【導(dǎo)讀】本文通過(guò)對(duì)XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村畝的一國(guó)有拍。經(jīng)測(cè)算項(xiàng)目財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值，并確定該地塊的主要用途是住宅用地，綠化率不低于40%。允許建高層，但比例不得超過(guò)20%。策者所關(guān)注的首要問(wèn)題。持了較快的發(fā)展勢(shì)頭，呈現(xiàn)出積極變化。和財(cái)政收入大幅增加，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高。摘》2021’5）同時(shí)全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)工，竣工面積增勢(shì)不減，度回落，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的局面。投資量持續(xù)增長(zhǎng)，投資結(jié)構(gòu)趨于合理。億元，與上年同比增長(zhǎng)%。2．消費(fèi)主題發(fā)生變化，銷售總量逐年上升。商業(yè)營(yíng)業(yè)用房平均售價(jià)元，上漲%。四家商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款余額三年累計(jì)增長(zhǎng)倍。4．二級(jí)市場(chǎng)日趨活躍，租賃市場(chǎng)漸成氣候。5．需求狀況發(fā)生變化，市場(chǎng)供求呈現(xiàn)多樣。反映的情況看，隨著個(gè)人買房的興起，面積不大，

　　

【正文】 5月 28 日開(kāi)盤，多層銷售狀況較好， 120 套住宅已基本售完．小高層中 3*2大部分已售完，高層小戶型市場(chǎng)阻力較大。 客戶主要是以工商，稅務(wù)，證券，銀行 ，設(shè)計(jì)院等行政企事業(yè)單位中高收入人員，另有部分中小企業(yè)的業(yè)主。 XX 生態(tài)花園 XX 生態(tài)花園位于 XX 發(fā)展區(qū)，正面沿 103 國(guó)道和漢黃高速公路，北鄰六干道，南邊是東方恒星園?？傉嫉孛娣e 420 畝，建筑面積 40萬(wàn)平方米，綠化率 30%，容積率為 2。物業(yè)類型有多層，小高層，高層和別墅。一期總建筑面積約 6 萬(wàn)平方米， 16棟多層住宅 498 戶為全現(xiàn)房， 一期主要戶型 2*2 和3*2，面積為 90130平方米，具體指標(biāo)如下： 戶型 2*2 3*2 4*2 復(fù)式 面積 90 120140 140170 190200 比例 10% 45% 30% 15% 二期主要戶型為２＊２和３＊２，面積為９０ １４０平方米，具體指標(biāo)如下： 戶型 2*2 3*2 4*2 6*2 面積 89,98 120,140 154 173 比例 41% 44% 10% 5% 小區(qū)配有局域網(wǎng)，三網(wǎng)合一，大型會(huì)所，網(wǎng)球場(chǎng)，露天音樂(lè)泳池，健身房，美容中心，購(gòu)物中心，幼兒園，大草坪，闊葉林，管道煤氣．二期將停車場(chǎng)全部設(shè)計(jì)在地下。 ４ .物業(yè)管理 有 XX金冠物業(yè)管理公司進(jìn)行智能化管理，物業(yè)管理費(fèi)為 元／平方米 *月 ５ .價(jià)格策略 XX 生態(tài)花園有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一期現(xiàn)起價(jià)為 1380 元／平方米，最高價(jià)有開(kāi)盤時(shí)的1580元／平方米漲為 1850元／平方米，開(kāi)盤均價(jià)為 1420 元／平方米，現(xiàn)均價(jià)為 1500 元／平方米（未計(jì)入集團(tuán)購(gòu)買），分層價(jià)為 1， 4， 5樓 1550元／平方米， 2， 3樓 1500 元／平方米，６樓 1350 元／平方米，７層復(fù)式 16501850 元／平方米．前后三次調(diào)價(jià)， 2021 年５月調(diào)高 50 元／平方米，６月調(diào)高 80元／平方米，８月調(diào)高 300元／平方米。 ６ .宣傳推廣 主要采用派發(fā)宣傳單的宣傳手法，同時(shí)參加了兩次房交會(huì)，在竹葉山轉(zhuǎn)盤處有戶 外廣告。 ７ .