【導(dǎo)讀】[2].吳敏華，劉曉利.在華跨過公司本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].江蘇商論.2020.[10].賈昌榮.新品牌主張：品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的制勝方略[M].北京：企業(yè)管理出版社.[18].[美]沃倫·J·基坎，馬克·C·格林[M].全球營(yíng)銷原理(第一版).北京：中國(guó)。[19].[美]讓·諾爾·卡菲勒.戰(zhàn)略性品牌管理[M].北京：商務(wù)印書館.2020. [22].[英]約翰·菲利普·瓊斯.廣告與品牌策劃[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社.1999. 營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。的公司搶占市場(chǎng)份額，而且還要與同在一國(guó)市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品差異戲份市場(chǎng)、個(gè)性化營(yíng)銷方面來看，為了迎合不同的。支機(jī)構(gòu)所在國(guó)的地理、人文情況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這是因?yàn)?，分支機(jī)構(gòu)面對(duì)的消費(fèi)者有別于本國(guó)的消費(fèi)者。色優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也會(huì)陸續(xù)走出國(guó)門，開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。場(chǎng)份額就要求我國(guó)企業(yè)首先在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上與國(guó)際接軌。

　　

【正文】 日益提高。產(chǎn)品品種從初期單一的力士 香皂 2種規(guī)格發(fā)展到 1996年的四大類 72種規(guī)格。地址為上海市楊樹浦路 2310號(hào)。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國(guó)著名的 日化 產(chǎn)品企業(yè)，連續(xù)六年被評(píng)為外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，并榮獲 94年度全國(guó)外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱號(hào)。 1995至 1996年度被列入全國(guó) 500家最大外商投資 工業(yè)企業(yè) 行列。自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國(guó)已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家 合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。 旁氏 、 力士 、 夏士蓮 、 奧妙 、 中華 、 立頓 黃牌、 和路雪 等十三個(gè)品牌分屬家庭及個(gè)人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等三個(gè)系列的產(chǎn)品，使得在中國(guó)貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很 像樣 的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。 聯(lián)合利華在全球有 400多個(gè)品牌，其中大部分是收購(gòu)來并推廣到 世界各地 ， 比如 ， 旁氏 原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；而“ 夏士蓮 ”原是在東南亞推廣的一個(gè) 英國(guó) 牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)?！俺蔀楸镜鼗目鐕?guó)公司 ”是聯(lián)合利華的全球經(jīng)營(yíng)宗旨和長(zhǎng)期以來的傳統(tǒng)。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國(guó)際品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；同時(shí)大力培植中 國(guó)本地的品牌。在上海收購(gòu)了一個(gè)食品類名牌“ 老蔡 醬油”之后， 1999年又有兩次引人注目的收購(gòu)行動(dòng)：一是收購(gòu)北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界 15%市場(chǎng)份額的冰激凌品牌“ 和路雪 ”收購(gòu)另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。 聯(lián)合利華認(rèn)識(shí)到結(jié)合國(guó)際化的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“本地化”才會(huì)有生 命力，遂投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個(gè)研究發(fā)展中心 ——聯(lián)合利華 中國(guó)研究 發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國(guó)科技人員；著重于產(chǎn)品 配方 的研究，尤其注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。 2020年 9月22日，由 上海 輕工控股（集團(tuán)）公司和國(guó)際著名的跨國(guó)公司共同投資重組的 聯(lián)合利華股份有限公司 在上海宣告成立。這是上海建設(shè)輕工新高地的一次重大資產(chǎn)重組，被上海市政府領(lǐng)導(dǎo)贊譽(yù)為“上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，都市型工業(yè)的一支生力軍?！