【正文】 2070 2040 640 640 2021 25 2550 2070 2040 840 850 2021 45 2560 2070 2540 1150 850 2021 48 2560 2070 2540 1150 1050 2021 510 3570 1580 3050 1055 965 2021 412 3585 1585 3060 1065 865 從上圖看來(lái)，北京商鋪價(jià)格逐年呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，增速最快的為中關(guān)村及國(guó)貿(mào)區(qū)域，王府井和西單租金相對(duì)較為穩(wěn)定，始終維持較高水平。商業(yè)的快速發(fā)展催生了商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)，較早的商業(yè)發(fā)展模式為為商業(yè)而興建地產(chǎn)，現(xiàn)如今的商業(yè)發(fā)展模式為為地產(chǎn)而引進(jìn)商業(yè)。不管以怎樣的模式發(fā)展，北京的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)法掩飾其火熱銷(xiāo)售背后的經(jīng)營(yíng)尷尬。 巨庫(kù)、第五大道的經(jīng)營(yíng)失敗極大的打擊了投資商的信心，從而使他們對(duì)待市場(chǎng)更加謹(jǐn)慎，商業(yè)地產(chǎn)的投資市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)淡。而耗資 43 上億的亞洲第一大 SHOPPINGMALL－金源時(shí)代購(gòu)物中心，在開(kāi)業(yè)的一段時(shí)間里，客流量每日不過(guò)百人。搜秀、新秀水在開(kāi)業(yè)后也面臨經(jīng)營(yíng)慘淡的局面。北京新興商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體表現(xiàn)不佳，經(jīng)營(yíng)狀況難盡人意。 雖然整體狀況欠佳，也有少數(shù)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)火爆，例如幾年前興建的東方廣場(chǎng)、新東安市場(chǎng)以及近期上市的君太百貨，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額年年攀高。東方廣場(chǎng)的最高租金甚至已經(jīng)達(dá)到 260 美元 /月 /平方米。 總體看來(lái)，北京商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，但是后期經(jīng)營(yíng)問(wèn)題較多，主要有以下幾個(gè)方面： 選址不夠準(zhǔn)確。對(duì)交通、周邊環(huán)境、消費(fèi)半徑?jīng)]有深入的研究，造成項(xiàng)目經(jīng)營(yíng) 慘淡。 前期定位不夠準(zhǔn)確。許多商業(yè)項(xiàng)目不進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，在沒(méi)有充足的市場(chǎng)支撐的情況下，盲目定位，盲目拔高，不考慮實(shí)際情況，無(wú)法吸引到目標(biāo)客戶(hù)，造成項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)失敗。這一點(diǎn)在巨庫(kù)項(xiàng)目及北京的首都時(shí)代廣場(chǎng)表現(xiàn)的較為明顯。 商業(yè)配套設(shè)施較為缺乏，休閑娛樂(lè)設(shè)施較少，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間留住客流，同時(shí)也無(wú)法營(yíng)造舒適輕松的購(gòu)物環(huán)境。這一點(diǎn)在許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中都有所存在。 前期規(guī)劃設(shè)計(jì)不夠合理，造成后期的經(jīng)營(yíng)困難，同時(shí)難以招到主力商鋪。 業(yè)權(quán)不統(tǒng)一，無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一管理，無(wú)法對(duì)商戶(hù)質(zhì)量進(jìn)行把控，同時(shí)由于一些業(yè)主急需資金，低價(jià)出租商鋪， 拉低了整體商業(yè)的租金價(jià)格。 經(jīng)營(yíng)中對(duì)外宣傳不足，項(xiàng)目知名度無(wú)法打出。