【正文】 、 戰(zhàn)略協(xié)作伙伴建議 因本項目的南加州概念所體現(xiàn)的是一種多元化的融合，只有整合一流 的團隊才能很好的實項戰(zhàn)略目標(biāo)，在項目合作伙伴方向上建議如下： （一）、規(guī)劃建筑設(shè)計單位： 鑒于項目資源的豐富獨有性、主題概念的國際性及多元復(fù)合性的特點，本項目必須由國際頂尖的設(shè)計公司進(jìn)行項目的規(guī)劃建筑設(shè)計，全面完成總體規(guī)劃設(shè)計，提煉設(shè)計理念，并進(jìn)行總體規(guī)劃說明及設(shè)計各功能細(xì)部說明，完成各類可售部分平面圖、效果圖及建模圖，完成項目綜合配套項目的各類圖形設(shè)計，協(xié)助完成模型的制作。 （三）、景觀規(guī)劃、園林設(shè)計： 鑒于項目資源的豐富獨有性、主題概念的國際性及多元復(fù)合性的特點，本項目必須由國際頂尖的設(shè)計公司進(jìn)行項目的園林環(huán)境設(shè)計，完成項目總體景觀設(shè)計方案及擴充方案，出具景觀設(shè)計報告，進(jìn)行景觀說明，分析功能描述等工作，并制定可用于銷售之各種景觀環(huán)境效果圖及提供示意圖，協(xié)助模型制作。 （五）、管理公司 : 聘請國際背景知名管理公司實行顧問式管理，提出初步管理方式及管理費用測試及服務(wù)內(nèi)容的擬訂； （六）、經(jīng)營管理： 聘請國際背景知名經(jīng)營公司實行顧問或合作成立公司的方式對項目各項配套服務(wù)設(shè)施進(jìn)行經(jīng)營管理工作，提出經(jīng)營方式，在項目前期規(guī)劃階段提供專業(yè)建議，并對收益等進(jìn)行財務(wù)分析，結(jié)合營銷模式提出合理經(jīng)營項目等項工作。 第十二節(jié)、 項目開發(fā)策略建議 一、 當(dāng)前個案開發(fā)策略分析 縱觀當(dāng)前南昌市整個別墅開發(fā)現(xiàn)狀，基本上是先以低端的豪華公寓、聯(lián)排別墅開發(fā)切入市場，然后才推出高端雙拼、獨立別墅。這種由低到高分期滾動的開發(fā)模式較為保險，使得整個樓價有逐步上升、增值的表象，但同時也給客戶形成一個檔次很低的形象。具體為首期開發(fā) 2/5 的體量，二期開發(fā) 3/5 的體量，每期三類產(chǎn)品按此比例進(jìn)行。 第十三節(jié)、價格策略 一、價格定位： 結(jié)合項目目標(biāo)客戶、產(chǎn)品品質(zhì)及競爭個案價格，項目獨立別墅價格定位均價： 6000 元 /平米；雙拼別墅價格定位均價： 5000元 /平米；聯(lián)排別墅價格定位： 4500元 /平米 二、定位依據(jù) 目標(biāo)客戶接受度 針對享受型目標(biāo)客戶所需的獨棟別墅、雙拼別墅，本項目擁有一線的景觀、低容積率及低密度等高品質(zhì)，而市場空檔存在；對上升型客戶需求的聯(lián)排別墅，本項目根據(jù)其價格上的承受力，以前線景觀為依托，迎合市場，造就高密度、高容積率的規(guī)劃。獨棟、雙拼攻擊歐洲城，聯(lián)排補位高教區(qū)需求。因而推盤總體思路上以雙拼、獨棟樹立產(chǎn)品高端形象來獲得利潤的最大點，以 聯(lián)排托市來吸引人氣，在價格上高開低走，結(jié)合活動、廣告集中在解籌日 3天出貨，迅速回 中文方案文檔站 17 籠資金。 