【正文】 項目開盤時機，把項目的美譽口碑進行大肆宣揚，使得項目在短時間內(nèi)積聚品牌效應(yīng) ，為項目的長遠推廣奠定形象基礎(chǔ)。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 35/ 85P . 一期物業(yè)推廣策略 . 建筑文化的引領(lǐng) 以建筑人居文化為引領(lǐng)先鋒 “文化”主要體現(xiàn)在公益性、社會性與圈層性上，在項目前 期 以此切入，能夠在極功趨利的社會環(huán)境中引發(fā)關(guān)注 ； 不少企業(yè) 在地產(chǎn)項目首期推廣中 因過于急功近利的商業(yè)操作，而喪失消費者的好感，進而失去對項目的信任。中原建議在項目 正式 推廣前期 階段 ， 應(yīng)該充分展現(xiàn)出來自 揚州的城市文化 、江南 園林文化、地脈文化，用文化引導(dǎo)市場， 用人居理想切合市場。 用“建筑人居文化”引導(dǎo)市場， 一方面 應(yīng)對項目前期階段的規(guī)劃招投標活動形成有效的延續(xù)， 通過對 系 列建筑 “文化”事件的關(guān)注，樹立開發(fā)商其熱心公益，重視文化建設(shè)的形象；另一方面 通過項目“文化”印記的包裝，提升項目的品質(zhì)感與文化感，使目標客戶神秘感轉(zhuǎn)化成對公司的好感。 項目的文化營銷將以 SP、 PR 活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目理念的文化定向傳播。 . 景致樣板的攻心 景致樣板 攻心利器 在項目正式銷售階段，中原建議以“ 景致樣板 ”為核心武器，通過樣板房、樣景觀 區(qū)域的建設(shè)，切實 地把 未來 小區(qū) 生活的實景作提前展示，同時結(jié)合媒體投放的表現(xiàn)及 SP 活動等， 增進消費者對項目的好感 態(tài)度， 為 促成銷售 奠定 堅實的基礎(chǔ) 。 同時樣板的概念還應(yīng)該體現(xiàn)在項目日后的物業(yè)營運方面（物業(yè)管理），揚州房地產(chǎn)物業(yè)管理水平參差不齊，物業(yè)管理的好壞直接會對物業(yè)的口碑傳播起到?jīng)Q定性的作用，特別是針對推廣時間相對比較長的項目而言，物業(yè)管理的真實體現(xiàn)會給物業(yè)增加更多的亮點。中原建議：項目售樓處開發(fā)之前，需要對物業(yè)管理模型進行確定，售樓處正式對外公開時，需要對物業(yè)的保安、保潔方面做一個影像展示，用切實的體會打動我們的上帝。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 36/ 85P . 從建筑產(chǎn)品之本質(zhì)出發(fā) 現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì) 從目前的規(guī)劃設(shè)計方案中可以看出，一期的建筑產(chǎn)品主要體現(xiàn)為“現(xiàn)代 中式元素，現(xiàn)代 簡潔 本質(zhì)” ，這與 項目形象定位 基本 一致， 所以在 項目的推廣策略中，也提出“ 現(xiàn)代 中式元素，現(xiàn)代 簡潔 本質(zhì)”的要求，即在項目營銷推廣中，所推廣的形象具備傳統(tǒng)中式的典型性元素，但不可過于古舊，項目的推廣策略應(yīng)是 現(xiàn)代 中式元素包裝，所表現(xiàn)的仍應(yīng)以現(xiàn)代 簡潔 風格為核心，體現(xiàn) 現(xiàn)代 文化的融合性。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 37/ 85P . 一期物業(yè)整合推廣手段 在市場 產(chǎn)品 同質(zhì)化嚴重，信息紛 亂復(fù)雜 的 大 環(huán)境中，項目在保持 高調(diào)宣傳的態(tài)度 同時，又 要 收獲目標客戶的關(guān)注，這種度的把握非常關(guān)鍵。中原建議在營銷手段的選擇過程中 ， 還需要結(jié)合文化概念，新型銷售理念 ， 索引 目標客 戶興趣 ，求目標客戶之所好， 實現(xiàn) 項目 品牌與銷售的雙贏。 . 文化營銷手段 “文化”主要體現(xiàn)在公益性、社會性與圈層性上，在項目前提以此切入，能夠在極功趨利的社會環(huán)境中引發(fā)關(guān)注。中原建議，項目的文化營銷將以 SP、 PR 活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目理念的文化定向傳播。 . 體驗營銷手段 項目的體驗營銷應(yīng)與銷售策略結(jié)合，主要是針對樣板區(qū)展示、活動參與等內(nèi)容。從宣傳上將，體驗式營銷不能是普通意義的大眾開放，而是對于 目標客戶的小眾開放，所有參觀人員必須經(jīng)由預(yù)約，方能實現(xiàn)對樣板區(qū)的參觀。