【導(dǎo)讀】導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝。的人員對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文被查閱。同時(shí)，中國酒店業(yè)也日漸重視發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，拓寬企業(yè)的。在這一大的市場(chǎng)環(huán)境下，眾多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開始構(gòu)建針對(duì)。的發(fā)展尚處早期，其商業(yè)模式有待研究。研究了酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展前景。業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、消費(fèi)者的三方共贏。

　　

【正文】 通過搜索引擎銷售如百度、谷歌，通過博客、 Email 等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳銷售。其中電話銷售的比重為 100%；上門拜訪銷售占比為 70%，且僅限于小范圍的上門通過加盟代理商銷售的占比為 20%；通過與酒店企業(yè)旅行社等聯(lián)合銷售占比為 20%；通過博客、 Email 等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳銷售的占比為 10%。在訪問調(diào)查過程中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商普遍認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的遇到的重要困難就是企業(yè)難以創(chuàng)造較高的銷售業(yè)績(jī)。 由此可 見，目前酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷方式主要是電話銷售和上門銷售。傳統(tǒng)且單一營銷渠道導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售難以擴(kuò)大。 三、 價(jià)值維護(hù) 價(jià)值維護(hù)是企業(yè)長(zhǎng)存的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)在設(shè)計(jì)出價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以后，必須要有高效、合理的價(jià)值維護(hù)機(jī)制來保障企業(yè)的長(zhǎng)期、持續(xù)的運(yùn)營。 在訪問調(diào)查中， 70%的酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)于一般的合作伙伴關(guān)系(這里的一般合作關(guān)系指對(duì)企業(yè)的影響度不大或者不涉及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的核心、重要業(yè)務(wù)的合作關(guān)系 )維持時(shí)間為 1 年以內(nèi)（包括一年），只有 10%的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商維持一般的合作關(guān)系超過 3 年。而對(duì)于核心重要的合 作伙伴關(guān)系（這里指對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)有著重要影響，或者涉及網(wǎng)站重要業(yè)務(wù)的合作關(guān)系），也只有 40%的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)維持在 3 年以上。同時(shí)，在訪談過程中，當(dāng)問及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的看法時(shí)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的回答停留在“服務(wù)更優(yōu)質(zhì)”、“性價(jià)比浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 20 更高”等寬泛含糊的回答上。當(dāng)問及“網(wǎng)站是否有創(chuàng)新服務(wù)是同行所不具有的”這一問題時(shí)， 90%的被訪者最終表示“沒有”。 由此可見，現(xiàn)在絕大多數(shù)的酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的伙伴關(guān)系還是停留在正式制度安排下（所謂正式制度安排是指企業(yè)建立正式的制度 , 明確企業(yè)和伙伴間的資源交換、利益分配、信息 交流等關(guān)系，產(chǎn)權(quán)關(guān)系和契約關(guān)系。）的契約關(guān)系，合作關(guān)系很不穩(wěn)定，合作伙伴更換頻繁。在同行競(jìng)爭(zhēng)中，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多數(shù)酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在整體運(yùn)行過程中尚未形成完善的戰(zhàn)略合作機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)防御機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 四、 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 商業(yè)模式以創(chuàng)造顧客價(jià)值為起點(diǎn) , 以價(jià)值實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn) ,商業(yè)模式的最終目的就是幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，任何商業(yè)模式最后都必須要關(guān)注 “企業(yè)如何盈利”這個(gè)最原始的問題。 根據(jù)訪談?wù){(diào)查，目前酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收入源有“預(yù)訂業(yè)務(wù)的傭金收入”、“網(wǎng)站的會(huì)員年費(fèi)收入 ”、“廣告收入 ”、“網(wǎng)站增值產(chǎn)品、服務(wù)收入”、“網(wǎng)站加盟收入”。其中網(wǎng)站增值產(chǎn)品、服務(wù)收入和網(wǎng)站加盟收入的占比各為 10%，傭金收入占了 40%，會(huì)員年費(fèi)收入占了 80%，廣告收入占了100%。