【正文】 二章 營銷的相關(guān)理論 4 的效果和價值，大大豐富了本土化的理論體系。市場份額每年不斷下滑，直至 2020 年被阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和騰訊旗下的拍拍網(wǎng)躍居其上，跌至可憐的 20%。然而，本土化意味的是： 所在國或所在區(qū)域的當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者；思維角度：從營銷傳播的實際問題出發(fā)，深入第一線，自下而上地找到充滿創(chuàng)意的實效解決方案，進行本土化運作；深受消費者認(rèn)同的本土化文化價值：如真善美、人性、歷史感、這里話、溫情、回報、禮儀等；所做的是要獲得消費者心智的認(rèn)同，真正地立下來。因此，誰更了解目標(biāo)市場，誰 更 熟悉東道國的文化習(xí)俗，誰就能夠在激烈的市場競爭中領(lǐng)先。面對海外“航空母艦”級跨國公司大舉進入中國市場，中國企業(yè)既感覺到了空前的競爭壓力，同時具有了難得的學(xué)習(xí)機會。 研究的目的和意義 跨國公司（ Transitional Corporation），又稱多國公司 (Multinational Enterprise)，國際公司 (International Firm) ，超國家公司 (Supranational Enterprise) 和宇宙公司(Cosmocorporation)等。 Gamble Company, as well as the importance. Then I will analyze the difficulties and methods in terms of the process of Multinational Corporation to implement localization. Key words: Multinational corporation。企業(yè)在國際化進程中，經(jīng)營由“母國中國主義”到“東道國中心主義”、“地區(qū)中心主義”到“全球中心主義”，本土化經(jīng)營策略應(yīng)運而生。諾爾翁克維斯特 , [美 ]約翰 對跨國公司占領(lǐng)全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。而它們在外國的分支機構(gòu)必須在保持這種 本 土特色的基礎(chǔ)上根據(jù)分支機構(gòu)所在國的地理、人文情況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 IX 附： 設(shè) 計 進 度 計 劃 表 序 號 起止日期 計 劃 完 成 內(nèi) 容 實 際 完 成 情 況 檢查日期 檢查人簽名 1 2020629 至2020710 接受任務(wù)，收集、分析資料，確定選題 2 2020711至 2020720 擬定提綱，初步完成任務(wù)書、開題報告 3 2020721 至 2020910 撰寫并完成論文初稿 4 2020911 至2020109 論文多次修改和定稿； 5 20201010 至 20201020 完成中英文摘要、目錄、頁眉頁碼、最后修訂完善任務(wù)書和開題報告 6 20201021至 20201024 論文打印、裝訂 7 20201025 論文答辯，上交論文和光盤 8 指導(dǎo)教師批準(zhǔn)，并簽名： 年 月 日 X 天津大學(xué)高等教育自學(xué)考試本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告 課題名稱 跨國公司中國本地化營銷分析 學(xué)院名稱 天津大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院 專業(yè)名稱 工商企業(yè)管理 學(xué)生姓名 謝瑞琴 指導(dǎo)教師 趙初曉 一、課題的來源 及 意義： 在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)基于環(huán)境和社會利益考慮，制定體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，有利于長期發(fā)展。格林 [M]. 全球營銷原理 (第一版 ). 北京：中國人民出版社 . 2020 [19]. [美 ]讓 II 一、設(shè)計（論文）原始依據(jù)（資料） [1]. [美 ]薩克巴德 . 寶潔品牌攻略 [M]. 濟南：哈爾濱出版社 . 2020 [8]. 經(jīng)濟學(xué)家情報社 . 跨國公司在中國：贏家與輸家 [M]. 北京：新華出版社 . 2020 [9]. 盧泰宏 . 跨國公司行銷中國 [M]. 貴陽：貴州人民出版社 . 2020 [10]. 賈昌榮 . 新品牌主張：品牌競爭時代的制勝方略 [M]. 北京：企業(yè)管理出版社 . 2020 [11]. 崔良，周戰(zhàn)峰 . 品牌形象的本土化與國際化 [J]銷售與市場 . 2020. (06) [12]. 鄭春峰 . 可口可樂廣告本地化 [J]. 中國經(jīng)濟周刊 . 2020. (04) [13]. 朱偉明，郭建南品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略 [J]. 中國廣告 . 1997. (01) [14]. 章俊，劉仲云 .寶潔的比較廣告 [J]. 中國廣告 . 2020. (07) [15]. 王成榮 . 中國名牌輪 [M]. 北京：人民出版社 . 1999 [16]. 劉鳳軍 . 品牌運營管理論 [M]. 北京： 經(jīng)濟科學(xué)出版社 . 2020 [17]. [美 ]杜納 科特勒 . 洪瑞云譯 . 市場營銷管理 (亞洲版 ).北京：中國人民出版社 . 2020 [21]. 