庇⒑陕?lián)合利華公司是上海輕工控股（集團(tuán)）公司的重要合作伙伴。 近幾年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利 華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達(dá)有限公司 4家合資企業(yè)。為了壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，雙方?jīng)Q定重組這 4家合資企業(yè)，成立新的聯(lián)合利華股份有限公司，其年銷售額將超過 40億元。 第三章 聯(lián)合利華公司本土化營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題 10 19世紀(jì) 90年代， William Heskith Lever， Lever Bros公司 (聯(lián)合利華的前身 )的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品 — Sunlight香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。這一新產(chǎn)品在 維多利亞女王 時(shí)期的英國(guó)普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。這些概念在提出“ 企業(yè)使命 ”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語言，還有當(dāng)時(shí)認(rèn)為只有婦女做家務(wù)的觀念早已過時(shí)，但他們的理念仍是我們現(xiàn)今企業(yè)的核心。 聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了 3個(gè)世紀(jì)，它的成功也歷經(jīng)了多個(gè)重大的歷史時(shí)期：經(jīng)濟(jì)繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生 活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時(shí)間；增加食品的營(yíng)養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等。 19世紀(jì)末期，聯(lián)合利華的前身企業(yè)為工人開設(shè)職業(yè)培訓(xùn)；為 消費(fèi)者 開發(fā)的新產(chǎn)品獲得社會(huì)廣泛好評(píng)；普及衛(wèi)生和個(gè)人的清潔護(hù)理；在食品中添加維生素，用以改善食物的營(yíng)養(yǎng)?所有這些在今天看來都已不再是新鮮事物，但在當(dāng)時(shí)卻是 領(lǐng)先一步。 聯(lián)合利華全球個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有 dove 多芬 ， lux 力士 ， ponds 旁氏 ， clear清揚(yáng) ， Axe（中國(guó)大陸地區(qū) LYNX） ， 舒耐 Rexona， Sunsilk（ 夏士蓮 中國(guó)大陸地區(qū)英文為 hazeline）通用商標(biāo) Vanseline 凡士林也是聯(lián)合利華旗下品牌。該企業(yè)品牌在 世界品牌實(shí)驗(yàn)室 （ World Brand Lab）編制的 2020 年度《 世界品牌 500 強(qiáng) 》排行榜中名列第一百七十。該企業(yè)在 2020 年度《 財(cái)富 》全球最大五百家公司排名中名列 121。今天， 聯(lián)合利華仍堅(jiān)信成功意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化， ‘ 以企業(yè)行為的最高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待我們的員工，消費(fèi)者，社會(huì)，乃至于我們所在的整個(gè)世界 ’ 。這些年來，我們發(fā)起或參與了越來越多的項(xiàng)目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護(hù)環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。 聯(lián)合利華公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀 力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳，也許許多中國(guó)家庭正在享用著這些品牌的商品，但很少有人注意到這 12 個(gè)品牌背后有一個(gè)共同的名字：聯(lián)合利華。聯(lián)合利華在華的 12 個(gè)牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；奧妙洗衣粉在去年降價(jià) 30％后，迅速成為城市洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；力頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過 80％；“和路雪”在冰激凌市場(chǎng)的地位無人可替。 聯(lián)合利華 (中國(guó) )有限公司背后是超過 50 億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。 聯(lián)合利華公司的現(xiàn)狀 超高的市場(chǎng)占有率和知名度是聯(lián)合利華的品牌運(yùn)營(yíng)秘密。“很少有跨國(guó)公司像聯(lián)合利華這樣并不一 定 推廣自有品牌，而是善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌。”聯(lián)合利華（中國(guó)）有限 公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾希錫文介紹說，目前，聯(lián)合利華在全球擁有 400 多個(gè)品牌 ，其中大部分是收購(gòu)來并推廣到世界各地。