【導(dǎo)讀】本文結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)的特征，選取價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告4個(gè)變量，研究其對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。在乳飲料市場(chǎng)上，有以伊利、蒙牛為代表的領(lǐng)跑者，此外還包。括其他一些品牌。“據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2020-2020年中國(guó)含乳飲料和植物蛋白飲料市場(chǎng)分。這無(wú)疑地顯示了我國(guó)含乳飲料市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?。而且根?jù)該報(bào)告，在今后的。五年里，我國(guó)國(guó)內(nèi)含乳飲料產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)驟增，其中液態(tài)奶年增量率預(yù)估達(dá)到30%左右”。著市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)吸引著更多的競(jìng)爭(zhēng)者。所以，企業(yè)有必要從顧客滿意，顧客感知價(jià)值，企。業(yè)形象，顧客轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)維度著手，來(lái)培育忠誠(chéng)的顧客。行相關(guān)的分析和處理，得出研究結(jié)論。數(shù)據(jù)處理；第四部分是結(jié)果與討論；第五部分是結(jié)論與建議；

　　

【正文】 國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的研究成果進(jìn)行梳理，了解關(guān)于顧客忠誠(chéng)研究的相關(guān)現(xiàn)狀，并找出研究的不足，以確定自己的切入點(diǎn)，以進(jìn)行深層次的研究。 問卷調(diào)查 本文的實(shí)證研究通過(guò)采用問卷調(diào)查的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)，以便于對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行定量分析。筆者在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中，嚴(yán)格按照模型結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。問卷整體可分為六個(gè)部分，其中第一部分為被調(diào)查 者基本的個(gè)人信息；其他五個(gè)部分分別為 顧客忠誠(chéng)、價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告 這五個(gè)潛在變量的測(cè)量題項(xiàng)。 本文所采用的調(diào)查問卷共有 40 個(gè)題項(xiàng)，前五個(gè)題項(xiàng)為被調(diào)查者基本信息，其他均為潛在變量的測(cè)量指標(biāo) . 這些測(cè)量題項(xiàng)主要采用李克特五點(diǎn)量表的方式來(lái)進(jìn) 行，關(guān)于每個(gè)潛在變量的測(cè)量指標(biāo)，均是筆者在對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究中所采用的指標(biāo)進(jìn)行整理，并結(jié)合本次實(shí)證研究的實(shí)際情況的基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。為了使被調(diào)查者理解各個(gè)題項(xiàng)的意思，在設(shè)計(jì)題項(xiàng)時(shí)，筆者盡量使用淺顯易懂的詞句。同時(shí)，為了保證所設(shè)計(jì)的問卷的內(nèi)容效度，筆者請(qǐng)了幾位老師對(duì)問卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言表達(dá)的清晰程度等進(jìn)行討論，綜合提出意見，對(duì)問卷進(jìn)行修改，最終形成初始問卷。 統(tǒng)計(jì)分析 本文的實(shí)證分析中，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理時(shí)，主要采用 統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)進(jìn)行的。 (1)信度與效度分析； 信度是指測(cè)量數(shù)據(jù)反映 實(shí)際情況的可靠性程度，即調(diào)查得到的數(shù)據(jù)是否能夠真實(shí)準(zhǔn)確的反映研究對(duì)象的客觀實(shí)際以及反映研究對(duì)象真實(shí)準(zhǔn)確的程度。也就是說(shuō)信度是指測(cè)量工具的可靠性、穩(wěn)定性和一致性，即反復(fù)測(cè)量同一問題時(shí)，所得到的結(jié)果應(yīng)具有一致性。 本文用 Cronbach’ s a 系數(shù)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，系數(shù)越大，表面內(nèi)部一致性程度越高。該系數(shù)分布于 01 之間，系數(shù)越大，表面內(nèi)部一致性程度越高。一般而言，系數(shù)大于 表示內(nèi)部一致性極好，系數(shù)在 之間表示較好，而在 一下則表示內(nèi)部一致性較差。 