【正文】 二章 營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論 4 的效果和價(jià)值，大大豐富了本土化的理論體系。市場(chǎng)份額每年不斷下滑，直至 2020 年被阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和騰訊旗下的拍拍網(wǎng)躍居其上，跌至可憐的 20%。然而，本土化意味的是： 所在國(guó)或所在區(qū)域的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者；思維角度：從營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，深入第一線，自下而上地找到充滿(mǎn)創(chuàng)意的實(shí)效解決方案，進(jìn)行本土化運(yùn)作；深受消費(fèi)者認(rèn)同的本土化文化價(jià)值：如真善美、人性、歷史感、這里話、溫情、回報(bào)、禮儀等；所做的是要獲得消費(fèi)者心智的認(rèn)同，真正地立下來(lái)。因此，誰(shuí)更了解目標(biāo)市場(chǎng)，誰(shuí) 更 熟悉東道國(guó)的文化習(xí)俗，誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。面對(duì)海外“航空母艦”級(jí)跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)既感覺(jué)到了空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)具有了難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。 研究的目的和意義 跨國(guó)公司（ Transitional Corporation），又稱(chēng)多國(guó)公司 (Multinational Enterprise)，國(guó)際公司 (International Firm) ，超國(guó)家公司 (Supranational Enterprise) 和宇宙公司(Cosmocorporation)等。 Gamble Company, as well as the importance. Then I will analyze the difficulties and methods in terms of the process of Multinational Corporation to implement localization. Key words: Multinational corporation。企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中，經(jīng)營(yíng)由“母國(guó)中國(guó)主義”到“東道國(guó)中心主義”、“地區(qū)中心主義”到“全球中心主義”，本土化經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)運(yùn)而生。諾爾翁克維斯特 , [美 ]約翰 對(duì)跨國(guó)公司占領(lǐng)全球市場(chǎng)、推動(dòng)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言，國(guó)際化和本土化是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。而它們?cè)谕鈬?guó)的分支機(jī)構(gòu)必須在保持這種 本 土特色的基礎(chǔ)上根據(jù)分支機(jī)構(gòu)所在國(guó)的地理、人文情況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 IX 附： 設(shè) 計(jì) 進(jìn) 度 計(jì) 劃 表 序 號(hào) 起止日期 計(jì) 劃 完 成 內(nèi) 容 實(shí) 際 完 成 情 況 檢查日期 檢查人簽名 1 2020629 至2020710 接受任務(wù)，收集、分析資料，確定選題 2 2020711至 2020720 擬定提綱，初步完成任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告 3 2020721 至 2020910 撰寫(xiě)并完成論文初稿 4 2020911 至2020109 論文多次修改和定稿； 5 20201010 至 20201020 完成中英文摘要、目錄、頁(yè)眉頁(yè)碼、最后修訂完善任務(wù)書(shū)和開(kāi)題報(bào)告 6 20201021至 20201024 論文打印、裝訂 7 20201025 論文答辯，上交論文和光盤(pán) 8 指導(dǎo)教師批準(zhǔn)，并簽名： 年 月 日 X 天津大學(xué)高等教育自學(xué)考試本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告 課題名稱(chēng) 跨國(guó)公司中國(guó)本地化營(yíng)銷(xiāo)分析 學(xué)院名稱(chēng) 天津大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng) 工商企業(yè)管理 學(xué)生姓名 謝瑞琴 指導(dǎo)教師 趙初曉 一、課題的來(lái)源 及 意義： 在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，制定體現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。格林 [M]. 全球營(yíng)銷(xiāo)原理 (第一版 ). 北京：中國(guó)人民出版社 . 2020 [19]. [美 ]讓 II 一、設(shè)計(jì)（論文）原始依據(jù)（資料） [1]. [美 ]薩克巴德 . 