【文章內(nèi)容簡介】 ................................................................................................... 13 品牌順應時代潮流 ..................................................................................................................................... 14 聯(lián)合利華產(chǎn)品的本土化 ........................................................................................................................... 14 聯(lián)合利華產(chǎn)品的環(huán)保包裝 ...................................................................................................................... 15 營銷渠道策略 ............................................................................................................................................. 15 第五章 結(jié) 論 ....................................................................................................................... 17 參考文獻 ................................................................................................................................. 18 致 謝 ..................................................................................................................................... 20 第一章 緒論 1 第一章 緒 論 問題 的提出 隨著 21 世紀的到來，國際 分工 的深化，國際間經(jīng)濟依賴性加強，經(jīng)濟交往日益發(fā)展，國際合作不斷擴大。順應國際經(jīng)濟關(guān)系的這種彼岸花，在國際營銷理論中出現(xiàn)了一種全球標準化的浪潮。但在這種全球標準化的浪潮中，卻只有少數(shù)公司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司它們的經(jīng)驗顯示，全球化營銷標準化只可應用于某些品牌，某些地方和某些時候，他不能替代適用于當?shù)氐钠放坪蛷V告。伴隨著全球標準化的失敗，人們開始認識到只有實行“”思維全球化，行動本土化“的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。由此可以看出，一個跨地域、跨國界的公司要想在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須“入鄉(xiāng)隨俗”，實行本土化營銷策 略。 研究的目的和意義 跨國公司（ Transitional Corporation），又稱多國公司 (Multinational Enterprise)，國際公司 (International Firm) ，超國家公司 (Supranational Enterprise) 和宇宙公司(Cosmocorporation)等。進入二十一世紀后，經(jīng)濟全球化的趨勢已經(jīng)銳不可當，任何一家跨國公司都面對著全球化的機遇和挑戰(zhàn)。而中國作為世界上人口最多的國家，因其市場之大自然成為世界 各 國企業(yè)關(guān)注的焦點?？傮w上看，跨國 公司基本上都已具有高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進的管理手段，而它們誰能優(yōu)先在國外站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，很大程度上取決于其在國外營銷本土化策略的實施水平。 目前，國內(nèi)外對于跨國公司營銷本土化的理論研究已經(jīng) 有 很多，對跨國公司在中國本土化的研究也有一些，但重點還是在本土化的重要性及價值方面進行論述，甚至在營銷本土化的問題上還有著非常激烈的討論。從操作角度對跨國公司在中國營銷本土化策略進行總結(jié)與分析的研究還很少。因此，本文重點對跨國公司在中國實施營銷本土化策略的動力、措施、保障體系進行研究，并著重對中國市場的特點、跨國公司在 中國營銷本土化過程中出現(xiàn)的失誤以及科研本土化和人力資源本土化進行了深入研究，旨在對跨國公司理論課跨國營銷理論有所完善。 中國加入 WTO 以后，無論對跨國公司，還是對中國本土化企業(yè)，都是機遇和挑戰(zhàn)并存、風險和財富同在。