二、步聚建議 A、 客戶登記期 B、 認(rèn)籌期 C、 解籌期 D、尾貨期 第三部份：企劃推廣 第一章 品牌形象之推廣總精神及廣告主題 第一節(jié)、整合傳播平臺搭建 營銷平臺的構(gòu)建將解決的問題是，在哪個層面上開展?fàn)I銷策劃工作，如何對整合傳播的資源進(jìn)行合理的利用和配合，以便直接服務(wù)于銷售 ，擬建立： “公關(guān)活動 +新聞媒體 +廣告組合 ” 三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達(dá)信息。 命名中的指向性，直接道出項目的主要市場攻擊點：水、人文、休閑、度假、觀光、尊貴、永恒、浪漫等。 “伯 ”：是一種有休養(yǎng)、尊貴的名詞，如伯爵、伯侯，能稱 “伯 ”的人自古就居住在環(huán)境優(yōu)美的地方。 “藍(lán) ”：天藍(lán)、水藍(lán)，突出了項目水的核心優(yōu)勢和做水的開發(fā)理念 —“全親水性住宅 ”。尤其在南方地區(qū)，人們對水的那種熱戀情緒，為我項目提供了極好的土壤；而水的文化內(nèi)涵深遠(yuǎn)，更 為我項目的推廣提供了更多更廣闊的素材； “度 ”：度假、度人、氣度，不僅是一種生活方式的倡導(dǎo)，更體現(xiàn)了項目游艇文化特色和高教區(qū) “度人 ”的學(xué)院人文氣息，貼切本項目的永恒之意，將美好的生活與燦爛的生命在此定格。 三、推廣總體精神 引入全新的體驗營銷、情景營銷概念，全程營銷一種全新度假的生活方式。 四、 傳播主題 瑤湖 .圣伯藍(lán)度 ——華中首個游艇別區(qū) ——貴胄領(lǐng)地，棲水為王 中文方案文檔站 18 ——365天假期生活 ——水岸別墅的新領(lǐng)袖 第二章 企劃推廣策略建議 第一節(jié)、媒體策略 一、媒體利用原則 傳播正向化原則 控制并保證媒體傳播方向的正確性，使所有的媒體傳播效應(yīng)呈正向累加，避免無用投入或產(chǎn)生反向效果。 傳播最大化原則 善用各種媒體在不同時期的不同作用，但將堅守，在同樣的資金投入情況下，獲得盡可能多的傳播覆蓋和最長的延續(xù)傳播。 及時傳播原則 媒體在很大程度上是對事件的報道和對活動的預(yù)熱響應(yīng)，因此必須保證把握的時 間要及時，便于控制整體的節(jié)奏和溫度。 ——“風(fēng)往北吹 VS紫氣東來 ”？ ——“瑤湖，未來南昌的東都 ” 通過一系列主題討 論來解構(gòu)房地產(chǎn)發(fā)展方向及區(qū)域的居住環(huán)境，來擴大瑤湖區(qū)域的知名度和美譽度。 ——“瑤湖 .圣伯藍(lán)度，南昌別墅的下一站 ” ——“游艇別墅進(jìn)入大南昌 ” 通過一系列相關(guān)主題來炒作瑤湖。 第三階段：在需求認(rèn)可度達(dá)到較為成熟的時候，配合內(nèi)部認(rèn)購的各類促銷活動，組織兩條線傳播：一條線是對內(nèi)部認(rèn) 購的火爆場面和期間舉行的文化活動進(jìn)行新聞性質(zhì)的炒作，從而引起更多的人關(guān)注，使項目進(jìn)一步升溫；另一方面對項目進(jìn)行深度剖析，利用項目最強勢賣點碧波蕩漾的瑤湖水、泛游艇會、整體景觀帶，炒作健康、養(yǎng)生、休閑、觀光、娛樂、商務(wù)等概念，攻擊客戶心里障礙。