現(xiàn)代廣告媒體ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-01 12:16本頁(yè)面
【正文】 況 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大時(shí) 產(chǎn)品信息復(fù)雜時(shí) 經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品 品牌忠誠(chéng)度弱時(shí) 目標(biāo)適才狹窄時(shí) 消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品類別抗拒時(shí) 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 54 三、廣告媒體分配策略 即說(shuō)明媒體目的如何實(shí)現(xiàn)。 （一）地區(qū)分配策略 具體有三種策略 : 廣告預(yù)算完全投入到全國(guó)性媒體上； 全國(guó)性媒體與地方性媒體結(jié)合使用。 只使用地方性媒體。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 55 媒體地區(qū)分配策略常用的方法： （ 1）品牌指數(shù)法： 用品牌發(fā)展指數(shù)表示 品牌發(fā)展指數(shù) =某品牌產(chǎn)品銷售比重 /某類產(chǎn)品的銷售比重 某品牌某地區(qū)的發(fā)展指數(shù)接近 1，表明在該地區(qū)該品牌銷售與類別銷售相配合，此時(shí)，廣告費(fèi)用可與產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售比例相一致，否則，要慎重考慮。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 56 （ 2）品牌與類別比較法： 將不同地區(qū)某品牌產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)與該類產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)進(jìn)行比較，以確定廣告媒體在地區(qū)上的使用情況。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 57 （二）時(shí)間分配策略 長(zhǎng)期安排策略 —— 將一年的廣告按季節(jié)和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排。 （ 1）先多后少法 先投入較多的廣告媒體費(fèi)用，來(lái)租用或選定刊載廣告的場(chǎng)地或版面，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)展開(kāi)猛烈的廣告攻勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有一定的知名度后，再逐漸縮減廣告媒體開(kāi)支。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 58 （ 2）滾雪球式漸次加強(qiáng)法 選擇廣告媒體時(shí)，開(kāi)始是初探性的，先在某一特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)運(yùn)用幾種接近目標(biāo)市場(chǎng)的媒體，將產(chǎn)品的特點(diǎn)逐一、漸次進(jìn)行廣告訴求認(rèn)知，以加強(qiáng)人們對(duì)某品牌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力及其在同類產(chǎn)品中差異性的了解。在探清市場(chǎng)不用層次的消費(fèi)需求以后，逐步擴(kuò)大廣告媒體的影響范圍，逐步增多采用媒體的次數(shù)。 （ 3）水平指出法 每次廣告活動(dòng)所投入的廣告費(fèi)用都基本相同 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 59 短期安排法 —— 指將一組廣告展露分配在一段時(shí)間內(nèi)，以達(dá)到最大效果。運(yùn)用此法應(yīng)考慮以下因素： （ 1）購(gòu)買者頻率 新的購(gòu)買者在市場(chǎng)上出現(xiàn)的頻率。購(gòu)買者頻率越高，廣告接觸顧客的次數(shù)就應(yīng)更加連續(xù)。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 60 （ 2）購(gòu)買頻率 一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買者購(gòu)買某產(chǎn)品的次數(shù)。購(gòu)買頻率越高，廣告也應(yīng)更加連續(xù)。 （ 3）遺忘率 購(gòu)買者忘記該品牌的速度。遺忘率越高，廣告就應(yīng)更加連續(xù)。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 61 推出新產(chǎn)品時(shí)，廣告策劃者應(yīng)在以下廣告中作出選擇： （ 1）連續(xù)性廣告 在一定時(shí)間內(nèi)均衡地安排廣告展露時(shí)間。適用產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品、產(chǎn)品的消費(fèi)者有明顯的特征。 （ 2）集中性廣告 把所有的廣告預(yù)算集中用在一段時(shí)間內(nèi)。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 62 （ 3）時(shí)段性廣告 在某些時(shí)間播放廣告，接著是一段時(shí)間的間歇，然后繼之以第二段廣告。 （ 4）脈沖性廣告 連續(xù)以低重要度的水平開(kāi)展廣告活動(dòng)，但不是以間歇性的大量廣告活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)其廣告攻勢(shì)。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 63 案例分析： 一、常規(guī)媒體的突破與創(chuàng)新 西冷電器、箭牌香煙、康巴斯石英鐘、啤酒店、茅臺(tái)酒等。 二、廣告新媒體的開(kāi)發(fā)與利用 禿頭廣告、洗手間廣告、空中廣告等。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 64 本章小結(jié) 一、主要名詞 廣告媒體、視覺(jué)廣告媒體、聽(tīng)覺(jué)廣告媒體、視聽(tīng)覺(jué)廣告媒體、大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、 DM廣告、POP廣告、視聽(tīng)率、毛評(píng)點(diǎn)、視聽(tīng)眾暴露度、到達(dá)率、暴露頻次、每千人成本、有效到達(dá)率 二、主要知識(shí)點(diǎn) 廣告媒體的功能 廣告媒體的類型 幾種主要廣告媒體的特點(diǎn) 選擇廣告媒體常用的指標(biāo)和應(yīng)考慮的主要因素 廣告媒體的地區(qū)和時(shí)間分配策略 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 65 思考題：講義 P245 4 案例：講義 P245
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