開(kāi)發(fā)商及管理者與商戶(hù)互相依賴(lài)。 商圈分析 44 CBD 商圈 概況： 北京商務(wù)中心區(qū)位于朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)路與建國(guó)門(mén)外大街交匯的地區(qū)，距長(zhǎng)安街約 公里，距首都機(jī)場(chǎng)高速路出入口約 公里。西起東大橋、東至西大望路、南起通惠河、北至朝陽(yáng)路，區(qū)域 面積約四平方公里。 北京中央商務(wù)區(qū)現(xiàn)有工業(yè)、企業(yè)用地 149 公頃，居住用地 84 公頃，公建用地 55 公頃，市政用地 13 公頃，教育科研用地 14 公頃，道路及其它用地 84 公頃，區(qū)內(nèi)共有居住人口約 萬(wàn)人。有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新建和待建項(xiàng)目 14 個(gè)，總建筑面積約 330 萬(wàn)平方米。目前正在建設(shè)中的 CBD 核心區(qū)位于長(zhǎng)安街與東三環(huán)交匯處東北，占地 公頃，規(guī)劃建筑面積超過(guò) 100 萬(wàn)平方米，將建設(shè)包括國(guó)際一流的寫(xiě)字樓、酒店、商場(chǎng)、會(huì)展中心等現(xiàn)代商務(wù)設(shè)施。 [CBD 總體規(guī)劃 ] 45 功能布局規(guī)劃 北京商務(wù)中心區(qū) 4 平方公里的用地面積，前期規(guī)劃在 綜合比較國(guó)內(nèi)外已形成的 CBD 的基礎(chǔ)上，提出建筑規(guī)?？刂圃?1000 萬(wàn)平方米之內(nèi)，其中寫(xiě)字樓約 50%左右，公寓 25%左右，其它 25%左右為商業(yè)、服務(wù)、文化及娛樂(lè)設(shè)施等。主要的商務(wù)設(shè)施將沿東三環(huán)路、建國(guó)門(mén)外大街兩側(cè)布臵，確定位于 金十字 東北角面積約 30 公頃的地區(qū)為 CBD 的核心區(qū)。 空間形態(tài)規(guī)劃 超高層建筑集中于東三環(huán)路兩側(cè)布臵，主體建筑的高度均在 100 米以上，部分商務(wù)建筑高度在 150 米 300 米之間，主要的標(biāo)志性建筑沿寬敞的東三環(huán)路兩側(cè)成序列展開(kāi)，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的震撼力，使東三環(huán)路成為展示 CBD 形象的一個(gè)窗口。國(guó) 貿(mào)橋東北角的 CBD 核心區(qū)，是超高層建筑集中的區(qū)域，它將形成 CBD 的標(biāo)志性建筑群。整個(gè) CBD 將成為體現(xiàn)新北京現(xiàn)代化城市形象的最重要的區(qū)域。 [CBD 功能定位 ] 城市功能定位：建成北京市走向現(xiàn)代化國(guó)際大都市的新城區(qū)，建成環(huán)境優(yōu)美、城市功能齊全、基礎(chǔ)設(shè)施完善的現(xiàn)代化新城區(qū)。經(jīng)濟(jì)功能定位：建設(shè)成為集辦公、會(huì)展、酒店、居住及文化娛樂(lè)為一體的國(guó)際商務(wù)中心區(qū)；成為現(xiàn)代化超高層建筑集中，國(guó)際知名公司云集，知識(shí)、信息、資本密集，具有規(guī)模效應(yīng)與集散效應(yīng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域；成為金融、保險(xiǎn)、電信、信息咨詢(xún)等行業(yè)的公司地區(qū)總部與營(yíng)運(yùn)管理中心 。 [未來(lái)標(biāo)志建筑 ] 46 目前商務(wù)中心區(qū)正在建設(shè)中的國(guó)貿(mào)大廈（三期）、央視大廈、銀泰中心、財(cái)富中心、北京電視中心、國(guó)貿(mào)三期等高層建筑。它們建成后將是北京商務(wù)中心區(qū)的標(biāo)志建筑，也是未來(lái)北京的標(biāo)志建筑。 47 商業(yè)概況分析 ： CBD 今年新供應(yīng)的商業(yè)總面積將超過(guò) 25 萬(wàn)平方米，以大規(guī)模商業(yè)體為主。包括中環(huán)世貿(mào)中心 2 萬(wàn)平方米的底商、世紀(jì)財(cái)富中心 萬(wàn)平方米的商業(yè)、華貿(mào)中心 20 萬(wàn)平方米的大型商業(yè)及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)南區(qū) 3 萬(wàn)平方米。