【正文】 租售分析 ............................................................................... 38 對項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的總體評價 ............................. 41 商業(yè)用房項(xiàng)目 SWOT分析 ......................................................... 42 6 項(xiàng)目定位及設(shè)計建議 .......................................................................44 市場定位 ............................................................................... 44 產(chǎn)品定位 ............................................................................... 50 目標(biāo)客戶定位 ......................................................................... 54 7 項(xiàng)目綜合分析 .................................................................................57 報告摘要 項(xiàng)目概況 龍房商道項(xiàng) 目是北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司在北京東四環(huán)窯洼湖地區(qū)開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，占地 46畝，通過前期初步設(shè)計，計劃建設(shè)面積約為 6萬平方米，擬建成東部地區(qū)的一個標(biāo)志性的購物中心。 項(xiàng)目分析結(jié)果 通過對項(xiàng)目的自身?xiàng)l件與市場環(huán)境的分析，對本項(xiàng)目判斷如下： 項(xiàng)目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，交通的通達(dá)性和通暢性均好； 項(xiàng)目周邊已經(jīng)有一定規(guī)模和層次的居民住宅落成，形成基本消費(fèi)； 項(xiàng)目西靠 CBD商務(wù)人群，東接垡頭邊緣集團(tuán)，未來顧客數(shù)量充足； 燕莎 OUTLETS的開業(yè)形成初步且能夠互補(bǔ)的商業(yè)氛圍和充足客流； 項(xiàng)目前期良好的規(guī)劃設(shè)計，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求； 開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營原則使得本項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營管理更易成功。 項(xiàng)目雖在四環(huán)路邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示性不佳； 項(xiàng)目自身及周邊目前正處于待開發(fā)階段，商業(yè)成長需要一定的時間； 項(xiàng)目周邊的基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善，窯洼湖橋的改善需要一定的時間； 項(xiàng)目現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規(guī)?；瘍?yōu)勢。 商業(yè)發(fā)展的良好形勢與 WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪； 項(xiàng)目位于快速成長的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶，將成為四環(huán)重要商業(yè) 設(shè)施之一； 項(xiàng)目處于規(guī)劃中的 CBD東擴(kuò)范圍和重點(diǎn)區(qū)域，未來區(qū)域潛力巨大； 與 OUTLETS等商業(yè)的業(yè)態(tài)錯位互補(bǔ)，將可能形成 “1+12”的效果； 項(xiàng)目區(qū)域的四、五環(huán)間的商業(yè)空缺，可能通過本項(xiàng)目的成功開發(fā)填補(bǔ)； 未來項(xiàng)目周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本項(xiàng)目基本商圈擴(kuò)大。 未來東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)發(fā)展的競爭關(guān)系將造成一定的威脅； 處于城市節(jié)點(diǎn)中心的華貿(mào)中心 20萬平方米商業(yè)對本項(xiàng)目的分流作用； 項(xiàng)目周邊樓盤商業(yè)（如世紀(jì)華僑城）對本項(xiàng)目客流具一定的分流作用。 