銷售情況 首期 498 套2021 年 5 月剛推出便銷售火爆，其中大戶購(gòu)買占較大比重，據(jù)悉空軍雷達(dá)學(xué)院買了 6 棟， XX 鄉(xiāng)政府購(gòu) 5 棟，一期已基本售完． 2021 年 5月份完成銷售額 500 萬(wàn)， 6 月份完成銷售額700 萬(wàn)，由于調(diào)價(jià)原因７月份以后，未超過(guò) 500萬(wàn)。其中 3*2的戶型銷售最好，主要原因還是因在區(qū)域內(nèi)價(jià)格較低，戶型較好，迎合了客戶需求。不足之處是部分衛(wèi)生間為黑房。 ８ .客戶分析 一期主要客戶為集團(tuán)購(gòu)買，雷達(dá)學(xué)院購(gòu) 6 棟， XX鄉(xiāng)政府購(gòu) 5 棟，散戶主要為 XX 區(qū)行政企事業(yè)單位人員，生意人較少， 98%的散戶購(gòu)房自用改善 居住環(huán)境，其中為子女購(gòu)房的比例較大， 80%以上的客戶采用銀行按揭貸款的付款方式。 竹葉苑 竹葉苑由招銀物業(yè)發(fā)展有限公司投資開(kāi)發(fā)，北京中聯(lián)公司設(shè)計(jì)，首期開(kāi)發(fā)建筑面積 萬(wàn)平方米。有 10 棟集合別墅 130 戶， 7 棟多層公寓 192 戶，容積率為 ．綠化率為 45%。工程于 2021 年 9 月底動(dòng)工，預(yù)計(jì)2021年 4 月中旬開(kāi)盤， 8月 31日竣工交房。 竹葉苑在戶型設(shè)計(jì)上以大面積為主，具體戶型指標(biāo)如下： 戶型 3*2*2 4*2*2 4*3*3 6*3*3 面積 123130 137 180 222 分布 D區(qū) C區(qū) C區(qū) A區(qū) B區(qū) A區(qū) B區(qū) 比例 46% 9% 30% 15% 竹葉苑小區(qū)周邊部分景觀住宅底層架空，作為休閑綠化用地，融洽小區(qū)內(nèi)住戶，社交氛圍；小區(qū)內(nèi)道路兩側(cè)鋪設(shè)植被花草并預(yù)留停車位，泊車位可達(dá) 55%，廚房設(shè)置集中排煙管道，管道煤氣，每戶配置ＩＣ卡煤氣表．預(yù)留上下水接口，方便住戶裝修，衛(wèi)生間預(yù)留上下水接口，采用自然采光；可提供有線電視，電話，數(shù)據(jù)通訊線路，每戶預(yù)留電話及有線電視接口；水表，電表出戶，可提供ＤＮ 15 水表，配置供電容量 8ＫＷ， 40Ａ電表，一戶一表，供電線路引至室內(nèi) 控制開(kāi)關(guān)．小區(qū)內(nèi)還設(shè)有醫(yī)療中心，文化中心，老年樂(lè)園，少兒樂(lè)園，門球場(chǎng)，社區(qū)內(nèi)還設(shè)有會(huì)所，幼兒園，金融，郵政服務(wù)等。 有省級(jí)先進(jìn)物業(yè)管理公司招銀物業(yè)實(shí)行全方位智能化的物業(yè)管理，向住戶提供安全，便利維修服務(wù)．全天侯二十四小時(shí)巡更，紅外線監(jiān)控，閉路電視監(jiān)控，戶內(nèi)安防聯(lián)網(wǎng)，車輛出入管理，抓業(yè)清潔人員負(fù)責(zé)苑內(nèi)公共衛(wèi)生，垃圾袋化集中清潔，家庭清潔報(bào)紙雜志代定，家電維修；代定飛機(jī)，火車票，物業(yè)租售代理等多項(xiàng)服務(wù)．設(shè)備維護(hù)，電話通知，１５分鐘內(nèi)上門服務(wù)。 ５ .價(jià)格策略 多層公寓起價(jià) 1625元 /平方米，最高 價(jià) 2021元 /平方米，均價(jià)在 17001800 元 /平方米之間，集合別墅起價(jià) 2280元 /平方米，最高價(jià) 2530元 /平方米，均價(jià)在 23002400元 /平方米之間．付款方式較為靈活，一次性付款，分期付款，七成 20 年銀行按揭，公積金貸款，同時(shí)推出零首付． ６ .宣傳推廣 目前竹葉苑尚未開(kāi)盤，正處在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，2021 年 XX 金秋貿(mào)易洽談會(huì)上首次亮相取得了相當(dāng)?shù)某晒?，隨后又參加了 2021 年 11 月的房交會(huì)，同時(shí)在竹葉山轉(zhuǎn)盤處設(shè)有一戶外廣告牌，售樓部設(shè)在竹葉山轉(zhuǎn)盤處。目前處于前期的準(zhǔn)備階段，將于 45月正式開(kāi)盤。 ７ .銷售情況 竹葉苑在武洽會(huì)上取得了較大成功，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，積累了大量的意向客戶，同時(shí)已實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)銷售 100套。 ８ .客戶分析 從前期銷售情況來(lái)看，客戶主要來(lái)自發(fā)展大道和黃浦路鄰近地段的一些行政企事業(yè)單位中高收入人群，客戶分布區(qū)域不廣，客戶購(gòu)房主要是為了改善居住環(huán)境． 佳海華苑 佳海華苑由佳海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，第一組團(tuán)占地面積 71畝，建筑面積 萬(wàn)平方米，主要為單體別墅和聯(lián)體別墅，共 152戶。小區(qū)容積率為 ，綠化率40%．目前一半為現(xiàn)房，一半為準(zhǔn)現(xiàn)房，別墅面積為 240300平方米。 早期聯(lián)體別墅價(jià)格為 2500元／平方米，單體別墅價(jià)格為 3500 元／平方米，花園 **贈(zèng)送．付款方式靈活多樣，一次性付款，免息分期付款，銀行提供七成十五年按揭，協(xié)助辦理公積金及組合貸款。 前期推廣較為失敗，主要以報(bào)紙廣告和路版廣告為主， 2021 年 10 月請(qǐng)香港恒大行做企劃，在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)上做過(guò)幾期 1/2 版的廣告，效果不是很理想。 佳海華苑銷售情況較差，目前僅售十幾套，銷售率約 10%。 客戶主要為開(kāi)發(fā)商的關(guān)系戶，直接實(shí)現(xiàn)銷售僅兩三套。 世紀(jì)家園 劃 有中聯(lián)三星開(kāi)發(fā)的世紀(jì)家園占地 600 畝，總建筑面積 萬(wàn)平方米。一期總建筑面積 萬(wàn)平方米，容積率為 ，綠化率為 ％，項(xiàng)目總規(guī)劃有 3109 戶。一期工程于 2021 年 12 月 15 日開(kāi)工，目前在做樁基工程。物業(yè)形態(tài)有多層，小高層和聯(lián)體別墅。 2.戶型設(shè)計(jì) 以中大戶型為主，面積在 86320 平方米之間，共23 種戶型，主力戶型為 3*2 約占 34%，一期戶型指標(biāo)如下： 戶型／多層 ２室 ３室 ４室 ５室 面積 86 132 148 176 數(shù)量 73 352 102 4 比例 13% 66% 19% 2% 戶型／小高層 ３室 ４室躍式 ５室躍式 數(shù)量 280 140 56 比例 58% 29% 13% 調(diào)查結(jié)果表明： 項(xiàng)目所在區(qū)域已成為一個(gè)大型的居住新區(qū)，各種檔次的居住小區(qū)競(jìng)相爭(zhēng)艷。 項(xiàng)目所在區(qū)域雖然居住小區(qū)較多，但主要是以中低檔次為主，真正稱得上高品質(zhì)的小區(qū)較少，因此，該區(qū)域內(nèi)以中低檔次的物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)有特色的樓盤較少，還沒(méi)有真正成型的致命品牌。 中、低檔次樓盤之間的價(jià)格差距不大，中、高檔次樓盤之間的價(jià)格差距則較為懸殊。 在調(diào)查的所有樓盤中，大多數(shù)都采取隨行就市的追隨策略。 同 XX 市其他區(qū)域相比，區(qū)位差異帶來(lái)的價(jià)格變化影響相對(duì)較小，決定價(jià)位的更多的是物業(yè)的品牌、品質(zhì)。 四、 XX 鄉(xiāng)消費(fèi)者調(diào)查分析 2021 年區(qū)域在售樓盤實(shí)現(xiàn)銷售約 10萬(wàn)平方米，客戶主要來(lái)自周邊地區(qū)，現(xiàn)對(duì)已購(gòu)房客戶進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。 客戶類別 來(lái)此區(qū)域置業(yè)的客戶主要分布在發(fā)展大道和黃浦路沿線，竹葉山花橋附近等鄰近 XX的范圍。如 XX 生態(tài)花園，空軍雷達(dá)學(xué)院， XX鄉(xiāng)政府集團(tuán)購(gòu)買占很大比重，其他項(xiàng)目客戶也是以周邊地區(qū)為主。已購(gòu)房客戶區(qū) 域分布如下： 區(qū)域 XX 江漢 其它 比例 80% 15% 5% 已購(gòu)放客戶職業(yè)分布 行政事業(yè)單位 科研教育單位 個(gè)體私營(yíng)企業(yè) 45% 45% 10% 由于 XX 屬于新區(qū)開(kāi)發(fā)，目前區(qū)域樓盤客戶主要還是周邊地區(qū)，來(lái)源并不廣泛，客源挖掘潛力較大。客戶類型主要為國(guó)家行政企事業(yè)單位，科研教育單位，個(gè)體私營(yíng)業(yè)主這幾種常規(guī)的住宅消費(fèi)類型。 