如利用更高一級的國家級媒體和途徑，通過大量的軟性分析文章和 業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)觀察評論，對項目定調(diào)，把項目提升到戰(zhàn)略眼光、品牌高度。 電視媒體覆蓋面廣，通過聲音和活潑的畫面，能夠快速傳播信息，使創(chuàng)意得以生動的呈現(xiàn)在消費者面前。 南昌電視臺 5臺 2）報紙類： 主要任務(wù)：樓盤上市、項目介紹、新聞炒作、活動通知。 A、江南都市報、南昌晚報為主。 A、江西樓市 B、其它財經(jīng)時尚雜志 荒島作為一家媒體運作實力強勁的公司，不僅在長三角擁有絕對實力的媒體資源優(yōu)勢，而且在內(nèi)地區(qū)域也有很強的媒體運作優(yōu)勢，在此層面上將對項目運作提供強大的支援。 靈活性原則 活動的組織應(yīng)該與時俱 進(jìn)，在內(nèi)容及場面的調(diào)整上要隨機應(yīng)變，在活動的舉辦上面，可以根據(jù)營銷方面的需求靈活調(diào)整，適可而止的舉辦。此外還包括現(xiàn)場的人員組織、交通分流和治安管理等。 二、在整合傳播鏈中的作用 確立高度、制造新聞話題，通過社會效益引起 大眾關(guān)注 在資源整合的高度上號召更多的資源介入發(fā)力 大勢運營和日?；顒咏Y(jié)合，形成不間斷的高位低位影響 三、活動事件組合策略 ——“聚集核能，高端引爆 ” 大勢運營活動 中文方案文檔站 20 區(qū)域拔高 ——喚起社會關(guān)注，吸引注意力 ——“瑤湖可持續(xù)發(fā)展高端論壇 ” 品牌拔高 ——樹立形象，增加口碑傳播 ——“瑤湖 .圣伯藍(lán)度水上文化節(jié) ” 營銷活動 A、 “瑤湖 .圣伯藍(lán)度 ”品牌推介活動 B、 “女子十二樂坊情傾瑤湖 .圣伯藍(lán)度 ”盛大開盤活動 C、 “瑤湖 .圣伯藍(lán)度游艇 體驗周 ”促銷活動 D、 “瑤湖 .圣伯藍(lán)度 ”客戶聯(lián)誼系列活動 上述活動的策劃將建立在荒島所擁有的建設(shè)部政府官員、中國房地產(chǎn)協(xié)會及其它關(guān)聯(lián)協(xié)會的專家學(xué)者及業(yè)內(nèi)風(fēng)云人物的強勁資源之上，作為項目大勢營銷之后盾。 經(jīng)濟利用性原則 在能夠達(dá)到同樣效果的前提下，將選擇最優(yōu)化最廉價的廣告資源方式，嚴(yán)格控制廣告投入產(chǎn)出的合理最大化。 連續(xù)影響性原則 保證連貫系統(tǒng)的市場見光度，根據(jù)銷售任務(wù)和階段性目的有節(jié)奏的播發(fā)廣告，持續(xù)保溫。 美觀性原則 一個好的廣告，首先是美的，只有美的觀感才能夠提起人的關(guān)注和興趣，同時唯美的才是項目追求的形象。打破常規(guī)的設(shè)計風(fēng)格入市，清新簡練，迅速引起受眾對市場的關(guān)注討論，使受眾能夠產(chǎn)生對廣告系列的一致性、認(rèn)同性。 表現(xiàn)手法 在廣告設(shè)計上，應(yīng)走新穎及創(chuàng)意為主的廣告推廣模式，運用彩繪鉛筆畫、毛筆畫、油畫等設(shè)計來突出核心買點，達(dá)到牽一發(fā)而動全身之效。 公開期 主要是闡述產(chǎn)品文化內(nèi)涵的廣告，使人們熟悉概念和視覺識別系統(tǒng)，了解項目和產(chǎn)品，并引起人們的期待，應(yīng)以感性的畫面配合有底蘊的文字，以一種文化型知性品牌形象出現(xiàn)，該階段以大眾媒介為主，其他媒介為輔。 