綜上所述，我們的結(jié)論是：項(xiàng)目區(qū)位 未來發(fā)展方向良好，潛力巨大，本項(xiàng)目將擁有良好的發(fā)展空間。 項(xiàng)目定位建議 通過分析，我們建議項(xiàng)目的定位是： 為北京東南區(qū)域居民提供餐飲、娛樂和購物服務(wù)的休閑娛樂型購物中心（ Shopping Center） 。 項(xiàng)目將立足于基本商圈的消費(fèi)人群，規(guī)劃滿足居民基本消費(fèi)需求的大型綜合超市（ HYPERMARKET），同時充分利用環(huán)四環(huán)的交通區(qū)位優(yōu)勢及與 OUTLETS的錯位及互補(bǔ)性定位，引入符合商圈需要且輻射能力極強(qiáng)的業(yè)態(tài)如餐飲娛樂、家居建材等，以吸引二三級商圈的商務(wù)人群與高收入階層，從而建成東南四環(huán) 區(qū)域的地標(biāo)性的休閑娛樂購物中心。 項(xiàng)目規(guī)模定位 根據(jù)商圈消費(fèi)力的估算，我們建議本項(xiàng)目的總面積在 9萬平方米左右，其中包括約 2萬平方米的停車場和 7萬平方米的商業(yè)面積。 項(xiàng)目功能建議方案 根據(jù)我們對本項(xiàng)目區(qū)位條件、市場定位及商圈內(nèi)競爭狀況的分析；并以經(jīng)營內(nèi)容選擇原則為尺度而提出的兩種可供選擇的方案，其中每種方案必備的基本業(yè)態(tài)為：大型綜合超市、各種專賣專營店、大型影城、 KTV、大型餐飲、健身康體中心。 方案一：特色業(yè)種為大型影城和家居建材城； 方案二：特色業(yè)種為大型影城和電子數(shù)碼城。 我們認(rèn)為第一種 相對比較適合。 1 項(xiàng)目基本情況 龍房商道項(xiàng)目是北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司在北京東四環(huán)窯洼湖地區(qū)開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目占地 46畝，開發(fā)商通過前期設(shè)計，計劃建設(shè)面積約為 6萬平方米，擬建成東部地區(qū)的一個標(biāo)志性的購物中心。 為了更好的對龍房商道項(xiàng)目進(jìn)行定位和規(guī)劃，北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司委托北京世紀(jì)華夏資產(chǎn)管理有限公司作為顧問方，對項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析，并根據(jù)分析結(jié)果對項(xiàng)目進(jìn)行定位，提交可行性研究報告。 2 投資環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)市場與商業(yè)市場分析 北京市概況及投資環(huán)境分析 詳細(xì)內(nèi)容 見附錄二 北京市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況 詳細(xì)內(nèi)容見附錄二 北京市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 我們認(rèn)為北京市的商業(yè)發(fā)展有以下主要特征： 城市商業(yè)吸引力巨大 ，作為國際性的大都市，無論是出于戰(zhàn)略發(fā)展要求還是對龐大購買力的追逐，北京的商業(yè)吸引了國內(nèi)外諸多商家的進(jìn)駐，可以說北京的商家數(shù)量之多和種類之全在全國都是領(lǐng)先的。 商業(yè)持續(xù)快速成長 ，從商業(yè)增長速度來看，近幾年，北京市商業(yè)的年平均增長速度均在 15%左右，這要比同期 GDP平均增長速度高出約 1/3左右。而從業(yè)態(tài)發(fā)展來看，近幾年，以大賣場和超市為代表的先進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)在 北京得到了年均增速 30%以上的高速發(fā)展。 商業(yè)重心逐步遷移， 伴隨著北京的城市化進(jìn)程與住宅開發(fā)，商業(yè)發(fā)展的重心正在逐步從環(huán)三環(huán)區(qū)域向環(huán)四環(huán)區(qū)域遷移，西、北四環(huán)的商業(yè)發(fā)展已經(jīng)初現(xiàn)端倪。未來幾年，環(huán)四環(huán)商業(yè)經(jīng)濟(jì)帶將迅速崛起。 商家戰(zhàn)略布點(diǎn)加速 ，在商業(yè)發(fā)展的良好形勢下，借助 2021年年底商業(yè)領(lǐng)域全面開放的機(jī)會，國內(nèi)外知名商家紛紛加速在北京的戰(zhàn)略布局。三環(huán)、四環(huán)甚至是部分五環(huán)區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目都成了商家竟相角逐的對象。 影響一個城市商業(yè)發(fā)展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消費(fèi)習(xí)慣 ，其中城市的消費(fèi)水平除了受消費(fèi)習(xí)慣等其它因素影響外，最主要的是受消費(fèi)者規(guī)模與消費(fèi)購買能力的影響。本節(jié)將分別闡述分析。 