而去年 CBD 的商業(yè)新增項(xiàng)目多為分散在各項(xiàng)目的底商和社區(qū)商業(yè)街，如溫特萊中心 萬(wàn)平方米底商、建外 SOHO9 萬(wàn)平方米商業(yè)街，北京財(cái)富中心、富爾大廈及尚都國(guó)際中心共計(jì) 4 萬(wàn)平方米的配套商業(yè)。 從經(jīng)營(yíng)方式和類(lèi)別來(lái)看， CBD 目前主要以綜合型商業(yè)體和項(xiàng)目底商為主。體驗(yàn)式消費(fèi)所能帶來(lái)的愉悅感在某種程度上超出了定點(diǎn)式消費(fèi)，但 CBD 受到地價(jià)的制約，使得體驗(yàn)式商業(yè)的開(kāi)發(fā)幾乎不可能，這就給泛 CBD 區(qū)域，如蘋(píng)果社區(qū)、四季華僑城、四季東方城 48 等著重休閑、體驗(yàn)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以很大的市場(chǎng)，它們的定位及客戶(hù)都是與 CBD 相關(guān)聯(lián)的。在這一情況下，強(qiáng)調(diào)商業(yè)的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)管理對(duì) CBD 這個(gè)高品質(zhì)需求區(qū)域而言十分必要。 上圖是對(duì) CBD 區(qū)域的一項(xiàng)消費(fèi)者年齡調(diào)查，調(diào)查顯示，青年人員（ 35 歲以下）達(dá)到了 %，占總數(shù)的一半以上；而中年人員（ 3550歲間 ）達(dá)到了 %，而 50 歲以下的占到了調(diào)查總數(shù)的 %。說(shuō)明本區(qū)域的消費(fèi)人群以年青人居多，兼有時(shí)尚消費(fèi)。 CBD 作為北京中央商務(wù)區(qū)，一定程度上就是北京潮流的風(fēng)向標(biāo)志。是商業(yè)頂級(jí)消費(fèi)地段，這也就造就了 CBD 昂貴的商業(yè)租金和商品。CBD 的商業(yè)經(jīng)營(yíng)所面向的群體較為小眾，主要滿(mǎn)足高消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，主要是滿(mǎn)足 CBD 區(qū)域內(nèi)高消費(fèi)人群及辦公人群的需求。其商業(yè)經(jīng)營(yíng)整體狀況由于有了有力的市場(chǎng)消費(fèi)力支撐，發(fā)展的較為平穩(wěn)，但始終脫離不了作為商務(wù)配套的地位。這也是 CBD 商業(yè)最顯著的特征。 目前 CBD 內(nèi)的購(gòu)物中心 及百貨基本已經(jīng)飽和，未來(lái) CBD 商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)將以 旗艦店、概念店、精品店的發(fā)展方向?yàn)榘l(fā)展主流。 49 匯聚著朝陽(yáng)門(mén)、建國(guó)門(mén)、燕莎等商圈的 CBD 高檔商業(yè)區(qū)， 帶有典型的時(shí)尚性、高品質(zhì)性和文化契合性。與其他商圈的形成歷程不同，它們抓住了上世紀(jì)九十年代我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的良好契機(jī)，以最快的速度，在東二環(huán)、東三環(huán)一帶成功打造了京城最高檔次的繁華商業(yè)中心區(qū)。隨著這里日趨成熟，擁有大量的著名辦公大廈、購(gòu)物中心、豪華酒店、高檔公寓等設(shè)施，集金融、商業(yè)、貿(mào)易、信息及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)多種業(yè)態(tài)共存的 CBD 大商圈， 已經(jīng)成為了 北京經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商業(yè)水準(zhǔn) 的標(biāo)志。 商圈地位：中流砥柱 朝外商圈 概況： 朝外商圈 聯(lián)通二環(huán)和三環(huán)中間，朝外大街規(guī)劃面積是 100 萬(wàn)平方米，現(xiàn) 建 64 萬(wàn)平方米，還有三分之一 將 在未來(lái)兩年內(nèi)出現(xiàn)。 朝外商圈作為 CBD 區(qū)域的延伸，其本身就帶有濃厚的 CBD 氣質(zhì)，商務(wù)發(fā)展迅速，商業(yè)配套完善，商業(yè)的發(fā)展依賴(lài)于商務(wù)的發(fā)展，并且相互作用形成商圈。同時(shí)，其濃厚的涉外氣質(zhì)也是其發(fā)展必不可缺的因素，朝陽(yáng)門(mén)附近集聚了各大外國(guó)使館區(qū)，涉外商務(wù)辦公居多，整體商務(wù)氛圍濃厚，商業(yè)檔次較高。 