【正文】 約占推廣費用總額的 4%。約占推廣費用總額的 10%。 E、廣告品制作 ——包括電視廣告的拍攝、樓書、夾報、單張、 POP、各類展示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸利率表、裝修標準等、約占推廣費用總額的 15%。 D、公關(guān)促銷活動 ——包括各階段的展銷會配合節(jié)假日的公關(guān)活動。 C、電臺 廣告 ——包括專題節(jié)目、常用促銷廣告。 B、電視廣告 ——包括形象廣告以及電視廣告雜志。 各類費用分配基本比例 費用分配合理性，是資源適用合理性的實際表現(xiàn)，必須根據(jù)總體思路體系進行分配布局，我們在充分分析及考慮了以上各類媒介的作用后進行以下初步分配。在持續(xù)發(fā)展期的廣告推廣密度無須過大，但要保持一定爆光量。因此在項目開盤前的媒介投入也至關(guān)重要，其次之后的銷售推廣仍將是推廣重點。 ——推廣費用約為： 490萬元。 二、推廣步驟擬定 整個推廣劃分為籌備期、預(yù)熱期、公開期、強銷期、保溫期五個階段。 保溫期 主要是銷售控制，在第二期上市前保證持續(xù)的銷量，調(diào)整營銷方向，控制銷售節(jié)奏，致力于建立品牌，由硬性廣告轉(zhuǎn)向口碑傳播，由于前期已經(jīng)有相當?shù)脑L客存量，因此應(yīng)以小眾媒介、派發(fā)型媒介以及無后續(xù)資金投入的媒介為主，特色媒介和大眾媒體為輔。 強銷期 主要是集中對賣點整理組合打包，公布各種獲得信息和促銷優(yōu)惠政策，直接攻心，勾起購買欲望，適當施 中文方案文檔站 22 加壓力產(chǎn)生購買行為。 二、不同階段的表現(xiàn)手 法 預(yù)熱期 主要是形象廣告?zhèn)鞑r期，營造前期的概念氛圍和整體形象，激起人們的向往，應(yīng)以唯美的畫面和文字表現(xiàn)效果來傳達項目的親和力，該階段應(yīng)以社區(qū)外固定媒介為主，派發(fā)型媒介為輔。 廣告核心訴求點：緊抓住游艇別墅，生活特區(qū)項目整體形象定位，銷售前期以形象概念訴求為主；公開期項目賣點及開盤活動訴求為主；強銷期以促銷信息告知為主。 二、在整合傳播鏈中的作用 感性的喚起潛在的需求，引起購買欲望 針對性的闡發(fā)輔助賣點，刺激潛在客戶 強烈的性 價比引導(dǎo)，唯一性、差異化促成理性購買 三、廣告媒介 大眾廣告媒介 A、報紙 B、電視 小眾廣告媒介 A、 DM 高檔雜志 B、專業(yè)網(wǎng)站 派發(fā)型媒介 A、樓書 中文方案文檔站 21 B、海報 C、請柬 D、手提袋 E、禮品系列 社區(qū)內(nèi)部媒介 A、售樓處系統(tǒng) B、室外導(dǎo)示系統(tǒng) 社區(qū)外固定媒介 A、路牌 B、燈箱 C、掛旗 移動媒介 A、游艇 B、看樓車身 C、公交車 D、出租車 E、看樓車身 F、飄空氣球 G、服裝系統(tǒng) 特色媒介 A、遮陽傘 B、活動背景布 四、廣告發(fā)布策略 ——“攻心為上、補市而發(fā) ” 第三 章 廣告表現(xiàn) 一、廣告表現(xiàn)總體要求 廣告的調(diào)性：別致、新奇、新穎。 呼吁煽動性原則 在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，要用理性的價值平衡刺激潛在客戶的購買欲望，并結(jié)合感性的煽動使其產(chǎn)生購買行為。 準確針對性原則 選擇最準確的目標 客戶群體可能獲得信息的廣告載體，針對性的把賣點和價值闡發(fā)徹底。 