面對海外“航空母艦”級跨國公司大舉進入中國市場，中國企業(yè)既感覺到了空前的競爭壓力，同時具有了難得的學習機會。中國企業(yè)應該積極學習跨國第一章 緒論 2 公司 在中國 市場營銷本土化的策略，提高營銷本土化發(fā)展的理念和經(jīng)營水平，增強在中國市場與國外市場的競爭能力。對跨國公司來說，本土化是跨國公司在中國市場營銷戰(zhàn)略的核心 。不同的產(chǎn)品，不同的行業(yè)，不同的地區(qū)，其本土化策略的實施都是不同的。 研究的方法 論文主要運用了營銷策略，本土化策略等方面的理論知識，擬采用理論與實際案例相結(jié)合的方式。主要以本土化策略的理論為框架，提出本土化發(fā)展策略。本文以中國期刊網(wǎng)和知網(wǎng)文獻數(shù)據(jù)庫，萬方數(shù)據(jù)庫， EBSCO 全文數(shù)據(jù)庫等為數(shù)據(jù)來源，檢索大量文獻，對國內(nèi)外的文獻資料進行整理分析進行探討借鑒使用。 第二章 營銷的相關(guān)理論 3 第二章 營銷的相關(guān)理論 國內(nèi)外關(guān)于營銷本土化的研究現(xiàn)狀 隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨 國 公司之間的競爭日益激烈，使得它們不僅要與當?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~，而且還要與同在一國市場的其他競爭對手競爭市場。因此，誰更了解目標市場，誰 更 熟悉東道國的文化習俗，誰就能夠在激烈的市場競爭中領(lǐng)先。從市場營銷的產(chǎn)品差異戲份市場、個性化營銷方面來看，為了迎合不同的社會和文化對產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當?shù)厣鐣臀幕?，開拓 當?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。 跨 國 公司入鄉(xiāng)隨俗實際上是一種趨于本土化的營銷戰(zhàn)略?？邕^公司之所以能成為跨 國公司，其背后肯定是特色卓著的產(chǎn)品或服務作支撐，而這些特色絕對體現(xiàn)了母土特色。而它們在外國的分支機構(gòu)必須在保持這種母土特色的基礎上根據(jù)分支機構(gòu)所在國的地理、人文情況作適當?shù)恼{(diào)整。否則，很難在當?shù)亓⒆愫桶l(fā)展。這是因為，分支機構(gòu)面對的消費者有別于母國的消費者。 綜上所述，國際化意味著：世界各國的當?shù)厥袌龊拖M者；思維的角度：經(jīng)驗、技術(shù)、管理、資本、操作模式等可以整合的資源；占優(yōu)勢地位的西方文化價值：比如現(xiàn)代性、時尚、質(zhì)量、健康、休閑、年輕等；所做的其實是走出去，即眼界。然而，本土化意味的是： 所在國或所在區(qū)域的當?shù)厥袌龊拖M者；思維角度：從營銷傳播的實際問題出發(fā)，深入第一線，自下而上地找到充滿創(chuàng)意的實效解決方案，進行本土化運作；深受消費者認同的本土化文化價值：如真善美、人性、歷史感、這里話、溫情、回報、禮儀等；所做的是要獲得消費者心智的認同，真正地立下來。 對跨國公司占領(lǐng)全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，跨 國公司必須適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化融為一體的營銷理念。 首先， 2020 年， eBay 通過收購易趣網(wǎng)進入中國市場，當時許多分析師都認為 eBay 將成為中國市場的灌籃高手。當時的易趣管理層是中國在線拍賣領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，占據(jù)著 80%的市場份額。它們在國際和本土市場都擁有豐富的經(jīng)驗且與消費者保持著緊密的聯(lián)系。到 1006 年年底， eBay 已為中國業(yè)務投資了三億美元，但卻收效甚微。市場份額每年不斷下滑，直至 2020 年被阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和騰訊旗下的拍拍網(wǎng)躍居其上，跌至可憐的 20%。收購完成后邵亦波等前易趣高管人員相繼選擇離開易趣。從高調(diào)入市到黯然退出， eBay 進軍中國市場的遭遇似乎又一次再現(xiàn)了其當年在日本市場的水土不服。 其次，貝塔斯曼“敗走麥城”提示中國的書業(yè)企業(yè)，應該理性看待中西出版差異、理性分析贏利能力、理性管控現(xiàn)金流。有人認為貝塔斯曼失利的主要原因之一是水土不服，尤其是高管沒有實施本土化戰(zhàn)略。這種說法強調(diào)要獲得成功必須對我國出版業(yè)及國情有足夠的了解，其道理不言而喻。還有例如奧美的“失招中國”，麥肯錫的“兵敗實達走麥城”，標致的“雄獅的遺憾”等都是沒有很好應用本土化營銷 失利的案例。 國外關(guān)于營銷本土化的研究現(xiàn)狀 Levitt（ 1983）對本土化進行系統(tǒng)研究。 80 年代，本土化領(lǐng)域的研究有了很大的發(fā)展，Levitt， Ohmae， Samice 和 Roth 為代表的學者根據(jù)大量案例，從不同角度分析了本土化第二章 營銷的相關(guān)理論 4 的效果和價值，大大豐富了本土化的理論體系。 