【正文】 廣告具有交互性和縱深性 網(wǎng)絡(luò)廣告能進行完善的統(tǒng)計 網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對性 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高 網(wǎng)絡(luò)廣告素段了媒體投放的進程 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時空限制 1網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復性和可檢索性 1網(wǎng)絡(luò)廣告具有價格優(yōu)勢 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展途徑 加快信息產(chǎn)業(yè)建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需費用。 增加消費品類廣告的投放。 （二）直郵廣告的特性 對象明確，針對性強。 時效較長。 第 7節(jié) 廣告媒體的評價指標 一、覆蓋率 收聽 /看某一特定節(jié)目的人數(shù) /戶數(shù) 視聽率 = —————————————— 100% 電視機 /收音機的擁有量 閱讀人數(shù) 閱讀率 = ————— 100% 發(fā)行數(shù) 二、到達率 接收廣告信息的人數(shù) 到達率 = —————————— 100% 覆蓋域總?cè)藬?shù) 三、毛評點（ Gross Rating Points,簡稱 GRP） 毛評點 =到達率 ╳ 發(fā)布次數(shù) 四、暴露頻次 毛評點 頻次 = ———— 100% 到達率 五、千人成本（ Costperthousand,簡稱 CPM） 廣告費 千人成本 = —————— 1000 接受者人數(shù) 第 6章 廣告的設(shè)計和制作 第 1節(jié) 電視廣告的制作 一、電視廣告的構(gòu)成要素 畫面要素：鏡頭、機位、用光、背景、色調(diào)、 字幕、演員等。 選擇內(nèi)外景、制作道具、搭置內(nèi)景、布置燈光、 營造氣氛等等。 （二）拍攝階段 根據(jù)腳本實地進行拍攝。 根據(jù)腳本挑選最理想的視覺畫面，剪接或編錄 各分鏡頭腳本。 制片人。 照明師。 第 2節(jié) 報紙雜志廣告的制作 一、報紙廣告的構(gòu)成要素： 文案、圖形、色彩、編排 二、報紙廣告的表現(xiàn)方式 純文字式 圖文并茂式 黑白式 套色彩色式 空白式 刊頭題花式 三、報紙廣告的規(guī)格 一般報紙以“欄”和“行”來計算版面面積。 ② 字數(shù)不宜過長，一般不要超過 11個字。 （二）報紙廣告正文的設(shè)計技巧 注意與標題的相互關(guān)系，一般來說，正文字體 應(yīng)明顯小于標題，標題位置在上，正文在下。 （三）報紙廣告插圖的設(shè)計技巧 以少勝多。 （四）報紙廣告的色彩設(shè)計 色彩感覺：人們對色彩的感覺來自于物理的、 生理的、心理的幾個方面。 ② 大類商品的習慣色調(diào)：服裝、食品、化妝品、藥 品、玩具和兒童文具等。 主次分明，有序排列。 正稿的制作： ① 按照報紙發(fā)布的版面情況，用鉛筆在畫稿上標 明準確的尺寸。 ⑤ 在作品上覆蓋一張透明的硫酸紙以保護作品。 女性受色彩的影響更大。 排演、錄制。 二、條幅廣告的制作 粘貼 直接繪制 絲網(wǎng)印刷 三、墻體廣告的制作 選擇好位置 對比強烈，字體要大 注意要通俗易懂 四、路牌廣告的設(shè)計 材料的選擇：木板與鐵皮、不銹鋼 位置的選擇： 廣告內(nèi)容力求精練簡潔，突出主要信息： 構(gòu)圖、色彩應(yīng)與周圍環(huán)境相區(qū)別。 迷信名人廣告萬能。 重表現(xiàn)輕內(nèi)容。 完全不相信，認為廣告純粹是吹牛皮。 復雜性。 （二）喚起興趣階段 物質(zhì)或精神上的承諾 感同身受 （三）培養(yǎng)欲望階段 （四）加強記憶階段 適當重復廣告信息，拓寬傳播途徑。 四、影響我國廣告受眾個體心理的特定因素 重權(quán)威、輕事實的大一統(tǒng)觀念對廣告認知心理 的影響。 外來商品的沖擊產(chǎn)生的影響。 互補效應(yīng)：取長補短，相得益彰。 媒介組合應(yīng)當從不同地區(qū)的實際出發(fā)。 ② 傳播有關(guān)企業(yè)理念、行為、形象的信息。 制定預算。 作用：能形成認識的一致；引起關(guān)注和重視； 提高知名度和美譽度，使企業(yè)或產(chǎn)品得到好評。 ③ 要把握時機和分寸。 （二）怎樣尋找意見領(lǐng)袖 城市中常見的意見領(lǐng)袖： ① 各類名人、明星 ② 有生活經(jīng)驗的普通老百姓 ③ 權(quán)威人士 ④ 廣告、營銷專業(yè)的專業(yè)教師 農(nóng)村中常見的意見領(lǐng)袖： ① 有名望的家族 ② 鄉(xiāng)村教師 ③ 鄉(xiāng)村干部和農(nóng)村科技人員 ④ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷點的售貨人員和專業(yè)人員 第 7章 廣告效果的測評 一、廣告效果概述 定義：是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的各種影響，或者說媒體受眾對廣告的結(jié)果性反應(yīng)。調(diào)查的問題是： A、是否看過某則廣告？ B、是否購買了廣告中的產(chǎn)品？ 見下表： 注：表中 a：看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) b：未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) c：看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) d：未看過廣告而又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) N：被調(diào)查的總?cè)藬?shù) 項 目 看過某則廣告 未看過某則廣告 合計人數(shù) 購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) a b a+b 為購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) c d c+d 合 計 a+c b+d N AEI= 1/N[a(a+c)b/b+d]100%