巨大且不斷增長的人口規(guī)模是商業(yè)發(fā)展的基石 截止 2021年末，北京市常住人口 1456萬人，其中戶籍人口 。外來人口 ，如果加上規(guī)模龐大的流動人口，無疑將形成一個巨大的消費(fèi)市場規(guī)模。 與此同時，伴隨著北京房地產(chǎn)市場的開放和戶籍身份的淡化，越來越多的相對富裕人口開始涌入北京臵業(yè)與就業(yè)（北京有的樓盤甚至有超過 50%以上的購買者是外地人），這使得北京人口的數(shù)字 更加龐大。而持續(xù)擴(kuò)張的人口基數(shù)也使得北京的消費(fèi)規(guī)模達(dá)到一個令商家垂涎的地步，為商家的成功經(jīng)營奠定基石。 近幾年，北京市居民的平均購買力水平持續(xù)排名全國前四名之內(nèi)，居民收入水平持續(xù)增長。 2021年，北京的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入更是達(dá)到 ，生活費(fèi)支出達(dá) 。 同時，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化明顯，生存性消費(fèi)比重下降，享受性和發(fā)展性比重上升。住房和購車成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，特別是私家車消費(fèi)正處于加速階段， 2021年北京市居民私家車保有量約為 80萬輛，而到 2021年年底已經(jīng)達(dá)到 104萬輛，汽車消費(fèi)的高速增長帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也從根本上擴(kuò)大了居民的行動半徑，進(jìn)而使其消費(fèi)習(xí)慣得到質(zhì)的改變。當(dāng)然，對商家的商業(yè)設(shè)施的停車設(shè)施的建設(shè)也提出了新的要求，與本項(xiàng)目特征類似的北京金四季購物廣場的火爆原因中， 1500輛的免費(fèi)停車位起了關(guān)鍵作用。 一方面消費(fèi)習(xí)慣對現(xiàn)有的商業(yè)發(fā)展起著指導(dǎo)作用；另一方面，通過正確引導(dǎo)，消費(fèi)習(xí)慣也可以做到逐步調(diào)整。消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果請見附件，下面將對一些關(guān)鍵性的條件進(jìn)行分析： ?? 交通方便因素占據(jù)重要地 位 ， ??交通條件成為居民購物時越來越重視的因素， ?? 這一點(diǎn)與北京的住宅區(qū)域擴(kuò)大化及私家車進(jìn)入家庭普遍化密不 ??可分。同 ?? 時， ?? 停車場在顧客考慮因素中的地位也越發(fā)重要， ??成為影響選擇某些類別的消費(fèi)場所的關(guān)鍵因素。 ?? 交通方式中公共汽車仍占主要地位， ?? 但私家車的比例在逐漸提高 。這就對商業(yè)項(xiàng)目周邊的公交系統(tǒng)提出要求， ?? 盡可能?？扛嗟能嚧巍? ?? 消費(fèi)產(chǎn)品中餐飲位列三甲， ?? 體現(xiàn)出消費(fèi)層次的高端性。 北京居民的休閑娛樂與餐飲方面的消費(fèi)占到日?？傁M(fèi)的 60％左右（其中餐飲更是占到了40%左右）。而 ?? 高收入 階層在休閑娛樂方面的支出占比更高， ??月收入 6001至 8000元收入階層休閑娛樂消費(fèi)比重最高為 %。所以在高收入居民聚集的地方， ?休閑娛樂餐飲業(yè)一般有著更好的發(fā)展前景。 總之， 北京龐大的人口規(guī)模與高端的購買力水平為其奠定了良好的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。同時，消費(fèi)習(xí)慣中私家車與餐飲娛樂的重要性也越來越明顯。 影響商業(yè)發(fā)展的供給因素分析 供應(yīng)方面，購物中心、大型超市、大型專業(yè)店在 2021年上半年的供應(yīng)都有所上升。開業(yè)的購物中心，主要分布在木樨園、亞運(yùn)村、中關(guān)村等新興的商業(yè)中心。大型超市和大型專 業(yè)店方面，外資品牌擴(kuò)張的勢頭不減，如家樂福中關(guān)村店和雙井店、易初蓮花朝陽店、百安居九龍店和來廣營店在新興住宅區(qū)相繼開業(yè)。為增強(qiáng)在市場的競爭力而重新包裝定位的舊項(xiàng)目，也開始投入市場，比如恒基中心和西單文化廣場。 跨國零售企業(yè)對大型超市、主力店店址的需求仍然強(qiáng)烈，如美國沃爾瑪、英國百安居、法國的歐尚和家樂福，都競相在北京選址開店。此外，很多國外品牌，也相繼進(jìn)入大陸市場和計劃擴(kuò)張其業(yè)務(wù)。隨著政策的逐步放開和北京消費(fèi)水平的提高，一些國外知名品牌也加快了進(jìn)入北京市場的步伐，如杰尼亞、克里斯汀迪奧分別落戶東方新天地和國 貿(mào)商城，世界頂級品牌的入駐標(biāo)志著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平的提高，并對其他品牌起帶動作用。 餐飲和服裝方面的品牌店、大賣場式的主力店仍是主要力量。另外，北京商業(yè)市場也吸引著外地大型零售商的青睞，對商鋪需求構(gòu)成一支重要力量，如上半年山西華宇集團(tuán)的華宇時尚購物中心、云南盛興集團(tuán)的盛興購物廣場都已正式開業(yè)。 