【導(dǎo)讀】本文結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)的特征，選取價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告4個變量，研究其對顧客忠誠度的影響。在乳飲料市場上，有以伊利、蒙牛為代表的領(lǐng)跑者，此外還包。括其他一些品牌。“據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2020-2020年中國含乳飲料和植物蛋白飲料市場分。這無疑地顯示了我國含乳飲料市場巨大的發(fā)展?jié)摿?。而且根?jù)該報告，在今后的。五年里，我國國內(nèi)含乳飲料產(chǎn)品消費(fèi)會驟增，其中液態(tài)奶年增量率預(yù)估達(dá)到30%左右”。著市場的發(fā)展，會吸引著更多的競爭者。所以，企業(yè)有必要從顧客滿意，顧客感知價值，企。業(yè)形象，顧客轉(zhuǎn)換成本這四個維度著手，來培育忠誠的顧客。行相關(guān)的分析和處理，得出研究結(jié)論。數(shù)據(jù)處理；第四部分是結(jié)果與討論；第五部分是結(jié)論與建議；

　　

【正文】 國內(nèi)外學(xué)者們的研究成果進(jìn)行梳理，了解關(guān)于顧客忠誠研究的相關(guān)現(xiàn)狀，并找出研究的不足，以確定自己的切入點，以進(jìn)行深層次的研究。 問卷調(diào)查 本文的實證研究通過采用問卷調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)，以便于對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行定量分析。筆者在進(jìn)行問卷設(shè)計的過程中，嚴(yán)格按照模型結(jié)構(gòu)來進(jìn)行。問卷整體可分為六個部分，其中第一部分為被調(diào)查 者基本的個人信息；其他五個部分分別為 顧客忠誠、價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告 這五個潛在變量的測量題項。 本文所采用的調(diào)查問卷共有 40 個題項，前五個題項為被調(diào)查者基本信息，其他均為潛在變量的測量指標(biāo) . 這些測量題項主要采用李克特五點量表的方式來進(jìn) 行，關(guān)于每個潛在變量的測量指標(biāo)，均是筆者在對國內(nèi)外的相關(guān)研究中所采用的指標(biāo)進(jìn)行整理，并結(jié)合本次實證研究的實際情況的基礎(chǔ)來進(jìn)行設(shè)計的。為了使被調(diào)查者理解各個題項的意思，在設(shè)計題項時，筆者盡量使用淺顯易懂的詞句。同時，為了保證所設(shè)計的問卷的內(nèi)容效度，筆者請了幾位老師對問卷的題項設(shè)計、語言表達(dá)的清晰程度等進(jìn)行討論，綜合提出意見，對問卷進(jìn)行修改，最終形成初始問卷。 統(tǒng)計分析 本文的實證分析中，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理時，主要采用 統(tǒng)計軟件來進(jìn)行的。 (1)信度與效度分析； 信度是指測量數(shù)據(jù)反映 實際情況的可靠性程度，即調(diào)查得到的數(shù)據(jù)是否能夠真實準(zhǔn)確的反映研究對象的客觀實際以及反映研究對象真實準(zhǔn)確的程度。也就是說信度是指測量工具的可靠性、穩(wěn)定性和一致性，即反復(fù)測量同一問題時，所得到的結(jié)果應(yīng)具有一致性。 本文用 Cronbach’ s a 系數(shù)對量表的信度進(jìn)行檢驗，系數(shù)越大，表面內(nèi)部一致性程度越高。該系數(shù)分布于 01 之間，系數(shù)越大，表面內(nèi)部一致性程度越高。一般而言，系數(shù)大于 表示內(nèi)部一致性極好，系數(shù)在 之間表示較好，而在 一下則表示內(nèi)部一致性較差。 效度是指測量工具能否準(zhǔn)確測量出所需測量 特質(zhì)的程度，主要包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。內(nèi)容效度是指測驗或量表內(nèi)容或測量題項的適切性與代表性，即測驗內(nèi)容能否反應(yīng)所要測量的心理特質(zhì)，能否達(dá)到測量的目的或行為構(gòu)念。