【正文】 1999. (10) [5]. 張穎 . 對本土化營銷思考 [J]. 商業(yè)研究 . 2020. (19) [6]. 后東升 . 36 家跨國公司的品牌管理 [M]. 北京：中國水利水電出版社 . 2020 [7]. [美 ]克萊夫 I 天 津 大 學(xué) （高等教育自學(xué)考試） 本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書 天津大學(xué)繼續(xù)教育學(xué) 院 辦學(xué)點(diǎn) 工商 企業(yè) 管理 專 業(yè) 設(shè)計（論文）題目： 跨國公司中國本地化營銷分析 完成期限： 自 2020 年 6 月 29 日 至 2020 年 10 月 25 日 止 指 導(dǎo) 教 師 趙 初 曉 辦學(xué)點(diǎn)負(fù)責(zé)人 陸 培 毅 批 準(zhǔn) 日 期 學(xué) 生 謝瑞琴 接受任務(wù)日期 注： 1. 本任務(wù)書一式兩份，一份院或系留存，一份發(fā)給學(xué)生，任務(wù)完成后附在說明書內(nèi)。翁克維斯特 , [美 ]約翰 J諾爾菲利普本文重點(diǎn)分析近年來訊捷通科技有限責(zé)任公司實(shí)施綠色營銷現(xiàn)狀，希望通過制定一個較為系統(tǒng)的理論和戰(zhàn)略實(shí)踐探索，對訊捷通科技有限責(zé)任公司開展綠色營銷有所借鑒。從市場營銷的產(chǎn)品差異戲份市場、個性化營銷方面來看，為了迎合不同的社會和文化對產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣臀幕?，開拓當(dāng)?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。否則，很難在當(dāng)?shù)亓⒆愫桶l(fā) 展。就要學(xué)習(xí)借鑒跨國企業(yè)的經(jīng)營之道，學(xué)會本土化的營銷戰(zhàn)略，學(xué)會如果把握國際化和本土化戰(zhàn)略，使越來越多的“中國制造”在國際市場上叱咤風(fēng)云。實(shí)現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 四、研究方法、手段 文獻(xiàn)分析法：本文以中國期刊網(wǎng)和 EBSCO 全文數(shù)據(jù)庫、知網(wǎng)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等為數(shù)據(jù)來源，檢索大量文獻(xiàn)，對國內(nèi)外的文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理分析中進(jìn)行探討借鑒使用。 . 亞洲市場營銷和廣告的做法對市場營銷和管理的意義 (J). 消費(fèi)者營銷雜志 . 1985. (02) [2]. 吳敏華，劉曉利 . 在華跨過公司本土化營銷戰(zhàn)略研究 [J]. 江蘇商論 . 2020. (01) [3]. 涂永式 . 跨國公司中國本土化營銷策略解析 [J]. 中國對外貿(mào)易 . 2020. (04) [4]. 薛求知 , 夏科家 . 跨過公司在華營銷渠道策略的新理念 [J]. 1999. (10) [5]. 張穎 . 對本土化營銷思考 [J]. 商業(yè)研究 . 2020. (19) XII [6]. 后東升 . 36 家跨國公司的品牌管理 [M]. 北京：中國水利水電出版社 . 2020 [7]. [美 ]克萊夫 基坎，馬克卡菲勒 . 戰(zhàn)略性品牌管理 [M]. 北京：商務(wù)印書館 . 2020 [20]. [美 ]菲利普瓊斯 . 廣告與品牌策劃 [M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社 . 1999 [23]. 陸娟 .現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展策略 [M]. 南京：南京大學(xué)出版社 . 2020 [24]. 胡軍 . 跨文化管理 [M]. 廣州：暨南大學(xué)出版社 . 1995 [25]. 王志樂主編 . 2020 跨國公司在中國報告 [M]. 北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社 . 2020 摘要 XIII 摘 要 隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，跨國公司面臨的壓力也越來越大。所謂本土化，就其實(shí)質(zhì)而言是指跨國公司對東道國市場相關(guān)環(huán)境適應(yīng)的過程，由于各跨國公司所面臨的市場競爭類型不同，因而，為保障其全球戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，必須實(shí)施適宜當(dāng)?shù)丨h(huán)境的經(jīng)營策略。