.上課補(bǔ)充知識記這里l 畫面: 鏡頭:遠(yuǎn)景全景中景近景特寫 平（仰、俯、頂）角 固定鏡頭、推拉搖移鏡頭 角度： 正面 側(cè)面 背面 畫面組接:蒙太奇、動(dòng)接動(dòng) 專業(yè)眼光l 聲音:l 1對白l 2旁白l 3音響l 4音樂:廣告歌曲——廣泛性、傳播性、煽動(dòng)性、親近性、再生性字幕: 拍攝字幕、特技字幕（二維、擴(kuò)大移動(dòng)）電腦字幕（三維立體運(yùn)動(dòng)） 標(biāo)版:電視廣告的最后幾秒時(shí)間,一般用來推出廣告產(chǎn)品的名稱、企業(yè)集團(tuán)名稱或廣告口號等重要內(nèi)容,這樣的電視廣告畫面被稱作是標(biāo)版. 　　30秒、15秒的最后的標(biāo)版長度為5秒鐘,5秒鐘標(biāo)版電視廣告制作l 創(chuàng)意劇本拍攝后期剪輯電視媒體的評估 ．由樣本戶收視行為取得，推測整體收視狀況。 服務(wù)于聽眾和廣告主的市場意識；缺乏有針對性的調(diào)查分析和廣告經(jīng)營中面向廣告主的配套服務(wù)。如何整合集團(tuán)內(nèi)部的資源發(fā)光發(fā)熱，仍需加強(qiáng)經(jīng)營體制改革力度。l 廣播節(jié)目同質(zhì)化日益嚴(yán)峻，節(jié)目資源和頻率資源相對有限，廣告依賴的資源有違匱乏。衛(wèi)星廣播 有限廣播。上課補(bǔ)充知識記這里二、廣播廣告的傳播手段l 語言:口語化、短句子l 音響:效果聲音l 音樂:背景音樂、廣告音樂l 廣播廣告播出方式l 錄播:寫劇本－找演員（聲音區(qū)分度）——錄制——后期剪輯　　　l 直播:廣播廣告的分類：獨(dú)白式 對話體構(gòu)成元素：人聲 自然聲音 配樂三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)l 廣播覆蓋范圍廣、受眾量大l 廣播是低成本的信息傳播媒體l 廣播廣告具有靈活、快捷的特點(diǎn)l 廣播的頻率專業(yè)化使商家擁有固定的核心消費(fèi)群,廣告信息傳播能夠精確制導(dǎo). 大眾——分眾 廣播——窄播l 廣播可以使商家和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng). 電臺直播熱線與短信互動(dòng)平臺 現(xiàn)場直播,娛樂促銷 播出設(shè)備安裝在商場,對促銷活動(dòng) 進(jìn)行現(xiàn)場直播 廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展瓶頸l 資源匱乏，覆蓋面受限制l 受地域制約，特別是地市一級的電臺，無法可以向其它傳媒觸角可以跨地域。點(diǎn)播廣播節(jié)目，在市場選擇、電臺選擇、播出時(shí)效選擇、方案選擇上為全國性廣告主提供更大的靈活性。l 聯(lián)播:廣告主可以購買全國性廣播網(wǎng)聯(lián)播電臺的時(shí)間,同時(shí)向全國市場傳播自己的訊息. 缺點(diǎn):無法靈活選擇聯(lián)播播電臺、廣播網(wǎng)名單上的電臺數(shù)量有限、訂購廣告所需的預(yù)備期長。將大量的插播廣告集中在一定期間播放，讓視聽者一次又一次地接觸同樣的廣告，稱之為集中插播。第二章上課補(bǔ)充知識記這里第三講 媒體之雜志篇一、雜志的類型與特點(diǎn)? 雜志,又稱期刊,它是由固定刊名、以固定或相對固定的時(shí)間周期連續(xù)編號、成冊出版的平面印刷讀物.根據(jù)內(nèi)容分,可分為時(shí)尚類、財(cái)經(jīng)類、計(jì)算機(jī)類、生活類、汽車類、社會(huì)新聞?lì)?、各種行業(yè)類期刊等雜志廣告媒體的類型特殊篇幅廣告:封底、扉頁、封二、封三普通篇幅廣告:全頁、半頁、四分之一頁雜志廣告媒體的特點(diǎn)? 對象明確,認(rèn)同集中? 閱讀期限長,接觸次數(shù)多? 突出醒目,干擾少? 印刷精美,富有吸引? 