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收費(fèi)群體則主要是部分票務(wù)公司和酒店。通過訪談?wù){(diào)查，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在確定收費(fèi)群體時(shí)存在很大的隨意性，并沒有完善的制度來規(guī)范。而最后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)又主要通過傭金返點(diǎn)式或會(huì)員年費(fèi)制的收入方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在調(diào)查過程中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商反映出目前客戶對(duì)現(xiàn)行的收入模式抱有諸多意見。除此之外，據(jù)調(diào)查，被訪者中 90%的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都屬于剛起步不 久的小型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們的企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力都不大，整體的企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等都不完善，成本管理這一方面并沒有形成良好的體系。 由此可見，酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收入主要來源于傭金、會(huì)員年費(fèi)和廣告，收入來源過于單一。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收入方式不能很好的滿足客戶需求，引起了客戶的異議。酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商業(yè)模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)需要革新。 五、 問題總結(jié) 通過“ 348”分析法分析得出， 酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商業(yè)模式主要出現(xiàn)以下問題： 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 21 (一 ) 缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 。 第 三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 推出 后 ,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們就抱著全盤 通吃的心態(tài) ,沒能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，大到五星級(jí)酒店，小到街頭住宿點(diǎn)，各類客戶都成 為 其目標(biāo)客戶。 (二 ) 網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)提供給用戶的價(jià)值內(nèi)容沒有特色，模仿性強(qiáng)，且價(jià)值內(nèi)容不夠新穎獨(dú)特。 (三 ) 網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣不到位， 網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度低下，且直銷平臺(tái)的 銷售方式過于單一 。 酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要是通過對(duì)網(wǎng)站的宣傳，擴(kuò)大平臺(tái)的知名度來吸引消費(fèi)者登入網(wǎng)站進(jìn)行線上客房預(yù)訂，并與酒店進(jìn)行及時(shí)的交流。然而，現(xiàn)存大多數(shù)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不十分重視平臺(tái)的宣傳與推廣，經(jīng)過訪問調(diào)查，被訪者中只有 30%的運(yùn)營商曾采用過搜 索引擎推廣。 （四） 收入 源 、收入點(diǎn) 不明確、收入方式 過于 單一 。 目前第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收入方式主要為會(huì)員年費(fèi)制； 沒有形成系統(tǒng)的定價(jià)方法 ；支付方式也很單一，現(xiàn)今采取的仍是“線上預(yù)訂，線下支付的方式” ；收入源也不明確，除了主營產(chǎn)品、廣告位銷售外，尚未考慮更多的售后服務(wù)銷售，造成了資源浪費(fèi)。 同時(shí)“對(duì)誰收費(fèi)”的問題也沒有清楚的解決。 （ 五 ）伙伴關(guān)系不穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)防御機(jī)制不完善，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 經(jīng)過訪問調(diào)查，酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的伙伴 關(guān)系 70%為短期的契約合作關(guān)系。長(zhǎng)期頻繁的更換合作伙伴無疑增加了改換成本，增加了風(fēng)險(xiǎn)。 而且，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)防御機(jī)制也十分不完善，企業(yè)在互相競(jìng)爭(zhēng)過程中，并沒有形成良好的模仿障礙，先行企業(yè)也沒有取得“先占優(yōu)勢(shì)”，企業(yè)缺乏獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以至于現(xiàn)今這一市場(chǎng)上仍未出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。 第二節(jié) 案例分析 本章第一節(jié)闡述了現(xiàn)階段酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一行業(yè)的商業(yè)模式現(xiàn)狀，本節(jié)通過一個(gè)實(shí)際案例 ——— 中國旅館網(wǎng)，結(jié)合 “ 348”分析法 進(jìn)行進(jìn)一步分析。 一、 公司簡(jiǎn)介 中國旅館網(wǎng)（ ） ——— 杭州恒易商務(wù)有限公司， 創(chuàng)立于2020 年 11 月 8 日， 至今已有 7 年歷史之久。 