另一方面，體驗營銷的 手段還包括論壇、媒體活動、公關(guān)活動等， 這將是 籠絡(luò) 客戶 圈層、塑造氛圍的 最直接、 有效方式。 . 多點面營銷手段 目前揚州的房地產(chǎn)項目展示手段相對比較單一，一般除了售樓處和房交會展場之外幾乎沒有其他渠道的選擇?？紤]到本案的知名度傳播問題，中原建議項目除了在現(xiàn)場設(shè)置銷售展示中心之外，建議在京華賓館設(shè)置展示專區(qū)并配以 VIP 客戶接待（選擇京華賓館是考慮到與項目檔次的吻合性），一方面增加掠取客戶的通途，同時也方便客戶在時間和空間上的便利性（推薦客戶到現(xiàn)場參觀，并在現(xiàn)場落單）。 同時在項目多層項目發(fā)售階段，可以在市中心檔次比較 高的大型商場長期設(shè)置展示專區(qū)（選擇出入口等黃金位置，不能影響項目的形象檔次），階段性的在商場戶外廣場活動專區(qū)，配以 DM單頁和現(xiàn)場講解，讓項目的細節(jié)品質(zhì)廣泛地深入人心。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 38/ 85P 3 項目推廣媒介策略 . 行銷環(huán)境分析 揚州 商品房市場已逐步走向成熟的買方市場，消費者購買趨向理性，房地產(chǎn)行銷環(huán)境經(jīng)歷了喊價、客觀定價到多種營銷手段的整合運用，擺在發(fā)展商面前的是大量樓盤積壓與 所謂的 明星樓盤閃亮業(yè)績并存的現(xiàn)實，仔細調(diào)查認真分析后不難發(fā)現(xiàn)，樓盤銷售情況除和本身質(zhì)素、銷售隊伍的選擇、優(yōu)秀的廣告策劃密切相關(guān)外，科學(xué)的媒介組合及媒體運用 不容忽視。 . 消費者分析 目標客戶群的共同特征是文化水平較高， 購置物業(yè) 謹慎、 區(qū)位、項目 反復(fù)對比，應(yīng)為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上， 揚州當?shù)氐?大眾媒體（報紙、電視、雜志）對其都有一定的影響，大型戶外廣告牌、車體、站臺和其它直效媒體也可以直接抵達這部分消費者。 結(jié)論： 1) 花錢投放廣告與銷售業(yè)績上升并沒有絕對的直接因果關(guān)系，同樣的錢如何花才能最大限度地發(fā)揮其效力是我們考慮問題的首要出發(fā)點。 2) 媒體炒作，咨訊爆炸，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)同質(zhì)化、跟風的現(xiàn)象，大量的廣告訊息使消費者頭暈?zāi)垦?，如何?標準的預(yù)算下，使項目的 信息有效的被目標 所接受，不被其他地產(chǎn)廣告的洪流所淹沒，是媒介合理運用的宗旨。 3) 針對本樓盤的目標消費者情況，媒體投放要從多方面出擊，尋找競爭對手的投放空隙，切中消費者的利益點。充分體現(xiàn)本案的人居理念和產(chǎn)品特點。 . 媒介目標 1) 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳說服效果。 2) 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 39/ 85P 免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 3) 樹立起發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的 知名度和美譽度。通過廣告宣傳，有力地配合銷售，使項目的銷售在最短的時間內(nèi)進入強銷期。 . 媒介選擇的標準 1) 選擇揚州地區(qū)對房地產(chǎn)市場的消費者最有影響力的媒介，如《揚州晚報》每周的黃金日都有房地產(chǎn)廣告專刊印刷質(zhì)量精良薈集眾多樓盤廣告，是人們購房首選的媒體之一； 2) 選擇揚州地區(qū)消費者接觸最多的媒介，如《揚州廣電報》是 揚州 市最愛歡迎的媒體之一，每周亦有一期房地產(chǎn)?？癁橘彉钦哧P(guān)； 3) 選擇可以直接到達目標消費者的媒介載體，如 DM 直郵等； 4) 選擇揚州千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用。廣告牌、車體、站臺等戶外廣告。 . 媒體運 用配合 . 媒體類 ? 報紙： 由于報紙媒體具有刊載信息量大、覆蓋面廣、可讀性強、零售量大，傳閱率高 、 內(nèi)容多元化等特點，報紙媒體成為房地產(chǎn)推廣的首選載體 。 是房地產(chǎn)廣告的必爭之地。 ? 電視： 電視是到達率最高，動態(tài)直觀形象最好的媒介載體，但是它的制作及的發(fā)布費用比較高、時間短、傳播信息少等不利因素，不適合房地產(chǎn)廣告全幅面?zhèn)鞑?。因此我們只把其作為輔助形象宣傳的媒體，在項目的亮相階段極為重要。 ? 戶外： 戶外廣告可以及時有效地將項目形象和某些具體細節(jié)傳達給目標群體，給他們以信心。