【導(dǎo)讀】最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。形式后面是內(nèi)容，現(xiàn)象后面是本質(zhì)，對(duì)該項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)應(yīng)從它本身所處商圈開始。商務(wù)服務(wù)/休閑娛樂/休閑運(yùn)動(dòng)/保養(yǎng)保健/休閑夠物……以“健康”為主題延伸的新穎業(yè)態(tài)將是新商格局下的必然！城市商業(yè)的延續(xù)，某某地現(xiàn)有業(yè)態(tài)的補(bǔ)缺，新城市中心的領(lǐng)跑者。新品發(fā)布為主，兼營高檔醫(yī)藥化妝品等；以康體、健身、運(yùn)動(dòng)、休閑體念為輔。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)的影響。廣告投放以外，進(jìn)一步在客戶流動(dòng)密集的關(guān)口、口岸投放。個(gè)月內(nèi)開攤率達(dá)90%。大型攻關(guān)活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，吸引大量人氣并迅速形成商氣?；捏w現(xiàn)，并創(chuàng)造兩個(gè)消費(fèi)高峰。

　　

【正文】 ： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 從細(xì)節(jié)性廣告和針對(duì)性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目概念的影響，提升項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的社會(huì)認(rèn)可 度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。 推廣手段策略： a、公交車體廣告：公交車體廣告是城市中一道流動(dòng)性最強(qiáng)的廣告媒介，其對(duì)于項(xiàng)目大形象的視覺宣傳有著良好的效果。 b、展示廳廣告：展示廳廣告是每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目必不可少的手段之一，也是項(xiàng)目推廣、引導(dǎo)、說服目標(biāo)客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請(qǐng)專業(yè)的裝修工作進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝飾。 c、路牌廣告 ／媒體 ：根據(jù)項(xiàng)目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢(shì)，加強(qiáng)本案的曝光度。 階段 性推廣重點(diǎn) 該階段的廣告推廣主要從項(xiàng)目 的特色定位和招商的細(xì)節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對(duì)性的進(jìn)行招商訴求宣傳。 本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目招商目標(biāo)宣傳，主要采用 路牌廣告和展示廳廣告；同時(shí)添加公交車體廣告以增強(qiáng)本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的 DM 廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。 階段性推廣目標(biāo)： 本階段重點(diǎn)訴求項(xiàng)目的招商，以吸引更多的人前來訪問和咨詢?yōu)橹饕繕?biāo)；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應(yīng)該達(dá)到約 45%以上，明確性意向登記客戶達(dá)到 30%以 上；并基本實(shí)現(xiàn) 12 家知名 品牌 的前期公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)達(dá)到意向性程度。 三、第三階段推廣思路 工作內(nèi)容： 評(píng)價(jià)前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；制造新聞與輿論攻勢(shì)，組織相應(yīng)招商促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)軟文宣傳力度，通過前期推廣所獲得的招商效果氛圍訴求本案的價(jià)值內(nèi)涵。 推廣目的： 本階段的推廣工作主要是通過組織項(xiàng)目 招商說明會(huì) 等促進(jìn)活動(dòng)來積累和維護(hù)客戶，并樹立本案的形象，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的宣傳；同時(shí)根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果進(jìn)行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。 推廣手段策略： a、項(xiàng)目 招商說明會(huì) 活動(dòng)計(jì)劃?？