【導讀】為了調整桂林山水·鳳凰城項目,我司于2021年5月21日至5月2日派出了由市場調研部、策劃部、銷售部7人調查組，對桂林。市的地理經濟環(huán)境、別墅盤開發(fā)狀況做了詳細的調查研究。本次調研的目的是為項目山水·鳳凰城的一期剩余產品及即將推出的二期產品作全面、客觀、準確的市場資料收集、統計和市場。狀況概括，力求使這些素材具有典型性和代表性，以找到項目新的市場切入點，為項目作出科學、合理的決策和定位提供理論根據。本案主要采用實地考察、收集相關資料的方式開展調研工作。截止2021年，桂林市總人口493萬人，市區(qū)實際人口為萬人。隨著桂林市以建設現代化國際旅游城市和旅游樞紐的發(fā)展目。桂林市轄區(qū)目前人均GDP水平約9180元，根據政府的發(fā)展計劃，到2021年，桂林市的人均GDP水平將突破10000元。國務院的批復中，確定桂林城市規(guī)劃區(qū)范圍為。桂林主城區(qū)實際居住人口要控制在67萬人以內，到2021年，主城區(qū)實際居住人口要控制在70萬人以內。

　　

【正文】 額，說明空置房在增多，同時市場發(fā)育不夠成熟，市場需求拉動力度還需要增強。但是整體銷售情況較好，且價格已逐步走高。隨著市場的規(guī)劃，本項目所處的城西板塊將會得到進一步發(fā)展。 競爭不僅是產品的競爭，營銷競爭將趨重視而激烈 2021 年桂林整個市場推售量達到歷史頂峰，繼 2021 年超過 100 萬平米的銷售量后，再次達到接近 130 萬平米，供應量主要以郊區(qū)如臨桂 以及八里街占大部分。 2021 年市中心推售量將有大的表現，市區(qū)的別墅地塊多位于沿江一帶，如安廈世紀城、聚龍灣、瓦窯一帶出現新的競爭對手，臨江的瑞城加州花園而且都是依山傍水（漓江為多）。加上鄰近的九里香堤 2 期、龍聚山莊地塊以及同屬大盤的麒麟灣的競爭，無論是產品還是營銷手段的競爭，本項目將面臨嚴峻考驗。因此在項目規(guī)劃、產品推廣上必須勝人一籌。 價格 穩(wěn)步上升 桂林房地產 2021 年房地產價格漲幅大，市區(qū)均價從 2021 年的 2600 元 /㎡增長到 3000 元 /㎡，增長高達 %。郊區(qū) 一般住宅在1300－ 1800 元 /㎡之間， 市區(qū)中低價 住宅在 2400－ 2800 元 /㎡之間 ，市區(qū)中高價位住宅在 3000— 4000 元 /㎡ 之間，市區(qū)高檔次住宅在4500 元 /㎡ 以上 。 南寧市民族大道 86號金和大廈 10樓 1005 房 桂林山水鳳凰城項目市調報告 FAX： 0771/5885332 郵編 530022 33 南 寧 經 緯 行 房 地 產 咨 詢 有 限 公 司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 提煉產品新元素 桂林人對住宅素質要求越來越高，園林、建筑、物管等，對開發(fā)展提出的要求較高。在項目規(guī)劃時可對園林、建筑、戶型、服務等進一步提煉新元素。 因此，本項目在產品規(guī)劃設計以及服務配套品質上抓住這一空白點，并有意識教育引導消費者，成為桂林房地產產品的創(chuàng)新者和領路人。 加強促銷手段 重產品輕推廣是桂林房地產市場一直以來的“軟肋”，市場的激烈已經不是單一地比 拼產品，今年在營銷手段的比拼比往年更加重要。 消費者 桂林消費者與廣東消費者有相近的生活習慣，普遍注重風水朝向，住宅面積追求中等實用。沿海城市已流行的郊區(qū)居住，城市上班的概念尚未形成，市場亦無此類產品的宣傳出現。 其消費有隨大眾的習慣，口碑宣傳作用大；桂林人在追求實用的同時，鑒賞能力和品位要求不斷提高，對桂林房地產的產品創(chuàng)新和品質提升將起到積極作用；桂林人有相對較強的優(yōu)越感，好面子，較為排外，但對比自己強的人或好的新事物能很快接受。桂林作為國際著名旅游城市，外來新思想、新觀念、新事物比其它地方傳播快，一 般在桂林待過較長時間的人，其素養(yǎng)和品位以及鑒賞能力都有實質性的提高。本項目在做產品、營銷、服務時應充分考慮消費者的這些特性，并認真地挖掘和利用。 從桂林人均收入來分析，統計面上的數據不多，但作為旅游城市，相當多的桂林人有第二職業(yè)，存在隱性收入，因此實際桂林消費者應具有更高收入，其消費能力的潛力相當大。 