品牌忠誠度外文翻譯中文--品牌的忠誠度計(jì)劃：它們真正發(fā)揮作用了？-資料下載頁
2025-05-12 14:58本頁面
【導(dǎo)讀】題仍然是多數(shù)文章研究的焦點(diǎn)。起初，這項(xiàng)研究似乎與公司的做法相一致。仔細(xì)審查，卻能發(fā)現(xiàn)不一致的地方。目前，很多所謂的忠誠計(jì)劃出現(xiàn)培養(yǎng)顧客對(duì)。品牌的忠誠度和客戶資產(chǎn)的創(chuàng)造無關(guān)。真正的投資是那些能夠產(chǎn)生更大的未來回。來的獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣），而不是資產(chǎn)。這些方案產(chǎn)生短期客戶的收入，同時(shí)產(chǎn)生。大量的在未來對(duì)這些客戶的義務(wù)。更勝者公司通過向顧客做出承諾的方法，顧客。信任公司，相信未來的回報(bào)確實(shí)即將到來的。這種想法是一個(gè)與顧客資產(chǎn)相對(duì)立。許多現(xiàn)代的忠誠度計(jì)劃像老式的郵票交易或延期回扣一樣，被承諾現(xiàn)在。的投資將在未來獲得收益。如，提供免費(fèi)的前期培訓(xùn)，使熟悉或定制）與真正的未來收益上。摩根和亨特探索和推進(jìn)關(guān)系營銷的概念（例如，德懷爾等。其中包括與客戶建立長期的合作關(guān)系。赫等，2020），客戶的終身價(jià)值和關(guān)系營銷的概念。過去的文獻(xiàn)表明,公司實(shí)踐的做法應(yīng)該受到審查和懷疑。中于雇員，而不是良好的評(píng)價(jià)市場調(diào)研。
【正文】 請(qǐng)考慮忠誠度計(jì)劃中聲稱給予常客的優(yōu)惠，其中“經(jīng)?！笨梢杂泻芏嗪x。從表面上看，這些計(jì)劃都聲稱會(huì)給常客給予獎(jiǎng)勵(lì)。因此這些方案都有歧視 那些不經(jīng)常惠顧的顧客。 例如，航空公司可能會(huì)給某些服務(wù)（例如，特殊服務(wù)，優(yōu)待，折扣，免費(fèi)升級(jí)等）頻繁的客戶，但拒絕為那些不常使用的客戶提供服務(wù)。因此，這些方案的實(shí)施其實(shí)是對(duì)不?；蓊欘櫩偷囊环N歧視。 當(dāng)然，如果所謂的忠誠度計(jì)劃是一個(gè)事實(shí)上的收費(fèi) 比其他一些客戶 更多，或只給一些客戶的機(jī)會(huì)獲得額外的服務(wù)過程，這種情況下 忠誠度計(jì)劃 就 是一種事實(shí)上的歧視計(jì)劃， 不一定能夠培養(yǎng)忠誠度 ，但肯定會(huì)引起不忠誠的客戶考慮競爭對(duì)手。 （八） 提供效益的識(shí)別 不久前，工業(yè)心理學(xué)家馬斯洛（ 1954）廣泛地研究人類動(dòng)機(jī)和自我實(shí)現(xiàn)的基本需要。事 實(shí)上，明確客戶的利益是 可 識(shí)別的條款 。 給他們的威信，區(qū)別，部分名人的地位，地位提升，或“感到特別的能力。”貴賓線，優(yōu)待座位，和精英的名稱（例如，特殊行李標(biāo)簽）等突出識(shí)別選定的客戶，這都是忠誠度計(jì)劃可以做到的。我們希望，這些特權(quán)或精英客戶應(yīng)該愿意支付的這部分價(jià)值，當(dāng)然，也許那里會(huì)有一個(gè)界限作為區(qū)別僅僅是“謝謝你”和因?yàn)檎J(rèn)可而再次購買的行為。 （九） 一些新的點(diǎn)子 拜亞羅格斯 等（ 2020）對(duì)以鼓勵(lì)推廣而適用忠誠度計(jì)劃做了一個(gè)淺顯的分析。忠誠度計(jì)劃，也可以作為鼓勵(lì)積極的文字與口口相傳的方式（ 2020 年茍茨和梅茲林 的，范登布特 2020 年， 2020）。劉易斯（ 2020）認(rèn)為，一些忠誠度計(jì)劃是鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向近期或單一時(shí)期內(nèi)的 動(dòng)態(tài) 而不是基于 多個(gè)時(shí)期的決策作出決定。德雷茲和努涅斯（ 2020）建議，收取多種貨幣的價(jià)格（如郵票，英里，現(xiàn)金，積分獎(jiǎng)勵(lì)），可以有知覺的優(yōu)勢。金姆等人（ 2020）在消弱競爭的條件下提出忠誠度計(jì)劃。它也可能成為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的老將顧客不需要啟動(dòng)（例如，節(jié)省成本更低標(biāo)準(zhǔn)的檢查費(fèi)用）及需要較少的支援服務(wù)。 六、 為什么競爭會(huì)破壞許多消費(fèi)者方案 在一些情況下客戶的忠誠會(huì)允許忠誠度計(jì)劃的存在，但是競爭卻會(huì)破壞 這些方案。 競爭通常會(huì)減少或消除簡單的價(jià)格歧視及相關(guān) 形式的歧視。原因很簡單。這部分顧客面臨的四歧視競爭力進(jìn)入所帶來的吸引力而且容易被競爭對(duì)手抓獲。在所謂的忠誠度計(jì)劃，歧視（例如，對(duì)購房者而言是發(fā)現(xiàn)它昂貴的追求遞延獎(jiǎng)勵(lì)或回扣）不忠誠的客戶的情況下，競爭對(duì)手將針對(duì)不忠誠的客戶，只有忠實(shí)的客戶留在原來的公司（定義見忠誠計(jì)劃）。 