紤]到該階段，本案的綠化、裝飾等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項(xiàng)目開盤活動(dòng)，邀請(qǐng) 某某地 市 政府、 新區(qū)開發(fā)辦 、 外圍品牌連鎖負(fù)責(zé)人、當(dāng)?shù)刂轮碳?，同時(shí)安排媒體記者，制造新聞，以系列報(bào)紙新聞廣告和項(xiàng)目招商介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計(jì)劃拉入高潮。 b、項(xiàng)目招商成果簽約新聞發(fā)布會(huì)?？紤]前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標(biāo)群體基本確定。在前期招商推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動(dòng)和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名品牌的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會(huì)，以策 動(dòng)其他品牌 的入駐請(qǐng)求。 c、危機(jī)性公關(guān)廣告 ／媒體 。本廣告計(jì)劃是針對(duì)前兩階段的廣告效果不能達(dá)到預(yù)期的一種危機(jī)公關(guān)廣告計(jì)劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類媒體評(píng)價(jià)進(jìn)行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計(jì)劃，以盡快完結(jié)項(xiàng)目的招商 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 推廣和達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。 階段性推廣重點(diǎn) 該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的 招商說明會(huì) 活動(dòng)和招商效果新聞發(fā)布會(huì)，利用活動(dòng)的組織來制造新聞和完成招商目標(biāo)的軟文性宣傳。 本階段的推廣重點(diǎn)是相關(guān)活動(dòng)的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進(jìn)行報(bào)紙性廣告計(jì)劃；同時(shí)根據(jù)前期的 推廣效果，制訂相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)廣告。 階段性推廣目標(biāo) 經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢(shì)，本階段應(yīng)該基本完成了項(xiàng)目的主動(dòng)型廣告推廣計(jì)劃。由此本階段推廣目標(biāo)應(yīng)該重點(diǎn)以簽約為主，意向性登記客戶應(yīng)該達(dá)到 85%以上，明確性意向客戶達(dá)到 75%左右 ，意向簽約性客戶達(dá)到 45%以上，已簽約客戶達(dá)到 15％左右， 并開始有部分 商家入場(chǎng) 裝修。 四、第四階段推廣思路 工作內(nèi)容 本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時(shí)有計(jì)劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進(jìn)行關(guān)于招商形式發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告的 DM 廣告宣傳。 推廣目的： 本階 段的推廣目的主要是為了促進(jìn)簽約率和儲(chǔ)備后續(xù)租戶資料；計(jì)劃性采 用“最后期限”式競(jìng)爭(zhēng)性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標(biāo)群成為意向性客戶；同時(shí)采用登記客戶的 DM 廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。 推廣手段策略： a、登記客戶的 DM 廣告：根據(jù)前期意向性客戶登記資料，制作招商進(jìn)度報(bào)告和相關(guān)的招商政策，進(jìn)行 DM 廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。 b、威脅性廣告 ／媒體 ：根據(jù)項(xiàng)目的招商實(shí)際效果，利用前期各類媒體的效果評(píng)價(jià)，對(duì)本案招商的剩余部分進(jìn)行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標(biāo)群意向。 階段性推廣重點(diǎn)： 本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公 示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。 階段性廣告目標(biāo) 經(jīng)歷完整個(gè)項(xiàng)目的推廣計(jì)劃，本階段應(yīng)完成整個(gè)項(xiàng)目的招商目標(biāo)；并儲(chǔ)備足夠的后續(xù)目標(biāo)群。