【正文】 ............................ 28 第六章 總結(jié) ????????????????????? ?? 30 參考文獻(xiàn) ???????????????????????? 31 致謝 ?? ? ??????????????? ?? ?????? 33 附錄 ????????????? ? ???????????? 34 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 1 第一章 緒論 第一節(jié) 研究背景及意義 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，旅游日漸成為國人享受生 活的一種必不可少的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及普及應(yīng)用恰恰滿足了人們個性化的旅游需求，成為了人們了解信息的最佳渠道、旅游產(chǎn)品交易的理想平臺。中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識的日漸增強(qiáng)，為酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展打下了良好的市場基礎(chǔ)。中國酒店業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張 ，酒店企業(yè)的銷售渠道 發(fā)展需求推動了酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，并為其創(chuàng)造了巨大的市場發(fā)展空間。根據(jù)訪問調(diào)查，這些問題是該行業(yè)目前發(fā)展中遇到的瓶頸，其原因在于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所執(zhí)行的現(xiàn)有商業(yè)模式存有較大缺陷。德魯克曾說“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。大多數(shù)企業(yè)開始對自身商業(yè)模式進(jìn)行反思和審視，試圖通過商業(yè)模 式的創(chuàng)新提升企業(yè)的綜合實力。由于研究者研究的視角不同，對商業(yè)模式的定義、結(jié)構(gòu)體系、理論解釋和模式創(chuàng)新等方面尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識。 通過對酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的商業(yè)模式研究，能進(jìn)一 步明晰酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的市場前景，幫助企業(yè)在現(xiàn)有環(huán)境條件下發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，創(chuàng)造更多的價值。此外，酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的商業(yè)模式研究能實現(xiàn)酒店企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、消費(fèi)者的三方共贏。在這一市場背景下，運(yùn)用原磊提出的“ 348”商業(yè)模式分析法，對酒店 直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的商業(yè)模式現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出 優(yōu)化 建議。 通過整理企業(yè)商業(yè)模式的研究現(xiàn)狀，研究商業(yè)模式的概念 、 組成要素 等。 運(yùn)用 原磊的“ 348”商業(yè)模式 分析法 分析 酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的商業(yè)模式 現(xiàn)狀 。 通過 SWOT 分析 酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的 競爭現(xiàn)狀及 市場前景 。 以中國旅館網(wǎng)為例，對酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的 現(xiàn)狀 進(jìn)行剖析。 對酒店企業(yè)和酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營 商進(jìn)行訪 談 調(diào)查，了解目前酒店行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺商業(yè)模式的問題。商業(yè)模式是什么？目前 , 已有許多學(xué)者從不同角度對商業(yè)模式進(jìn)行研究。 經(jīng)濟(jì)類的定義僅將商 業(yè)模式視為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，其本質(zhì)是為企業(yè)獲取利潤 ① 。Rappa 認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為了自我維持而采用的經(jīng)營企業(yè)的方法，清楚地說明企業(yè)應(yīng)該如何在價值鏈上進(jìn)行定位最終獲取利潤 ② 。 運(yùn)營類的定義把商業(yè)模式闡述為企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，企業(yè)通過合理設(shè)計內(nèi)部流程和構(gòu)造來創(chuàng)造價值。 Stehler 強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式能夠幫助理解商業(yè)基礎(chǔ)及規(guī)劃企業(yè)未來 ③ 。 Linder 和 Cantrell 把商業(yè)模式定義為組織創(chuàng)造價值的核心 ④ 。 整合類定義把商業(yè)模式看作企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)良好運(yùn)營的本質(zhì)描述，是對一個企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、戰(zhàn)略方向和運(yùn)營結(jié)構(gòu)的整合提升。 ① Afuah A., amp。 對于酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺而言，商業(yè)模式的研究可以 從商業(yè)模式的組成元素分析 。因此，出現(xiàn)了現(xiàn)行諸多的商業(yè)模式架構(gòu)研究。因此，商業(yè)模式應(yīng)具有 6 大要素： ① 價值主張，說明基于技術(shù)的產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價值； ② 目標(biāo)客戶，確定針對的用戶群； ③ 價值鏈； ④ 評估體系，在一定的價值主張和價值鏈結(jié)構(gòu)下，評估生產(chǎn)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力。 Hamel 認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)分為四大要素：①核心戰(zhàn)略。包括核心能力、戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心進(jìn)程；③顧客界面。包含供應(yīng)商、合作伙伴和聯(lián)盟 ⑧ 。 Alexander Osterwalrder 將不同學(xué)者的觀點進(jìn)行 整合，歸納了常見的商業(yè)模式架構(gòu)，按照 03 四個描述程度進(jìn)行了統(tǒng)計，了解不同的學(xué)者在描述商業(yè)模式時都用到哪些要素 ⑩ 。 