二、中國雜志市場 特點(diǎn)? １、 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象 有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦 2 、社會(huì)政治性與市場資本性共存 第三章上課補(bǔ)充知識記這里第四講 媒體之廣播廣播誰在聽?l 廣播核心聽眾年增20% ——由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市,由固定收聽轉(zhuǎn)向移動(dòng)收聽汽車人口穩(wěn)定增長科技讓廣播無處不在: 微型收音機(jī)、MP電腦（網(wǎng)絡(luò)廣播）網(wǎng)絡(luò)廣播:直播2 、文字音頻的互動(dòng)性、互動(dòng)交流評論（K歌之王）博客——播客收費(fèi)增值服務(wù): 資料庫、在線教學(xué)付費(fèi)下載頻率專業(yè)化、本地特色: 音樂、交通、新聞 七成的廣告市場　音樂廣播占三成 廣播的廣告“錢”景l(fā) 廣播廣告經(jīng)營三階段l 自營階段l 自營與廣告公司代理混合經(jīng)營階段l 公司代理經(jīng)營:2006年,北京環(huán)球七福公司獨(dú)家代理中央電臺音樂之之聲,在市場上取得了雙贏效果,開播第一年收入就突破了2000萬,廣播廣告的發(fā)展與代理機(jī)制的日趨完善是密不可分的.播出方式l 廣播廣告l 常規(guī)廣播廣告在常規(guī)時(shí)間播出，在時(shí)間安排上不做特殊處理。在執(zhí)行上，有些刊物會(huì)依不同形式加以分版，如依地區(qū)分為華東版、華南版等。閱讀人口、發(fā)行量與傳閱率之間的關(guān)系為:閱讀人口＝發(fā)行量x傳閱率。v 不同于電波媒體，印刷媒體由于不會(huì)隨時(shí)間消失，所以可以有傳閱效果。 (6)對象閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。）v (3) 傳閱率(平均傳閱率)：指每份刊物被傳閱的比率,被３個(gè)人讀，其傳閱率即為3，被5個(gè)人所閱讀，傳閱率即為5份.(4)閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。v (2)傳閱人口：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。　閱讀人口可以分為付費(fèi)閱讀人口以及傳閱人口。v (3)ABC；即發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，為由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)布量認(rèn)證?；税l(fā)行量資訊由于經(jīng)過第三單位的查證，因此較為可信。發(fā)行量與閱讀與人口資訊主要通過下列調(diào)查方式獲得：v 1．發(fā)行量v (1)宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印制量扣除末發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量，為宣稱發(fā)行量。 1920年,美國西屋公司在匹茲堡正式開辦了KDKA 電臺. 1929年,英國人貝爾德與BBC合作研制出了第一臺電視.（五）、新廣告媒體階段第五媒體:網(wǎng)絡(luò)媒體第六媒體: 三、廣告媒體的分類n （一）、按媒體與廣告主的關(guān)系:n 間接媒體（租用媒體）:如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等n 專用媒體（自用媒體）:如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等。n 媒介這個(gè)概念并不像看上去那么簡單，在沒有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞信息的方式，也都是傳媒，因?yàn)樗鼈兌际侨藗儌髅侥芰Φ难由?。n 其次，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。廣告媒體策劃課件整理第一章一、廣告與廣告媒體的定義 廣告:廣告是可識別的組織或個(gè)人,有償使用媒介,向選定的對象傳遞有關(guān)產(chǎn)品、。n 所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。n 首先，廣告信息是指廣告主所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。這表明廣告媒體是一種物質(zhì)，這種物質(zhì)不是恒定不變的，而是不斷變化著的物質(zhì)。