效度是指測(cè)量工具能否準(zhǔn)確測(cè)量出所需測(cè)量 特質(zhì)的程度，主要包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。內(nèi)容效度是指測(cè)驗(yàn)或量表內(nèi)容或測(cè)量題項(xiàng)的適切性與代表性，即測(cè)驗(yàn)內(nèi)容能否反應(yīng)所要測(cè)量的心理特質(zhì)，能否達(dá)到測(cè)量的目的或行為構(gòu)念。內(nèi)容效度常以測(cè)量題項(xiàng)分布的合理性來(lái)判斷，屬于一種命題的邏輯分析，因而內(nèi)容效度也被稱為邏輯效度。對(duì)于內(nèi)容效度，本文主要是請(qǐng)了幾位老師來(lái)對(duì)所設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行評(píng)價(jià)，以及給出相關(guān)建議；而構(gòu)建效度指能夠測(cè)量出理論的特質(zhì)或概念的程度，即實(shí)際的測(cè)驗(yàn)結(jié)果能夠解釋多少某一心理特質(zhì)。對(duì)于構(gòu)建效度，本文是通過(guò)主成分分析法，對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。 (2)描述性統(tǒng)計(jì)分析 ； 描述性統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)樣本的結(jié)構(gòu)和總體情況進(jìn)行的描述，主要包括樣本的頻數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等。頻數(shù)，分析樣本的基本統(tǒng)計(jì)特征，以觀測(cè)數(shù)據(jù)的分布情況；均值，描述樣本在各變量上的平均水平；標(biāo)準(zhǔn)差，是各數(shù)據(jù)偏離平均數(shù)的距離的平均數(shù)，反映一個(gè)數(shù)據(jù)集的離散程度。 (3)相關(guān)性分析； 相關(guān)分析主要研究變量間的關(guān)聯(lián)密切程度，相關(guān)系數(shù)則是描述這種線性關(guān)系程度以及方向的指標(biāo)，通常使用系統(tǒng)默認(rèn)的 Pearson 系數(shù)。本文中的相關(guān)分析主要包括顧客滿意、顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)形象與顧客忠誠(chéng)之間的相關(guān)程度，以及各個(gè)影響因素之間的相關(guān)性 。 訪談法 為了更加深入地了解 顧客 對(duì) 奶制品這種特殊的快速消費(fèi)品 的忠誠(chéng)度的變化及影響因素 和機(jī)制等，本研究采用訪談 法， 隨機(jī)選取 購(gòu)買 伊利牛奶 產(chǎn)品超過(guò) 3 年時(shí)間，購(gòu)買頻率大于 1 月一次的消費(fèi)者進(jìn)行訪談。 首先， 針對(duì)奶制品“質(zhì)量門”事件 ，探討顧客在事件前、中、后對(duì)奶制品企業(yè)忠誠(chéng)度的改變，以及顧客在轉(zhuǎn)換時(shí)最主要考慮的因素。 然后， 針對(duì)國(guó)外奶制品大受歡迎的現(xiàn)象，采取訪談法，探討國(guó)內(nèi)顧客對(duì)國(guó)外奶制品比較放心的原因，是 原料可追溯性、口碑、還是品牌形象 等 。 23 研究步驟 和框架 如上圖所示 ，本文有五個(gè)部分： 第一部分是緒論，主要是關(guān)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者在顧客忠誠(chéng)這一領(lǐng)域的研究為背景，研究目的，研究問題及一些關(guān)鍵性的名詞解釋。 第二部分是文獻(xiàn)綜述部分，主要是對(duì)現(xiàn)有的針對(duì)顧客忠誠(chéng)領(lǐng)域的文獻(xiàn)的梳理，整理并歸類學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究成果，對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念，測(cè)量指標(biāo)，以及顧客忠誠(chéng)的影響因素進(jìn)行梳理。 第三部分主要是本文的研究方法，包括研究架構(gòu)、研究流程、研究工具、樣本選取、 問卷設(shè)計(jì)、訪談設(shè)計(jì)。 主要講到研究采用的方法和運(yùn)用的研究工具，以及量表的設(shè)計(jì)和測(cè)量指標(biāo)的選取，問卷的發(fā)放與回收，以及對(duì)結(jié)構(gòu)模型的相關(guān)說(shuō)明。 第 四部分是針對(duì)前期收集和整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理后的結(jié)果進(jìn)行分析與說(shuō)明。 第五部分是總結(jié)分析結(jié)果，提出結(jié)論，以及指出研究的局限性和未來(lái)研究的方向。 樣本選取與問卷的發(fā)放、回收 本文問卷調(diào)查的對(duì)象是 伊利牛奶 的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，在問卷調(diào)查方面，主要以李克特五點(diǎn)量表來(lái)進(jìn)行衡量。從非常不同意、不同意、一般、同意、到非常同意，以進(jìn)行各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的衡量。 