戶外廣告的最大優(yōu)點是反復(fù)提醒，它對知名度的提高最有效 ，但承載的信息有限。因此，一般只作為形象宣傳的載體。適合做項目整體形象， 而不適合于細節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合，達到立體 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 40/ 85P 的宣傳效果。戶外媒體一般有以下幾種： 1) 戶外廣告牌 2) 羅馬旗 3) 車身廣告 4) 大型商場 （黃金位置） 的展板或多媒體展示 ? 路牌： 吸引過路人流注意，為看樓者指引方向。 ? 看房車 ： 看樓專車屬樓盤自有媒體，一定要精心設(shè)計，充分運用起流動廣告的宣傳作用。 ? 互聯(lián)網(wǎng) ： 由于我們針對的消費者知識水平比較高，有一部分從事政府部門（網(wǎng)絡(luò)化辦公）、 IT行業(yè)或在外企工作，所以他們?nèi)粘Ｉ?活工作中接觸比較多的 互聯(lián)網(wǎng) 媒介我們不可忽略。 ? 短消息平臺 ：在開工、開盤等重要時間節(jié)點對項目的意向客戶進行短消息通知，使得項目的信息更直接有效的傳遞給客戶。同時在項目推廣期間可以在節(jié)假日定向地向客戶發(fā)送節(jié)日快樂的祝福語言，讓客戶進一步加深對項目的形象認識。 . 圖文類 利用圖文類宣傳品生動、視覺感強、信息量大、勸說功能強等特點，可以將項目的各個賣點詳細地展示在目標群體眼前。 項目樓書、項目期刊 還可以提升形象。圖文類有以下幾種： 宣傳單頁 報紙夾頁 宣傳折頁 項目樓書 項目期刊 . 展示類 利用圖文、動畫、模型、實物展示、樣板房并配合銷售員的生動解說，可以將樓盤的優(yōu)勢和各個賣點詳細推介給目標群體。刺激他們的購買欲望，促使下定。 揚州春季、秋季房展會 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 41/ 85P 展銷會現(xiàn)場展示 售樓部包裝 項目施工現(xiàn)場材料展示間 樣板房 項目 3D影像動畫宣傳片（建議制作 3 分鐘） . 媒介投放組合策略 為了達到最佳的投入產(chǎn)出比，在推廣過程中將根據(jù)不同的推廣階段采用不同的渠道組合。渠道組合的選擇是以達到階段性推廣目標為原則，在整個推廣過程中達到全方位、立體式覆蓋為目的，力求讓每一個目標群體都了解到本項目的信息并留下深刻 的印象。 ? 導(dǎo)入期（理念導(dǎo)入期與造勢期） ： 利用戶外廣告牌吸引行人注意力，用功能性樓書、折頁等直效媒體消費者一個直觀的感受，一至二期報紙軟性文章、形象廣告配合公關(guān)活動進行滲透，初步樹立樓盤形象及在公眾心目中的重要地位。 ? 促銷期： 軟、硬廣告結(jié)合，以報紙形象廣告為主，大量軟性文章配合，吸引理性消費者，還可利用電視（播放 3D影視動畫）、房展會擴大知名度，同時電視可針對具體情況做一些關(guān)于本案的專題報道或?qū)ｎ}討論，烘托一種氛圍，同時加強直效媒體（樓書、置業(yè)雜志、單頁）的直觀宣傳作用。 ? 強銷期： 爭取在二個月內(nèi)達到強銷期，再 次運用大眾媒體（報紙）提升形象，大型戶外噴繪廣告、車體、影視、雜志、網(wǎng)站鏈接全方位密切配合宣傳推廣，還可以在適當?shù)臅r候（節(jié)假日）組織 現(xiàn)場秀 等活動，制造更多的興奮點和利益點，吸引消費者前來咨詢、看盤，此時的廣告投放以硬性廣告為主針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售 做 有力配合，促成更高的成交額，減輕后期工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求的作用配合銷售。 ? 階段性的后續(xù)期： 利用報紙做一些深度報道，以維持消費者的記憶度，提供一些已入住業(yè)主對此樓盤感受等內(nèi)容的廣告形式，增強買家和潛在消費者的信心。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 42/ 85P . 媒體投放方式 . 集中的必要 為配合強銷期推廣，應(yīng)在廣告投放上采用集中原則，利用優(yōu)勢媒體集中表現(xiàn)賣點，投放間隔應(yīng)適當縮短，頻次增加。選擇媒體數(shù)量增加的同時，將投放頻次分散，利用發(fā)布時間的有效分散取得持續(xù)的關(guān)注效果。利用不同報紙、雜志間隔發(fā)布，使涵蓋率及持續(xù)效果提高。 . 封閉及爆炸的必要 10 月份也是 揚州 樓盤開盤及銷售旺季， 各樓盤 會有大量的廣告投放，因此要求我們的廣告在一周預(yù)算內(nèi)應(yīng)求最大購買效益， 中原 建議 在揚州秋季房交會期間不要犧牲太多的廣告信息淹沒在其他樓盤的廣告中， 可以 在房交會之后由項目的廣告封閉政策發(fā)展到開盤前的廣告