歷經(jīng) 7 年，中國旅館網(wǎng)已經(jīng) 匯集了國內(nèi)大量家庭旅館、經(jīng)濟(jì)型酒店、青年旅舍、農(nóng)家樂的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在國內(nèi)率先引進(jìn) “ 家庭旅館 ” 和 “ 經(jīng)濟(jì)型酒店 ” 等 概念，并致力于發(fā)展成為行業(yè)先驅(qū)。 目浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 22 前，中國旅館網(wǎng) 擁有 3 萬多注冊(cè)會(huì)員、店家 3 千余家 ，其業(yè)務(wù)范圍僅針對(duì)酒店客房預(yù)訂 。 中國旅館網(wǎng) 是 目前最早進(jìn)入酒店網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域的 經(jīng)濟(jì)型住宿直銷門戶網(wǎng)站之一， 長(zhǎng)期致力于經(jīng)濟(jì)型住宿的推廣與宣傳，并以推廣酒店直銷模式為發(fā)展宗旨。 因此，對(duì)于目前酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 的 商業(yè)模式而言，中國旅館網(wǎng)的商業(yè)模式具有代表性 。 二、 中國旅館網(wǎng)的商業(yè)模式 現(xiàn)狀 及問題 (一 ) 價(jià)值主張 1. 目標(biāo)客 戶 目前 中國旅館網(wǎng) 接近 80%的 客戶 來自于 經(jīng)濟(jì)型 酒店（ 經(jīng)濟(jì)型酒店是指硬件標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或接近一、二、三星級(jí)酒店水平的酒店，包括賓館、酒店、招待所以及度假村 22。 ） 只有近 20%的客戶來自 四、五星級(jí)的酒店。 目前，中國旅館網(wǎng) 擁有 3 萬多注冊(cè)會(huì)員、店家 3 千余家 ，可見中國旅館網(wǎng)的既有客戶過少。 2. 價(jià)值內(nèi)容 中國旅館網(wǎng)提供的網(wǎng)絡(luò)線上服務(wù)有： 客房介紹、產(chǎn)品圖片、網(wǎng)上預(yù)訂、 留言反饋、 特別推薦、 廣告宣傳、 網(wǎng)上論壇 /BBS、多語言功能地理位置查詢、交通指南、當(dāng)?shù)芈糜尾樵儭⒅苓叚h(huán)境查詢、酒店概況、酒店文化、天氣預(yù)報(bào)、等服務(wù)。線下服務(wù)只有電話 客服服務(wù)，上門服務(wù)。 圖 42 為中國旅館網(wǎng)提供給客戶的網(wǎng)上酒店管理后臺(tái) 。 圖 42 中國旅館網(wǎng)酒店管理后臺(tái) 22趙建強(qiáng) , 郭偉 .我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展 SWOT 分析 [D].河北秦皇島：燕山大學(xué)， 202002（ 334） . 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 23 可見中國旅館網(wǎng) 提供的價(jià)值內(nèi)容發(fā)展不平衡，價(jià)值內(nèi)容不具有競(jìng)爭(zhēng)力，易被模仿 。 (二 ) 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 中國旅館網(wǎng)發(fā)展至今仍屬于小型企業(yè)，公司的組織構(gòu)架不健全，人力資源匱乏，管理機(jī)制、營運(yùn)機(jī)制等都不完善。 中國旅館網(wǎng)的銷售方式很單一，除了公司所在地附近區(qū)域采取上門直銷外，其余全部使用電話營銷。同時(shí)，中國旅館網(wǎng) 涉及的 盈利業(yè)務(wù) 只有酒店預(yù)訂 和廣告位出售 。 由此可見，中國旅館網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)和 營銷 渠道過于單一。 (三 ) 價(jià)值維護(hù) 雖然中國 旅館網(wǎng)發(fā)展了 7 年，但是其伙伴關(guān)系一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)。中國旅館網(wǎng)企業(yè)本身能力上的限制，在網(wǎng)站功能上并不能全權(quán)自行開發(fā)，需借助他方技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。 但是中國旅館網(wǎng)與合作伙伴的幾乎全是正式制度安排下的契約關(guān)系，而且契約維持的時(shí)間常為一年，頻繁更換合作伙伴是中國旅館網(wǎng)目前的現(xiàn)狀。 同時(shí)， 中國旅館網(wǎng)尚未建立良好的競(jìng)爭(zhēng)防御機(jī)制，至今為止 ,都沒形成讓模仿者止步的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 百酷網(wǎng)是酒店直銷的另一第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，作為中國旅館網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展起步于 2020 年，但其現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻已經(jīng)與中國旅館網(wǎng)相當(dāng)， 甚至?xí)r有超越。 中國旅館網(wǎng)現(xiàn) 在 的 Alexa 排名為 54000 左右，而百酷網(wǎng)的排名在 47000左右。百酷網(wǎng)上已有 21079 經(jīng)濟(jì)型住宿店家，而中國旅館網(wǎng)上只有 3千多家。 (四 ) 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 中國旅館網(wǎng)在收入模式方面，一貫采用的是會(huì)員年費(fèi)制。 但這一模式在運(yùn)用過程中存在很多缺陷。 首先，定價(jià)混亂。中國旅館網(wǎng)在制定會(huì)員年費(fèi)時(shí)并沒有經(jīng)過合理 金科學(xué)的考量，常采用頭腦風(fēng)暴法定價(jià) 。價(jià)格的不合理，導(dǎo)致了企業(yè)的利潤空間不定，時(shí)高時(shí)低；與此同時(shí)，會(huì)自然的流失一批客戶。 其 次，中國旅館網(wǎng)對(duì)收入點(diǎn)，收入源的管理也沒有形成體系。發(fā)展 7 年的公司，卻還 未 制定出相應(yīng)的政策來合理銷售 自己產(chǎn)品和服務(wù)?！皩?duì)誰收費(fèi)”的問題也沒用制度化來解決，而是簡(jiǎn)單的憑銷售員來判斷。支付方式也單一， 提供給用戶的仍是傳統(tǒng)的“線上預(yù)訂，線下付款”的方式。 