90 年代以來，本土化問題進一步成為學術(shù)研究熱點，以 Poter， Craig 和 Douglas 為代表的學者分別于 1990 年和 1992 年合作發(fā)表了《消費者對本土化的評價》和《本土化連續(xù)性引入的影響》等兩篇論文，并使用美國營銷協(xié)會（ AMA）高度重視本土化的理論研究，從而將該領(lǐng)域的研究引入了一個重要階段。 19901995 年，在 JM 和 JMR 這兩份核心期刊上，出現(xiàn)以“ localization”為關(guān)鍵詞的論文 7 篇。 Daniel、 Smith 和 Park（ 1992）等人則指出，任何跨國企業(yè)國外市場效果都將受以下幾個基本因素的影響，隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，工業(yè)革命以來一直發(fā)揮巨大作用的生產(chǎn)要素 —— 土地、資金、勞動力已經(jīng)不再短缺，只是成了一種稀缺資源，擁有知識的人才成了企業(yè)在競爭中取勝并得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。“人是最重要的資源”，這一點已經(jīng)越來越被大多數(shù)富有經(jīng)驗和開拓精神的組織意識到。 Poter， Roth（ 1982）還認為解決了本土化的人才只是第一步，還必須給該人才和其所在的團隊決策的能力，即決策的本土化，決不能讓人才成為花瓶。 Prahalad（ 1987）認為，當?shù)鼗?jīng)營主要針對地方性的競爭和消費需求，由某一子公司自主做出的資源配置決策。 Chiristopher A. Bartlett（ 1995） 認為，盡管世界日益全球化，但是世界上仍然存在許多差異，雖然國際的變形與通訊會縮小這種差異，但是世界各國品味，習慣及偏好的差異都與同質(zhì)的標準相距甚遠，再加之市場結(jié)構(gòu)，銷售渠道和地方法規(guī)的不同，都要求各子公司比以往更多的調(diào)整其產(chǎn)品以及營銷策略來適應市場的需求。一些國家的子公司紛紛自己開發(fā)出本地化的產(chǎn)品，這種經(jīng)營獨立性極大的鞏固了它們的管理自治權(quán)。 Ghoshal 和 Westney（ 1993）認為跨國公司本土化策略是要更活得采用當?shù)氐膬r值觀，與其任命母公司組織模式不如采用當?shù)氐慕M織模式。 Mundel 在其投資貿(mào)易 替代理論中闡述了在東道國存在較高的某一壁壘或要素成本發(fā)生很大變化的情況下，跨國公司維護或擴大其產(chǎn)品在東道國市場的銷售份額，需要以當?shù)劁N售的直接投資生產(chǎn)來替代過去母國生產(chǎn)的出口品，從而減少替代東道國過去需從國外進口的同類產(chǎn)品。羅伯 .莫蘭博士與約翰 .里森伯格（ 1998）提出“思考全球化，行動本土化”，認為咋戰(zhàn)略是全球化的，企業(yè)要想在今日市場競爭中保持優(yōu)勢，必須堅持一個原則 —— 多元本土化。在進行跨國經(jīng)營活動時，應當充分考慮到當?shù)厍闆r，靈活的適應當?shù)氐男枨蟆? 另外，企業(yè)通過全球標準化形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實 現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化（ Poter， 1985， Levitt， 1983）。但是，全球標準化戰(zhàn)略從一開始提出來就遇到了反對者。 Lenormend（ 1964）批駁了 Elider 廣告標準化的觀點，他認為在澳洲各國存在各自的傳統(tǒng)、習慣和文化， Elider 提出的歐洲型消費者形成一定規(guī)模的話，至少需要幾個世紀。 Rostal（ 1963）認為各國法律規(guī)定不同、 媒體的可用性不同，語言不通等等，這些都是廣告保準化 的 障礙。而當?shù)剡m應查略的支持者認為，用世界市場同質(zhì)化假設和規(guī)模經(jīng)濟性理論來支持全球標準化觀點存在的一些重大缺陷。他們認為，采用完全的全球標準化戰(zhàn)略是“過于簡單的方法”，“只是一個次優(yōu)解”，在實踐中是不可想象的。近年來，一些學者的研究繼續(xù)支持了當?shù)剡m應性戰(zhàn)略的觀點。 Whitelock amp。 Pimbelt（ 1997）從營銷哲學方面對全球標準化的觀點進行了批駁。他們認為全球標準化觀點過于強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟性，強調(diào)降低成本，這會導致企業(yè)不是根據(jù)市場需求來安排生產(chǎn)，而是根據(jù)生產(chǎn)能力來組織生產(chǎn)，最終導致企業(yè)與市場關(guān)系的扭曲。另 外，它們從競爭和消費行為方面對全球標準化觀點提出了批評。認為全球標準化戰(zhàn)略通過規(guī)模經(jīng)濟性節(jié)約成本從而降低價格的做法往往會使其他企業(yè)采用價格競爭的方法來應對，容易使企業(yè)陷入惡性價格競爭的泥潭中，長此以往，不利于企業(yè)積極從事技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，不利于社會的技術(shù)進步。 第二章 營銷的相關(guān)理論 5 國內(nèi)關(guān)于營銷本土化的研究現(xiàn)狀 國內(nèi)有關(guān)品牌延伸的研究始于 20 世界 90 年代中期，研究論文以鄭紅玲教授的《跨國公司本土化策略研究》（