這些公司在開展跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)時，都不可避免地采用了本土化戰(zhàn)略，如生產(chǎn)本土化、人才本土化、品牌運(yùn)營本土化等，實(shí)施本土化策略無疑是跨國公司在國外市場制勝地重要籌碼。 localization。而且這為數(shù)不多的公司它們的經(jīng)驗(yàn)顯示，全球化營銷標(biāo)準(zhǔn)化只可應(yīng)用于某些品牌，某些地方和某些時候，他不能替代適用于當(dāng)?shù)氐钠放坪蛷V告。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢已經(jīng)銳不可當(dāng)，任何一家跨國公司都面對著全球化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從操作角度對跨國公司在中國營銷本土化策略進(jìn)行總結(jié)與分析的研究還很少。中國企業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)跨國第一章 緒論 2 公司 在中國 市場營銷本土化的策略，提高營銷本土化發(fā)展的理念和經(jīng)營水平，增強(qiáng)在中國市場與國外市場的競爭能力。主要以本土化策略的理論為框架，提出本土化發(fā)展策略。從市場營銷的產(chǎn)品差異戲份市場、個性化營銷方面來看，為了迎合不同的社會和文化對產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣臀幕?，開拓 當(dāng)?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。否則，很難在當(dāng)?shù)亓⒆愫桶l(fā)展。 對跨國公司占領(lǐng)全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。當(dāng)時的易趣管理層是中國在線拍賣領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，占據(jù)著 80%的市場份額。收購?fù)瓿珊笊垡嗖ǖ惹耙兹じ吖苋藛T相繼選擇離開易趣。這種說法強(qiáng)調(diào)要獲得成功必須對我國出版業(yè)及國情有足夠的了解，其道理不言而喻。 90 年代以來，本土化問題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)，以 Poter， Craig 和 Douglas 為代表的學(xué)者分別于 1990 年和 1992 年合作發(fā)表了《消費(fèi)者對本土化的評價》和《本土化連續(xù)性引入的影響》等兩篇論文，并使用美國營銷協(xié)會（ AMA）高度重視本土化的理論研究，從而將該領(lǐng)域的研究引入了一個重要階段。 Poter， Roth（ 1982）還認(rèn)為解決了本土化的人才只是第一步，還必須給該人才和其所在的團(tuán)隊(duì)決策的能力，即決策的本土化，決不能讓人才成為花瓶。 Ghoshal 和 Westney（ 1993）認(rèn)為跨國公司本土化策略是要更活得采用當(dāng)?shù)氐膬r值觀，與其任命母公司組織模式不如采用當(dāng)?shù)氐慕M織模式。 另外，企業(yè)通過全球標(biāo)準(zhǔn)化形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實(shí) 現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化（ Poter， 1985， Levitt， 1983）。而當(dāng)?shù)剡m應(yīng)查略的支持者認(rèn)為，用世界市場同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性理論來支持全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)存在的一些重大缺陷。 Pimbelt（ 1997）從營銷哲學(xué)方面對全球標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)進(jìn)行了批駁。 第二章 營銷的相關(guān)理論 5 國內(nèi)關(guān)于營銷本土化的研究現(xiàn)狀 國內(nèi)有關(guān)品牌延伸的研究始于 20 世界 90 年代中期，研究論文以鄭紅玲教授的《跨國公司本土化策略研究》（ 1997）、楊宜苗教授的《本土化營銷的思考》（ 1995）和胡秀中《論跨國公司的全球營銷戰(zhàn)略》（ 2020）等 三項(xiàng)研究為代表。”