結(jié)論與建議 問卷設(shè)計(jì)與回收 訪談設(shè)計(jì)與實(shí)施 結(jié)果與討論 緒論：研究背景，研究問題，研究目的和名詞解釋 文獻(xiàn)討論 本研究主要采取隨機(jī)攔截的抽樣方式挑選被試進(jìn)行問卷的填寫，在市內(nèi)主要大賣場(chǎng)（沃爾瑪超市、百佳超市、家樂福超市等）門口隨機(jī)進(jìn)行問卷的發(fā)放和立即回收。于 2020 年 10 月 1 日到 10日共發(fā)放了 150 份問卷，回收 150 份 ，回收率為 100%。其中有效問卷為 135 份，有效率為 90%。 第 五 章 研究結(jié)果與不足 結(jié)果 信度與效度分析 結(jié)果 (1)各潛在變量的信度分析 表格 7 各潛在變量的信度分析 潛在變量 測(cè)項(xiàng)數(shù)目 Cronhach’ s a 系數(shù) 顧客忠誠(chéng) 6 價(jià)格促銷 6 負(fù)面口碑 7 品牌形象 10 廣告 6 經(jīng)過(guò)對(duì)各個(gè)變 量的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行信度分析，從上表九中可以得知：潛在變量顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)信度為 ；潛在變量 價(jià)格促銷 的測(cè)量指標(biāo)的信度為；潛在變量 負(fù)面口碑 的測(cè)量指標(biāo)的信度為 ；潛在變量 品牌形象 的測(cè)量指標(biāo)信度為 ；潛在變量 廣告 象的測(cè)量指標(biāo)信度為 ；各個(gè)潛在變量的測(cè)量指標(biāo)的信度都大于 ，表面各變量的測(cè)項(xiàng)的內(nèi)部一致性比較好，適合進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 (2)總體量表的信度分析 表格 8 總體效度分析 Cronbach39。s Alpha 基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 Cronbachs Alpha 項(xiàng)數(shù) .758 .760 21 在對(duì)本文研究所采用的量表進(jìn)行總體的信度分析之后，得出以上結(jié)果，如上表十所示，量表的總體信度為 ，大于 ，表明研究所采用的量表總體上的信度比較高，內(nèi)部一致性較好，適合進(jìn)行下一步的分析。 （ 1） 各潛在變量的效度分析 表格 9 各潛在變量的效度分析 潛在變量 測(cè)量指標(biāo) 因子負(fù)荷 累積總體方 KMO 樣本測(cè)度 25 差解釋率 顧 客 忠 誠(chéng) Y1 % 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 Y2 自由度 15 Y3 顯著性 Y4 Y5 Y6 價(jià) 格 促 銷 X1 % KMO 樣本測(cè)度 X2 X3 X4 X5 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 X6 自由度 3 顯著性 負(fù) 面 口 碑 X7 % KMO 樣本測(cè)度 X8 X9 X10 X11 X12 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 X13 自由度 3 顯著性 品 牌 形 象 X14 % KMO 樣本測(cè)度 X15 X16 X17 X18 X19 X20 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 X21 自由度 10 X22 顯著性 X23 廣 告 X24 % KMO 樣本測(cè)度 X25 X26 X27 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 X28 自由度 6 X29 顯著性 （ 2） 總體效度分析 表格 10 總體效度分析 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn) 取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。 .656 Bartlett 的球形度檢驗(yàn) 近似卡方 df 210 Sig. .000 經(jīng)過(guò)效度分析， 據(jù)表八所示， 量表總體的效度為 。 同時(shí)，從對(duì)各潛在變量的效度分析的結(jié)果可知 ，如表七所示 ：潛在變量顧客忠誠(chéng) 量表 的效度為，；潛在 變量顧客滿意 量表 的效度為 ，大于 ；潛在變量顧客感知價(jià)值 量表 的效度為 ，大于 ，；潛在變量轉(zhuǎn)換成本 量表 的效度為 ，大于 ，；潛在變量企業(yè)形象 量表 的效度為 ，大于 。所以，不論是從整體上還是針對(duì)各個(gè)潛在變量的測(cè)量題項(xiàng)，效度分析的結(jié)果都是積極的， 說(shuō)明本次量表的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容方面的設(shè)置都比較科學(xué)。 樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果 表格 11 樣本的社會(huì)人口特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果 項(xiàng)目 類別 樣本數(shù) 百分比 性別 男 54 40% 女 81 60% 年齡 24以下 21 % 2535 47 % 3645 40 % 46或以上 27 20% 職業(yè) 學(xué)生 27 20% 公務(wù)員 0 0 企業(yè)人員 36 % 軍人 0 0 自由職業(yè)者 9 % 事業(yè)單位 9 % 私營(yíng)業(yè)主 9 % 其他 45 % 本研究用于分析的樣本量為 135，在對(duì) 收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析之后，得出以下結(jié)果：研究結(jié)果顯示： 在性別方面， 男性 54 名，占總?cè)藬?shù)的 40%；女性 81 人，占總?cè)藬?shù)的 60%。 