【正文】 子市場 1 營銷組合 2 子市場 2 營銷組合 3 子市場 3 差異性市場策略 子市場 1 營銷組合 子市場 2 子 市場 3 集中性市場策略 （ 3）國際市場定位策略 什么是國際市場定位 所謂市場定位 ,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置 ,針對消費(fèi)者對該種產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,塑造本企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性或形象 ,并把這種形象傳遞給顧客 ,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?. 市場定位決定競爭策略 企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上的定位，決定著企業(yè)在市場上扮演的角色；角色的不同決定了企業(yè)采用的競爭策略亦有所差別。 ① 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 拓展細(xì)分市場，需要在市場調(diào)研基礎(chǔ)上做試驗(yàn)性營銷 —— 寶潔的案例 ② 市場挑戰(zhàn)者策略 市場滲透價(jià)格，選擇推廣對象，發(fā)展新產(chǎn)品 ③ 市場追隨者策略 國際市場的產(chǎn)品策略 出口產(chǎn)品的改變策略 （ 1）強(qiáng)制性的適應(yīng)性改變 （ 2）物理環(huán)境的適應(yīng)性改變 （ 3）市場環(huán)境適應(yīng)性改變 產(chǎn)品生命周期在國際市場的改變和運(yùn)用 （ 1）產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略新內(nèi)容 （ 2）通過市場轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品生命周期得以延長 產(chǎn)品組合策略 企業(yè)可以選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合方式，有如下一些基本類型： （ 1）全線全面型 （ 2）市場專業(yè)型 （ 3）產(chǎn)品線專業(yè)型 （ 4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型 （ 5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線延伸，是企業(yè)把產(chǎn)品線延長、使其超出目前范圍的一種策略。產(chǎn)品線延伸的原因一般是為了開拓新的市場，增加顧客；或者是為了適應(yīng)顧客需求的改變，配齊原產(chǎn)品線的所有規(guī)格和品種的產(chǎn)品，使其成為完全的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線延伸有三種形式。 ? （ 1）向下延伸 ? （ 2）向上延伸 ? （ 3）雙向延伸 跨國公司本土營銷策略 所謂本土營銷策略，指從各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，通過營銷策略的差異化和本地化來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化的需要。 本土營銷的內(nèi)涵 （ 1）重新細(xì)分市場和定位 （ 2）產(chǎn)品的本土化 （ 3）渠道的本土化 （ 4）促銷的本土化 （ 5）人員的本土化 跨國公司營銷策略選擇 （四）國際市場銷售渠道策略 國際銷售渠道概念與類型 （ 1）國際銷售渠道概念 銷售渠道指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶移動(dòng)過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者或用戶購進(jìn)商品是渠道的終點(diǎn)。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的、參與或幫助產(chǎn)品國際銷售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人稱為中間商。 國際銷售渠道同國內(nèi)銷售渠道的主要區(qū)別： 生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有國別、民族、文化差異，生產(chǎn)、消費(fèi)之間信息溝通存在語言文化的障礙； 從生產(chǎn)到消費(fèi)空間距離較遠(yuǎn)，時(shí)間間隔較長，增加了經(jīng)營的難度、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)； 存在國別渠道的差異、傳統(tǒng)和國際貿(mào)易慣例。 （ 2）國際銷售渠道類型 ① 企業(yè)直銷渠道 :出口企業(yè) → 最終顧客型 戴爾直達(dá)模式 : 國際銷售渠道類型 ② 通過國外零售店銷售渠道 :出口企業(yè) →國外零售商 → 最終顧客型。 ③ 通過國外批發(fā)商銷售渠道 —— 它屬于出口企業(yè) → 國外批發(fā)商 → 國外零售商 →最終顧客型。是傳統(tǒng)的國際市場銷售渠道，為各國工商企業(yè)所廣泛采用。 國際銷售渠道類型 ④ 通過外國進(jìn)口中間商銷售渠道 :出口企業(yè)→ 外國進(jìn)口商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 最終顧客型。這種出口銷售方式適合于以下情況：小型企業(yè)，產(chǎn)品品種少，又缺乏推銷人員；顧客較少的地區(qū)；企業(yè)對產(chǎn)品缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)要開發(fā)新市場，但對市場情況不熟悉。 ⑤ 通過出口商銷售渠道 :出口企業(yè) → 出口中間商 → 外國進(jìn)口商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 最終顧客型。出口中間商包括出口商、出口代理商、出口傭金商等。 銷售渠道策略及其選擇 （ 1）銷售渠道策略 銷售渠道策略即銷售渠道的選擇決策，它要決定選擇渠道的長度和寬度。要求企業(yè)在以下問題上進(jìn)行選擇：是否使用中間商？使用哪一級中間商？使用多少中間商？ （ 2）影響國際銷售渠道選擇的因素 一般情況下，企業(yè)選擇分銷渠道策略應(yīng)考慮下面四個(gè)方面的因素：產(chǎn)品因素；市場因素；企業(yè)自身因素；環(huán)境因素。 跨國公司營銷策略選擇 （ 1）全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略：這種營銷策略著眼于全球，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和低成本的優(yōu)勢，通過在世界各地開展?fàn)I銷活動(dòng)，向所有目標(biāo)顧客提供世界性產(chǎn)品，以擴(kuò)大本公司的市場份額、增加利潤。 （ 2）全球本土營銷策略：這種營銷策略會(huì)注意不同國家和地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者需求的差異，在營銷中會(huì)考慮不同地區(qū)的差異情況綜合使用全球營銷和本土營銷兩種營銷手段，向目標(biāo)顧客提供差異性的世界產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。 跨國公司營銷策略選擇 （ 3）多國本土營銷策略：這種營銷策略沒有將全球作為自己的目標(biāo)，而應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的比較優(yōu)勢，選擇幾個(gè)價(jià)值最大的國家進(jìn)行多國營銷，采用適合本地特征的本土營銷策略。 （ 4）多國標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略：這種營銷策略將公司全部的營銷活動(dòng)按照價(jià)值鏈進(jìn)行分解，在幾個(gè)國家根據(jù)價(jià)值最大化的原則進(jìn)行分布，然后向這些國家和地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品即可。 案例：寶潔在中國 —— 創(chuàng)新本土化營銷管理策略 寶潔在營銷過程中注重打造一系列概念，在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，從而給每個(gè)品牌賦予個(gè)性。例如， “ 海飛絲 ” 的個(gè)性在于去頭屑； “ 潘婷 ” 的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“ 飄柔 ” 的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順； “ 沙宣 ” 則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。 寶潔公司對品牌的命名非常講究，通過對英文名字 (單詞 )的精確選擇或組合來給產(chǎn)品命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。如幫寶適、舒膚佳等無一不是非常貼切。 寶潔一直在中國扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，寶潔在 19962022年期間向希望工程累計(jì)捐款 2400萬元，在全國 27個(gè)省、自治區(qū)興建了 100所希望小學(xué)；寶潔向清華大學(xué)捐款 1070萬元，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器；向教育部捐款 700萬元，用于支持中小學(xué)青春期健康教育；寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款 150萬元以保護(hù)國寶大熊貓，等等。 第六講 復(fù)習(xí)思考題 1﹑ 全球性采購的主要特點(diǎn)是什么？ 戰(zhàn)略采購的原則與方式是什么？ 跨國公司選擇廠址的影響因素有哪些 ? 4﹑ 跨國公司選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素有哪些？