區(qū)域渠道管理與終端運(yùn)作-資料下載頁(yè)
2025-08-14 09:55本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】分工不合理，沖突不斷，一二級(jí)市場(chǎng)相對(duì)成熟。規(guī)模巨大，消費(fèi)理性，需求升級(jí)，門檻提高。能有效博弈ka終端，并進(jìn)行多元化終端運(yùn)作。品牌和產(chǎn)品的拉力作用凸顯。多項(xiàng)政策促進(jìn)，次級(jí)市場(chǎng)方興未艾。加速發(fā)展，潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，逐步規(guī)范。要求能渠道下沉，發(fā)育貼近的推廣和服務(wù)等職能。連鎖巨頭繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，但與上游關(guān)系趨于緩和。廠商關(guān)系會(huì)趨于合理化，廠家基于社會(huì)分工調(diào)整渠道模式。廠家在加強(qiáng)零售巨頭博弈同時(shí)，積極拓展和升級(jí)傳統(tǒng)渠道。促使其承擔(dān)更多的市場(chǎng)職能與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，將其推向運(yùn)作主體。已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之。廠家必須整合營(yíng)銷鏈，提高整個(gè)“鏈”的競(jìng)爭(zhēng)力；集中在營(yíng)銷鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力；經(jīng)銷商要爭(zhēng)取做“鏈”中人。規(guī)劃市場(chǎng)布局，制定相應(yīng)銷售政策。維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)秩序，打擊竄貨亂價(jià)。參與主題市場(chǎng)推廣，并組織實(shí)施區(qū)域促銷。構(gòu)建管理型渠道價(jià)值鏈。應(yīng)承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。降級(jí)或解除合同取消經(jīng)銷資格
【正文】 潔：必須保持陳列現(xiàn)場(chǎng)的整潔 53 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 終端日常維護(hù)到位 ? “四定” ——定點(diǎn)、定時(shí)、定線、定人的巡回拜訪 ? 進(jìn)行終端分類，制定不同的投入和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn) ? 內(nèi)外部的包裝、出樣數(shù)量與規(guī)格、安全庫(kù)存 ? 確定不同類型店的拜訪頻率 ? 根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線，提高效率 ? 合理配置人員，達(dá)到與店數(shù)和路線的匹配 ? 明確每人每天或每周拜訪多少店次？ ? 案例分享 54 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 終端維護(hù)的主要內(nèi)容 1 了解銷售情況 ， 掌握進(jìn)銷存 精準(zhǔn)配送與及時(shí)結(jié)算： ? 按客戶預(yù)定品種和數(shù)量配送上門 ， 并結(jié)算貨款和返利 。 答疑解難 ， 及時(shí)響應(yīng)： ? 解答銷售中產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題 ， 處理糾紛和非常事件等 ?對(duì)一時(shí)難以解答和處理的 ， 約定答復(fù)的時(shí)間和方式 ， 但承諾必須兌現(xiàn) 。 55 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 終端維護(hù)的主要內(nèi)容 2 針對(duì)性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)： ? 指導(dǎo)終端經(jīng)營(yíng)管理 ， 并對(duì)下一步進(jìn)貨的品種 、 數(shù)量提出建議 。 溝通客情 ， 宣傳品牌與相關(guān)政策： ? 維護(hù)客情關(guān)系 ， 講解我方的市場(chǎng)政策和新產(chǎn)品 、 新服務(wù)項(xiàng)目 ， 征詢售后支持與服務(wù)方面的需求 現(xiàn)場(chǎng)理貨 ， 保證終端建設(shè)生動(dòng)化： ? 動(dòng)手進(jìn)行終端廣宣包裝或更新廣宣 ， 整理陳列 。 56 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 終端維護(hù)的主要內(nèi)容 3 落實(shí)促銷活動(dòng) ， 保證執(zhí)行效果 ? 講解促銷執(zhí)行方案 ， 并檢核執(zhí)行情況 、 糾正問(wèn)題； 推廣落地 、 服務(wù)貼近 ? 說(shuō)服終端配合推廣活動(dòng) 、 參與戶外廣宣和展開服務(wù) 信息反饋 ， 動(dòng)態(tài)把握 ? 用戶 、 市場(chǎng) 、 對(duì)手和其他相關(guān)情況 57 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 終端拜訪八步法 第一步： 計(jì)劃與準(zhǔn)備 第二步： 店外觀察 第六步： 銷售與回款 第四步： 解決問(wèn)題 第三步： 現(xiàn)場(chǎng)工作 第七步： 競(jìng)品信息調(diào)查 第八步： 填寫維護(hù)記錄 第五步： 政策講解 58 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 終端的有效激勵(lì) ?足夠的形象包裝的物料與資源投入 ?多種形式的助銷支持，確保動(dòng)銷 ?累計(jì)的銷量返利，保證量利結(jié)合 ?定期與不定期的培訓(xùn)與指導(dǎo) ?多種評(píng)優(yōu)活動(dòng)和綜合激勵(lì)手段與方式 ? 