【導(dǎo)讀】則表現(xiàn)為跨國公司針對“全球顧客”開發(fā)的一整套標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的營銷策略。對營銷策略各要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)行設(shè)計并使實施更具可操作性。本文主要研究奉行全球營。參與國際市場競爭提出一些有益的借鑒。的實踐中都獲得了巨大成功。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是全球營銷的重要構(gòu)成內(nèi)容和跨國公司從戰(zhàn)略層面。上提出的基本管理構(gòu)架1，它借助于在經(jīng)濟(jì)全球化背景下對“全球顧客”進(jìn)行掃描和定位，發(fā)、生產(chǎn)和營銷的柔性運轉(zhuǎn)管理，最終提高跨國公司在全球市場的運行效率。經(jīng)營水平和競爭實力。在“全球顧客”群體范圍內(nèi)，其需求和購買行為偏好。牌具有高度的認(rèn)同和忠誠感。導(dǎo)致“全球顧客”形成和發(fā)展的國際經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境條件有：通訊傳媒技術(shù)。形成一種全球性的同質(zhì)市場?？傊巴|(zhì)市場”不再僅是一種理論假設(shè)、抽象概念或者是。司標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略競相爭奪的戰(zhàn)略要地。所有這些進(jìn)展都進(jìn)一步促成“全球顧客”在更多的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域快速的成長。

　　

【正文】 nd Cooperation in Global Marketing Channels, Journal of Shopping Center Research: Fall amp。 Winter, 1997, Vol. 4, No. 2. 11 商管理等方面都能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化處理。”加之對渠道標(biāo)準(zhǔn)化正在產(chǎn)生影響的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和發(fā)展，大大提高了跨國公司“直銷”渠道模式的可能性，而這種直銷的渠道模式恰恰可以跨越傳統(tǒng) 渠道會受到東道國物質(zhì)和文化影響的障礙?？梢灶A(yù)測，通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實現(xiàn)的“直銷”模式是 21 世紀(jì)跨國公司推行渠道標(biāo)準(zhǔn)化策略的一個重大突破。因為，直銷模式是針對于全球市場而設(shè)計的一種標(biāo)準(zhǔn)化銷售模式。例如，“亞馬遜”公司的主頁有英國、加拿大、日本、德國、法國、奧地利、西班牙七個主要站點的鏈接。安達(dá)信公司也是通過對外網(wǎng)站統(tǒng)一發(fā)布消息，并對外界反饋進(jìn)行統(tǒng)一的消化吸收。宣稱“我們的客戶走到哪里，我們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就延伸到哪里”。 22 三、對中國企業(yè)的啟示 目前大多數(shù)中國企業(yè)仍處在以國內(nèi)經(jīng)營為主的階段，當(dāng)然已經(jīng)有一部分企業(yè)跨 出國門走向國際市場，雖然這些企業(yè)還處在國際化經(jīng)營的初級階段，但是，隨著中國入世承諾準(zhǔn)入規(guī)則在 2020 年的全面實現(xiàn)，無論是在本土市場還是海外市場，中國企業(yè)都必須應(yīng)對跨國公司的競爭和挑戰(zhàn)。展望 21 世紀(jì)全球競爭，全球營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界 500 強(qiáng)等全球著名的跨國公司最重要的戰(zhàn)略導(dǎo)向，而營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化是跨國公司實現(xiàn)全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的重要演繹方式。因此，研究跨國公司建立“全球顧客定位”基礎(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略的實施，有助于中國企業(yè)分析競爭者的意圖和借鑒標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的管理導(dǎo)向及實施方法。具體來說，可以從以下兩方面學(xué)習(xí)借鑒。 營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化作為全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的演繹方式的管理思路值得中國企業(yè)高度重視和在有條件的“全球行業(yè)”中進(jìn)行實驗 首先，有關(guān)跨國公司營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)經(jīng)驗和研究，有利于指導(dǎo)我國企業(yè)透過跨國公司的市場表象從本質(zhì)上認(rèn)識跨國公司的經(jīng)營意圖和戰(zhàn)略特性，從而有針對性地運用有限的資源和條件在國內(nèi)外市場中發(fā)展適度的應(yīng)對跨國公司的戰(zhàn)略和營銷策略。其次，對于部分處于“全球行業(yè)”的中國企業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略及營銷策略的相關(guān)理論能夠使企業(yè)找到開拓海外市場、提高國際化戰(zhàn)略水平的重要途徑。按照跨國公司制定的標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略和營銷策略的 規(guī)律，當(dāng)我國企業(yè)在市場特性、行業(yè)特性、產(chǎn)品特性等各種條件相對成熟的時候，不失時機(jī)地選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略并且運用有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略和方法，使中國企業(yè)在國內(nèi)外市場上增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、贏得競爭地位。從這一意義上說，跨國公司全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略及其實現(xiàn)方式 —— 營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化對于中國企業(yè)在海內(nèi)外參與市場競爭都有重要的學(xué)習(xí)和借鑒價值。 “全球顧客定位”作為一種全新的理念和在更大范圍鎖定“目標(biāo)市場”的方法，有助于中國企業(yè)不失時機(jī)地分析和把握經(jīng)濟(jì)全球化背景下涌現(xiàn)出的市場機(jī)會 隨著全球經(jīng)濟(jì)、政治和文化的聯(lián)系日益緊密，“全球顧客”群體 除了在手提電腦、移動電話、環(huán)境保護(hù)和生物制藥等高科技產(chǎn)業(yè)迅速成長外，在快餐、軟飲料、牛仔服飾、運動服飾等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“全球顧客”群體也在迅速地擴(kuò)展?？鐕究缭絿纭暗染嘁暯恰钡摹叭蝾櫩投ㄎ弧弊鳛?21 世紀(jì)一種全新的選擇和鎖定“全球目標(biāo)顧客”的營銷方式，能夠使其以更有優(yōu)勢的成本在全球市場迅速擴(kuò)張。顯然，這種管理思路對中國企業(yè)開拓海內(nèi)外市場有很重要的借鑒價值。盡管目前絕大多數(shù)中國的跨國企業(yè)仍處在國際化的早期階段，但是如果我國企業(yè)善于運用“全球顧客定位”的理念，發(fā)現(xiàn)那些適合自身的全球性市場機(jī)會，成功地開發(fā)和運用相 關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略，再加上中國的后發(fā)展優(yōu)勢，中國企業(yè)一定能在未來的國際競爭中找到能夠充分地發(fā)揮自身優(yōu)勢的國際市場機(jī)會，使得中國企業(yè)的國際化思維能力和全球營銷能力得到根本性的提升。 22《環(huán)球企業(yè)家》雜志社編，《環(huán)球企業(yè)家 —— 與 26 位世界級商業(yè)領(lǐng)袖對話啟示錄》，第 205 頁，沈陽：遼寧人民出版社， 2020 年。 12 參考文獻(xiàn)： (還需要調(diào)整 ) 1. 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