趙平，莫亞琳（ 2020）對中國耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客抱怨行為進(jìn)行了研究，研究發(fā) 現(xiàn)，西方人喜歡向他人訴說自己的抱怨，而東方人喜歡向他人贊美自己所購的商品?！敝笃溆衷凇犊鐕井?dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略 — 成因與理論探索》一文中，對跨國公司“當(dāng)?shù)鼗睉?zhàn)略產(chǎn)生的背景及理論基礎(chǔ)進(jìn)行了探討，認(rèn)為當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略是跨國公司在中國乃至全球市場獲取長 期競爭優(yōu)勢的源泉。趙文清，賈慧敏 ，錢周信（ 2020）通過對跨國公司在中國市場營銷實(shí)踐的歷史研究，揭示出形成跨國公司在中國市場營銷組合策略的核心要素從頻道技術(shù)以至價格的階段性變化進(jìn)程，并明確指出形成跨國公司營銷組合策略的諸多要素在我國并未發(fā)生明顯變化，但是各要素在組合中的作用已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的改變，跨國公司價格主導(dǎo)型營銷組合策略表現(xiàn)為適應(yīng)中國國情，爭取不同層次的消費(fèi)者。 呂本友（ 2020）認(rèn)為品牌本土化是跨國公司品牌戰(zhàn)略中非常重要的也是利用率最高的一種手段。 總的來說，國內(nèi)研究的重點(diǎn)還處于基礎(chǔ)理論階段，焦點(diǎn)仍然是本土化與標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)研究之上，具體的例子諸如某些受國際競爭沖擊較大的行業(yè)，如電信，金融業(yè)，農(nóng)業(yè)等行業(yè)本土化問題，則是國內(nèi)研究的重點(diǎn)。 本土化策略從營銷觀念來說是屬于市場營銷戰(zhàn)略的，它表現(xiàn)出了企業(yè)對外部市場環(huán)境的主動性，企業(yè)不再僅僅是消極被動的營銷，而是主動地影響環(huán)境看，使其朝著有利于企 業(yè)經(jīng)營的方向發(fā)展。可口可樂公司的新總裁最喜歡的一句話就是“一個人每天所喝的肯定不可能是全球化的可樂”。 跨國公司的品牌本地化策略 品牌管理的本質(zhì)就是“管理好消費(fèi)者的大腦”，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并把以核心價值為中心的品牌識別通過常品、服務(wù)、廣告、公關(guān)、人員溝通 等 途第二章 營銷的相關(guān)理論 7 徑有效的傳播給消費(fèi)者，成為消費(fèi)者大腦中深刻而且由衷認(rèn)同的品牌聯(lián)想。 因此可以看出，這些入圍的跨國企業(yè)在自身的品牌維護(hù)上是被當(dāng)?shù)厣鐣J(rèn)可的。品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套品牌含義。每種文化對定價策略以及方法的應(yīng)用都有其偏好。面對多變的市場需求，在定價時，廠商們不僅要考慮自己的成本差異，還要分析市場的供需、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者心理以及許多價值傾向的因素，必須考慮多文化 背景下非價格因素對消費(fèi)者價值期望的影響。據(jù)悉，美國航空公司已經(jīng)開始著手在上海、北京、廣州專門針對中國消費(fèi)者的調(diào)查，推出 2999 元人民幣的上海芝加哥和 3999 元人民幣的上海經(jīng)停芝加哥到任意城市的超低價機(jī)票，創(chuàng)下這條 航線價格的新低。在此 ， 皮爾卡丹服飾公司的成功可以 給 我們一些有益的啟示。這樣人們在購買時也能欣賞到與眾不同的文化風(fēng)景，這極大的豐富和 深化 了人們對營銷 獨(dú)到 的認(rèn)識和理解。 促銷本土化，即企業(yè)走出去，在當(dāng)?shù)厥袌錾蠀⑴c競爭，就必須解決營銷手段的適應(yīng)性，更離不開對當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)文化的了解和把握，盡快實(shí)現(xiàn)市場營銷本土化戰(zhàn)略。以及我們都知道的去年的中國四川的地震，肯德基等外商企業(yè)的捐贈等，都是為了塑造公司在中國人民心目中的良好形象?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗滌用品實(shí)業(yè)的經(jīng)營。限于當(dāng)時的生活水平，使用“力士”香 皂被年輕人視作“開放”、“時尚”的象征。地址為上海市楊樹浦路 2310號。 