經(jīng)營(yíng)分析 ： 朝外目前現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)有經(jīng)營(yíng)主流高檔服裝服飾的豐聯(lián)廣場(chǎng)、大型百貨華普大 廈、旺市百利數(shù)碼生活用品超市、錢(qián)柜旗艦店、麥樂(lè)迪、燒鵝仔等餐飲娛樂(lè)商業(yè)。 商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)較為充足，主要客戶(hù)為寫(xiě)字樓辦公人群，客源穩(wěn)定，商業(yè)地產(chǎn)租金逐漸攀升 ，現(xiàn)平均租金為 11－ 12/月 /平方米。商業(yè)地產(chǎn)整體租售、經(jīng)營(yíng)狀況較好。 50 未來(lái)的朝外商圈 在現(xiàn)在的基礎(chǔ)之上，在朝外大街中南部逐步形成以昆泰國(guó)際中心為軸心，自景升東街、朝外南輔路、日壇北路、神路街至朝外大街中段的國(guó)際品牌環(huán)繞步行商業(yè)街，建設(shè)一個(gè)民族特色街，區(qū)域的商業(yè)將逐漸與 CBD 商業(yè)相聯(lián)接，形成商業(yè)走廊。本區(qū)域?qū)⑹蔷哂鞋F(xiàn)代化、國(guó)際化大都市風(fēng)采的商業(yè)、商務(wù)、文化、 娛樂(lè)綜合功能品牌商業(yè)街區(qū)和高檔住宅區(qū)。是北京未來(lái)繼王府井、西單商業(yè)街之后國(guó)際化的 ? 北京第三商業(yè)街 ? 。 朝外商圈正傾力打造北京ＣＢＤ的第二戰(zhàn)場(chǎng)，特別是周邊云集的使館區(qū)，為朝陽(yáng)門(mén)商圈帶來(lái)了無(wú)盡的高消費(fèi)能量，各國(guó)使節(jié)、往來(lái)的商賈、世界各地的商務(wù)人士云集于此，消費(fèi)動(dòng)力無(wú)可限量。 商圈地位：小 CBD 商務(wù)區(qū)， CBD 第二戰(zhàn)場(chǎng) 亞運(yùn)村 商圈 概況： 亞運(yùn)村商圈位于北京城正北部，在風(fēng)水學(xué)理論中處于上風(fēng)上水的地位，包括自然環(huán)境、地質(zhì)、水文等狀況都是比較適合居民生活和居住。 20 世紀(jì)末，隨著北京經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和城區(qū)外擴(kuò)，京城北 部逐漸發(fā)展成為又一新興居住區(qū)。由于亞運(yùn)會(huì)的影響，京北發(fā)展迅速，人民生活水平不斷提高帶動(dòng)商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，該地區(qū)建立起大量的中高檔商品房，吸引了北京高端人群遷入此地，亞運(yùn)村逐漸成為京城?富人區(qū)?。 經(jīng)營(yíng)分析： 商業(yè)經(jīng)營(yíng)種類(lèi)及經(jīng)營(yíng)狀況 51 （ 1）、百貨業(yè) 百貨業(yè)是亞運(yùn)村地區(qū)主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)， 盡管本區(qū)域內(nèi)百貨檔次偏低、數(shù)量 較 少，但是，由于本區(qū)域住宅建設(shè)速度較快，目前已經(jīng)成為北京市重要的交通主干道。加之周邊百貨數(shù)量較少，沒(méi)有出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)，且?guī)准野儇?分布集中，群聚效應(yīng)較為顯著，商業(yè)區(qū)域逐步形成。受這些大環(huán)境 的影響，目前，本區(qū)域內(nèi) 幾 家百貨物業(yè)總體經(jīng)營(yíng)狀況良好。同時(shí)，百貨的良性經(jīng)營(yíng)更加帶動(dòng)了其周邊的商業(yè)發(fā)展 。 （ 2）、大型超市 該 區(qū)域內(nèi)幾乎沒(méi)有家樂(lè)福、易初蓮花、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等大型知名品牌超市，僅有旺市百利、物美超市、家和超市等連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌超市。同時(shí)，存在百貨店自行設(shè)立經(jīng)營(yíng)的超市，但品牌知名度和市場(chǎng)認(rèn)知度不高，無(wú)法以商業(yè)龍頭項(xiàng)目引導(dǎo)并帶動(dòng)消費(fèi)人群對(duì)其商品的認(rèn)可。 （ 3）、休閑娛樂(lè)業(yè) 由于 該 區(qū)域餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，特別是在目前的亞運(yùn)村商圈內(nèi)，數(shù)百家餐飲供應(yīng)體量大、分布集中，因此，在就餐后對(duì)休閑娛樂(lè)的需求自然較高。而本區(qū) 域內(nèi)休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)稀缺，目前區(qū)域內(nèi)幾家大型的娛樂(lè)場(chǎng)所即使檔次及內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)水平較低，但由于消費(fèi)人群的選擇空間較小，因此，不論是哪家商戶(hù)，其經(jīng)營(yíng)狀況都基本良好。而目前隨著青鳥(niǎo)、錢(qián)柜這些品牌商戶(hù)的陸續(xù)進(jìn)駐，解決了區(qū)域內(nèi)相當(dāng)一部分娛樂(lè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，受到了大家的歡迎，區(qū)域內(nèi)娛樂(lè)休閑業(yè)的整體發(fā)展水平直線上升，經(jīng)營(yíng)前景十分樂(lè)觀。 52 亞運(yùn)村商圈屬于典型的餐飲、娛樂(lè)、超市等生活配套商圈的氣氛，但鑒于周邊未來(lái)龐大的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模，該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。商圈的消費(fèi)規(guī)模雖然在增加，但與商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模的增加相比似乎有些失衡。 商圈 地位：新興旅游、娛樂(lè)、酒店服務(wù)配套商圈 個(gè)案分析 東方廣場(chǎng)（王府井商圈） 概況 東 方廣場(chǎng)位 于 東長(zhǎng)安街一號(hào)，是北京市的中心地帶。占地一百萬(wàn) 平方米， 劃分為 ? 東方經(jīng)貿(mào)城 ? 和 ? 東方新天地 ? 兩部分。 是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)休閑等一站式消費(fèi)的綜合性商業(yè)群，其中 ? 東方經(jīng)貿(mào)城 ? 擁有八幢辦公大樓、一幢五星級(jí)豪華酒店 ?東方君悅大酒店? 及四幢酒店式服務(wù)公寓 （東方豪庭公寓）。 ? 東方新天地 ? 包括五個(gè)不同風(fēng)格的商場(chǎng) ：都市新天地、繽紛新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地 和一個(gè)中央噴水泉廣場(chǎng)、多個(gè) 四季常綠的花園和一個(gè)龐大的三層室內(nèi)停車(chē)場(chǎng)。 其中商業(yè)營(yíng)業(yè)面積為 10 萬(wàn)平米左右。 53 商業(yè)分為地下和地上兩層，業(yè)態(tài)豐富，全部為國(guó)內(nèi)外知名品牌；寫(xiě)字樓分為 8 棟，每層面積達(dá) 3000 平米，靈活分割，既適合國(guó)際大型企業(yè)租用，也適合隔斷成為小面積租用； ? 東方豪庭公寓 ? 共有四幢住宅大廈，包括 ? 尊萃豪庭 ? 、 ? 君匯豪庭 ? 、 ? 金悅豪庭 ? 、 ? 匯賢豪庭 ? 四個(gè)主題，全部為豪華公寓，甲級(jí)服務(wù)；東方君悅大酒店為 5 星級(jí)酒店，提供各種配套完善的設(shè)施和服務(wù)，迎接中外賓客。 （ 1） 商業(yè)業(yè)態(tài)分布及所占比例 各類(lèi)業(yè)態(tài)所占比例20%9%2%5%18%9%37%服裝類(lèi)餐飲類(lèi)娛樂(lè)百貨超市個(gè)人護(hù)理鞋類(lèi)飾品及禮品公共服務(wù) 54 7540185103618020406080服裝類(lèi) 餐飲類(lèi) 娛樂(lè) 百貨超市 個(gè)人護(hù)理 鞋類(lèi)及飾品 公共服務(wù)各業(yè)態(tài)數(shù)量 東方廣場(chǎng)業(yè)態(tài)齊全，種類(lèi)豐富，總體定位在高檔世界名牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售。匯集全世界知名品牌服裝、餐飲、珠寶首飾、娛樂(lè)休閑、化妝品等。整體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分為：女裝、男裝、百貨超市、娛樂(lè)圖書(shū)、美容個(gè)人護(hù)理、休閑裝內(nèi)衣、珠寶、皮鞋飾品、餐飲、銀行、服務(wù)及其他。其中女裝品牌 38 個(gè)、男裝品牌 16 個(gè)、珠寶首飾及鐘表