內(nèi)容效度常以測量題項分布的合理性來判斷，屬于一種命題的邏輯分析，因而內(nèi)容效度也被稱為邏輯效度。對于內(nèi)容效度，本文主要是請了幾位老師來對所設(shè)計的問卷進(jìn)行評價，以及給出相關(guān)建議；而構(gòu)建效度指能夠測量出理論的特質(zhì)或概念的程度，即實際的測驗結(jié)果能夠解釋多少某一心理特質(zhì)。對于構(gòu)建效度，本文是通過主成分分析法，對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。 (2)描述性統(tǒng)計分析 ； 描述性統(tǒng)計分析是對樣本的結(jié)構(gòu)和總體情況進(jìn)行的描述，主要包括樣本的頻數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等。頻數(shù)，分析樣本的基本統(tǒng)計特征，以觀測數(shù)據(jù)的分布情況；均值，描述樣本在各變量上的平均水平；標(biāo)準(zhǔn)差，是各數(shù)據(jù)偏離平均數(shù)的距離的平均數(shù)，反映一個數(shù)據(jù)集的離散程度。 (3)相關(guān)性分析； 相關(guān)分析主要研究變量間的關(guān)聯(lián)密切程度，相關(guān)系數(shù)則是描述這種線性關(guān)系程度以及方向的指標(biāo)，通常使用系統(tǒng)默認(rèn)的 Pearson 系數(shù)。本文中的相關(guān)分析主要包括顧客滿意、顧客感知價值、轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)形象與顧客忠誠之間的相關(guān)程度，以及各個影響因素之間的相關(guān)性 。 訪談法 為了更加深入地了解 顧客 對 奶制品這種特殊的快速消費(fèi)品 的忠誠度的變化及影響因素 和機(jī)制等，本研究采用訪談 法， 隨機(jī)選取 購買 伊利牛奶 產(chǎn)品超過 3 年時間，購買頻率大于 1 月一次的消費(fèi)者進(jìn)行訪談。 首先， 針對奶制品“質(zhì)量門”事件 ，探討顧客在事件前、中、后對奶制品企業(yè)忠誠度的改變，以及顧客在轉(zhuǎn)換時最主要考慮的因素。 然后， 針對國外奶制品大受歡迎的現(xiàn)象，采取訪談法，探討國內(nèi)顧客對國外奶制品比較放心的原因，是 原料可追溯性、口碑、還是品牌形象 等 。 23 研究步驟 和框架 如上圖所示 ，本文有五個部分： 第一部分是緒論，主要是關(guān)于國內(nèi)外學(xué)者在顧客忠誠這一領(lǐng)域的研究為背景，研究目的，研究問題及一些關(guān)鍵性的名詞解釋。 第二部分是文獻(xiàn)綜述部分，主要是對現(xiàn)有的針對顧客忠誠領(lǐng)域的文獻(xiàn)的梳理，整理并歸類學(xué)者對顧客忠誠的研究成果，對顧客忠誠的概念，測量指標(biāo)，以及顧客忠誠的影響因素進(jìn)行梳理。 第三部分主要是本文的研究方法，包括研究架構(gòu)、研究流程、研究工具、樣本選取、 問卷設(shè)計、訪談設(shè)計。 主要講到研究采用的方法和運(yùn)用的研究工具，以及量表的設(shè)計和測量指標(biāo)的選取，問卷的發(fā)放與回收，以及對結(jié)構(gòu)模型的相關(guān)說明。 第 四部分是針對前期收集和整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理后的結(jié)果進(jìn)行分析與說明。 第五部分是總結(jié)分析結(jié)果，提出結(jié)論，以及指出研究的局限性和未來研究的方向。 樣本選取與問卷的發(fā)放、回收 本文問卷調(diào)查的對象是 伊利牛奶 的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，在問卷調(diào)查方面，主要以李克特五點量表來進(jìn)行衡量。從非常不同意、不同意、一般、同意、到非常同意，以進(jìn)行各個測量指標(biāo)的衡量。 結(jié)論與建議 問卷設(shè)計與回收 訪談設(shè)計與實施 結(jié)果與討論 緒論：研究背景，研究問題，研究目的和名詞解釋 文獻(xiàn)討論 本研究主要采取隨機(jī)攔截的抽樣方式挑選被試進(jìn)行問卷的填寫，在市內(nèi)主要大賣場（沃爾瑪超市、百佳超市、家樂福超市等）門口隨機(jī)進(jìn)行問卷的發(fā)放和立即回收。