第三節(jié)、廣告策略 一、廣告發(fā)布原則 銷售主導(dǎo)性原則 廣告與媒體傳播同樣占用媒體，但很大程度上是以直接銷售導(dǎo)向為目的的，要通過廣告直接獲得來電或來訪。 關(guān)聯(lián)性原則 活動作為整合傳播的一個重要渲染部分，必須考慮活動的核心是必須能夠為項目的整體營銷策略服務(wù)的，必須要圍繞營銷服務(wù)的核心進行開展。 安全性原則 活動大多數(shù)都是現(xiàn)場組織，應(yīng)在保證人身財產(chǎn)的安全前提下做好前期風險預(yù)測和解決方案。 第二節(jié)、活動策略 一、活動組織原則 最大影響力原則 充分利用可調(diào)動的人力、物力資源，使活動的影響力和滲透力達到最大化，必須和媒體、廣告彼此帶動響應(yīng)，縱橫聯(lián)合發(fā)力。 B、信息時報、南昌日 報 C、江西日報 D、其他輔助 3）專業(yè)雜志： 主要任務(wù)：在業(yè)類樹立形象及口碑傳播。 報紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報紙為高涵蓋且相對比較具有說服深度的媒體。從而達到廣告效果的最大化。 四、各媒體簡析 1）電視類： 主要任務(wù)：建立品牌形象。 傳播主題可以為下： ——365天假期生活驚艷全城 中文方案文檔站 19 ——瑤湖 .圣伯藍度，南昌別墅的新跨越 第四階段：此階段媒體的主要任務(wù)是把環(huán)境、游艇、概念等所有的一切優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為一種資源 ——品牌，形成口碑傳播，降低廣告成本。全面渲染圣伯藍度的城市沙灘文化、游艇文化、北美建筑文化、高教區(qū)、瑤湖風景區(qū)文化，營造出一種全新的度假生活方式，引起人們的向往。 第二階段：以令人耳目一新的異域風情開場，利用前期營造的潛在消費需求環(huán)境，配合大事件同時炒作新鮮的異域風情。 二、在整合傳播鏈中的作用 引而后發(fā)，對公關(guān)活動事件積極預(yù)熱、及時響應(yīng) 創(chuàng)造消費需求，引領(lǐng)消費潮流，為廣告?zhèn)鞑ヂ裣路P 持續(xù)始終炒作，挖掘文化內(nèi)涵，提升品牌高度 三、媒體執(zhí)行策略 ——“強勢引導(dǎo)，及時拔高 ” 第一階段：以媒體的環(huán)境營銷開場，從城市運營的高度對高教區(qū)、瑤湖進行宏觀定位以及對區(qū)域發(fā)展進行炒作，配合活動順勢啟動項目前期營銷。 組合傳播原則 由于不同媒體將覆蓋不同層面的傳播，不同的階段性需求也需要不同的傳播主導(dǎo)思想，因此將構(gòu)架空間、時間、意識流三方面的立體傳播體系。 投入合 理化原則 為項目的資金利用負責，本著目的明確、合理投入的原則進行媒體的分析購買，避免產(chǎn)生無用投入。圍 繞著項目 “游艇別墅，生活特區(qū) ”的整體形象定位，通過步步為營的活動、媒體引導(dǎo)、現(xiàn)場情景營銷以及體驗營銷的手段，整合內(nèi)外營銷資源和渠道，攻占市場?？梢匝由鞛橐环N浪漫、高尚、夢幻和理想，筑造一個理想與夢想的美麗世界，滿足人的一種唯美的期盼； “圣伯藍度 ”與加州的 “圣伯南渡 ”同音，更好的演繹項目加州風情及水的核心競爭力，且具有中國人文的精神。從目前的房地產(chǎn)市場來看，水景概念、江景、海景等關(guān)于水的樓盤越來越多，這已成為未來住宅建設(shè)的潮流及趨勢。伯字暗合項目背靠高教區(qū)、風景區(qū)的人文環(huán)境。 “圣 ”：綿延中國古代文化的積淀和厚重，圣人是道德的化身，是教化程度深厚的標桿，其 它如圣水、圣地、神圣無一不是彰顯尊貴而美麗的地方，而項目地塊恰如是。 