比如，旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品品牌，推廣到中國(guó)；而夏士蓮原本是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。 第三章 聯(lián)合利華公司本土化營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題 11 在中國(guó)，聯(lián)合利華仍舊堅(jiān)持收購(gòu)本地品牌的策略。在推廣傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“力士香皂”等個(gè)人清潔護(hù)理品之外，又將中國(guó)牙膏第一品牌中華收入旗下。在收購(gòu)上海當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)食品類品牌“老蔡醬油”后，聯(lián)合利華表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)食品品牌的極大興趣， 1999年有兩次引人注目的收購(gòu)行 動(dòng)：一是收購(gòu)背景視頻名牌“京華茶葉”；二是利用旗下占有世界 15%市場(chǎng)份額的冰激凌品牌“和路雪”收購(gòu)另一冰激凌品牌“蔓登琳”?！氨镜仄放婆c消費(fèi)者有感情維系，聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的絕不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌?！痹a文舉例指出，對(duì)于京華茶葉，聯(lián)合利華將提升其在綠茶 和 花茶市場(chǎng)的知名度，并將其推廣到國(guó)際市場(chǎng)，與原有的力頓紅茶形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。 為此，聯(lián)合利華在華專門收購(gòu)了茶園并與湖南有關(guān)高校開設(shè)了茶葉班， 并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，樹立國(guó)際茶業(yè)名品形象。 聯(lián)合利華的品牌本地化的加速發(fā)展 雖然聯(lián)合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的 2%，但聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極為看好。其在華目標(biāo)是在 2020 年使現(xiàn)有業(yè)績(jī)?cè)俜环?聯(lián)合利華堅(jiān)信啟用本地的經(jīng)理人員能拉近與消費(fèi)者的距離， 外籍員工的人數(shù)已由 1998 年的 100 多名降到目前的 30 多名，聯(lián)合利華最終的目標(biāo)是由中國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系。聯(lián)合利華還在上海成立了其在全球的第六個(gè)研發(fā)中心，該中心的投入資金為 1． 66 億美元，今后每年的運(yùn)行費(fèi)用達(dá)到 6000萬人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國(guó)科學(xué)家，他們將有機(jī)會(huì)接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源。 聯(lián)合利華在華的另一重要行動(dòng)是籌劃上市。該公司有關(guān)方面指出： A 股上市后聯(lián)合利華將為一定比例的中國(guó)員工提供股票，由此加速本地化進(jìn)程；同時(shí)，聯(lián)合利華也愿意 與本地投資者分享聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上所獲取的利潤(rùn)。 聯(lián)合利華在中國(guó)的困難 合作的誤區(qū) 剛進(jìn)人中國(guó)時(shí)，聯(lián)合利華曾花費(fèi)巨資向著名咨詢管理公司請(qǐng)教，并設(shè)計(jì)、制定了中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略：與當(dāng)?shù)匾延幸欢ㄊ袌?chǎng)份額的企業(yè)合作，然后利用它們的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售 人員去推廣聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的直接結(jié)果是聯(lián)合利華一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就先后吞并了數(shù)家肥皂、洗衣粉、雪糕的生產(chǎn)廠家。這原本無可厚非，一個(gè)企業(yè)走多元化發(fā)展道路也是有廣闊的市場(chǎng)前景的。但是一個(gè)致命的錯(cuò)誤在于，聯(lián)合利華總公司對(duì)于這些合作公司的組織協(xié)調(diào)、管理工作沒能做好。在 12 家聯(lián)合利華合資公司中，每家公司都擁有自己的生產(chǎn)線、分銷系統(tǒng)及銷售人員，這樣就造成許多部門和人員的重置，增加了生產(chǎn)成本。同時(shí)，聯(lián)合利華各合資公司的銷售團(tuán)隊(duì)是彼此競(jìng)爭(zhēng)的。同室操戈外加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠，使聯(lián)合利華的狀況就顯得一般。 第三章 聯(lián)合利華公司本土化營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題 12 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的缺陷 中國(guó)市場(chǎng)既廣闊又復(fù)雜，由于地域、文化、習(xí)俗的不同，需求也有所差別，因而要更好地滿足市場(chǎng)需求，就必須研究開發(fā)不同品種的產(chǎn)品。但聯(lián)合利華在這方面無疑是欠缺的。下面是聯(lián)合利華與寶潔公司產(chǎn)品的對(duì)照表，兩者的區(qū)別大家一看便知。