美 ]菲利普 二、國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀 隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨過公司之間的競爭日益激烈，使得它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~，而且還要與同在一國市場的其他競爭對手競爭市 場。 我國加入 WTO 后，不僅外國的跨國公司紛紛搶灘中國市場，而且我國許多有特色優(yōu)勢的企業(yè)也會陸續(xù)走出國門，開展跨國經(jīng)營。 三、本課題 的 研究目標(biāo)、研究內(nèi)容 研究目標(biāo) ： 聯(lián)合利華 公司的 營銷現(xiàn)狀分析；聯(lián)合利華 本土化營銷進程中的困難和解決營銷策略。 E. 科耐普 . 品牌智慧 [M]. 北京：企業(yè)管理出版社 . 2020 [18]. [美 ]沃倫 科特勒 . 營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制 [M]. 上海：上海人民出版社 . 1997 [22]. [英 ]約翰 本土化 戰(zhàn) 略 不僅包括用本地的原材料、生產(chǎn)符合本地消費口味的產(chǎn)品、聘用本土的員工、推出具有民族特色的促銷活動，還包括在培訓(xùn)、研發(fā)、溝通、行為、管理、企業(yè)文化等領(lǐng)域都是提倡土生土長的本土化。順應(yīng)國際經(jīng)濟關(guān)系的這種彼岸花，在國際營銷理論中出現(xiàn)了一種全球標(biāo)準(zhǔn)化的浪潮?？傮w上看，跨國 公司基本上都已具有高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進的管理手段，而它們誰能優(yōu)先在國外站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，很大程度上取決于其在國外營銷本土化策略的實施水平。不同的產(chǎn)品，不同的行業(yè)，不同的地區(qū)，其本土化策略的實施都是不同的?？邕^公司之所以能成為跨 國公司，其背后肯定是特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，而這些特色絕對體現(xiàn)了母土特色。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨 國公司必須適應(yīng)各國市場目標(biāo)消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化融為一體的營銷理念。 其次，貝塔斯曼“敗走麥城”提示中國的書業(yè)企業(yè)，應(yīng)該理性看待中西出版差異、理性分析贏利能力、理性管控現(xiàn)金流。 Daniel、 Smith 和 Park（ 1992）等人則指出，任何跨國企業(yè)國外市場效果都將受以下幾個基本因素的影響，隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，工業(yè)革命以來一直發(fā)揮巨大作用的生產(chǎn)要素 —— 土地、資金、勞動力已經(jīng)不再短缺，只是成了一種稀缺資源，擁有知識的人才成了企業(yè)在競爭中取勝并得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。羅伯 .莫蘭博士與約翰 .里森伯格（ 1998）提出“思考全球化，行動本土化”，認(rèn)為咋戰(zhàn)略是全球化的，企業(yè)要想在今日市場競爭中保持優(yōu)勢，必須堅持一個原則 —— 多元本土化。近年來，一些學(xué)者的研究繼續(xù)支持了當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性戰(zhàn)略的觀點。國際酒店管理公司只有實施人才本土化 戰(zhàn) 略才可以實現(xiàn)與中國文化的融合。涂永式（ 2020）先論述國際化與當(dāng)?shù)鼗惑w的營銷理念，接著論述跨國公司在中國實施當(dāng)?shù)鼗闹饕呗裕寒a(chǎn)品研發(fā)與制造的當(dāng)?shù)鼗?，品牌?dāng)?shù)鼗?，分銷渠道當(dāng)?shù)鼗黉N策略和手段的當(dāng)?shù)鼗? 第二章 營銷的相關(guān)理論 6 符莎莉（ 2020）認(rèn)為全球化 的 運作模式是跨國品牌的一個顯著特點，是其作為全球競爭者的最低資格。 跨 國 公司的產(chǎn)品本地化策略 產(chǎn)品不僅僅是指市場上出售的公認(rèn)消費的滿足特定需要的有形實體，還包括產(chǎn)品的包裝、式樣、形象、定位以及安裝和守候服務(wù) 等 一系 列無形的特征。在 2020 年《中國企業(yè)家》刊登的“中國最受尊敬的 25 家企業(yè)”中入圍的跨國企業(yè)占有 50%之多。針對不同文化的目標(biāo)市場要采用不同的品牌戰(zhàn)略，品牌內(nèi)外都積淀和凝結(jié)著文化，從產(chǎn)品到品牌，一定要靠科技、管理、營銷的技巧和藝術(shù)，二要靠更廣泛的吸收各種文化營養(yǎng)，實現(xiàn)民族的、地方的與國際的相結(jié)合，從一個地區(qū)，一個國家走向世界。為了進入中國市場，他們準(zhǔn)備了五年。公司創(chuàng)始人皮爾卡丹認(rèn)為：服裝不僅僅是人們身上穿著的衣物，更應(yīng)該是一種美的象征，是一種文化符號，傳遞著文化信息。在這個方面，各跨國公司都使盡渾身解數(shù)，持之以恒地開展一系列公共關(guān)系活動，以獲得社會公眾的贊譽。 