寶潔品牌攻略 [M]. 濟(jì)南：哈爾濱出版社 . 2020 [8]. 經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社 . 跨國(guó)公司在中國(guó)：贏家與輸家 [M]. 北京：新華出版社 . 2020 [9]. 盧泰宏 . 跨國(guó)公司行銷(xiāo)中國(guó) [M]. 貴陽(yáng)：貴州人民出版社 . 2020 [10]. 賈昌榮 . 新品牌主張：品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的制勝方略 [M]. 北京：企業(yè)管理出版社 . 2020 [11]. 崔良，周戰(zhàn)峰 . 品牌形象的本土化與國(guó)際化 [J]銷(xiāo)售與市場(chǎng) . 2020. (06) [12]. 鄭春峰 . 可口可樂(lè)廣告本地化 [J]. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 . 2020. (04) [13]. 朱偉明，郭建南品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略 [J]. 中國(guó)廣告 . 1997. (01) [14]. 章俊，劉仲云 .寶潔的比較廣告 [J]. 中國(guó)廣告 . 2020. (07) [15]. 王成榮 . 中國(guó)名牌輪 [M]. 北京：人民出版社 . 1999 [16]. 劉鳳軍 . 品牌運(yùn)營(yíng)管理論 [M]. 北京： 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 . 2020 [17]. [美 ]杜納 科特勒 . 洪瑞云譯 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 (亞洲版 ).北京：中國(guó)人民出版社 . 2020 [21]. 美 ]菲利普 二、國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨過(guò)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌?chǎng)份額，而且還要與同在一國(guó)市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)市 場(chǎng)。 我國(guó)加入 WTO 后，不僅外國(guó)的跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而且我國(guó)許多有特色優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也會(huì)陸續(xù)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 三、本課題 的 研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容 研究目標(biāo) ： 聯(lián)合利華 公司的 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析；聯(lián)合利華 本土化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中的困難和解決營(yíng)銷(xiāo)策略。 E. 科耐普 . 品牌智慧 [M]. 北京：企業(yè)管理出版社 . 2020 [18]. [美 ]沃倫 科特勒 . 營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 [M]. 上海：上海人民出版社 . 1997 [22]. [英 ]約翰 本土化 戰(zhàn) 略 不僅包括用本地的原材料、生產(chǎn)符合本地消費(fèi)口味的產(chǎn)品、聘用本土的員工、推出具有民族特色的促銷(xiāo)活動(dòng)，還包括在培訓(xùn)、研發(fā)、溝通、行為、管理、企業(yè)文化等領(lǐng)域都是提倡土生土長(zhǎng)的本土化。順應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的這種彼岸花，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論中出現(xiàn)了一種全球標(biāo)準(zhǔn)化的浪潮?？傮w上看，跨國(guó) 公司基本上都已具有高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理手段，而它們誰(shuí)能優(yōu)先在國(guó)外站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，很大程度上取決于其在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)本土化策略的實(shí)施水平。不同的產(chǎn)品，不同的行業(yè)，不同的地區(qū)，其本土化策略的實(shí)施都是不同的?？邕^(guò)公司之所以能成為跨 國(guó)公司，其背后肯定是特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，而這些特色絕對(duì)體現(xiàn)了母土特色。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨 國(guó)公司必須適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化融為一體的營(yíng)銷(xiāo)理念。 其次，貝塔斯曼“敗走麥城”提示中國(guó)的書(shū)業(yè)企業(yè)，應(yīng)該理性看待中西出版差異、理性分析贏利能力、理性管控現(xiàn)金流。 