僅就洗發(fā)護(hù)發(fā)用品來說，寶潔公司的每一個(gè)品牌都滿足人們的不同需要。如海飛絲突出“頭屑去無蹤”；飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷突出“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、更健康更光澤”。這些有明確市場(chǎng)定位和獨(dú)特市場(chǎng)形象的產(chǎn)品滿足了不同需求的消費(fèi)者，為寶潔公司吸引了大量顧客。相對(duì)而言，聯(lián)合利華在這一點(diǎn)上做得就遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠。 廣告宣傳的缺陷 拿力士美發(fā)類產(chǎn)品來說，聯(lián)合利華一直都是聘請(qǐng)國(guó)際大腕級(jí)女明星做產(chǎn)品代言人，也就是說力士廣告所要強(qiáng)調(diào)的是國(guó)際品牌，希望國(guó)際巨星同力士的國(guó)際品牌交相輝映。也可以說力士廣告的目標(biāo)群體是追求時(shí)髦而且有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市居民。這樣一來，中國(guó)廣大的市場(chǎng)空間中，占 80％的居民消費(fèi)市場(chǎng)完全被排除了，剩下的 20％的城市居民中，又有 80％一般生活水平的消費(fèi)者被排除了，所以中國(guó)市場(chǎng)雖大，但聯(lián)合利華的市場(chǎng)卻不大。特別是 20 世紀(jì) 80 年代初到 90 年代中期，中國(guó)大陸的消費(fèi)者大多對(duì)于國(guó)際品牌簡(jiǎn)直一無所知，而且也不關(guān)心，因此突出國(guó)際品牌無疑是錯(cuò)誤的。同時(shí)，由于講究實(shí)惠的傳統(tǒng)習(xí)慣，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合利華的產(chǎn)品都敬而遠(yuǎn)之。所以，雖然聯(lián)合利華耗資 8 億美元用于廣告宣傳和促銷活動(dòng)，但它的市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)卻并不怎么好。 第四章 聯(lián)合利華公司的本土化營(yíng)銷策略 13 第四章 聯(lián)合利華公司的本土化營(yíng)銷策略 聯(lián)合利華產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略 —力士浴皂的品牌廣告 當(dāng)一種產(chǎn)品不是在外部世界而是在人的內(nèi)部世界中尋找自己位置的時(shí)候，它就已經(jīng)具備了成功的可能?！捌放菩蜗蟆边@一概念的誕生，就意味著消費(fèi)者并不只購(gòu)買某一產(chǎn)品，他們也購(gòu)買此一產(chǎn)品承諾的物質(zhì)上及心理上的種種利益。而且，廣告中訴求的有關(guān)事項(xiàng)對(duì)購(gòu)買決策的影響，常常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的屬性更為重要。力士浴皂 (LUX)以國(guó)際著名影星作為自己品牌形象的戰(zhàn)略已成功地實(shí)施了 70 多年。 70 多年的經(jīng)驗(yàn)證明了一條深刻的心理法則：世界上沒有真正的丑女，每一位女士都是她自己方式中的維納斯。 “國(guó)際影星的浴皂”來源于被大衛(wèi)奧格威稱之為那個(gè)時(shí)代最具個(gè)性和創(chuàng)造力的立案撰稿人 —— 智成湯遜廣告公司創(chuàng)始人斯坦利。雷索 (StanleyRessor)的妻子。 20 世紀(jì) 20年代中期，經(jīng)過海倫蘭斯敦雷索的設(shè)計(jì)，在歐美廣告界和消費(fèi)者當(dāng)中引起廣泛反響?！澳阍阢y幕上看到的擁有動(dòng)人膚色的影星 96％享受力士的呵護(hù)??在好萊塢有 433 名做重要工作的女士和全部影星，其中有 417 名用力土浴皂”，成為力士的精典廣告。廣告語“十個(gè)影星九個(gè)用力士”幾乎延用了 40 年。后來由于碰到了法律的麻煩才被迫終止。于是改成了“讓你的皮膚變成 明星”。 在中國(guó)， 1932 年的上海報(bào)紙上也有同樣的主題。大約在 1936 年的一次促銷活動(dòng)中，就用過影星的彩色照片作為贈(zèng)品，其中包括 30年代紅星胡蝶、徐榮和五位美國(guó)著名影星。幾十年來，為了連續(xù)執(zhí)行國(guó)際影星的品牌戰(zhàn)略，力士廣告片已與無數(shù)世界著名影星簽約，包括索非亞。羅蘭、布里奇特巴德、簡(jiǎn)柯林斯、雪莉麥克來恩、馬林迪奇、維克多普林斯堡、簡(jiǎn)芳達(dá)、俊杰羅格斯、麗塔海烏絲、伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本、拉葵爾韋爾奇等等。中英合資上海利華成立之后，港臺(tái)明星劉嘉玲、張曼玉又繼續(xù)充當(dāng)同樣的角色。雖然影星 換了一代又一代，但是“國(guó)際影星”這個(gè)品牌戰(zhàn)略卻一直未變。 歷史廣告的主題變奏 幾十年來，力士浴皂的廣告總是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于影星的態(tài)度的變化而不斷調(diào)整訴求重點(diǎn)和風(fēng)格，以保證產(chǎn)品的信譽(yù)和好感。一家廠商能在廣告宣傳上長(zhǎng)時(shí)間 (70 多年 )、大空間 (79 個(gè)國(guó)家 )保持策略上的前后一致，這是何等奇跡 !力士廣告就是在這種統(tǒng)一中的變化和變化中的統(tǒng)一中使它的每一則廣告都成為對(duì)“品牌形象”這個(gè)復(fù)雜現(xiàn)象的長(zhǎng)期投資。 下面是聯(lián)合利華根據(jù)不同年代，而變奏的主題： 1925～ 1945 年間，婦女將照料丈夫和孩子視為生活中的要?jiǎng)?wù)，她們?nèi)鄙僮孕牛荒芤蕾嚺渑?。?dāng)時(shí)對(duì)她們的廣告既強(qiáng)調(diào)婦女家務(wù)勞動(dòng)，又有一些屈尊俯就。 1945 年后的十年間，婦女有了一些自信，但主要還是以丈夫?yàn)橹?。雖然她們也開始想利用盡可能接近空姐和電視偶像的方法，使自己置身于充滿美麗和媚力的香氣世界。此時(shí)的力士