由此可見，在不同環(huán)境下，商業(yè)模式的組成要素并不相同。 ⑦ Henry Chesbrough and Richard S. Rosenbloom. The Role Of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from Xerox Corporation39。Vitale 2 2 2 0 0 2 0 0 2 Petrobic,kittl等 1 0 1 1 1 1 0 0 1 Gordijn 1 1 0 0 3 0 3 0 3 Afuah amp。 Cantrell 1 0 1 1 1 0 0 0 1 Hamel 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Chesbrough amp。 其中： “ 3” 代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值； “ 4” 代表構(gòu)成單元 ，包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)、價值實現(xiàn)； “ 8” 代表組成因素，包括目標(biāo)顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。 從 構(gòu)成單元來看 , 價值主張是指企業(yè)如何創(chuàng)造或發(fā)掘價值的思路 ， 可以分為目標(biāo)顧客和價值內(nèi)容兩個組成因素。 價值網(wǎng)絡(luò)作為構(gòu)成單元之一，能夠保證企 業(yè)向目標(biāo)顧客高效率地傳遞價值內(nèi)容， 由網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩個要素組成 。業(yè)務(wù)定位是指對企業(yè)所從事業(yè)務(wù)范圍的描述。從內(nèi)容上看，價值維護(hù)可以進(jìn)一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機(jī)制兩個因素。隔絕機(jī)制是企業(yè)為了價值主張不受侵害而做出的防御機(jī)制安排。 價值實現(xiàn)可分為收入模式和成本管理兩方面。收入源是使企業(yè)獲得收入的那些價值內(nèi)容。收入方式是指企業(yè)獲取收入的手段。 如下圖 22 所示 。 圖 22 “3 48” 商業(yè)模式 分析法 第二節(jié) 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷研究概述 在網(wǎng)絡(luò)營銷普及的時代，酒店企 業(yè)開始走上網(wǎng)絡(luò)化道路，拓寬企業(yè)的銷售渠道。這一時期，研究的核心主要集中在酒店實行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性、優(yōu)勢等方面，并提出了建立以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心的經(jīng)營模式，建立了簡單的酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念。 從 2020 年發(fā)展至今，酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理論逐漸形成。除此之外， Seyhmus 及 Baloglu 等人在土耳其四五星級酒店網(wǎng)站設(shè)顧客價值 企業(yè)價值 伙伴價值 價值主張 目標(biāo)顧客 價值內(nèi)容 價值網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)形態(tài) 業(yè)務(wù)定位 價值維護(hù) 伙 伴關(guān)系 隔絕機(jī)制 價值實現(xiàn) 收入模式 成本管理 商業(yè)模式 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 7 計和營銷實踐研究 中提出酒店網(wǎng)站的一種測評表，對于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的研究有著極大的創(chuàng)新意義。林楓研究了酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)的關(guān)鍵因素及其預(yù)訂的渠道，還對酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的模式進(jìn)行了分類。 至今 ,我國酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展經(jīng)歷了自建網(wǎng)站宣傳預(yù)訂、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和借用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺直銷三大階段 12。同時，隨著市場各方需求的變化，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不斷革新，進(jìn)一步推動了酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展。筆者 12 鮑富元 . 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷新模式淺析 [D]. 湖北武漢：中南財經(jīng)政法大學(xué)， 20203. 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 8 認(rèn)為， 商業(yè)模式是企業(yè)在市場上創(chuàng)造價值的整體描述，是在企業(yè)基本組織下，產(chǎn)品或服務(wù)和配銷的特定組合， 對于酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平 臺而言，商業(yè)模式的研究可從組成要素上分析。筆者認(rèn)為 ，在不同環(huán)境下 ，商業(yè)模式 并不需要網(wǎng)羅所有要素，且各要素的重要性不同。“ 348”分析法 是一種從 “ 遠(yuǎn)－中－近 ” 三個層次對商業(yè)模式進(jìn)行全面 剖析 的立體架構(gòu) 分析法。 除了研究商業(yè)模式外，本章還對 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷 進(jìn)行了研究 。 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 9 第三章 酒店直銷第三方網(wǎng) 絡(luò)平臺的 SWOT 分析 酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺 以直銷的 新模式出現(xiàn)，面臨著一定的機(jī)會和威脅 ,與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)代理 預(yù)訂 模式相比也具備其內(nèi)在的優(yōu)勢和劣勢。 經(jīng)本文第二章研究 表明，酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道目前主要分為網(wǎng)絡(luò)代理預(yù)訂和網(wǎng)絡(luò)直銷。網(wǎng)絡(luò)直銷是指酒店和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接對接互動，減少了中間環(huán)節(jié)和傭金支付 ,使酒店 擁 有較大的自主權(quán) 13。 經(jīng)過實地訪問調(diào)查，攜程、 e 龍等都是按照房價的 10%20%甚至更高的比例提成收取傭金，但是，通過在線直銷模式，酒店需要支付出的傭金將由 20%縮減到 5%8%14。 