Daniel、 Smith 和 Park（ 1992）等人則指出，任何跨國(guó)企業(yè)國(guó)外市場(chǎng)效果都將受以下幾個(gè)基本因素的影響，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，工業(yè)革命以來(lái)一直發(fā)揮巨大作用的生產(chǎn)要素 —— 土地、資金、勞動(dòng)力已經(jīng)不再短缺，只是成了一種稀缺資源，擁有知識(shí)的人才成了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。羅伯 .莫蘭博士與約翰 .里森伯格（ 1998）提出“思考全球化，行動(dòng)本土化”，認(rèn)為咋戰(zhàn)略是全球化的，企業(yè)要想在今日市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，必須堅(jiān)持一個(gè)原則 —— 多元本土化。近年來(lái)，一些學(xué)者的研究繼續(xù)支持了當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。國(guó)際酒店管理公司只有實(shí)施人才本土化 戰(zhàn) 略才可以實(shí)現(xiàn)與中國(guó)文化的融合。涂永式（ 2020）先論述國(guó)際化與當(dāng)?shù)鼗惑w的營(yíng)銷(xiāo)理念，接著論述跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施當(dāng)?shù)鼗闹饕呗裕寒a(chǎn)品研發(fā)與制造的當(dāng)?shù)鼗放飘?dāng)?shù)鼗?，分銷(xiāo)渠道當(dāng)?shù)鼗?，促銷(xiāo)策略和手段的當(dāng)?shù)鼗? 第二章 營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論 6 符莎莉（ 2020）認(rèn)為全球化 的 運(yùn)作模式是跨國(guó)品牌的一個(gè)顯著特點(diǎn)，是其作為全球競(jìng)爭(zhēng)者的最低資格。 跨 國(guó) 公司的產(chǎn)品本地化策略 產(chǎn)品不僅僅是指市場(chǎng)上出售的公認(rèn)消費(fèi)的滿(mǎn)足特定需要的有形實(shí)體，還包括產(chǎn)品的包裝、式樣、形象、定位以及安裝和守候服務(wù) 等 一系 列無(wú)形的特征。在 2020 年《中國(guó)企業(yè)家》刊登的“中國(guó)最受尊敬的 25 家企業(yè)”中入圍的跨國(guó)企業(yè)占有 50%之多。針對(duì)不同文化的目標(biāo)市場(chǎng)要采用不同的品牌戰(zhàn)略，品牌內(nèi)外都積淀和凝結(jié)著文化，從產(chǎn)品到品牌，一定要靠科技、管理、營(yíng)銷(xiāo)的技巧和藝術(shù)，二要靠更廣泛的吸收各種文化營(yíng)養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族的、地方的與國(guó)際的相結(jié)合，從一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家走向世界。為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們準(zhǔn)備了五年。公司創(chuàng)始人皮爾卡丹認(rèn)為：服裝不僅僅是人們身上穿著的衣物，更應(yīng)該是一種美的象征，是一種文化符號(hào)，傳遞著文化信息。在這個(gè)方面，各跨國(guó)公司都使盡渾身解數(shù)，持之以恒地開(kāi)展一系列公共關(guān)系活動(dòng)，以獲得社會(huì)公眾的贊譽(yù)。 早在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在 上海 投資開(kāi)設(shè)的 中國(guó) 肥皂有限公司生產(chǎn)的“ 力士 ” 香皂 、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因 品質(zhì) 優(yōu)良成為 中國(guó)市場(chǎng) 的暢銷(xiāo)貨。 1995至 1996年度被列入全國(guó) 500家最大外商投資 工業(yè)企業(yè) 行列。該中心擁有一百五十名中國(guó)科技人員；著重于產(chǎn)品 配方 的研究，尤其注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。這些概念在提出“ 企業(yè)使命 ”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語(yǔ)言，還有當(dāng)時(shí)認(rèn)為只有婦女做家務(wù)的觀念早已過(guò)時(shí)，但他們的理念仍是我們現(xiàn)今企業(yè)的核心。這些年來(lái)，我們發(fā)起或參與了越來(lái)越多的項(xiàng)目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護(hù)環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。比如，旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買(mǎi)下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品品牌，推廣到中國(guó)；而夏士蓮原本是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。其在華目標(biāo)是在 2020 年使現(xiàn)有業(yè)績(jī)?cè)俜环?。這原本無(wú)可厚非，一個(gè)企業(yè)走多元化發(fā)展道路也是有廣闊的市場(chǎng)前景的。僅就洗發(fā)護(hù)發(fā)用品來(lái)說(shuō)，寶潔公司的每一個(gè)品牌都滿(mǎn)足人們的不同需要。