早在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在 上海 投資開設(shè)的 中國 肥皂有限公司生產(chǎn)的“ 力士 ” 香皂 、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因 品質(zhì) 優(yōu)良成為 中國市場 的暢銷貨。 1995至 1996年度被列入全國 500家最大外商投資 工業(yè)企業(yè) 行列。該中心擁有一百五十名中國科技人員；著重于產(chǎn)品 配方 的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。這些概念在提出“ 企業(yè)使命 ”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語言，還有當(dāng)時認(rèn)為只有婦女做家務(wù)的觀念早已過時，但他們的理念仍是我們現(xiàn)今企業(yè)的核心。這些年來，我們發(fā)起或參與了越來越多的項目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。比如，旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護膚品品牌，推廣到中國；而夏士蓮原本是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國。其在華目標(biāo)是在 2020 年使現(xiàn)有業(yè)績再翻一番。這原本無可厚非，一個企業(yè)走多元化發(fā)展道路也是有廣闊的市場前景的。僅就洗發(fā)護發(fā)用品來說，寶潔公司的每一個品牌都滿足人們的不同需要。同時，由于講究實惠的傳統(tǒng)習(xí)慣，多數(shù)消費者對于聯(lián)合利華的產(chǎn)品都敬而遠之。奧格威稱之為那個時代最具個性和創(chuàng)造力的立案撰稿人 —— 智成后來由于碰到了法律的麻煩才被迫終止。麥克來恩、馬林韋爾奇等等。雖然她們也開始想利用盡可能接近空姐和電視偶像的方法，使自己置身于充滿美麗和媚力的香氣世界。一家廠商能在廣告宣傳上長時間 (70 多年 )、大空間 (79 個國家 )保持策略上的前后一致，這是何等奇跡 !力士廣告就是在這種統(tǒng)一中的變化和變化中的統(tǒng)一中使它的每一則廣告都成為對“品牌形象”這個復(fù)雜現(xiàn)象的長期投資。羅格斯、麗塔幾十年來，為了連續(xù)執(zhí)行國際影星的品牌戰(zhàn)略，力士廣告片已與無數(shù)世界著名影星簽約，包括索非亞。蘭斯敦而且，廣告中訴求的有關(guān)事項對購買決策的影響，常常比產(chǎn)品實際擁有的屬性更為重要。 廣告宣傳的缺陷 拿力士美發(fā)類產(chǎn)品來說，聯(lián)合利華一直都是聘請國際大腕級女明星做產(chǎn)品代言人，也就是說力士廣告所要強調(diào)的是國際品牌，希望國際巨星同力士的國際品牌交相輝映。同室操戈外加競爭對手的排擠，使聯(lián)合利華的狀況就顯得一般。 聯(lián)合利華在華的另一重要行動是籌劃上市?！氨镜仄放婆c消費者有感情維系，聯(lián)合利華收購本地品牌的目的絕不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。 聯(lián)合利華 (中國 )有限公司背后是超過 50 億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長業(yè)績。 聯(lián)合利華全球個人護理用品的主要品牌有 dove 多芬 ， lux 力士 ， ponds 旁氏 ， clear清揚 ， Axe（中國大陸地區(qū) LYNX） ， 舒耐 Rexona， Sunsilk（ 夏士蓮 中國大陸地區(qū)英文為 hazeline）通用商標(biāo) Vanseline 凡士林也是聯(lián)合利華旗下品牌。 近幾年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利 華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達有限公司 4家合資企業(yè)?！俺蔀楸镜鼗目鐕?”是聯(lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。 上海利華有限公司自 1987年 12月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟效益日益提高。以上例子都印證了一句話，唯有從本土化這個角度出發(fā)，才能做出更加成功的營銷。但是隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)一些業(yè)務(wù)、財會、行政 管理 等 擔(dān)任公司主要部門工作的人才也要求本土化。 跨國公司的營銷渠道本地化策略 營銷渠道指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動。在不同的文化環(huán)境里，消費者對價格的敏感程度是不一樣的。為此，微 軟公司與地方政府和合作伙伴聯(lián)手建立了十多個微軟創(chuàng)新中心，促進本地軟件經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境的發(fā)展；品牌是一個多位的概念它代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。 事實上，可口可樂公司進入中國市場就一直執(zhí)行的是“本土化”策略；可口可樂公司在中國的大部分工廠都是與中國方面合資的 ，而且有的合資廠都是由中國方面控股的；材料上，可口可樂現(xiàn)在已經(jīng)達到了 98%的本地化率，瓶中只有幾毫克的香料是進口的。 營銷本土 化的基本概念和特點 本