榮譽(yù)、旅游、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和銷售政策優(yōu)先等 59 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 做好門店促銷 ?促銷主題、策略與形式貼近，簡(jiǎn)單有效 ?聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，配合終端動(dòng)銷，見利見效 ?現(xiàn)場(chǎng)要熱鬧，聚集和調(diào)動(dòng)人氣是關(guān)鍵 ?周密計(jì)劃、悉心準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)控制和事后跟進(jìn) ?充分調(diào)動(dòng)多方積極性，保證終端配合到位 ?案例分享 60 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 促進(jìn)終端動(dòng)銷的市場(chǎng)推廣 ?廣宣有力，整合傳播 ? 中心廣告輻射＋核心商圈戶外占位＋現(xiàn)場(chǎng)包裝 ?低空操作和地面推進(jìn) ? 重點(diǎn)終端、區(qū)域的包裝與活動(dòng)推廣 ?貼近的主題，內(nèi)容直接形象，樸實(shí)親切 ?動(dòng)態(tài)運(yùn)作，把握節(jié)奏 ?整合資源，善于造勢(shì) 61 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 確?；顒?dòng)的有效實(shí)施 制定活動(dòng)月度計(jì)劃，分解到業(yè)務(wù)經(jīng)理 與經(jīng)銷商溝通，選擇基礎(chǔ)較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，結(jié)合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點(diǎn)，制定路演活動(dòng)計(jì)劃 做好前期準(zhǔn)備工作，外聯(lián)（城管等部門）、消費(fèi)者告知、廣宣物料準(zhǔn)備和發(fā)放到位、及時(shí)進(jìn)貨等 及時(shí)總結(jié)，持續(xù)改進(jìn)，醞釀下一次活動(dòng) 開展活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)控制，保證效果 活動(dòng)準(zhǔn)備，包括路演人員、車輛，橫幅，家電下鄉(xiāng)樣機(jī)，活動(dòng)物料及促銷品 62 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 目 錄 一． 區(qū)域市場(chǎng)渠道分析與設(shè)計(jì) 二． 經(jīng)銷商的維護(hù)管理 三． 三四級(jí)市場(chǎng)終端運(yùn)作 四． 市場(chǎng)維護(hù)與渠道沖突解決 五． 互動(dòng)與溝通 63 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 分銷渠道沖突的認(rèn)識(shí) ?渠道沖突始終客觀存在，是正常摩擦 ?多種表現(xiàn)形式和影響 ? 有些是無(wú)害的，有些的促進(jìn)作用，能刺激渠道創(chuàng)新和變革 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)網(wǎng)絡(luò) ?渠道沖突的三種類型： ? 垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突 64 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 有效的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì) ?把握“快、靈、準(zhǔn)”的節(jié)奏 ?奇正結(jié)合，標(biāo)本兼治 ?善于維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，得道多助 ?不率先挑起惡性競(jìng)爭(zhēng)，但有備無(wú)患 ?針對(duì)性還擊惡意挑戰(zhàn)，關(guān)鍵點(diǎn)上要“亮劍” 65 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商竄貨的原因 ?目標(biāo)分解不合理 ?渠道規(guī)劃、結(jié)構(gòu)與管理模式不科學(xué) ?價(jià)格體系不合理、不規(guī)范 ?渠道激勵(lì)措施不當(dāng) ?渠道管理與監(jiān)控不到位 ?內(nèi)部管理不當(dāng)，誘導(dǎo)和鼓勵(lì)代理商違規(guī) 66 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 渠道沖突的妥善處理 ?以市場(chǎng)效率為原則，分辨沖突 ?及時(shí)響應(yīng)，先易后難，控制事態(tài) ?棘手的問(wèn)題，因勢(shì)利導(dǎo)，加以時(shí)日，逐步解決 ?長(zhǎng)短策略結(jié)合 ?剛?cè)嵯酀?jì)，內(nèi)方外圓 67 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 市場(chǎng)秩序維護(hù)的原則 ?保持市場(chǎng)秩序與張力的平衡 ? 沒(méi)有竄貨的市場(chǎng)不是紅火的市場(chǎng) ? 竄貨嚴(yán)重的市場(chǎng)是危險(xiǎn)的市場(chǎng) ?區(qū)別地把握管控尺度 ? 成熟區(qū)域嚴(yán)管重抓 ? 輻射區(qū)域適度控制 ? 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域暗地縱容 68 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 互動(dòng)與研討 ?歡迎大家參與 69 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
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