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 第七章 媒體推廣組合策略 一、 各類媒體投放比例 廣告投放比例 報(bào)紙 電視 媒體 車亭 公交車身廣告 電梯廣告 DM 其他 大河報(bào) 某某地 晚報(bào) 夾報(bào) …… 月投放比例 06 年５月 06 年 6月 06 年 7 月 06 年 8 月 06 年 9 月 06 年 10月 06 年 11月 06 年 12月 07 年 1月 07 年 2 月 07 年 3 月 07 年 4 月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 二、招商階段推廣形式 第一階段推廣形式 時(shí)間段 類別 階段性主題 備注 試探期 06 年 3月－ 06 年 5月 報(bào)紙 城市及媒介 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 主題 廣告表現(xiàn)形式建議具有社會(huì)性、氣勢(shì)，能形成一定的轟動(dòng)性。前期以系列性廣告拉進(jìn)投資者距離，打消顧慮為主 大河報(bào) 某某地 晚報(bào) 新老城區(qū)的對(duì)比，通過對(duì)比顯示出本項(xiàng)目的商業(yè)優(yōu)勢(shì) 體現(xiàn)項(xiàng)目打破 某某地 固化格局，向老化商業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn) 通過概念的抄作 ，弱化項(xiàng)目的劣勢(shì)，拉近項(xiàng)目對(duì)投資目標(biāo)群體的距離感 發(fā)布招商信息 ＤＭ 繼續(xù)弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，通過新老城區(qū)對(duì)比，體現(xiàn)項(xiàng)目前瞻性 新聞繕稿：全新的投資理論，全新的財(cái)富思想，倡導(dǎo) 某某地 新生活和消費(fèi) 規(guī)模效應(yīng)， 某某地 缺乏集中商業(yè) 體現(xiàn)周邊地段優(yōu)勢(shì)：市政府、大學(xué)城、體育中心、高檔住宅區(qū) 發(fā)布招商信息 展示 戶外 車亭廣告 其它 １、網(wǎng)絡(luò)廣告 ２、直郵 ３、電梯海報(bào) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 第二階段推廣形式 時(shí)間段 類別 階段性主題 備注 積淀期06 年 6月 － 06 年 9月 報(bào)紙 城市及媒介 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 主題 大河報(bào) 某某地 晚報(bào) 醫(yī)藥行業(yè)，健康產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)對(duì)于商業(yè)的帶動(dòng) 規(guī)模效應(yīng)， 某某地 呼喚集中消費(fèi) 項(xiàng)目的超前規(guī)劃 該項(xiàng)目 品牌支撐，通過 某某地 人民對(duì)項(xiàng)目的熟悉度進(jìn)行推廣 地段發(fā)展前景 優(yōu)惠政策（視招商進(jìn)度決定是否發(fā)布） 發(fā)布招商說明會(huì)舉行日期及接受報(bào)名 車亭 招商會(huì)成功，眾多商家云集信息 知名品牌、主力商家入駐信息 若招商進(jìn)度良好，可進(jìn)行招商進(jìn)度的信息發(fā)布，給予觀望 商家緊迫感 綜合優(yōu)勢(shì)闡述 展示 戶外 公交車體廣告 其它 網(wǎng)絡(luò)廣告 直郵 電梯海報(bào) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ３、 第三階段推廣形式 時(shí)間段 類別 階段性主題 備注 強(qiáng)推 06年 10月－ 07 年 3月 報(bào)紙 城市及媒介 １ 、品牌入駐信息 ２ 、聯(lián)合入駐商家、業(yè)主進(jìn)行活動(dòng)推廣及信息的發(fā)布 ３ 、通過實(shí)在的項(xiàng)目現(xiàn)有人氣來對(duì)外宣傳 ４、舉行招商說明會(huì) ５、舉行簽約新聞發(fā)布會(huì) 大河報(bào) 某某地 晚報(bào) 電視 戶外 活動(dòng)推廣 招商說明會(huì) 簽約新聞發(fā)布會(huì) 其它 網(wǎng)絡(luò) 廣告 直郵 電梯海報(bào) DM 派發(fā) 租賃代理 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ４、第四階段推廣形式 時(shí)間段 類別 階段性主題 備注 收割期 07 年 4 月以后 報(bào)紙 城市及媒介 品牌入駐信息 消費(fèi)者習(xí)慣教育，吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)來 聯(lián)合入駐商家、業(yè)主進(jìn)行活動(dòng)推廣及信息的發(fā)布 開業(yè)活動(dòng)及信息的發(fā)布 通過實(shí)在的項(xiàng)目現(xiàn)有人氣來對(duì)外宣傳 大河報(bào) 某某地 晚報(bào) ＤＭ 威脅廣告 最后期限 保留商鋪 其它 １、網(wǎng)絡(luò)廣告 ２、電梯海報(bào) ３、推廣 該項(xiàng)目 商務(wù)中心 二００六年五月十 日