來(lái)此區(qū)域置業(yè)的客戶購(gòu)買力較強(qiáng)，已購(gòu)放客戶的家庭月收入均在 4000 元以上，其中 90%采用公積金貸款和商業(yè)貸款，其貸款額多為 15萬(wàn)元左右，貸款年限為 1520年，月還款額 在 1300 元左右．以上分析說(shuō)明，貸款買房已成為消費(fèi)主流。 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 此區(qū)域置業(yè)的客戶多為二次置業(yè)，客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要為改善居住環(huán)境．購(gòu)買動(dòng)機(jī)如下： 換環(huán)境 結(jié)婚用 投資 87% 8% 5% 客戶認(rèn)同的因素 選擇在此置業(yè)的客戶對(duì)小區(qū)的認(rèn)同因素依次為： 因素 環(huán)境好 距離近 戶型合理 付款方式 價(jià)格 升值潛力 比例 70% 50% 50% 20% 20% 15% 從成交客戶因素分析客戶多認(rèn)同區(qū)域環(huán)境，其次是距離遠(yuǎn)近（即離工作單位或原有居住區(qū)域遠(yuǎn)近），戶型合理，付款方式靈活，價(jià)格，地段發(fā)展前景。 第四章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 一、房地產(chǎn)投資項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)形成模式 經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是尋求、識(shí)別、把握企業(yè)可進(jìn)取的市場(chǎng)空間。 經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)是外部市場(chǎng)、環(huán)境條件中的有利條件的綜合態(tài)勢(shì)與企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)的結(jié)合。 經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目個(gè)性以后，即成為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、賣點(diǎn)。 二、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 本報(bào)告一、二、三部分對(duì)該項(xiàng)目作開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析時(shí)，已作了許多討論。現(xiàn)對(duì)該項(xiàng)目真正的、突出于 XX 鄉(xiāng)住宅市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)集中如下。 （ 1）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)期幾年內(nèi)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)大“勢(shì)”。 ①國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì) 走出低谷，進(jìn)入上升繁榮期，恰恰是本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)期。 ②住宅業(yè)房改、金融、投資、財(cái)政、市場(chǎng)管理等政策逐步到位，住宅業(yè)將面臨有利的政策法規(guī)環(huán)境。 ③置業(yè)意識(shí) —— 古往今來(lái)中國(guó)文化觀念的組成部分，已經(jīng)重新泛起，并將成為全社會(huì)占主導(dǎo)地位的消費(fèi)觀念。全社會(huì)小康后的家庭消費(fèi)將首先集中在住房條件的改善方面。 （ 2）項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與地段優(yōu)勢(shì)及其發(fā)展空間與規(guī)模 ① XX花園的自然環(huán)境，在 XX市得地獨(dú)優(yōu)，其遠(yuǎn)離市中心； ② XX 花園可作為 XX 區(qū)、 XX 鄉(xiāng)企事業(yè)單位人員，私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)家理想的生活基地； ③ XX 花園占地近百多畝，規(guī)模適中，可作為經(jīng)濟(jì)住房，是置業(yè)的理想地方。 （ 3）項(xiàng)目公司企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)核心與公共關(guān)系狀態(tài)。 ①項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo)核心可實(shí)行新組建的班子，在人事、財(cái)務(wù)管理等方面可實(shí)行全新的體制， ②項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營(yíng)思想應(yīng)以營(yíng)造精品品牌，為XX 市人民， XX 鄉(xiāng)政府作出貢獻(xiàn)。 ③項(xiàng)目也可以運(yùn)行類似于 BOT 模式，這也將將得到政府的充分支持。 上述這些優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的正確運(yùn)用，有利于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的打造良好的基礎(chǔ)。 三、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn) （ 1）整個(gè) XX 區(qū) XX鄉(xiāng)人口眾多，外來(lái)人口也較多，而且私營(yíng)，民營(yíng)企業(yè)今年來(lái)不但增加，收入水平也不斷增加，加之 XX鄉(xiāng)的大規(guī)模建設(shè)活動(dòng)，使得整個(gè) XX 鄉(xiāng)的房市較為活躍，有利于新項(xiàng)目的上馬開(kāi)工。 （ 2）項(xiàng)目區(qū)域位置遠(yuǎn)離市中心，自然環(huán)境得天獨(dú)厚，加之其成本較市中心同類物業(yè)便宜，而且近年來(lái)， XX 鄉(xiāng)有大規(guī)模的開(kāi)發(fā)建設(shè)，整個(gè)區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，市政設(shè)施不斷完善和健全，這就更有利于新的項(xiàng)目未來(lái)的前景，而且整個(gè) XX鄉(xiāng)的潛在購(gòu)買力也是相當(dāng)有分量的，這也正是項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)。 （ 3）本項(xiàng)目目前交通狀況不是很好，但有在建的幸福大道， XX 大道將在近年內(nèi)完 成通車，到時(shí)候小區(qū)的交通將相當(dāng)便捷，而且物業(yè)的增值可能性是顯而易見(jiàn)的，項(xiàng)目在這個(gè)時(shí)候和大道的建設(shè)同時(shí)進(jìn)行，將大大促進(jìn)項(xiàng)目所在地區(qū)交通的優(yōu)化。未來(lái)幾年里，這些設(shè)施將逐步完成，那么 XX 花園銷售將適逢其時(shí)。 第五章 項(xiàng)目定位 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，公司要建立自己的品牌與形象，就必須長(zhǎng)、短目標(biāo)兼顧，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在本項(xiàng)目定位時(shí)，須將區(qū)域，交通環(huán)境、配套設(shè)施，人文文化等各種因素綜合考慮。 一、目標(biāo)市場(chǎng)定位 XX 花園位于 XX區(qū) XX鄉(xiāng)地區(qū)，這決定了主體目標(biāo)對(duì)象為 XX 區(qū) XX 鄉(xiāng)周邊地區(qū)的中高層消 費(fèi)群。 消費(fèi)群界定 1. 高校、科研院所高級(jí)職稱人士 2. 民營(yíng)或私營(yíng)企業(yè)家或個(gè)體老板 3. 行政企業(yè)事業(yè)單位的主管級(jí)領(lǐng)導(dǎo) 4. 附近居民區(qū)部分富裕居民購(gòu)房和二次換房的需要 年齡判斷在 30－ 45 歲 購(gòu)買目的比例依次判斷為：純自住、自住兼投資型、其它。 二、產(chǎn)品定位 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境及物業(yè)市場(chǎng)的調(diào)