南寧市民族大道 86號金和大廈 10樓 1005 房 桂林山水鳳凰城項目市調報告 FAX： 0771/5885332 郵編 530022 34 南 寧 經 緯 行 房 地 產 咨 詢 有 限 公 司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 認同投資概念 由于桂林是國際旅游城市，游客如鯉，所以以此為賣點而設計的投資型公寓及小戶型住宅受市場熱捧。 對于郊區(qū)別墅，很多買家是抱著投資升值的心態(tài)來購買。 商業(yè)環(huán)境平淡 桂林市商業(yè)正處于沿海城市 九 十年代初期階段，尚未有大品牌商業(yè)企業(yè)及模式出現。 旅游業(yè)是桂林主要收入來源，也是眾多桂林人隱形性收入的重要來源。 第二部分：項目市場分析與建議 一 、項目背景 本項目桂林 山水鳳凰城， 總 占地 面積為 1320 畝。 本項目與鄰近開發(fā)地塊實際上處于依山傍水離塵不離城的隱市樂土，具有較高的開發(fā)價值。 二、 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢： ? 地處桂林市 機場路，所有進入桂林的外地人士必經過本項目。 ? 1320 畝的占地面積使得項目成為桂林第一大別墅盤，廣西第二大別墅盤。 南寧市民族大道 86號金和大廈 10樓 1005 房 桂林山水鳳凰城項目市調報告 FAX： 0771/5885332 郵編 530022 35 南 寧 經 緯 行 房 地 產 咨 詢 有 限 公 司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. ? 項目內部的原生態(tài)天然景觀保持良好，沒有遭到太多破壞。 劣勢 ? 距桂林 市區(qū)乘車需三 十 分鐘路程，不僅遠離市區(qū)，而且離臨桂縣城區(qū)域也有一定距離，沒有任何公交線路直達樓盤，這個目前將是本項目最大的劣勢。 ? 目前周邊環(huán)境尚未開發(fā)， 沒有任何生活 配套設施 。 ? 本片區(qū)認同感不強。 ? 項目的市場定位不明確，使得消費群體不明確。 ? 廣告推廣不到位，項目認知感弱。 ? 項目的磚混結構已經落伍，沒有框架結構般利于裝修，而且戶型不夠合理，比較保守，房間多而小，內部結構顯得壓抑。 機會 ? 市政府將遷移至項目對面的規(guī)劃增強消費者對本片區(qū)的信心。 ? 民航客戶團購使得項目的入住率高，入住群體素質高， 從而拉升項目的外在形象。 ? 目前正在規(guī)劃建設的小區(qū)會所，可給一期剩余產品及即將推出的二期產品制造一定賣點。 威脅 南寧市民族大道 86號金和大廈 10樓 1005 房 桂林山水鳳凰城項目市調報告 FAX： 0771/5885332 郵編 530022 36 南 寧 經 緯 行 房 地 產 咨 詢 有 限 公 司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. ? 周邊 麒麟灣項目、九里香堤二期香溪湖項目以及龍聚山莊項目都在同期進行銷售，并且它們的樓盤建設、小區(qū)園林規(guī)劃設計都比本項目成熟，分流了部分 客戶 。 ? 目前沒有任何銷售節(jié)點可以進行廣告宣傳來促銷，容易使市場淡忘項目。 ? 項目一期尚余 92 套別墅，給即將推出的二期也造成極大的銷售壓力。 ? 銀行利率的提高、按揭門檻的提高、對外地人購房需要本地人擔保、“ 6 1”起限轉期房等政策的制約都給項目的銷售及開發(fā) 造成壓力 。 三、 項目消費群的定位 1） 項目周邊經營 的商家 以及 在桂林當地經商的外地人 2） 周邊原住居民 3） 出于子女就讀、養(yǎng)老、發(fā)展的來自大桂林地區(qū)各地縣的人 4） 希望改善居住環(huán)境的二次置業(yè)者 ※ 我司認為，本案本地 桂林市區(qū) 客戶 （包括在桂林工作或經商達 3 年以上的外來人） 與外地客戶銷售比例為 7： 3。 四、消費群體分析 1） 30 歲至 50 歲群體 這類年齡人群有家室，家庭人口較多，有一定的積蓄，屬于有車一族，期望住房寬敞，希望生活環(huán)境安靜、舒適，喜歡別墅，但 南寧市民族大道 86號金和大廈 10樓 1005 房 桂林山水鳳凰城項目市調報告 FAX： 0771/5885332 郵編 530022 37 南 寧 經 緯 行 房 地 產 咨 詢 有 限 公 司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 又承受不了市區(qū)內單價太高的產品。 