【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于中低檔次，產(chǎn)品的價(jià)格適合目前的市場(chǎng)，但仍有提價(jià)的空間，大部分消費(fèi)者覺(jué)得益益的價(jià)格是能接受的。 原料： 益益原料產(chǎn)自 安徽省最大的純天然平原牧場(chǎng)。 50 年專(zhuān)業(yè)奶牛養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)和乳品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，凝煉成今天安徽省最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地、乳制品加工基地和國(guó)家綠色食品示范基地 等，保證奶源的質(zhì)量。 包裝： 各類(lèi)產(chǎn)品的包裝都是根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和保險(xiǎn)設(shè)計(jì)的 。產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的價(jià)格相符；包裝缺乏創(chuàng)意，不夠醒目，不易讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。 品牌形象分析： 企業(yè)把“品質(zhì)益益，品味生活”作為自己的品牌主張，“綠色，健康，專(zhuān)業(yè)”是益益堅(jiān)定的品牌定位。益益在淮南的形象是不錯(cuò)的。 產(chǎn)品分析的總結(jié)： 優(yōu)勢(shì)： 快捷就近的優(yōu)勢(shì)，可保證奶質(zhì)的新鮮可口。益益乳業(yè)屬于淮南地方產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)在淮南銷(xiāo)在淮南（主要），因此具有交通便利、運(yùn)輸快捷的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于要求奶產(chǎn)品新鮮這一賣(mài)點(diǎn)十分迎合?？梢员ＷC消費(fèi)者第一時(shí)間喝到新鮮 美味的牛奶。地方企業(yè)，消費(fèi)者有親切感。本地市場(chǎng)調(diào)查中，很多調(diào)查者對(duì)益益都抱有比較好的印象，且紛紛表示會(huì)支持家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展，并希望益益能再接再厲、精益求精。 劣勢(shì)：（ 1）價(jià)格： 與蒙牛、伊利相同產(chǎn)品的價(jià)格差不多，但益益品牌知名度不高，這樣的價(jià)格必然會(huì)影響消費(fèi)者群的購(gòu)買(mǎi)心理，不利于益益的市場(chǎng)建設(shè)。 （ 2）包裝： 益益產(chǎn)品雖然質(zhì)量口碑不錯(cuò)，但包裝過(guò)于單一，而且品種也不多，還有極大提高的空間。 （ 3）宣傳： 益益產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者基本都是本地消費(fèi)者，向周邊地區(qū)的推廣還不夠。 （ 4）營(yíng)銷(xiāo)： 益益目前做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還不夠，營(yíng)銷(xiāo)手段不豐富，應(yīng) 該加強(qiáng)超市導(dǎo)購(gòu)和海報(bào)的宣傳，路牌廣告宣傳也可以多做。經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 市場(chǎng)占有率： 在淮南地區(qū)市場(chǎng)中，蒙牛、伊利及益益的市場(chǎng)占有率不相上下，均為百分之30左右。 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)： 在淮南市場(chǎng)，調(diào)差問(wèn)卷的人中，有 43%比較喜歡蒙牛， 30%選擇伊利，只有 18%選擇了益益。 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)： 益益乳業(yè)作為本土企業(yè)，臨近資源，運(yùn)輸方便，并且淮南人民對(duì)益益有親切感。在 20202020年，益益乳業(yè)的目標(biāo)是以充滿(mǎn)活力的形象重新展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，在保持固 有的忠實(shí)消費(fèi)者的前提下，吸收更多的年輕消費(fèi)者，淮南市的市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取提高關(guān)于益益乳業(yè)在 2020 年的廣告策劃書(shū) 到 40%，周邊市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率至 30%。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)： 在淮南市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)者是蒙牛和伊利。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況： （ 1）蒙牛： 蒙牛從從創(chuàng)業(yè)到 08 年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn) 239億元，年均遞增 104%，是全國(guó)首家收入過(guò) 200億的乳品企業(yè)，十年來(lái)，蒙牛按照自己的工作思路，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。 （ 2）伊利： 伊利作為中國(guó)乳品行業(yè)的老牌企業(yè)，擁有強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，高科技人才匯集，科研先進(jìn)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管 理理念，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源，能夠做到資源優(yōu)勢(shì)與整合。 