同時(shí)，由于講究實(shí)惠的傳統(tǒng)習(xí)慣，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合利華的產(chǎn)品都敬而遠(yuǎn)之。奧格威稱(chēng)之為那個(gè)時(shí)代最具個(gè)性和創(chuàng)造力的立案撰稿人 —— 智成后來(lái)由于碰到了法律的麻煩才被迫終止。麥克來(lái)恩、馬林韋爾奇等等。雖然她們也開(kāi)始想利用盡可能接近空姐和電視偶像的方法，使自己置身于充滿(mǎn)美麗和媚力的香氣世界。一家廠商能在廣告宣傳上長(zhǎng)時(shí)間 (70 多年 )、大空間 (79 個(gè)國(guó)家 )保持策略上的前后一致，這是何等奇跡 !力士廣告就是在這種統(tǒng)一中的變化和變化中的統(tǒng)一中使它的每一則廣告都成為對(duì)“品牌形象”這個(gè)復(fù)雜現(xiàn)象的長(zhǎng)期投資。羅格斯、麗塔幾十年來(lái)，為了連續(xù)執(zhí)行國(guó)際影星的品牌戰(zhàn)略，力士廣告片已與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，包括索非亞。蘭斯敦而且，廣告中訴求的有關(guān)事項(xiàng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，常常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的屬性更為重要。 廣告宣傳的缺陷 拿力士美發(fā)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，聯(lián)合利華一直都是聘請(qǐng)國(guó)際大腕級(jí)女明星做產(chǎn)品代言人，也就是說(shuō)力士廣告所要強(qiáng)調(diào)的是國(guó)際品牌，希望國(guó)際巨星同力士的國(guó)際品牌交相輝映。同室操戈外加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠，使聯(lián)合利華的狀況就顯得一般。 聯(lián)合利華在華的另一重要行動(dòng)是籌劃上市?！氨镜仄放婆c消費(fèi)者有感情維系，聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的絕不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌。 聯(lián)合利華 (中國(guó) )有限公司背后是超過(guò) 50 億元的銷(xiāo)售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。 聯(lián)合利華全球個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有 dove 多芬 ， lux 力士 ， ponds 旁氏 ， clear清揚(yáng) ， Axe（中國(guó)大陸地區(qū) LYNX） ， 舒耐 Rexona， Sunsilk（ 夏士蓮 中國(guó)大陸地區(qū)英文為 hazeline）通用商標(biāo) Vanseline 凡士林也是聯(lián)合利華旗下品牌。 近幾年來(lái)，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利 華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達(dá)有限公司 4家合資企業(yè)?！俺蔀楸镜鼗目鐕?guó)公司 ”是聯(lián)合利華的全球經(jīng)營(yíng)宗旨和長(zhǎng)期以來(lái)的傳統(tǒng)。 上海利華有限公司自 1987年 12月正式投產(chǎn)以來(lái)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟(jì)效益日益提高。以上例子都印證了一句話，唯有從本土化這個(gè)角度出發(fā)，才能做出更加成功的營(yíng)銷(xiāo)。但是隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)一些業(yè)務(wù)、財(cái)會(huì)、行政 管理 等 擔(dān)任公司主要部門(mén)工作的人才也要求本土化。 跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道本地化策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過(guò)程中發(fā)揮必要功能的組織或個(gè)人及其活動(dòng)。在不同的文化環(huán)境里，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度是不一樣的。為此，微 軟公司與地方政府和合作伙伴聯(lián)手建立了十多個(gè)微軟創(chuàng)新中心，促進(jìn)本地軟件經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展；品牌是一個(gè)多位的概念它代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。 事實(shí)上，可口可樂(lè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就一直執(zhí)行的是“本土化”策略；可口可樂(lè)公司在中國(guó)的大部分工廠都是與中國(guó)方面合資的 ，而且有的合資廠都是由中國(guó)方面控股的；材料上，可口可樂(lè)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了 98%的本地化率，瓶中只有幾毫克的香料是進(jìn)口的。 營(yíng)銷(xiāo)本土 化的基本概念和特點(diǎn) 本