據(jù)訪問調(diào)查得知，酒店企業(yè)時有差別對待直銷客源和代理客源現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者費(fèi)者常被酒店安排在入住率相對較低的房間。據(jù) Forrester Research 調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，有 69%的美國休閑旅客喜歡直接訂房 ,只有 27%的旅客愿意從網(wǎng)絡(luò)代理商那里訂房。 酒店企業(yè) 因此也能掌握最及時的市場信息，并 及時響應(yīng)，提高酒店的整體服務(wù)水平。而酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺恰恰 13 王興瓊 ,羅曉刪 .試論酒店網(wǎng)絡(luò)直銷：前景、問題及對策 [D].四川成都：四川師范大學(xué)， 20205. 14姜蓉 .“酒店聯(lián)盟”將顛覆傳統(tǒng)酒店代理業(yè)？ [N].中國經(jīng)營報， 2020512（ C14） . 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 10 彌補(bǔ)了這個缺陷，消費(fèi)者可以直接看到酒店企業(yè)的相關(guān)聯(lián)系方式，直接與酒店取得聯(lián)系，也可以選擇在線留言。 第三， 資源 酒店直銷 第三方網(wǎng)絡(luò)平臺作為連接酒店企業(yè)和消費(fèi)者的中間橋梁，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂過程基本都是自行完成，無須直銷平臺的參 與 。據(jù)調(diào)查 ， 攜程70%的業(yè)務(wù)是通過呼叫中心 的 幾千名員工來運(yùn)行 15。 根據(jù)調(diào)查 ， 攜程網(wǎng)80%的 酒店預(yù)訂利潤來自高星級酒店 16。 可見，酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的客戶群 范圍更廣。 網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)代理 的 本質(zhì)區(qū)別在于酒店企業(yè)是否直接掌握自己的客戶。而酒店網(wǎng)絡(luò)直銷平臺給酒店創(chuàng)造了自主掌握客戶群的機(jī)會，因此更容易被市場接受。 根據(jù)訪問調(diào)查， 90%的被訪者 的 企業(yè)員工人數(shù)不到 100 人。同時，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者常常通過客服電話或在網(wǎng)站上留言，對網(wǎng)上酒店的真實性、可靠性表示疑惑。 第二， 整個酒店網(wǎng)絡(luò)直銷平臺行業(yè)中， 尚無出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 , 尚無知名的酒店直銷網(wǎng)站，整體行業(yè)競爭力低，很 難與傳統(tǒng)的專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站抗衡 。 可見，這樣的行業(yè)現(xiàn)狀導(dǎo)致整體行業(yè)的競爭力下降。 15樂琰 ,盛文杰 .網(wǎng)絡(luò)酒店直銷飛速發(fā)展 ,在線支付成為瓶頸 [N].第一財經(jīng)日報 ,20201220(2). 16農(nóng)朝幸 . 低等級酒店 網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀及其未來渠道策略的思考 [D]. 廣西桂林：廣西師范大學(xué)， 20207. 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 11 由于酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的客戶群集中在低星級（包括無星級）酒店，絕大多數(shù)酒店對網(wǎng)絡(luò)銷售重視程度不如高星級酒店。 第四， 眾多酒店直銷網(wǎng)絡(luò)平臺的尚不具有強(qiáng)大的營銷渠道，導(dǎo)致網(wǎng)站的知名度、美譽(yù)度、忠誠度都十分低，不能與攜程等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)代理商相比。同時，只有 50%的被訪者表示，曾采用過搜索引擎推廣， 90%的被訪者表示，尚未采用過郵件營銷、博客營銷、事件營銷等手段來推廣網(wǎng)站?？梢?酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的市場機(jī)會來源于酒店行業(yè)、消費(fèi)者、整體網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境。 根據(jù)國家旅游局歷年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計， 1992 年年星級酒店僅有1028 家，客房數(shù) 196513 間。 下表 32 是我國 20202020 年的飯店數(shù)量統(tǒng)計表。 網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境 酒店企業(yè) 酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺 消費(fèi)者（網(wǎng)絡(luò)用戶） 浙江科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 12 表 32 我國 20202020年的飯店數(shù)量統(tǒng)計表 數(shù)據(jù)來源：據(jù)中國國家旅游局 20202020 年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)整理 最新發(fā)布的 《 2020 中國賓館酒店市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》 顯示，目前統(tǒng)計在冊的全國星級酒店共 16528 家 ， 但實際上，我國酒店 業(yè) 的 規(guī)模遠(yuǎn)不止如此 ，大量的各地方駐京辦接待機(jī)構(gòu)、國家各部委下轄招待機(jī)構(gòu)、各行業(yè)企業(yè)自辦飯店等非星級酒店不在統(tǒng)計之列 ； 保守估計，目前我國住宿機(jī)構(gòu)已超過 30 萬家 。 第二， 急速擴(kuò)張的網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)群體 ，成為了酒店直銷第三方網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的巨大推動力。 根據(jù) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）《第 25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2020 年，中國網(wǎng)民規(guī)模為 億人， 2020 年底中國網(wǎng)民數(shù)為 億， 2020 年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了 億，截至到 2020 年底，中國網(wǎng)民總數(shù)已為 億人。圖 33 顯示了從 2020 年到 2020年中國網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展。 據(jù)調(diào)查， 中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模（定義為在最近半年內(nèi)至少產(chǎn)生一次預(yù)訂行為的用戶總數(shù)，包括通過 call center 的形式進(jìn)行預(yù)