【導(dǎo)讀】謝貴公司相關(guān)部門、人士協(xié)作提供寶貴資料及作切中扼要的概述。對于本項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力，決定了本次《南昌瑤湖項目。全程策劃總體方案》也如其本身一樣充滿著激情及與生俱來的沖擊力。因而在此過程中我們將以百分百的。如何演繹大南昌京東生活板塊及全新郊區(qū)生活方式？的情況下，將以前者為首要考慮。米,包括退讓瑤湖75—100米范圍，南北長約,呈東西窄，南北長的條狀格局。10公里的瑤湖板塊可謂紫氣東來，正慢慢吹進大南昌。本案處于瑤湖大橋之側(cè)，紫陽大道已建成通車，地段在交通上的便利性日益明顯。寬達60米的紫陽大道對。本案地處瑤湖風(fēng)景區(qū)，可借瑤湖水面打造核心競爭力?，幒悄喜谐菛|近郊地區(qū)最大的內(nèi)陸天然湖泊，現(xiàn)有水面近三萬畝，其水面面積相當(dāng)于南昌城內(nèi)城外八個湖泊面積的總和。本案依傍瑤湖，瑤湖不僅景色卓絕，而且歷史文化底蘊豐厚。的首智之區(qū)，文化氛圍之濃厚無出其右者。

　　

【正文】 昌的東都 ” 通過一系列主題討 論來解構(gòu)房地產(chǎn)發(fā)展方向及區(qū)域的居住環(huán)境，來擴大瑤湖區(qū)域的知名度和美譽度。 第二階段：以令人耳目一新的異域風(fēng)情開場，利用前期營造的潛在消費需求環(huán)境，配合大事件同時炒作新鮮的異域風(fēng)情。 ——“瑤湖 .圣伯藍度，南昌別墅的下一站 ” ——“游艇別墅進入大南昌 ” 通過一系列相關(guān)主題來炒作瑤湖。全面渲染圣伯藍度的城市沙灘文化、游艇文化、北美建筑文化、高教區(qū)、瑤湖風(fēng)景區(qū)文化，營造出一種全新的度假生活方式，引起人們的向往。 第三階段：在需求認可度達到較為成熟的時候，配合內(nèi)部認購的各類促銷活動，組織兩條線傳播：一條線是對內(nèi)部認 購的火爆場面和期間舉行的文化活動進行新聞性質(zhì)的炒作，從而引起更多的人關(guān)注，使項目進一步升溫；另一方面對項目進行深度剖析，利用項目最強勢賣點碧波蕩漾的瑤湖水、泛游艇會、整體景觀帶，炒作健康、養(yǎng)生、休閑、觀光、娛樂、商務(wù)等概念，攻擊客戶心里障礙。 傳播主題可以為下： ——365天假期生活驚艷全城 中文方案文檔站 19 ——瑤湖 .圣伯藍度，南昌別墅的新跨越 第四階段：此階段媒體的主要任務(wù)是把環(huán)境、游艇、概念等所有的一切優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為一種資源 ——品牌，形成口碑傳播，降低廣告成本。如利用更高一級的國家級媒體和途徑，通過大量的軟性分析文章和 業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)觀察評論，對項目定調(diào)，把項目提升到戰(zhàn)略眼光、品牌高度。 四、各媒體簡析 1）電視類： 主要任務(wù)：建立品牌形象。 電視媒體覆蓋面廣，通過聲音和活潑的畫面，能夠快速傳播信息，使創(chuàng)意得以生動的呈現(xiàn)在消費者面前。從而達到廣告效果的最大化。 南昌電視臺 5臺 2）報紙類： 主要任務(wù)：樓盤上市、項目介紹、新聞炒作、活動通知。 報紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報紙為高涵蓋且相對比較具有說服深度的媒體。 A、江南都市報、南昌晚報為主。 