【導(dǎo)讀】媒體是把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具。信息傳播的角度看，廣告媒體又叫廣告媒介，印刷媒體；電子媒體；戶外媒體；售點(diǎn)媒體；地區(qū)性廣告媒體。視覺媒體；聽覺媒體；視聽媒體。長期媒體；短期媒體。①直觀生動(dòng)，感染力強(qiáng)。②覆蓋面廣，收視率高。③訴求面廣，接受性好。①時(shí)效性短，不易保存。②制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。③目標(biāo)性弱，選擇性差。④單位時(shí)間內(nèi)信息含量少。①讀者廣泛，覆蓋面寬。②信息量大，便于查閱。④靈活方便，費(fèi)用低廉。⑤權(quán)威性強(qiáng)，信譽(yù)較高。面；在支配感覺方面。①對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)。②有效期長，保存期久。②雜志更加注重本身的宣傳與促銷。③詳細(xì)劃分雜志版面，以此來平衡客戶需求。①有助于實(shí)現(xiàn)廣告主預(yù)定的到達(dá)率和暴露頻次。③容易被氣候或破壞性行為損壞。②營造良好的售點(diǎn)氛圍，引起消費(fèi)者的購買欲望。端戰(zhàn)略功不可沒。銷產(chǎn)品、聊天和購物等等。

　　

【正文】 提高知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)或產(chǎn)品得到好評(píng)。 （二）怎樣正確設(shè)置廣告議題 創(chuàng)設(shè)議題：即從企業(yè)、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)或競爭對(duì)手的不足，提出新的概念和主張，通過廣告宣傳盡量使提出的新概念和新主張成為熱門話題。 借用議題：即利用社會(huì)上已存在的議題和廣告 融合在一起，從而為產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)，借用議 題應(yīng)該注意： ① 議題必須是公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)。 ② 議題必須為商品服務(wù)。 ③ 要把握時(shí)機(jī)和分寸。 ④ 議題要有助于樹立良好的企業(yè)形象。 二、意見領(lǐng)袖理論在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用 （一）意見領(lǐng)袖的含義： 在一個(gè)群體中，常有少數(shù)人是消息和影響的重要來源，這少數(shù)人不一定是這個(gè)群體的領(lǐng)袖，但由于教育、職業(yè)、工作和興趣的關(guān)系，他們比一般人更留心媒介信息，對(duì)有關(guān)事情有更多的了解。他們活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響，這些人被稱之為意見領(lǐng)袖。 （二）怎樣尋找意見領(lǐng)袖 城市中常見的意見領(lǐng)袖： ① 各類名人、明星 ② 有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓 ③ 權(quán)威人士 ④ 廣告、營銷專業(yè)的專業(yè)教師 農(nóng)村中常見的意見領(lǐng)袖： ① 有名望的家族 ② 鄉(xiāng)村教師 ③ 鄉(xiāng)村干部和農(nóng)村科技人員 ④ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷點(diǎn)的售貨人員和專業(yè)人員 第 7章 廣告效果的測評(píng) 一、廣告效果概述 定義：是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的各種影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)。 廣告效果的特征 ① 效果產(chǎn)生的滯后性 ② 效果的復(fù)合性 ③ 效果的難測定性 ④ 效果的累積性 廣告效果的種類 ① 按照廣告效果內(nèi)容劃分：經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、 社會(huì)效果 ② 按照廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間長短： 即時(shí)效果、近期效果、長期效果 二、廣告效果的測評(píng)內(nèi)容 （一）廣告心理效果測評(píng) 廣告心理效果測評(píng)的內(nèi)容 ① 測評(píng)廣告的知曉度和了解度： 被訪者中知道某則廣告的人數(shù) 知曉度 = —————————————— 100% 被訪者總?cè)藬?shù) 被訪者中對(duì)廣告有較深入了解人數(shù) 了解度 = ——————————————— 100% 被訪者總?cè)藬?shù) 測評(píng)廣告的回憶狀況： 指借助一定的方法評(píng)估媒體受眾能夠重述或復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法?！盎貞洝背１挥糜诖_定消費(fèi)者記憶廣告的程度，對(duì)廣告回憶狀況的測評(píng)方法有兩種： ① 無輔助回憶法 ② 輔助回憶法 測評(píng)偏好狀況： 指對(duì)廣告內(nèi)容有較深入了解的受眾對(duì)廣告有好感的比率和程度 被訪者中對(duì)廣告內(nèi)容喜愛的人數(shù) 偏好度 = —————————————— 100% 了解此則廣告的人數(shù) （二）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評(píng) （三）廣告銷售效果測評(píng) 三、廣告效果的測評(píng)方法 事前測評(píng)： ① 專家意見綜合法 ② 直接測試法 ③ 組群測試法 ④ 儀器測試法：視向測驗(yàn)法、皮膚電氣反應(yīng)測驗(yàn) 法、瞬間顯露測驗(yàn)法、瞳孔計(jì)測驗(yàn)法 事中測評(píng)： ① 市場試驗(yàn)法 ② 函詢法 事后測評(píng)： ① 要點(diǎn)大分法 ② 雪林測評(píng)法 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果的測評(píng) 含義：就是測評(píng)在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播 之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變 化狀況。 測評(píng)廣告經(jīng)濟(jì)效益的方法 ① 廣告費(fèi)用比率法 本期廣告費(fèi)用總額 廣告費(fèi)用比率 = ——————————— 100% 本期廣告后的銷售總額 ② 單位廣告費(fèi)用銷售增加額法 本期廣告后銷售總額 — 廣告前銷售總額 = ————————————————— 100% 本期廣告費(fèi)用總額 ③ 廣告效果比率法 本期銷售增長率 廣告銷售效果比率 = ————————— 100% 本期廣告費(fèi)用增長率 ④ 市場占有率法 某品牌產(chǎn)品銷售額 市場占有率 = ————————— 100% 同類產(chǎn)品銷售總額 單位廣告費(fèi)用銷售額增加額 市場占有率提高率 = ———————————— 同類產(chǎn)品銷售總額 本期廣告后的市場占有率 市場擴(kuò)大率 = ———————————— 100% 本期廣告前的市場占有率 ⑤ 廣告效果指數(shù)法 Advertising Effectiveness Index, 簡稱 AEI 這種方法是假定其他因素對(duì)廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有密切的關(guān)系，具體做法如下： 廣告刊播后，廣告策劃者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是： A、是否看過某則廣告？ B、是否購買了廣告中的產(chǎn)品？ 見下表： 注：表中 a：看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) b：未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) c：看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) d：未看過廣告而又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) N：被調(diào)查的總?cè)藬?shù) 項(xiàng) 目 看過某則廣告 未看過某則廣告 合計(jì)人數(shù) 購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) a b a+b 為購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) c d c+d 合 計(jì) a+c b+d N AEI= 1/N[a(a+c)b/b+d]100