第二節(jié)、 推廣主題概念及分析 一、推廣主題概念 ——瑤湖 .圣伯藍度 二、主題概念分析： 不落俗套、清新，跳出目前南昌市常規(guī)性的花園、灣、島、郡等命名方式。推盤方案擬以四個階段進行：客戶登記階段、認籌階段、解籌階段，尾貨促銷階段。 競爭個案價格 歐洲城獨棟別墅： 10000—12021元平米 萬科聯(lián)排別墅： 3900元 /平米 綠地山莊聯(lián)排別墅： 3800元 /平米 白金翰獨棟別墅： 5500元 /平米 第十四節(jié)、 推盤方案及步驟建議 一、推盤方案 根據(jù)項目開發(fā)策略，各類產(chǎn)品每期都有。 價格策略 根據(jù)本項目的板塊認知度及區(qū)域價值因素，在價格策略上以一種競爭態(tài)勢攻擊市場，瞄準 5000元 ——7000元這個市場空檔，使其具有競爭性和未來的增值性。同時在首期開發(fā)時，大部份配套景觀同步啟動，為首期銷售創(chuàng)造好的景觀形象、配套條件，同時也 為二期搭建好營銷平臺。 二、 項目開發(fā)策略建議 鑒于本項目體量才 10萬平米左右，從策略上分兩期開發(fā)為妥，這樣可以減輕資金壓力，以首期利潤來啟動二期的開發(fā)，不僅抗風險能力增強，周期縮短，也可獲得更高的資金回報。如歐洲城公寓推在前面；綠地山莊的 先推聯(lián)排；主題公園先推公寓和排屋等。 以上羅列的合作伙伴如以下單位可參考： 總體規(guī)劃：美國 SWY 公司 中文方案文檔站 16 景觀規(guī)劃：香港巴馬丹拿國際公司 建筑設(shè)計：香港何顯毅建筑師樓 景觀園林設(shè)計：貝爾高林 (香港 )有限公司 樣板房裝修設(shè)計：香港柏濤室內(nèi)設(shè)計有限公司 物業(yè)管理經(jīng)營公司：戴德梁行 木結(jié)構(gòu)別墅建造公司：加拿大住宅產(chǎn)業(yè)上海公司 第十一節(jié)、 工程建設(shè)管理的建議 建立一套工程管理機制及質(zhì)量監(jiān)督體系，以過程精品為工程管理主旨，在選材、施工、質(zhì)檢等方面做好細節(jié)，保證品質(zhì)。 （四）、專家團隊： 選定區(qū)域經(jīng)濟、消費經(jīng)濟、生態(tài)學、文化類方面的專家為主的專家團，協(xié)助區(qū)域研究、經(jīng)營模式、多種文化體系等模式體系的建立，配合營銷推廣的若干媒體協(xié)作及活動操作，并選定一至兩人為項目經(jīng)濟理論方面的形 象代言人及帶頭人，并組織專家論壇，輿論造勢等工作。 （二）、室內(nèi)裝飾設(shè)計： 能夠完整的表現(xiàn)產(chǎn)品概念及項目特色，完成項目售樓部、會所、樣板房裝修、裝飾方案及施工圖設(shè)計，并對施工進行督導(dǎo)。 家庭智能化系統(tǒng)：包括家庭防盜系統(tǒng)、家庭自動化、家庭安全報警系統(tǒng)。為住戶安全提供保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件 的發(fā)生（如暴力、災(zāi)難等）；對綜合管理整個小區(qū)的機械設(shè)備、能源、噪音、污染等進行監(jiān)控管理，提高效用節(jié)約成本，減少不良因素影響；方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如交費 IC卡、三表遠傳計費、自動停車管理等） ,體現(xiàn)一種高效率的都市生活節(jié)奏。結(jié)合本項定位，智能化配備建議按準三星標準構(gòu)建三個系統(tǒng)。 