B、信息時報、南昌日 報 C、江西日報 D、其他輔助 3）專業(yè)雜志： 主要任務(wù)：在業(yè)類樹立形象及口碑傳播。 A、江西樓市 B、其它財經(jīng)時尚雜志 荒島作為一家媒體運作實力強勁的公司，不僅在長三角擁有絕對實力的媒體資源優(yōu)勢，而且在內(nèi)地區(qū)域也有很強的媒體運作優(yōu)勢，在此層面上將對項目運作提供強大的支援。 第二節(jié)、活動策略 一、活動組織原則 最大影響力原則 充分利用可調(diào)動的人力、物力資源，使活動的影響力和滲透力達到最大化，必須和媒體、廣告彼此帶動響應(yīng)，縱橫聯(lián)合發(fā)力。 靈活性原則 活動的組織應(yīng)該與時俱 進，在內(nèi)容及場面的調(diào)整上要隨機應(yīng)變，在活動的舉辦上面，可以根據(jù)營銷方面的需求靈活調(diào)整，適可而止的舉辦。 安全性原則 活動大多數(shù)都是現(xiàn)場組織，應(yīng)在保證人身財產(chǎn)的安全前提下做好前期風(fēng)險預(yù)測和解決方案。此外還包括現(xiàn)場的人員組織、交通分流和治安管理等。 關(guān)聯(lián)性原則 活動作為整合傳播的一個重要渲染部分，必須考慮活動的核心是必須能夠為項目的整體營銷策略服務(wù)的，必須要圍繞營銷服務(wù)的核心進行開展。 二、在整合傳播鏈中的作用 確立高度、制造新聞話題，通過社會效益引起 大眾關(guān)注 在資源整合的高度上號召更多的資源介入發(fā)力 大勢運營和日?；顒咏Y(jié)合，形成不間斷的高位低位影響 三、活動事件組合策略 ——“聚集核能，高端引爆 ” 大勢運營活動 中文方案文檔站 20 區(qū)域拔高 ——喚起社會關(guān)注，吸引注意力 ——“瑤湖可持續(xù)發(fā)展高端論壇 ” 品牌拔高 ——樹立形象，增加口碑傳播 ——“瑤湖 .圣伯藍度水上文化節(jié) ” 營銷活動 A、 “瑤湖 .圣伯藍度 ”品牌推介活動 B、 “女子十二樂坊情傾瑤湖 .圣伯藍度 ”盛大開盤活動 C、 “瑤湖 .圣伯藍度游艇 體驗周 ”促銷活動 D、 “瑤湖 .圣伯藍度 ”客戶聯(lián)誼系列活動 上述活動的策劃將建立在荒島所擁有的建設(shè)部政府官員、中國房地產(chǎn)協(xié)會及其它關(guān)聯(lián)協(xié)會的專家學(xué)者及業(yè)內(nèi)風(fēng)云人物的強勁資源之上，作為項目大勢營銷之后盾。 第三節(jié)、廣告策略 一、廣告發(fā)布原則 銷售主導(dǎo)性原則 廣告與媒體傳播同樣占用媒體，但很大程度上是以直接銷售導(dǎo)向為目的的，要通過廣告直接獲得來電或來訪。 經(jīng)濟利用性原則 在能夠達到同樣效果的前提下，將選擇最優(yōu)化最廉價的廣告資源方式，嚴格控制廣告投入產(chǎn)出的合理最大化。 準確針對性原則 選擇最準確的目標 客戶群體可能獲得信息的廣告載體，針對性的把賣點和價值闡發(fā)徹底。 連續(xù)影響性原則 保證連貫系統(tǒng)的市場見光度，根據(jù)銷售任務(wù)和階段性目的有節(jié)奏的播發(fā)廣告，持續(xù)保溫。 呼吁煽動性原則 在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，要用理性的價值平衡刺激潛在客戶的購買欲望，并結(jié)合感性的煽動使其產(chǎn)生購買行為。 美觀性原則 一個好的廣告，首先是美的，只有美的觀感才能夠提起人的關(guān)注和興趣，同時唯美的才是項目追求的形象。 