零售業(yè)市場分析 各大連鎖企業(yè)集團(tuán)紛紛把在北京選址開發(fā)列為重中之重，開店熱潮正在北京各地展開，并且開店位臵已經(jīng)逐漸從城內(nèi)向四環(huán)、五環(huán)和郊縣擴(kuò)散。從發(fā)展趨勢來看，各大零售集團(tuán) 近幾年內(nèi)仍然會把北京作為在中國發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，因此可以預(yù)計這股開店熱潮仍將持續(xù)相當(dāng)長的時間，估計在 5年之內(nèi)還會不斷有新店出現(xiàn)。 便利店的發(fā)展啟動，預(yù)計到 2021年北京人均 GDP達(dá)到 6000美元，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化便利店將成為發(fā)展較快的業(yè)態(tài)。目前國際大品牌企業(yè)已經(jīng)紛紛在醞釀進(jìn)北京發(fā)展便利店。 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中百貨地位受到挑戰(zhàn)，處于轉(zhuǎn)型期，百貨企業(yè)發(fā)展一部分繼續(xù)鞏固百貨市場，另一部分則利用資本集聚的優(yōu)勢向大型綜合超市或購物中心轉(zhuǎn)型。 產(chǎn)品定位和市場定位細(xì)分趨勢明顯，專賣店、專業(yè)店得到很大發(fā)展，并且將在未來占據(jù)重要地位。重 視品牌經(jīng)營，以及采用先進(jìn)的質(zhì)量管理系統(tǒng)和配送系統(tǒng)是專業(yè)店、專賣店成功的要點(diǎn)。在未來北京零售格局中，專業(yè)店、專賣店應(yīng)占有相當(dāng)?shù)谋戎亍Ｄ壳氨本┰趫D書、醫(yī)藥、汽車及配件、家用電器、鐘表、眼鏡等領(lǐng)域都有很快的發(fā)展。 娛樂業(yè)的經(jīng)營對于餐飲業(yè)和零售業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊栏叫?，其發(fā)展特點(diǎn)和餐飲有一定的類似性，本節(jié)重點(diǎn)對餐飲市場進(jìn)行分析。 餐飲品種的齊全性和地域性特征明顯 。北京餐館林立，名店星羅棋布，魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風(fēng)味佳肴充分滿足顧客的不同口味。 注重文化品位。連鎖企業(yè)不僅在產(chǎn)品上體 現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣瑫r還提煉并渲染自己的飲食文化。九頭鳥、楚天情、紅番茄靠的就是楚菜楚文化；渝鄉(xiāng)人家、沸騰魚鄉(xiāng)不僅川菜做得精，同時十分注重蜀國情調(diào)品位的營造。 連鎖經(jīng)營形成強(qiáng)勢，北京市近幾年發(fā)展起來的餐飲店鋪不少是采取連鎖策略。酒樓式店鋪連鎖規(guī)?；旧显?15家以下。以連鎖經(jīng)營模式發(fā)展的店鋪，多數(shù)選擇重點(diǎn)占領(lǐng)北京市某一特定的區(qū)域，圍繞這一商圈做足做滿。 舊有餐飲中心削弱，新興中心發(fā)展機(jī)遇到來。餐飲業(yè)向城市外圍擴(kuò)展，近幾年興起的店鋪紛紛向大型新社區(qū)或三環(huán)及三環(huán)以外的地區(qū)發(fā)展。 餐廳聚集旺市。北京的多處美食街，基 本上是一條街嘗遍北京流行的吃食，這些地方營業(yè)時間長，晝夜?fàn)I業(yè)很普遍，而且整體質(zhì)量高，非常紅火。 商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié) 零售業(yè)發(fā)展迅速：連鎖超市開店勢頭迅猛，國際國內(nèi)零售巨頭紛紛把北京作為近幾年開店的重點(diǎn)區(qū)域，使近 2年北京連鎖企業(yè)如雨后春筍般四處扎根；專賣店、專業(yè)市場得到大力發(fā)展，客層區(qū)分更加明顯，店鋪面積增加，商品品類越發(fā)齊全。 餐飲業(yè)勢頭迅猛。近年北京餐飲市場發(fā)展迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計，北京市餐飲業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)為 ，餐飲市場規(guī)模巨大。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和旅游業(yè)的發(fā)展，人們外餐的比例大大提高，北 京的餐飲業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的市場商機(jī)。 娛樂業(yè)異軍突起。隨居民生活水平的提高，娛樂業(yè)得到長足發(fā)展，出現(xiàn)一批連鎖娛樂企業(yè)，并且其經(jīng)營情況良好，正在向高端發(fā)展。 商業(yè)發(fā)展預(yù)測 基于對北京商業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識和趨勢分析研究，經(jīng)專家反復(fù)論證，我們認(rèn)為北京商業(yè)發(fā)展正在逐步形成 大企業(yè)主導(dǎo)型流通格局 的戰(zhàn)略發(fā)展模式，這一戰(zhàn)略模式的確定，對預(yù)測北京商業(yè)今后幾年的發(fā)展方向具有重要意義。 從零售業(yè)發(fā)展來看，根據(jù)業(yè)態(tài)的不同