主要功能： 游艇俱樂部 健身坊 養(yǎng)生坊 西餐廳 棋牌室 桌球室 視聽室 中文方案文檔站 15 鋼琴室 游泳池 其它 經(jīng)營模式：在銷售期間聘請知名物業(yè)管理公司經(jīng)營，業(yè)主全部入住后可成立子公司經(jīng)營游艇俱樂部，以此為基點，開發(fā)瑤湖水上旅游資源，作為公司一項利潤增長點。特色應(yīng)主要考慮到瑤湖風景區(qū)未來發(fā)展的購物休閑需要。 第七節(jié)、商業(yè)配套建議 項目周邊配套如前分析，超市、銀行、衛(wèi)生、文化服務(wù)在高教 區(qū)都已規(guī)劃，并有可能提前啟動。而目前南昌市場上基本還沒有出現(xiàn)過這種風格的建筑產(chǎn)品，因此，具有一定的差別化。不象歐洲的建筑風格是一步步逐漸發(fā)展演變而來的，它在同一時期內(nèi)接受了許多種成熟的建筑風格，相互之間都有融合和借鑒。 北美建筑風格是集當今世界住宅建筑精華之大成后，且融合了自由、活 潑、善于創(chuàng)新等一些人文元素創(chuàng)立的，這種風格使得北美住宅成為國際上最先進、最人性化、最富有創(chuàng)意的住宅。 第四節(jié)、 景觀打造建議 結(jié)合規(guī)劃理念，以 ，在軸上建議設(shè)置挑出湖岸的木棧道、沙灘浴場、旱地噴泉、游艇模型、沙灘排球場、水岸網(wǎng)球場、游艇碼頭、親子沙灘游樂場、垂釣臺、燈塔、建筑小品、雕塑及組團等，加上內(nèi)湖景觀和單體、商業(yè)、會所的建筑風格形成一個南加州海岸風情區(qū)。 方案 5既考慮了抗風險問題，又考慮了獲利能力，而且獲利還有上漲空間。 在產(chǎn)品規(guī)劃安排上建議獨棟別墅容積率為 ，用地面積約為總面積的 1/2；雙拼別墅容積率為 ， 用地面積約為總面積的 3/10；聯(lián)排別墅容積率為 ，用地面積約 2/10。 第二節(jié)、 總體規(guī)劃指標建議 項目客戶群定位以及整體形象建議，決定了項目總體規(guī)劃上必須打造成低容積率、低密度的別墅區(qū)。 因而項目的整體形象建議為 “游艇別墅、生活特區(qū) ”是 可行的，也具有唯一性、排他性、異質(zhì)性、獨特性和戰(zhàn)略的前瞻性。那么如何把項目地塊特點（ 公里的景觀線）與瑤湖最大化融合呢？答案是 ——游艇。 從項目的地塊來看，其核心資源是瑤湖。針對市場上的這種現(xiàn)狀，本項目在整體形象上應(yīng)以突出異質(zhì)性、獨一性、個性化為主，從以區(qū)別于其他樓宇的地方作為 “主賣點 ”，在市場突破上，給人一種全新的沖擊。故本項目總體定位上應(yīng)是爭取高教區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、昌東工業(yè)園區(qū)中的中產(chǎn)階級及主城區(qū)富裕階層 “偏高檔別墅特區(qū) ”群，通過做大瑤湖水文章來牽動整個項目的賣點， “以高素質(zhì)形象品質(zhì)定位區(qū)別于中檔質(zhì)素樓盤，以無競爭態(tài)勢進入市場，以性價比吸引市場 ”。 第二章 賣點整合 第一節(jié) 項目定位 項目定位的依據(jù) 市場機會及空間 項目區(qū)位及環(huán)境 產(chǎn)業(yè)的延續(xù) 根據(jù)上述對項目地塊分析及市場走勢的分析，我們認為本項目所處位置地段決定了其在項目定位上不可一味追求高檔，高則會超出市場的預(yù)期價格心理；太中也不好，會與競爭對手形成同構(gòu)。 資產(chǎn)上升型目標客戶群多為社會中產(chǎn)階層，其特點是有著高文化素質(zhì)及