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較： 機(jī)會(huì)： 與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品更易于進(jìn)一步開(kāi)拓淮南市場(chǎng)，淮南消費(fèi)者更易于接受；而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益帶來(lái)了機(jī)遇。 威脅： 蒙牛和伊利是全國(guó)乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要。 優(yōu)勢(shì)： 益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮。 劣勢(shì)： 產(chǎn)品落后，包裝不夠精美，認(rèn)知度不夠高。 五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣 告分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概括： （ 1） 蒙牛和伊利的廣告遍布全國(guó)，開(kāi)展時(shí)間較長(zhǎng)，用于廣告的資金投入較大，主要是為了提高在全國(guó)的知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，吸收潛在消費(fèi)者，廣告內(nèi)容年輕充滿(mǎn)活力，且具有創(chuàng)新性在娛樂(lè)消費(fèi)者的同時(shí)也向消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)； （ 2） 益益的廣告主要是在淮南地區(qū)，且開(kāi)展時(shí)間較短廣告投入較小，大約占銷(xiāo)售額的 %（廣告費(fèi) 300萬(wàn)）左右，主要是鞏固在淮南地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位。廣告沒(méi)有突出主要訴求點(diǎn)。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略： （ 1） 蒙牛和伊利的廣告活動(dòng)針對(duì)全國(guó)， 這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)極大，有利于提高銷(xiāo)售額，但是人口眾多且復(fù)雜多變，企業(yè)很難及時(shí)把握市場(chǎng)的變化，且市場(chǎng)規(guī)模太大不利于產(chǎn)品的運(yùn)送。 （ 2） 益益的廣告活動(dòng)主要針對(duì)淮南及周邊地區(qū)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)較小，不利于企業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展，但是市場(chǎng)較為穩(wěn)定，有利于企業(yè)進(jìn)行廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也有利于產(chǎn)品及時(shí)的輸送。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略： （ 1） 蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端產(chǎn)品，并研發(fā)出適合不同年齡人士的產(chǎn)品，以年輕活力的形象出現(xiàn)，力求最大限度的吸收消費(fèi)者。 （ 2） 益益產(chǎn)品定位于中低端產(chǎn)品，適合普通大眾的需求，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其 本地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)于淮南及周邊地區(qū)。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略： （ 1） 蒙牛和伊利主要通過(guò)大量的電視廣告，配合上雜志及室外的大型平面廣告，媒介運(yùn)用比較靈活，廣告發(fā)布較為頻繁，有利于提高企業(yè)知名度，花費(fèi)了大量資金用于廣告活動(dòng)。 （ 2） 益益主要是在淮南當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行廣告宣傳，以及在超市內(nèi)部的平面廣告，媒介運(yùn)用方式單一死板，廣告發(fā)布不頻繁，不利于提高知名度和企業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展。 廣告效果： 關(guān)于益益乳業(yè)在 2020 年的廣告策劃書(shū) （ 1） 蒙牛和伊利用于廣告的投入較大，很好的提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，在改變消費(fèi)者態(tài)度方面起到了極大的作用 ，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并且通過(guò)大量的促銷(xiāo)活動(dòng)提高了銷(xiāo)售額和產(chǎn)品知名度。蒙牛和伊利對(duì)廣告的投入較大，同時(shí)也產(chǎn)生了較大的效益，使企業(yè)吸收了大量的消費(fèi)者，提高了企業(yè)的盈利。 （ 2） 益益用于廣告的投入較小，沒(méi)有起到很好的宣傳效果，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象仍然停留在以前，很難提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。益益很少進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，正因?yàn)閺V告投入少，所以獲得的效益微乎其微，沒(méi)有發(fā)揮廣告活動(dòng)應(yīng)有的作用。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)： 蒙牛和伊利都是大企業(yè)，資金較 為充沛，可以配合廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，并且應(yīng)為目標(biāo)市場(chǎng)固定，廣告具有普遍適用性，但是目標(biāo)市場(chǎng)太大致使企業(yè)必須花費(fèi)大量資金用于廣告投入。 