于 2020 年 10 月 1 日到 10日共發(fā)放了 150 份問卷，回收 150 份 ，回收率為 100%。其中有效問卷為 135 份，有效率為 90%。 第 五 章 研究結(jié)果與不足 結(jié)果 信度與效度分析 結(jié)果 (1)各潛在變量的信度分析 表格 7 各潛在變量的信度分析 潛在變量 測項數(shù)目 Cronhach’ s a 系數(shù) 顧客忠誠 6 價格促銷 6 負(fù)面口碑 7 品牌形象 10 廣告 6 經(jīng)過對各個變 量的測量指標(biāo)進(jìn)行信度分析，從上表九中可以得知：潛在變量顧客忠誠的測量指標(biāo)信度為 ；潛在變量 價格促銷 的測量指標(biāo)的信度為；潛在變量 負(fù)面口碑 的測量指標(biāo)的信度為 ；潛在變量 品牌形象 的測量指標(biāo)信度為 ；潛在變量 廣告 象的測量指標(biāo)信度為 ；各個潛在變量的測量指標(biāo)的信度都大于 ，表面各變量的測項的內(nèi)部一致性比較好，適合進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 (2)總體量表的信度分析 表格 8 總體效度分析 Cronbach39。s Alpha 基于標(biāo)準(zhǔn)化項的 Cronbachs Alpha 項數(shù) .758 .760 21 在對本文研究所采用的量表進(jìn)行總體的信度分析之后，得出以上結(jié)果，如上表十所示，量表的總體信度為 ，大于 ，表明研究所采用的量表總體上的信度比較高，內(nèi)部一致性較好，適合進(jìn)行下一步的分析。 （ 1） 各潛在變量的效度分析 表格 9 各潛在變量的效度分析 潛在變量 測量指標(biāo) 因子負(fù)荷 累積總體方 KMO 樣本測度 25 差解釋率 顧 客 忠 誠 Y1 % 巴特利特球體檢驗 近似卡方值 Y2 自由度 15 Y3 顯著性 Y4 Y5 Y6 價 格 促 銷 X1 % KMO 樣本測度 X2 X3 X4 X5 巴特利特球體檢驗 近似卡方值 X6 自由度 3 顯著性 負(fù) 面 口 碑 X7 % KMO 樣本測度 X8 X9 X10 X11 X12 巴特利特球體檢驗 近似卡方值 X13 自由度 3 顯著性 品 牌 形 象 X14 % KMO 樣本測度 X15 X16 X17 X18 X19 X20 巴特利特球體檢驗 近似卡方值 X21 自由度 10 X22 顯著性 X23 廣 告 X24 % KMO 樣本測度 X25 X26 X27 巴特利特球體檢驗 近似卡方值 X28 自由度 6 X29 顯著性 （ 2） 總體效度分析 表格 10 總體效度分析 KMO 和 Bartlett 的檢驗 取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。 .656 Bartlett 的球形度檢驗 近似卡方 df 210 Sig. .000 經(jīng)過效度分析， 據(jù)表八所示， 量表總體的效度為 。 同時，從對各潛在變量的效度分析的結(jié)果可知 ，如表七所示 ：潛在變量顧客忠誠 量表 的效度為，；潛在 變量顧客滿意 量表 的效度為 ，大于 ；潛在變量顧客感知價值 量表 的效度為 ，大于 ，；潛在變量轉(zhuǎn)換成本 量表 的效度為 ，大于 ，；潛在變量企業(yè)形象 量表 的效度為 ，大于 。所以，不論是從整體上還是針對各個潛在變量的測量題項，效度分析的結(jié)果都是積極的， 說明本次量表的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容方面的設(shè)置都比較科學(xué)。 樣本的社會人口統(tǒng)計結(jié)果 表格 11 樣本的社會人口特征統(tǒng)計結(jié)果 項目 類別 樣本數(shù) 百分比 性別 男 54 40% 女 81 60% 年齡 24以下 21 % 2535 47 % 3645 40 % 46或以上 27 20% 職業(yè) 學(xué)生 27 20% 公務(wù)員 0 0 企業(yè)人員 36 % 軍人 0 0 自由職業(yè)者 9 % 事業(yè)單位 9 % 私營業(yè)主 9 % 其他 45 % 本研究用于分析的樣本量為 135，在對 收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析之后，得出以下結(jié)果：研究結(jié)果顯示： 在性別方面， 男性 54 名，占總?cè)藬?shù)的 40%；女性 81 人，占總?cè)藬?shù)的 60%。 