【正文】 大公館、榮域、普羅旺斯假期、花開四季、北海岸等，旅游度假資源豐富，視野開闊，人居環(huán)境優(yōu)越，最適宜于島內(nèi)外高尚人士居住；世紀(jì)海岸、美麗沙花園、寶安 .江南城、榮域、大公館、白沙門溫泉度假村、香樟假日、金 色海岸、普羅斯旺假期等住宅樓盤形成了成熟的生活區(qū)環(huán)境，項目得以 共享周邊樓盤小區(qū)齊全的配套設(shè)施帶來的 便利。聚居效應(yīng)已基本形成，加上新埠島規(guī)劃的完成，現(xiàn)在是開發(fā)該區(qū)域的最佳時機。 （ 5）開發(fā)商的現(xiàn)代經(jīng)營理念優(yōu)勢： XXXX 投資有限公司和 XXXX 房地產(chǎn)開發(fā)公司的強強聯(lián)合，是資 金與實力的結(jié)合。目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭越來越激烈，開發(fā)全過程各 階段的社會化分工越來越細化，專業(yè)開發(fā)已成為未來房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢之一，由于本項目是開發(fā)商的首個項目，因此，更專、更細、更扎實是開發(fā)商堅持的開發(fā)理念， 是 致力于項目的成功開發(fā)建設(shè) 的基礎(chǔ) 。 劣勢分析（ weakness） （ 1）開發(fā)商在?？谑?是 首次開發(fā) 房地產(chǎn) 項目，品牌、經(jīng)驗與其他大牌開發(fā)商相比處于劣勢。 （ 2）和其他優(yōu)質(zhì)項目相比本項目的開發(fā)時間和入市時間較晚，其他項目前期在社區(qū)規(guī)模和占領(lǐng)市場先機等方面具有優(yōu)勢，本項目處于劣勢。 （ 3）項目遠離城市繁華區(qū)，當(dāng)前直入項目的公共交通較為缺乏，周邊許多配套設(shè)施正處于規(guī)劃或修建施工中，周邊基本上是一片空地，交通不是很便利。 32 （ 4）項目周邊有醫(yī)院，有學(xué)校，有綠地，有公園，但是缺乏一個商業(yè)中心，商業(yè)配套設(shè)施很少，也不健全，市民出行購物不是很方便。 （ 5） 項目鄰海，屬于二線海景，但不是最好的海，可以觀覽 ，但是 親海 游玩的價值不大，宜居但不宜 濱海 度假。其次，?？谑械娘L(fēng)向，夏天是東南風(fēng)，冬天是東北風(fēng)，東南風(fēng)我們是需要的，東北風(fēng)正好在冬天，對居住環(huán)境有一定影響。再次，地面承載能力較低，在建高層時，要對地層有正確的估算。 （ 6）項目地塊和開發(fā)規(guī)模較小，規(guī)劃設(shè)計難度較大，難以配置較全的高尚生活配套設(shè)施，難以做出準(zhǔn)確的市場定位，同時，項目臨近?？谑形鬯幚韽S，房產(chǎn)開發(fā)檔次和項目市場價位提升會受到一定影響。 （ 7） 由于海口市整體形象推廣不力，在城市經(jīng)營方面經(jīng)驗不足，導(dǎo)致很多 來到?？诘娜藢τ诤？诘挠∠蟛皇呛芎?，例如部分生活配套跟不上，城市規(guī)劃混亂，城市文化內(nèi)涵不夠等 ， 地產(chǎn)管理部門行政的不公正，操作上的不完善等，這些都對?？诘姆康禺a(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生了 一定 的負面影響。 （ 8） ?？谑械暮芏嚅_發(fā)商由于規(guī)模小，總體價位不高，在營銷空間上集中于 XX 島本身， 島外 營銷較少，缺乏主動性。?？谑泻芏噘彿空叨加羞^來 XX 旅游的經(jīng)歷，但是對于沒有來過 XX 的潛在購房者來說就很難想象 XX的房產(chǎn)情況，所以當(dāng)旅游淡季來臨的時候往往也會出現(xiàn)?？诜康禺a(chǎn)銷售的淡季。 （ 9） ?？谑械臉潜P大多數(shù)以創(chuàng)造一種概念或者找遍一種概念，然 后通過媒體炒作這個概念。希望達到用一種概念征服消費者的目的，但 這種技法需要這些概念 相應(yīng)的樓盤品質(zhì)作為依托， 而 海口的樓盤只注 重概念不注重實質(zhì)。還有很多樓盤通過單方面的造勢來影響消費者， 而 造勢往往忽視消費者的感受，使事情很難達到最終效果。 