在職業(yè)方面， 學(xué)生有 27 人，占總?cè)藬?shù)的 20%；企業(yè)人員 36 人，占總?cè)藬?shù)的%；自由職業(yè)的 9 人，占總?cè)藬?shù)的 %；事業(yè)單位的有 9 人，占總?cè)藬?shù)的 %；私營(yíng)業(yè)主有 9 人，占總?cè)藬?shù)的 %；其他職業(yè)的有 45 人，占總?cè)藬?shù)的 %。 而從年齡上來(lái)看， 24 歲及以下的有 21 人，占總?cè)藬?shù)的 %；而年齡在 25到 35 歲之間的有 47 人，占總?cè)藬?shù)的 %；年齡在 36 到 45 歲之間的有 40 人，占 %； 46 歲以上的占 20%。 因此，從樣本的社會(huì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果看來(lái)，本研究的樣本分布基本科學(xué) ，代表性較好。 27 顧客忠誠(chéng)度分析結(jié)果 表格 12 顧客忠誠(chéng)度測(cè)量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果 描述統(tǒng)計(jì)量 N 極小值 極大值 和 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 稍提價(jià)不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌 135 3 4 458 .490 .240 品牌消失會(huì)難過(guò) 135 3 4 502 .451 .204 樂于推薦 135 2 4 476 .544 .296 優(yōu)先考慮購(gòu)買該品牌的其他產(chǎn)品 135 3 4 497 .468 .219 會(huì)繼續(xù) 購(gòu)買 135 3 5 504 .576 .331 如果需要會(huì)向別人推薦 135 1 4 484 .805 .648 本研究主要通過(guò)行為層面和態(tài)度層面的 6個(gè)問題考察顧客對(duì)于伊利牛奶的忠誠(chéng)度大小。其中在行為層面 的 重構(gòu)意愿、推薦意愿、缺乏價(jià)格敏感 、優(yōu)先購(gòu)買等選項(xiàng)，以及態(tài)度層面的 偏好和情感因素的選項(xiàng)中，伊利牛奶的得分均通常在 4分 ，并沒有出現(xiàn) 2分的情況，出選擇 4分的比例 普遍 要高于 3分的比例（從均值大于 ） 。選項(xiàng)“會(huì)繼續(xù)購(gòu)買”的均值為 ，表示消費(fèi)者是有極大的可能性會(huì)繼續(xù) 購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品；選項(xiàng)“品牌消失會(huì)難過(guò)”均值為 ，表明顧客對(duì)伊利牛奶具有較大的情感聯(lián)系。因此，顧客對(duì)伊利牛奶的忠誠(chéng)度較高。 價(jià)格促銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 表格 13 價(jià)格促銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果 每年一次持續(xù)半個(gè)月的半價(jià)促銷 （偶爾深度降價(jià)） N 極小值 極大值 和 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 稍提價(jià)不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌 135 3 4 458 .509 .259 品牌消失會(huì)難過(guò) 135 3 4 502 .470 .221 樂于推薦 135 2 5 476 .489 .240 優(yōu)先考慮購(gòu)買該品牌的其他產(chǎn)品 135 3 5 497 .518 .269 會(huì)繼續(xù)購(gòu)買 135 3 5 504 .444 .197 如果需要會(huì)向別人推薦 135 1 4 484 .490 .240 每月兩次的 9折促銷（經(jīng)常小幅度降價(jià)） N 極小值 極大值 和 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 稍提價(jià)不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌 135 3 4 458 .539 .291 品牌消失會(huì)難過(guò) 135 3 4 502 .535 .286 樂于推薦 135 2 4 476 .767 .589 優(yōu)先考慮購(gòu)買該品牌的其他產(chǎn)品 135 3 4 497 .800 .640 會(huì)繼續(xù)購(gòu)買 135 3 5 504 .877 .769 如果需要會(huì)向別人推薦 135 1 4 484 .674 .455 本研究 對(duì)伊利牛奶的兩種價(jià)格促銷手段進(jìn)行情景假設(shè)，分別是每年一次持續(xù)半個(gè)月的半折促銷（偶爾深度降價(jià)）和每月兩次的 9折促銷（經(jīng)常小幅度降價(jià)），對(duì)顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明在偶爾深度降價(jià) 情況下，測(cè)量顧客忠誠(chéng)度的 6個(gè)指標(biāo)的均值均相