二、在整合傳播鏈中的作用 感性的喚起潛在的需求，引起購買欲望 針對性的闡發(fā)輔助賣點，刺激潛在客戶 強烈的性 價比引導(dǎo)，唯一性、差異化促成理性購買 三、廣告媒介 大眾廣告媒介 A、報紙 B、電視 小眾廣告媒介 A、 DM 高檔雜志 B、專業(yè)網(wǎng)站 派發(fā)型媒介 A、樓書 中文方案文檔站 21 B、海報 C、請柬 D、手提袋 E、禮品系列 社區(qū)內(nèi)部媒介 A、售樓處系統(tǒng) B、室外導(dǎo)示系統(tǒng) 社區(qū)外固定媒介 A、路牌 B、燈箱 C、掛旗 移動媒介 A、游艇 B、看樓車身 C、公交車 D、出租車 E、看樓車身 F、飄空氣球 G、服裝系統(tǒng) 特色媒介 A、遮陽傘 B、活動背景布 四、廣告發(fā)布策略 ——“攻心為上、補市而發(fā) ” 第三 章 廣告表現(xiàn) 一、廣告表現(xiàn)總體要求 廣告的調(diào)性：別致、新奇、新穎。打破常規(guī)的設(shè)計風(fēng)格入市，清新簡練，迅速引起受眾對市場的關(guān)注討論，使受眾能夠產(chǎn)生對廣告系列的一致性、認同性。 廣告核心訴求點：緊抓住游艇別墅，生活特區(qū)項目整體形象定位，銷售前期以形象概念訴求為主；公開期項目賣點及開盤活動訴求為主；強銷期以促銷信息告知為主。 表現(xiàn)手法 在廣告設(shè)計上，應(yīng)走新穎及創(chuàng)意為主的廣告推廣模式，運用彩繪鉛筆畫、毛筆畫、油畫等設(shè)計來突出核心買點，達到牽一發(fā)而動全身之效。 二、不同階段的表現(xiàn)手 法 預(yù)熱期 主要是形象廣告?zhèn)鞑r期，營造前期的概念氛圍和整體形象，激起人們的向往，應(yīng)以唯美的畫面和文字表現(xiàn)效果來傳達項目的親和力，該階段應(yīng)以社區(qū)外固定媒介為主，派發(fā)型媒介為輔。 公開期 主要是闡述產(chǎn)品文化內(nèi)涵的廣告，使人們熟悉概念和視覺識別系統(tǒng)，了解項目和產(chǎn)品，并引起人們的期待，應(yīng)以感性的畫面配合有底蘊的文字，以一種文化型知性品牌形象出現(xiàn)，該階段以大眾媒介為主，其他媒介為輔。 強銷期 主要是集中對賣點整理組合打包，公布各種獲得信息和促銷優(yōu)惠政策，直接攻心，勾起購買欲望，適當(dāng)施 中文方案文檔站 22 加壓力產(chǎn)生購買行為。 主流媒介全部動員上陣，制造氣勢，在萬眾期待呼喚下盛裝推出。 保溫期 主要是銷售控制，在第二期上市前保證持續(xù)的銷量，調(diào)整營銷方向，控制銷售節(jié)奏，致力于建立品牌，由硬性廣告轉(zhuǎn)向口碑傳播，由于前期已經(jīng)有相當(dāng)?shù)脑L客存量，因此應(yīng)以小眾媒介、派發(fā)型媒介以及無后續(xù)資金投入的媒介為主，特色媒介和大眾媒體為輔。 第四章 企劃推廣介入時機及推廣步驟擬定 一、介入時間的建議 以全程營銷、體驗營銷、情景營銷的總體推廣精神和項目品牌塑造，建議項目完成前期開發(fā)工作時，以項目品牌發(fā)布及開工奠基儀式開始介入企劃推廣， 以便從營銷上進行全程的把控。 二、推廣步驟擬定 整個推廣劃分為籌備期、預(yù)熱期、公開期、強銷期、保溫期五個階段。