旁氏 、 力士 、 夏士蓮 、 奧妙 、 中華 、 立頓 黃牌、 和路雪 等十三個品牌分屬家庭及個人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等三個系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很 像樣 的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。在上海收購了一個食品類名牌“ 老蔡 醬油”之后， 1999年又有兩次引人注目的收購行動：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界 15%市場份額的冰激凌品牌“ 和路雪 ”收購另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。這是上海建設(shè)輕工新高地的一次重大資產(chǎn)重組，被上海市政府領(lǐng)導(dǎo)贊譽(yù)為“上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個亮點(diǎn)，都市型工業(yè)的一支生力軍。 第三章 聯(lián)合利華公司本土化營銷現(xiàn)狀與問題 10 19世紀(jì) 90年代， William Heskith Lever， Lever Bros公司 (聯(lián)合利華的前身 )的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品 — Sunlight香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時間；增加食品的營養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等。該企業(yè)在 2020 年度《 財富 》全球最大五百家公司排名中名列 121。聯(lián)合利華在華的 12 個牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者?！昂苌儆锌鐕鞠衤?lián)合利華這樣并不一 定 推廣自有品牌，而是善于收購本地品牌并提升為國際品牌。在推廣傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)品“力士香皂”等個人清潔護(hù)理品之外，又將中國牙膏第一品牌中華收入旗下。 為此，聯(lián)合利華在華專門收購了茶園并與湖南有關(guān)高校開設(shè)了茶葉班， 并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，樹立國際茶業(yè)名品形象。聯(lián)合利華還在上海成立了其在全球的第六個研發(fā)中心，該中心的投入資金為 1． 66 億美元，今后每年的運(yùn)行費(fèi)用達(dá)到 6000萬人民幣。 聯(lián)合利華在中國的困難 合作的誤區(qū) 剛進(jìn)人中國時，聯(lián)合利華曾花費(fèi)巨資向著名咨詢管理公司請教，并設(shè)計、制定了中國大陸市場的發(fā)展戰(zhàn)略：與當(dāng)?shù)匾延幸欢ㄊ袌龇蓊~的企業(yè)合作，然后利用它們的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售 人員去推廣聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品。在 12 家聯(lián)合利華合資公司中，每家公司都擁有自己的生產(chǎn)線、分銷系統(tǒng)及銷售人員，這樣就造成許多部門和人員的重置，增加了生產(chǎn)成本。但聯(lián)合利華在這方面無疑是欠缺的。這些有明確市場定位和獨(dú)特市場形象的產(chǎn)品滿足了不同需求的消費(fèi)者，為寶潔公司吸引了大量顧客。這樣一來，中國廣大的市場空間中，占 80％的居民消費(fèi)市場完全被排除了，剩下的 20％的城市居民中，又有 80％一般生活水平的消費(fèi)者被排除了，所以中國市場雖大，但聯(lián)合利華的市場卻不大。 第四章 聯(lián)合利華公司的本土化營銷策略 13 第四章 聯(lián)合利華公司的本土化營銷策略 聯(lián)合利華產(chǎn)品的品牌營銷策略 —力士浴皂的品牌廣告 當(dāng)一種產(chǎn)品不是在外部世界而是在人的內(nèi)部世界中尋找自己位置的時候，它就已經(jīng)具備了成功的可能。 70 多年的經(jīng)驗(yàn)證明了一條深刻的心理法則：世界上沒有真正的丑女，每一位女士都是她自己方式中的維納斯。雷索 (StanleyRessor)的妻子?！澳阍阢y幕上看到的擁有動人膚色的影星 96％享受力士的呵護(hù)??在好萊塢有 433 名做重要工作的女士和全部影星，其中有 417 名用力土浴皂”，成為力士的精典廣告。 在中國， 1932 年的上海報紙上也有同樣的主題。巴德、簡普林斯堡、簡泰勒、奧德麗雖然影星 換了一代又一代，但是“國際影星”這個品牌戰(zhàn)略卻一直未變。當(dāng)時對她們的廣告既強(qiáng)調(diào)婦女家務(wù)勞動，又有一些屈尊俯