因此，本項目應(yīng)予以回避此 類樓盤一味的操作概念造勢的營銷 做法。 （ 10） 項目地塊 會經(jīng)常受到季風(fēng)、臺風(fēng)以及海洋潮濕氣流的影響，會 33 對房屋主 體結(jié)構(gòu)造成影響，縮短房屋的使用壽命；濕度太大且有腐蝕性，對住戶的日常居家造成一定的影響。 上述弱勢點都為暫時性的，只要設(shè)計合理，定位準(zhǔn)確，包裝策劃 到位，規(guī)避得當(dāng)，可以進行有效的弱化和改善。 機會分析（ opportunity） （ 1）?？谑幸褬s獲“中國最佳旅游城市”“中國人居環(huán)境獎”，空氣環(huán)境質(zhì)量居全國省會城市之首，名列世界 48個國家 160個大中城市的第五名，隨著海口高起點的全新城市規(guī)劃出臺和實施，海口作為中國最理想的第二居住地的品牌將越來越響，而本項目正處在城市發(fā)展的交接點上，處在全國和?？诜康禺a(chǎn)健康大發(fā)展的轉(zhuǎn)折時期，正是項目開發(fā)建設(shè)的最好時機， （ 2）白沙門大型生態(tài)公園在今年內(nèi)的建成開園，對項目的價值提升和島內(nèi)外住宅需求市場的吸引力都加大。 （ 3）項目周邊區(qū)域的中高檔次物業(yè)的開發(fā)已有一定規(guī)模，且各項目的市場銷售效果都較好，而周邊所剩開發(fā)用地甚少，項目銷售因此會造成一定熱銷的態(tài)勢。而整個北海甸區(qū)的住宅市場，由于環(huán)島路的連通，海甸島道路橋梁的建設(shè)完善，整體價值將提升，也有利于項目房產(chǎn)價位的提 XX 銷售速度的加快。 （ 4）國內(nèi)一些大城市房產(chǎn)銷售市場受到宏觀調(diào)控的影響而持續(xù)萎縮，而由于其看好海口生態(tài)環(huán)境、旅游資源及房產(chǎn)的高性價比，投資加度假的需要使一部分市場轉(zhuǎn)移到?？?，購買具有海景、本地人文等資源的度假房產(chǎn)。 威脅分析（ threats） （ 1）各大投資 集團、機構(gòu)及房地產(chǎn)開發(fā)商加大對?？诜康禺a(chǎn)用地的搶灘， 房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模，行業(yè)的劇烈競爭，市場銷售難度不斷加大，國家加大對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，從銀行信貸到稅收，從供應(yīng)到銷售，客戶辦證、 34 轉(zhuǎn)讓等全過程進行監(jiān)管和監(jiān)控，對整個房地產(chǎn)市場和行業(yè)有較大影響，對島內(nèi)外的居住者和投資者的購房積極性，都有一定影響。 （ 2）?？诮衲晖瞥龅姆慨a(chǎn)樓盤較多，房地產(chǎn)市場競爭激烈，企業(yè)品牌實力、項目規(guī)劃設(shè)計、品質(zhì)、品牌及營銷力度都將影響到項目的開發(fā)與銷售。 六、項目定位及產(chǎn)品差異化策略（初步） 海口灣及北海甸區(qū)域整個將定位于“大中國右岸”主題 城區(qū)，“右岸”來源于充滿浪漫氣息的塞納河畔，與左岸閑適的人文氛圍相對應(yīng)，代表著巴黎城市的經(jīng)濟成就、城市建設(shè)成就、新文化發(fā)展成就、高端生活成就等城市綜合發(fā)展的核心狀況。右岸主義生活代表著健康、品位和富足，代表著上流社會的價值觀，正日益成為引領(lǐng)世界的全新生活方式。到右岸生活，成為富裕時尚人生的追求。?？谑形?、市政府提出打造“陽光?？冢瑠蕵分?，品位之城”正與右岸主義吻合。 項目據(jù)此應(yīng)定位于具有濃郁熱帶濱海景觀和花園式生態(tài)人居環(huán)境的中高檔品位住宅樓，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要應(yīng)針對中高層次家庭的中小戶型和適當(dāng)比例的大戶型，既滿 足島內(nèi)高品位家庭的需求，又滿足島外旅游休閑度假和投資置業(yè)的需要。 差異化營銷應(yīng)以項目獨特的海景資源、白沙門歷史文化公園等優(yōu)勢及濱海高尚住宅產(chǎn)品群優(yōu)勢為基礎(chǔ)，充分挖掘中高檔購房目標(biāo)人群的喜好特點，針對周邊項目競爭對手缺陷 —— 缺乏本地歷史文化包裝的特點，張揚自身的優(yōu)勢。