2） 周邊經商人士 項目周邊商業(yè)多以批零為主 ，尤其是建材市場店鋪林立，經營時間有一定年頭，經營戶一般賺有一定積蓄，并認可桂林繼續(xù)在這里發(fā)展，同時希望安定下來，這時在附近買套住宅既能照顧生意又能照顧家人何樂而不為呢。 3） 本地二次置業(yè)人士 五、我司針對項目所做建議 小區(qū)規(guī)劃建議 由于一期別墅已基本成型，無法做出大的更改，則只能在園林景觀、小區(qū)規(guī)劃設計方面多下功夫，建議在一期東西區(qū)核心地帶建造景觀小品，在小區(qū)中部制作中小型噴水池，在道路兩邊相應地設置路燈。加快會所的建設以及規(guī)劃好其功能配套，以增加項目附加值。在桂林現有的別墅盤中，沒有一個 樓盤的售樓部門前打造出與眾不同的景觀，建議可以充分利用售樓部門前的寬大平地，進行景觀園林設計。 建筑規(guī)劃上，二期除了在外立面、材質、戶型上下功夫外，建議打造一到兩棟的別墅樓王，以增加項目關注焦點，提升產品的品質。值得留意的是，二期地塊地下水系豐富，地表分布著眾多小水洼，建議可以挖寬、打通這些水洼，打造出獨樹一幟的水景別墅。 同時，按照朝向、布局、地形地勢及氣候條件出發(fā)（桂林主要吹偏北風，最佳朝向是南偏東 10176。 , 南偏西 5176。），因勢利導，錯落 南寧市民族大道 86號金和大廈 10樓 1005 房 桂林山水鳳凰城項目市調報告 FAX： 0771/5885332 郵編 530022 38 南 寧 經 緯 行 房 地 產 咨 詢 有 限 公 司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 有致地設計，大膽采用國際流行元素，而且巧妙將中國傳統文化融入其中， 體現一個完整而不僵化、豐富而不凌亂的現代化建筑集群。 園林 規(guī)劃 建議 本項目緊靠龍頭山和鳳凰山，鑒于項目所處的地理環(huán)境、地形特征，結合我司市場調查中所預測到的本市居民日后所享受的生活模式，建議總體設計以“江南私家園林”為主線，圍繞“互動”、綠色生態(tài)環(huán)境展開設計指導思路。以各種居住苑結合、主題園林設計為主線營造并培養(yǎng)歸屬感，以點、線、面將園林景致相融貫通整個小區(qū)，建議請園林專家進行設計并指導施工，注意營造人情味的生態(tài)環(huán)境“互動”。這主要體現在環(huán)境互動、人文互動等。 ? 環(huán)境互動 在環(huán)境規(guī)劃中，引入小家碧玉的江南 私家園林，如蘇州園林等，充分融入山、水、組團庭院之中，通過主題園里藝術的恰意表現，精心布置環(huán)境小品，充分表達環(huán)境與人的互動，提供多種參與性的環(huán)境小品設施，如情景雕塑、園藝小品、設施小品等；在水體中，可增加設計成可供認嬉戲的小溪流。 ◆ 在小區(qū)道路兩邊以及人行步道種植高大、繁茂的樹種，形成林蔭小道；在沿水景路邊再配以風情萬種、讓人頓感身居江南美景的柳樹；免費贈送樹木給每一戶業(yè)主；這樣無論在溪邊、露臺、水榭庭閣都能恰到好處地渲染家在這里的自豪感。 ? 人文交往互動 人的社會學本性說明了人與人之間是需要交往的。共享空間 可以在建筑中體現，若能滿足人的這種互動要求，小區(qū)景點設計中，即可引入“敞開式自由交流”的設計理念，一方面既可作為觀賞景點，另一方面又可以為目標消費群一族提供常見的人文交流場合。 戶型建議 南寧市民族大道 86號金和大廈 10樓 1005 房 桂林山水鳳凰城項目市調報告 FAX： 0771/5885332 郵編 530022 39 南 寧 經 緯 行 房 地 產 咨 詢 有 限 公 司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 可建造飄窗和落地窗（采用中空玻璃），同時建議分戶墻以及樓板采用保溫隔音層，既保證充足的日照和開闊的視野，又有效規(guī)避了安全和隔音的不足，同時保溫隔音層的作用還可以抵御桂林冬天的寒冷。 戶型設計朝動靜分區(qū)、內外分區(qū)，私密性較好，避免相互干擾。以 250— 350 平方米的面積為主打，建議戶型建筑面積及比例如下： 戶型 面積（ ㎡） 比例 戶型 面積（㎡） 比例 四房 200 25% 六房 280—— 350 50% 五房 220—— 250 10% 250—— 280 10% 七房 350—— 400 5% 配套 建議 會所建議在內設置健身館、棋牌室等休閑娛樂項目、商業(yè)、兒童天地、幼兒園，做到以人為