三、 中國旅館網(wǎng)商業(yè)模式的問題總結(jié) 通過對(duì)中國旅館網(wǎng)商業(yè)模式的現(xiàn)狀分析，總結(jié)出以下 主要 問題： (一 ) 中國旅館網(wǎng)提供給 用戶 的價(jià)值內(nèi)容 可模仿性高， 不具有競(jìng)爭(zhēng)力。 同 時(shí)，線下服務(wù)內(nèi)容不夠豐富，不能滿足客戶需求。 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 24 (二 ) 營銷渠道過于單一。不管是銷售方式還是網(wǎng)站的宣傳、推廣，中國旅 館網(wǎng)的營銷方式過于簡(jiǎn)單化。 (三 ) 沒有形成良好的防御機(jī)制，企業(yè)尚不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。 (四 ) 收入方式單一，收入模式的執(zhí)行 混亂。 第三章 本章小結(jié) 由于酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展還處于起步階段，其商業(yè)模式有很多的不足之處。本章第一 、第二節(jié)分別從整體行業(yè)和具體實(shí)例入手， 運(yùn)用商業(yè)模式的 “ 348” 分析法，從商業(yè)模式的組成 要素 入手，對(duì)酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商業(yè)模式 進(jìn)行分析， 指出了現(xiàn)行商業(yè)模式存在的主要問題。 通過從宏觀的行業(yè)分析和微觀的實(shí)例分析 ， 目前酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要存在以下問題 ： ① 目標(biāo)市場(chǎng)不明確 ； ② 價(jià)值 內(nèi)容不豐富，易被模仿 ； ③ 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不健全，營銷渠道單一； ④ 伙伴關(guān)系不穩(wěn)定 ，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不完善； ⑤ 收入方式單一 ，收入模 式執(zhí)行混亂 等問題； ⑥ 尚不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 25 第五章 酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 商業(yè)模式 的 優(yōu)化 途徑及 建議 本章針對(duì) 現(xiàn)行 酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 發(fā)展過程中 的問題， 列舉了 商業(yè)模式優(yōu)化 途徑， 并對(duì)酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的 商業(yè)模式 提出了 改進(jìn)建議。 第一節(jié) 酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商業(yè)模式的 優(yōu)化 途徑 商業(yè)模式的組成要素有很多，商業(yè)模式的 優(yōu)化 可以從商業(yè)模式的關(guān)鍵要素著手。 針對(duì)酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)的問題 ，本小節(jié)提出了酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商業(yè)模式的六種優(yōu)化途徑。 第一， 重新定義目標(biāo)客戶 。 明晰客戶需求是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn) , 企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)客戶的需求提出明確的價(jià)值主張 , 通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)去滿足客戶。企業(yè)重新定義目標(biāo)客戶必須建立在對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確了解之上 ,必須和顧客進(jìn)行直接有效的溝通 , 并對(duì)客戶的需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和反饋。 第二， 提供特別的產(chǎn)品或服務(wù) 。 為客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式的重要組成部分。商業(yè)模式的創(chuàng)新途徑之一，就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品貨服務(wù)進(jìn)行革新設(shè)計(jì)。差異化產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源 , 提供特別的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)模式能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造獨(dú)特、附加的價(jià)值 ,并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。 第三， 完善提供產(chǎn)品或服務(wù)的路徑 。 完善提供產(chǎn)品或服務(wù)的路徑關(guān)鍵在于完善銷售渠道。當(dāng)企業(yè)使用的銷售渠道不能完全滿足企業(yè)的發(fā)展需求時(shí)，必須考慮渠道創(chuàng)新，或拓寬或壓縮渠道，以此來提高銷售效率。最終目的是增加對(duì)目標(biāo)客戶的覆蓋 , 使更多客戶更便捷地得到產(chǎn)品和服務(wù) , 創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。 第四， 改變收入模式 。 收入模式是商業(yè)模式的重要組成部分，解決的是企業(yè)如何取得收入的問題， 它包括收入源，收入點(diǎn)，收入方式。企業(yè)通過改變收入點(diǎn) ,有時(shí)能會(huì)獲得新的利潤來源 ,比如麥當(dāng)勞有 90%的收入來源于房地產(chǎn)。同時(shí)規(guī)范定價(jià)方法，改變收入方式，也能給企業(yè)帶來新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 26 第五， 改變對(duì)客戶的支持體系 。 隨著時(shí)代的進(jìn)步，客戶的需求也越來越個(gè)性化，企業(yè)必須建立對(duì)客戶的回應(yīng)處理和支持體系。面對(duì)顧客的要求和投訴作