本項目將突出“?？诒镜貧v史文化”和休閑文化旅游的特色，建成符合島內(nèi)外中高層人士購房需求的現(xiàn)代的 熱帶生態(tài)的 都市休閑的 ?？谌宋牡母呱芯幼⌒^(qū)。在品質(zhì)上將現(xiàn)代都市休閑生活與本地歷史生態(tài)文化融合，并在賦予建筑物文化內(nèi)涵的同時，亦創(chuàng)造出住宅樓 富有文化親和力的一面，力求創(chuàng)造一個親切自然的和諧居住環(huán)境。 七、項目市場定位 35 區(qū)域定位： （ 1）老城區(qū)需改善居住生活質(zhì)量和環(huán)境的成熟家庭、老城及海秀等商業(yè)圈的商貿(mào)人士。 （ 2）國貿(mào)區(qū)的企事業(yè)單位高層管理人員、集團公司的領(lǐng)導(dǎo)、中高層成功人士。 （ 3）島外重點開發(fā)長江三角洲及華東等大中城市旅游購房市場，輔助開發(fā)北京及華北，東北及華中等地區(qū)的旅游購房市場。 （ 4）國內(nèi)大型煤礦污染重的企業(yè)中高層人士，如山西等。 主要客戶群定位： 島內(nèi)著重開發(fā)中高端人士品位生活市場和二次置業(yè)的投資市場；島外重點開發(fā)候鳥型度假 市場、離退休養(yǎng)老市場、中高層次的健康療養(yǎng)市場、商務(wù)會議的度假市場和投資型置業(yè)市場。主要客戶群有如下： （ 1）企事業(yè)單位負責(zé)人、白領(lǐng)階層及高收入行業(yè)的中高層管理及高級技術(shù)人員 —— IT 行業(yè)、保險金融、律師事務(wù)所、文衛(wèi)體育、水電氣、交通郵電等。以服裝鞋類經(jīng)營、租賃商務(wù)服務(wù)業(yè)、餐飲及文化娛樂業(yè)、運輸業(yè)為主的個體私營業(yè)主。 （ 2）?？诩爸苓叺貐^(qū)欲提升生活層次和品質(zhì)，改善生活環(huán)境而長年在海口商貿(mào)、旅游居住的商務(wù)人士和家庭以及為子女教育和經(jīng)商就業(yè)發(fā)展，欲進駐?？诔鞘械膷u內(nèi)各市縣家庭。 （ 3）企事業(yè) 單位 的 中高層管理者：年 齡在 35－ 55 歲，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預(yù)備，對樓盤綜合 性能 要求較高，消費行為趨于理性。 （ 4） 離退休人員：主要是指 島內(nèi)外中高端離退休人員的養(yǎng)老、候鳥 群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員 群體 。購買的首要因素是 優(yōu)越的空氣、環(huán)境等自然資源和休閑娛樂等配套設(shè)施資源。 36 （ 5）高文化、中收入階層：項目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，是項目品牌與生活品位的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 35 歲左右，收入不高， 職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、主持人、藝人等，追求較高的生活 素質(zhì)，同時對樓盤的 品質(zhì)、風(fēng)格 要求較高， 但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，追求文化素質(zhì)和品位生活方式，屬于超前消費一族。 （ 6）高收入、高文化階層：是項目大戶型的購買者，購買力極強，注重環(huán)境和景觀，強調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化，購買動機多為享受型。 （ 7）高收入、中文化的社會精英階層和高級白領(lǐng)階層：數(shù)量不多，但購買力強，對產(chǎn)品檔次、文化氛圍、品牌形象形成強有力的提升和拉動。 （ 8）高收入、低文化的爆發(fā)戶階層：主要是外地經(jīng)商者或 XX 其他市縣的暴富戶，是大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，主要為 了孩子的教育，經(jīng)商的便利，看重社區(qū)的品牌和文化氛圍。 