n 媒介是所有看得見或看不見的傳播中間物（包括空氣、組織結(jié)構(gòu)等）包括物質(zhì)的、,包括與媒介之中,是媒介的組成部分.n 二、廣告媒體的淵源與發(fā)展（一）、口頭廣告媒體階段 《》:季春萬花燦爛,賣花者以馬頭竹籃鋪排 ,歌叫之聲,清奇可聽. 特點(diǎn): 口語稍縱即逝 聲音傳播距離有限 （二）、文字廣告媒體階段n 文字出現(xiàn)之前:結(jié)繩記事——書畫同源n 旗幟廣告:千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風(fēng)n 招牌廣告:同?？蜅＃ㄈ∮∷V告媒階段　湖南省沅陵縣挖掘的一座１３０６年以前的元代墓葬中,出土了兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙n ２、圖書媒體:明代弘治年間出版的《奇妙全相西廂記》的封底頁就刊印了一則廣告n 年畫媒體:清代流行木版年畫,很多商家在年畫上做廣告.n 包裝媒體:如蘇州桃花塢出土的”四十名點(diǎn)”包裝裝潢畫,繪有《失街亭》劇本的文字和插畫,是一副很精美的包裝廣告n 報(bào)紙廣告世界上最早的報(bào)紙廣告是1650年英國的《新聞周刊》上發(fā)布的一條尋馬廣告.n 雜志廣告:世界上最早的雜志媒體是德國的《觀察周刊》（四)、電子媒體階段n 1896年,愛迪生在紐約第一次放映電影。n （二）、從一般形態(tài)上講n 向大眾傳播之大眾媒體 印刷媒體:雜志廣告、報(bào)紙廣告 電波媒體:電臺廣告、電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體:網(wǎng)絡(luò)廣告（社交網(wǎng)站 視頻網(wǎng)站） 通訊媒體:手機(jī)n 促銷廣告媒體 位置廣告:戶外廣告、交通廣告、影院廣告 直接廣告: DM廣告、夾頁廣告、直接分發(fā)（廣告、分發(fā)商品樣品） POP廣告:購買之時(shí)間地點(diǎn)廣告（在購買商品場所之店外、店面、店內(nèi)廣告）n 珍惜品廣告:月歷、煙灰缸、手冊等贈(zèng)品廣告其他 n （三）、按媒體傳播信息時(shí)間的長短 瞬間性媒體:信息在上面轉(zhuǎn)瞬即逝的、電視、電影、幻燈片. ２、短期性媒體::戶外廣告、公交車廣告、報(bào)紙、櫥窗、海報(bào)、POP廣告、DM廣告 長期性媒體:、掛歷、產(chǎn)品使用書n 四、按廣告形式來分類 直接在媒體上做廣告宣傳產(chǎn)品,通過媒體去影響消費(fèi)者.（非事件性媒體） 人為地策劃一些相關(guān)事件,以引起消費(fèi)者的注意.（事件性媒體）五、學(xué)廣告媒體研究有用嗎？n 一、廣告流程 市場調(diào)研、定位——?jiǎng)?chuàng)意——制作—— 發(fā)布—— 效果評估 二、進(jìn)入媒體工作的引路人 三、媒介發(fā)布各個(gè)環(huán)節(jié)知識的普及一、基礎(chǔ)篇——廣告媒體面面談 印刷媒體:報(bào)紙、雜志 電波媒體:電視、廣播、電影 網(wǎng)絡(luò)媒體: 手機(jī)媒體戶外廣告媒體及其他： POP、直郵、通訊廣告媒體、交 通、 事件媒體 新聞策劃與媒介策劃n 二、媒介發(fā)布全接觸n 媒體策略：準(zhǔn)備篇 媒體目標(biāo)篇 終結(jié)篇 媒體選擇 媒體組合 媒體預(yù)算 媒體行程 購買與執(zhí)行 廣告效果 媒體計(jì)劃書第一章上課補(bǔ)充知識記這里 第二章 媒體之報(bào)紙篇一、報(bào)紙的定義v 報(bào)紙:刊載新聞與評論為主的、定期的、,也是最早刊登廣告的重要媒介.2內(nèi)容方面:新聞、言論、副刊、廣告二、報(bào)紙廣告媒體的歷史v 國內(nèi)古代報(bào)紙 朝廷官報(bào)（邸報(bào)）:唐代開元年間 非法民報(bào):出現(xiàn)于北宋后期,盛行于南宋, 隱現(xiàn)于明清 合法民報(bào)：（京報(bào)）v 近代報(bào)紙: 19世紀(jì)20年代初—90年代初:在華外報(bào)壟斷期 《申報(bào)》英國人美查創(chuàng)辦 中國新聞史上形態(tài)最完備的近代報(bào)紙. 發(fā)行和廣告（告白）經(jīng)營: 《招刊告白引》 19世紀(jì)90年代初——20世紀(jì)10年代中期: 國人辦報(bào)高峰期 1915年—1927年 中國現(xiàn)代新聞事業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期：《新青年》 1927年—1949年:兩級新聞對立時(shí)期 1949年后:v 外國廣告媒體v 14