因此，歧視逐漸減少，直至離開原來的公司只能得到所謂的獎(jiǎng)勵(lì)與客戶。 在這一點(diǎn)上，獎(jiǎng)勵(lì)成為提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)的一部分。例如，如果航空公司提供批量折扣，高容量的旅客，小批量的旅客將投奔競爭對(duì)手的企業(yè)，直到 航空公司的大批量主要高水平忠誠的客戶都離開。在量為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)而沒有競爭對(duì)手的情況下，小批量旅客大大超過大批量的旅客，可能會(huì)更加有利可圖。 思考這樣的一個(gè)例子 ，當(dāng)幸運(yùn)的商店取代古德曼的商店。買賣郵票這種方式被淘汰，價(jià)格急劇下降（樓贏 1964）郵票交易的歷史提供了類似的故事（例如，見皮波 1980）。一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)最受消費(fèi)者喜愛價(jià)格較低的交易郵票（ Gabor和 Sowter1979）由于競爭者提供更低的價(jià)格交易印花稅，而使其忠誠計(jì)劃成為一個(gè)致命的威脅。明顯的例外是基于成本的歧視。當(dāng)客戶面臨歧視實(shí)際上卻受到更多的服 務(wù)，競爭可能無法削弱了這一類型的歧視和可能加劇對(duì)方的競爭力。 結(jié)論 鑒于在過去 10 年中，引用最多的文章主張營銷關(guān)系作為現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)，、是消費(fèi)者忠誠度重要組成部分，令人驚訝的是，許多實(shí)際的忠誠度計(jì)劃似乎是對(duì)立于營銷關(guān)系和客戶資產(chǎn)的親屬概念的想法。 、 一位忠誠的客戶應(yīng)該是一個(gè)持久的資產(chǎn)，而不是一個(gè)若隱若現(xiàn)責(zé)任。真正的忠誠度計(jì)劃是對(duì)未來的投資，現(xiàn)在就向顧客承諾，而被 顧客 相信大于要求被 顧客相信。與此相反，許多現(xiàn)存的忠誠度計(jì)劃似乎產(chǎn)生負(fù)債而不是資產(chǎn)。這些方案試圖從客戶這里得到短期收益，同時(shí)制造在未來需要實(shí)現(xiàn)大 量對(duì)這些客戶的義務(wù)。比起顯示承諾給客戶的信任，該公司要求客戶的信任，以當(dāng)前的收入回報(bào)，該公司將提供未來的客戶回報(bào)?？春梦磥淼莫?jiǎng)勵(lì)而為當(dāng)前購買的顧客成本可以轉(zhuǎn)移給未來。 一個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃的目標(biāo)是創(chuàng)建資產(chǎn)，而非負(fù)債。一個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃應(yīng)是承諾顧客兌現(xiàn)現(xiàn)在的利益。一個(gè)真正的品牌的忠誠度計(jì)劃的創(chuàng)建，使顧客隨著時(shí)間的推移更重視品牌而成為資產(chǎn)。該附屬條件可以來自學(xué)習(xí)，經(jīng)驗(yàn)，熟悉，增加轉(zhuǎn)換成本，習(xí)慣，或定制。 可悲的是，最忠誠的計(jì)劃有其他的目標(biāo)，這些目標(biāo)包括： ? 時(shí)點(diǎn)價(jià)格或服務(wù)上 努力的歧視（有些買家發(fā)現(xiàn)要求一些回報(bào)， 讓人望而卻步的努力） 。 ? 轉(zhuǎn)移收入和遏制成本（成本給予未來的回報(bào)是一個(gè)隱藏的負(fù)債） 。 ? 獎(jiǎng)勵(lì)的決策者：代理問題（獎(jiǎng)勵(lì)決策者，而不是向付款人） 。 ? 僅僅是差異化服務(wù)（一些客戶獲得 了不同的價(jià)格不同的服務(wù)） 。 ? 定制服務(wù)（讓客戶了解定制） 。 ? 數(shù)量折扣，一個(gè)老式的價(jià)格歧視形式（高容量的客戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)或折扣） 。 ? 明顯的價(jià)格歧視（一些客戶獲得 更好的交易） 。 ? 提供 容易被識(shí)別 的利益（客戶的特殊待遇支付）。 在許多情況下，競爭將會(huì)減少或消除簡單的價(jià)格歧視和有關(guān)形式的歧視，因?yàn)槊媾R歧視的部分顧客會(huì)由于競爭者的進(jìn)入而被吸引從而被競 爭者所捕獲。 忠誠度計(jì)劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施是一個(gè)重要的研究而且需要不斷深入研究的領(lǐng)域。然而，未來的研究必須從虛假的情況中走出來弄清楚什么事真正的忠誠度計(jì)劃。
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