據(jù)析，本項目的購買階層應(yīng)主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟收入穩(wěn)定、注重歷史文化修養(yǎng)、健康運動和文化享受，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心周邊的配套、綠化環(huán)境。 市場定價： 與本項目可類比參照的樓盤，有榮域、花開四季溫泉海景度假村、良緣雅苑、普羅旺斯假期、南方明珠等中高檔樓盤，其中：良緣雅苑、南方明珠開發(fā)較早，銷售已接近尾聲，市場價在 40004500 元 /平米之間，花開四季溫泉海景度假村為產(chǎn)權(quán)式度假酒店，據(jù)調(diào)查，普羅 旺斯假期公寓樓 預(yù)計 在今年 4 月份開盤，市場售價平均在 6000 元 /平米左右。而榮域近鄰白沙門生態(tài)公園，建設(shè)規(guī)模大，規(guī)劃設(shè)計水平較高，旅游休閑運動及商業(yè)生活等配套設(shè)施較全，售價高，現(xiàn)起價 6800 元 /平米，均價 7800 元 /平米，本項目與其不具可比性。 表 14：北海甸區(qū)房地產(chǎn)住宅項目市場銷售價格比較表 項目 地點 項目規(guī)模與房型 樓 起 均價 備注 37 層 價 世紀(jì)海岸 美麗沙世紀(jì)大橋北 岸 占地 31419M2總建筑面積 56924M2， 3F、 4F， 137160 M2。 4080 5000 只余 1 16樓等 5套未售出。 紅泥月亮灣花園 世紀(jì)大道 10號 占地 15520M2總建筑面積 32277M2， 1F、 2F、 3F， 58139 M2 12 4600 只余 1樓未售出。 普羅旺斯 .假期 萬恒路 18號 占地 45畝， 19 棟別墅、 5棟海景洋房 ，洋房為 2F、 3F 及復(fù)式， 106284 M2 10 6000 別墅已發(fā)售，公寓 4月份發(fā)售。 榮域 高尚 住宅小區(qū) 海景路 77號 占地 291800M2總建筑面積 250458M2， 2F、 3F、 4F等戶型 100200 M2 12 6500 7500 一期售完，二期開始發(fā)售。 海悅國際 五 西路 31號 占地 8304M2，建筑面積 30819M2，越層 150、 210 M2 19 4300 只余 1 19越層大戶型 海岸 .星河 海景路 99號 占地 M2 ，其中一期 M2， 2F、 3F， 90120 M2 20 3580 5000 珍珠裕苑 海景路 72號 占地 42021㎡ ，建筑面積 85000㎡ ， 2 F2T、 3F2T， 16 4200 5500 現(xiàn)推出二期 藍色海灣 海景路 97號 占地 22021M2總建筑面積 29460M2， 1F、 2F、 3F、 4F、 5F， 112 M2 3600 只余 1樓 御景名城 和平大道 占地 ㎡ 建筑面積 ， 2F2T、 3F2T， 11 4080 5000 灡橋公館 五東路 占地 27000㎡ ，建筑面積 53000㎡ 2 F2T、 3F2T， 100130 M2 12 3900 4300 水岸 .蘭亭 五東路南渡江 占地 ㎡ ，建筑面積 ㎡ ， 1F1T3 F2T， 120M2 3500 只剩 1F1T未售 藍海銀座 和平大道寰島酒店旁 中小戶型 1房 1廳 3房 2廳 ， ㎡ 20 4000 4368 余 1420層未售 春熙苑 五東路 占地 9畝，建筑面積 21629㎡ ， 1房、 2房、 3房 2廳 m2，躍層 m2 18 3500 4200 余 1 19層未售 新世界花園度假村 新埠島 占地 346畝，總建筑面積 25萬 ㎡ ， 30余棟小高層， 2房、 3房 76136㎡ 12 5000 6000 純粹酒店禮遇星級價值彰顯 根據(jù)本項目的 SWOT 分析，綜合項目周邊樓盤市場售價及?？谄渌貐^(qū)市場售價考慮，為提高項目市場銷售競爭力和便 于項目最有效銷售，本項目預(yù)期市場定價為：起價 5000 元 /平米左右，均價 6000 元 /平米較合適。 第四章 項目的市場及產(chǎn)品定位的結(jié)論 一、整體規(guī)劃 規(guī)劃原則：科學(xué)、合理使用空間，人性化設(shè)計，便捷