在職業(yè)方面， 學(xué)生有 27 人，占總?cè)藬?shù)的 20%；企業(yè)人員 36 人，占總?cè)藬?shù)的%；自由職業(yè)的 9 人，占總?cè)藬?shù)的 %；事業(yè)單位的有 9 人，占總?cè)藬?shù)的 %；私營業(yè)主有 9 人，占總?cè)藬?shù)的 %；其他職業(yè)的有 45 人，占總?cè)藬?shù)的 %。 而從年齡上來看， 24 歲及以下的有 21 人，占總?cè)藬?shù)的 %；而年齡在 25到 35 歲之間的有 47 人，占總?cè)藬?shù)的 %；年齡在 36 到 45 歲之間的有 40 人，占 %； 46 歲以上的占 20%。 因此，從樣本的社會統(tǒng)計結(jié)果看來，本研究的樣本分布基本科學(xué) ，代表性較好。 27 顧客忠誠度分析結(jié)果 表格 12 顧客忠誠度測量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果 描述統(tǒng)計量 N 極小值 極大值 和 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 稍提價不會轉(zhuǎn)向其他品牌 135 3 4 458 .490 .240 品牌消失會難過 135 3 4 502 .451 .204 樂于推薦 135 2 4 476 .544 .296 優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產(chǎn)品 135 3 4 497 .468 .219 會繼續(xù) 購買 135 3 5 504 .576 .331 如果需要會向別人推薦 135 1 4 484 .805 .648 本研究主要通過行為層面和態(tài)度層面的 6個問題考察顧客對于伊利牛奶的忠誠度大小。其中在行為層面 的 重構(gòu)意愿、推薦意愿、缺乏價格敏感 、優(yōu)先購買等選項，以及態(tài)度層面的 偏好和情感因素的選項中，伊利牛奶的得分均通常在 4分 ，并沒有出現(xiàn) 2分的情況，出選擇 4分的比例 普遍 要高于 3分的比例（從均值大于 ） 。選項“會繼續(xù)購買”的均值為 ，表示消費(fèi)者是有極大的可能性會繼續(xù) 購買該品牌的產(chǎn)品；選項“品牌消失會難過”均值為 ，表明顧客對伊利牛奶具有較大的情感聯(lián)系。因此，顧客對伊利牛奶的忠誠度較高。 價格促銷對顧客忠誠度的影響 表格 13 價格促銷對顧客忠誠度影響的描述性統(tǒng)計結(jié)果 每年一次持續(xù)半個月的半價促銷 （偶爾深度降價） N 極小值 極大值 和 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 稍提價不會轉(zhuǎn)向其他品牌 135 3 4 458 .509 .259 品牌消失會難過 135 3 4 502 .470 .221 樂于推薦 135 2 5 476 .489 .240 優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產(chǎn)品 135 3 5 497 .518 .269 會繼續(xù)購買 135 3 5 504 .444 .197 如果需要會向別人推薦 135 1 4 484 .490 .240 每月兩次的 9折促銷（經(jīng)常小幅度降價） N 極小值 極大值 和 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 稍提價不會轉(zhuǎn)向其他品牌 135 3 4 458 .539 .291 品牌消失會難過 135 3 4 502 .535 .286 樂于推薦 135 2 4 476 .767 .589 優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產(chǎn)品 135 3 4 497 .800 .640 會繼續(xù)購買 135 3 5 504 .877 .769 如果需要會向別人推薦 135 1 4 484 .674 .455 本研究 對伊利牛奶的兩種價格促銷手段進(jìn)行情景假設(shè)，分別是每年一次持續(xù)半個月的半折促銷（偶爾深度降價）和每月兩次的 9折促銷（經(jīng)常小幅度降價），對顧客的忠誠度進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明在偶爾深度降價 情況下，測量顧客忠誠度的 6個指標(biāo)的均值均相