主流媒介全部動員上陣，制造氣勢，在萬眾期待呼喚下盛裝推出。 第四章 企劃推廣介入時機及推廣步驟擬定 一、介入時間的建議 以全程營銷、體驗營銷、情景營銷的總體推廣精神和項目品牌塑造，建議項目完成前期開發(fā)工作時，以項目品牌發(fā)布及開工奠基儀式開始介入企劃推廣， 以便從營銷上進(jìn)行全程的把控。各階段的時間安排、主要任務(wù)及平臺的利用和資金分配如下表： 內(nèi)容 項目階段 目的 主要任務(wù) 操作策略 籌備期 為項目規(guī)劃、景觀、單體做好建議與修改正 主題概念的內(nèi)部建議 社區(qū)內(nèi)的工程建造建議 游艇資源的利用建議 市場調(diào)查修正 溝通渠 道的建立 VI 系統(tǒng)的建立 宣傳道具制作 各類子方案制定 做好前期資源整合，以開展對后期的支持服務(wù)，對概念高度保密，保證公開上市的新鮮感 預(yù)熱期 為項目公開造勢，醞釀概念，引起公眾關(guān)注和向往 地塊炒作 資源炒作 概念炒作 高度一體炒作，連貫發(fā)力，對消費和投資方向順勢引導(dǎo) 公開期 試探市場反應(yīng)和產(chǎn)品接受度，試探價格策略 主題概念上市 賣點打包 對項目內(nèi)涵拔高 內(nèi)部認(rèn)購活動組織 媒體關(guān)系的聯(lián)系組織 社區(qū)人氣的制造 媒體造勢引導(dǎo)需求，樹立的全新的住宅消費價值觀，造成在萬眾關(guān)注期待下引出項目的場面 強銷期 在最短的時間，用最快的手法推貨，形成市場焦點 制造強勢的廣告效果 形成兩個城市的瞬時關(guān)注 溫泉概念的全面上演 制造熱銷搶購場面 形成社會上的話題效應(yīng) 對市場的理性 引導(dǎo) “轟炸與精準(zhǔn)結(jié)合 ”的廣告策略和 “低開高走 ”的價格策略聯(lián)動開展攻勢：超值性價比 ——突破心理價差 ——購買行為 保溫期 保證項目和概念持續(xù)的溫度，持續(xù)產(chǎn)生銷量，為一期入住和二期上市準(zhǔn)備 傳播新的形象形式保鮮 運用長時效的媒體傳播 媒體的支持給項目肯定 利用業(yè)主的口碑炒作 展開連續(xù)業(yè)主聯(lián)誼活動 廣告持續(xù)擴大影響，用高端的客戶服務(wù)理念介入，完成一個新鮮的社區(qū)到一個成熟社區(qū)的進(jìn)化 第四章 廣告推廣預(yù)算及分配 本項目推廣費用取費原則 中文方案文檔站 23 （ 1）、本項目推廣費用不包含用于展示接待中心的硬件投資費用； （ 2）、營銷推廣費按 1%取費。 本項目費用分配原則 首次公開發(fā)售對項目整體的開發(fā)和發(fā)展具有決定性的影響，開盤成功與否是后續(xù)工作的重點及第一步，故第一炮走紅至關(guān)重要。但鑒于前期主力銷售已經(jīng)完成，推廣平臺已經(jīng)大部分建立，故在費用分配上比重相對小一點，媒介選擇可以相對單一。結(jié)合 以上分析，在費用分配的階段性問題上，媒介不可平均分配，須呈現(xiàn)出前期、中期、持續(xù)期，由多至少的局面，原則上前期投放效果將大大決定后期投放費用，故本次方案將重點研究前期的各項媒介安排。 A、報紙廣告 ——包括硬件廣告、夾報及新聞炒作，約占推廣費用總額的 25%。約占推廣費用總額的 15%。約占推廣費用總額的 1%。約占推廣費用總額的 30%。 F、戶外廣告 ——燈箱、路牌等。 G、其他及不可預(yù)見類。