各階段的時間安排、主要任務(wù)及平臺的利用和資金分配如下表： 內(nèi)容 項目階段 目的 主要任務(wù) 操作策略 籌備期 為項目規(guī)劃、景觀、單體做好建議與修改正 主題概念的內(nèi)部建議 社區(qū)內(nèi)的工程建造建議 游艇資源的利用建議 市場調(diào)查修正 溝通渠 道的建立 VI 系統(tǒng)的建立 宣傳道具制作 各類子方案制定 做好前期資源整合，以開展對后期的支持服務(wù)，對概念高度保密，保證公開上市的新鮮感 預(yù)熱期 為項目公開造勢，醞釀概念，引起公眾關(guān)注和向往 地塊炒作 資源炒作 概念炒作 高度一體炒作，連貫發(fā)力，對消費和投資方向順勢引導(dǎo) 公開期 試探市場反應(yīng)和產(chǎn)品接受度，試探價格策略 主題概念上市 賣點打包 對項目內(nèi)涵拔高 內(nèi)部認購活動組織 媒體關(guān)系的聯(lián)系組織 社區(qū)人氣的制造 媒體造勢引導(dǎo)需求，樹立的全新的住宅消費價值觀，造成在萬眾關(guān)注期待下引出項目的場面 強銷期 在最短的時間，用最快的手法推貨，形成市場焦點 制造強勢的廣告效果 形成兩個城市的瞬時關(guān)注 溫泉概念的全面上演 制造熱銷搶購場面 形成社會上的話題效應(yīng) 對市場的理性 引導(dǎo) “轟炸與精準結(jié)合 ”的廣告策略和 “低開高走 ”的價格策略聯(lián)動開展攻勢：超值性價比 ——突破心理價差 ——購買行為 保溫期 保證項目和概念持續(xù)的溫度，持續(xù)產(chǎn)生銷量，為一期入住和二期上市準備 傳播新的形象形式保鮮 運用長時效的媒體傳播 媒體的支持給項目肯定 利用業(yè)主的口碑炒作 展開連續(xù)業(yè)主聯(lián)誼活動 廣告持續(xù)擴大影響，用高端的客戶服務(wù)理念介入，完成一個新鮮的社區(qū)到一個成熟社區(qū)的進化 第四章 廣告推廣預(yù)算及分配 本項目推廣費用取費原則 中文方案文檔站 23 （ 1）、本項目推廣費用不包含用于展示接待中心的硬件投資費用； （ 2）、營銷推廣費按 1%取費。 ——推廣費用約為： 490萬元。 本項目費用分配原則 首次公開發(fā)售對項目整體的開發(fā)和發(fā)展具有決定性的影響，開盤成功與否是后續(xù)工作的重點及第一步，故第一炮走紅至關(guān)重要。因此在項目開盤前的媒介投入也至關(guān)重要，其次之后的銷售推廣仍將是推廣重點。但鑒于前期主力銷售已經(jīng)完成，推廣平臺已經(jīng)大部分建立，故在費用分配上比重相對小一點，媒介選擇可以相對單一。在持續(xù)發(fā)展期的廣告推廣密度無須過大，但要保持一定爆光量。結(jié)合 以上分析，在費用分配的階段性問題上，媒介不可平均分配，須呈現(xiàn)出前期、中期、持續(xù)期，由多至少的局面，原則上前期投放效果將大大決定后期投放費用，故本次方案將重點研究前期的各項媒介安排。 各類費用分配基本比例 費用分配合理性，是資源適用合理性的實際表現(xiàn)，必須根據(jù)總體思路體系進行分配布局，我們在充分分析及考慮了以上各類媒介的作用后進行以下初步分配。 A、報紙廣告 ——包括硬件廣告、夾報及新聞炒作，約占推廣費用總額的 25%。 B、電視廣告 ——包括形象廣告以及電視廣告雜志。約占推廣費用總額的 15%。 C、電臺 廣告 ——包括專題節(jié)目、常用促銷廣告。約占推廣費用總額的 1%。 D、公關(guān)促銷活動 ——包括各階段的展銷會配合節(jié)假日的公關(guān)活動。約占推廣費用總額的 30%。 E、廣告品制作 ——包括電視廣告的拍攝、樓書、夾報、單張、 POP、各類展示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸利率表、裝修標準等、約占推廣費用總額的 15%。 F、戶外廣告 ——燈箱、路牌等。約占推廣費用總額的 10%。 G、其他及不可預(yù)見類。約占推廣費用總額的 4%。