益益的目標(biāo)市場(chǎng)比較小，有利于集中資金用于廣告投入，可以減少?gòu)V告花費(fèi)，但是不利于企業(yè)日后的發(fā)展。 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo)： 提升“益益乳業(yè)”的整體企業(yè)形象；提高消費(fèi)者對(duì)“益益”產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)率。 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)： 在益益原有的市場(chǎng)銷(xiāo)售額上提高 20%，同時(shí)提高“益益”在淮南和周邊地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。 對(duì)廣告目標(biāo)的表述： 通過(guò)廣告樹(shù)立“益益乳業(yè)”綠色、健康、專(zhuān)業(yè)的整體形象；提升“益益”在消費(fèi)者心目中的地位。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) （ 1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： 益益乳業(yè)在淮南的市場(chǎng)占有率約為 24%，其強(qiáng)項(xiàng)是酸奶（ 39%）、純牛奶（ 35%），奶粉（ 26%）等品種；其弱項(xiàng)是超高溫奶，巴氏殺菌奶，奶乳飲料等。 （ 2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： 機(jī)會(huì)： 與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品更易于進(jìn)一步開(kāi)拓淮南市場(chǎng)，淮南消費(fèi)者更易于接受；而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益帶來(lái)了機(jī) 遇。 威脅： 蒙牛和伊利是全國(guó)乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要，市場(chǎng)占有率高。 優(yōu)勢(shì)： 益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮，本地高校的學(xué)生多數(shù)喜歡和本地“益益”的牛奶。 劣勢(shì)： 與其他乳業(yè)品牌相比，市場(chǎng)規(guī)模要小很多。 主要問(wèn)題點(diǎn)： 益益的市場(chǎng)僅限于淮南本地，對(duì)附近乃至全國(guó)的知名度不高，市場(chǎng)份兒較低。 市場(chǎng)細(xì)分 （ 1）各細(xì)分市場(chǎng)： 嬰幼兒乳品市場(chǎng)；青少年乳品市場(chǎng)；青壯年乳品市場(chǎng)；中老年乳品市場(chǎng)。 （ 2）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 青少年乳品市場(chǎng)和 青壯年乳品市場(chǎng) 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 以青壯年乳品市場(chǎng)為主，兼以青少年市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)。以酸奶、純牛奶、鮮牛奶為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品。 關(guān)于益益乳業(yè)在 2020 年的廣告策劃書(shū) 三、產(chǎn)品定位策略 對(duì)產(chǎn)品定位的表述： 益益乳業(yè)的乳制品的特點(diǎn)是綠色、健康、專(zhuān)業(yè)、營(yíng)養(yǎng)；與同類(lèi)產(chǎn)品相比，益益具有口感醇厚、新鮮營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)點(diǎn)，益益的產(chǎn)品在淮南消費(fèi)者心中的占據(jù)著較高的地位，認(rèn)知度高；企業(yè)希望擁有擠進(jìn)全國(guó)十強(qiáng)的目標(biāo)。 概念定位： 再沿著益益原有的“品質(zhì)益益，品味生活”這項(xiàng)概念定位的同時(shí)，另開(kāi)一條家庭為主的以“益益乳品，健康益家”為定位的新路，還有專(zhuān)以年輕人為 主的“益益隨我，青春不苦澀”的新定位。 四、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略 （ 1）對(duì)廣告主題的表述： 廣告以表現(xiàn)“益益乳業(yè)”企業(yè)的品牌形象為主，以表現(xiàn)“益益”產(chǎn)品形象為輔。以“品質(zhì)益益，品味生活”為廣告的第一主題，以“益益乳品，健康益家”為第二主題，以“益益隨我，青春不苦澀”為第三主題。強(qiáng)強(qiáng)推出，提高“益益”的知名度。 （ 2）廣告主題的依據(jù)： 就全國(guó)牛奶市場(chǎng)來(lái)講，以家庭為定位的品牌牛奶市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，可以說(shuō)沒(méi)有完全被打開(kāi)，對(duì)未來(lái)而言很有開(kāi)發(fā)的潛力，能為“益益”進(jìn)一步拓展新的空間。最近凝固型牛奶添加工業(yè)明膠事 件在全國(guó)影響不小，益益要抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，突出自己益益牛奶高質(zhì)量，做良心奶的良好形象，給消費(fèi)者留下良好的印象，提高知名度和美譽(yù)度。全國(guó)的娛樂(lè)性節(jié)目越來(lái)越多，大型造星和相親節(jié)目層出不斷，這些大多都是年輕人，他們希望生活多滋味，厭煩苦澀乏味，推出“青春不苦澀”的主題迎合年輕人的口味，可以做這些節(jié)目的贊助商，冠名品牌，打響“益益”的牌子。 廣告創(chuàng)意策略 （ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： a、 廣告創(chuàng)意主要以“家”為主，突出“益益”的乳品是能給家人帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)，帶來(lái)益處的，“益家