【正文】 ch）：透過一系列問題，詢問消費(fèi)者在購買過程中搜尋信息的情況。依消費(fèi)者的回答給予分?jǐn)?shù)，再以總分區(qū)隔消費(fèi)者的忠誠度，分?jǐn)?shù)越高，品牌忠誠度越高。（Package Search）Towleamp。Martin（1976）的研究，透過類似下列的判斷句「我總是在包裝上尋找制造商的名字」，以李克五點(diǎn)尺度來衡量消費(fèi)者同意程度，以評定忠誠度的高低。第三節(jié) 品牌形象 一個企業(yè)的形象最重要的就是建構(gòu)在其產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品與企業(yè)是密不可分的相輔相成關(guān)系，企業(yè)的形象不好會影響其產(chǎn)品的市場銷售，而產(chǎn)品的質(zhì)量不佳也會帶給企業(yè)負(fù)面的影響。對消費(fèi)者而言，透過品牌的影響及各種促銷活動，不論是透過媒體所傳達(dá)的訊息、產(chǎn)品的包裝以及品牌名稱，都會使消費(fèi)者對其產(chǎn)生不同的想法和認(rèn)知，稱為品牌形象。一個良好品牌形象的建立，不僅能使企業(yè)與競爭者有所區(qū)隔，也較能夠維持消費(fèi)者的信心與忠誠度。Kell（1993）認(rèn)為品牌形象是存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想。Keegen（1991）認(rèn)為品牌是在消費(fèi)者心中建立識別系統(tǒng)與產(chǎn)品形象的程序，即品牌是存在消費(fèi)者心中的形象，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對該品牌整體而一般性的印象，這和定位強(qiáng)調(diào)品牌在消費(fèi)者心中相對于競爭者的形象是有所差異的。但Keegan（1991）亦提到品牌其實隱含了識別與差異化的意義。一、品牌概念形象的定義學(xué)者對于品牌形象的組成卻存在不同的看法。茲將相關(guān)研究列示如下：（一）學(xué)者Aaker(1991)認(rèn)為品牌形象是品牌聯(lián)想的子集合，也是人們心中對品牌的認(rèn)知。keller(1993)指出在消費(fèi)者記憶中，對于品牌認(rèn)知所擁有的品牌聯(lián)想，產(chǎn)品形象占有很大的影響力。相同的產(chǎn)品會因為品牌的不同，而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不同的品牌形象。所以品牌形象是存在消費(fèi)者計憶中與品牌相結(jié)合的聯(lián)想。而品牌聯(lián)想可分為三種型態(tài)，如下頁圖6所示: (Attribute): 為產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，即是消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的原因。又可區(qū)分為與產(chǎn)品有關(guān)和與產(chǎn)品無關(guān)。(包括價格、包裝、使用情境、與使用者型態(tài))兩種。 (Benefit) 消費(fèi)者對產(chǎn)品的屬性所賦予個人化的價值，可區(qū)分為功能性、經(jīng)驗性、象征性等三種。 (Attitude) 消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)之整體評價，是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。品牌形象品牌聯(lián)想的型態(tài)品牌聯(lián)想偏好品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的獨(dú)特性屬性態(tài)度利益與產(chǎn)品有關(guān)與產(chǎn)品無關(guān)功能性經(jīng)驗性象徵性價格包裝使用情境使用者型態(tài)圖6：品牌形象構(gòu)面圖 資料來源: . Keller(1993)(二) Plummer(1985)指出品牌形象的的三大要素為產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、與品牌個性?？捎萌诵曰膫€性敘述方式來描述品牌，如優(yōu)雅的、迷人的、神秘的；品牌個性的特質(zhì)可反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，并了解消費(fèi)者在眾多產(chǎn)項目下選擇的因素。（三）Biel（1991）認(rèn)為品牌權(quán)益是由品牌形象及非形象因素所購成，進(jìn)而創(chuàng)造市場的品牌價值。而品牌形象是由產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及使用者形象所構(gòu)成。（詳見圖7）企業(yè)形象產(chǎn)品形象使用者形象品牌形象影響品牌權(quán)益之非形象因素品牌的市場價值品牌權(quán)益圖7：品牌形象跟品牌權(quán)益之關(guān)系 資料來源: A. L. Biel(1992)第四節(jié) 促銷活動一、促銷活動定義有關(guān)促銷活動的定義極為廣泛、每個學(xué)者對于促銷活動的定義皆有不同的見解。一般可分為兩種，一種是將無法歸類于廣告、人員促銷與公共報導(dǎo)的活動皆視為促銷。根據(jù)美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)認(rèn)為「促銷活動是有別于人員推銷、廣告與公共報導(dǎo)的一種刺激消費(fèi)者購買與經(jīng)銷商有效性的營銷活動」。而Aaker(1976)認(rèn)為「促銷是制造商與零售商所實行有別于廣告與人推銷的短期營銷活動，其目的在刺激消費(fèi)者的購買」。另一種是具體說明促銷活動內(nèi)容的定義，Blattbergamp。Neslin(1990)將促銷活動定義為「一種專注于行動的營銷事件，其目的在于針對與廠商有關(guān)之顧客行為造成直接沖擊」。Kolter(1991)定義促銷活動為「由一些包羅萬象的誘因工具所組成的，且大多是短期性質(zhì)，主要是激勵消費(fèi)者或經(jīng)銷商，對于某一產(chǎn)品實行提前購買或買較多數(shù)量」。由上述學(xué)者對于促銷活動的定義，可歸納為下列幾個重點(diǎn)：（一）促銷活動乃是針對特定促銷對象的活動（二）推廣組合中無法歸屬于廣告、人員推銷或公共報導(dǎo)的其它所有活動（三）促銷活動是一種額外的誘因或利益（四）大部份的促銷活動均屬于短期、暫時性的活動Kolter(1991)曾依據(jù)對象不同、將促銷活動分為三類：（一）消費(fèi)者促銷活動(Consumer Promotion)：其目的在于鼓勵其消費(fèi)者使用，及購買更多的商品，以爭取未使用者使用（二）商業(yè)促銷活動(Trade Promotion)：其目的在于鼓勵支持新產(chǎn)品，尋找更多潛在顧客。（三）銷售人員促銷活動輒(Sale Force Promotion)：其目的在于鼓勵支持新產(chǎn)品，尋找更多潛在顧客。上述三種促銷活動的活動對象雖然不同，但最主要的目的仍是吸引強(qiáng)化消費(fèi)者的行為因此本研究即針對消費(fèi)者促銷活動加以研究。二、促銷活動之理論 促銷活動最主要的目的是希望透過促銷來吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而改變消費(fèi)者的行為，學(xué)者一般采用以下四種理論來解釋促銷活動對于消費(fèi)者行為的影響：（一）刺激反應(yīng)理論(stimulus theory)：刺激反應(yīng)理論又稱為「學(xué)習(xí)理論」或「行為反應(yīng)理論」。這種理論認(rèn)為學(xué)習(xí)可以透過刺激與反應(yīng)之過程達(dá)成。例如Pavlov的古典制約理論當(dāng)中，在實驗中控制食物的供給，使狗在聽到鈴聲時會產(chǎn)生唾液；而Skinner的操作制約學(xué)習(xí)模式，則說明人們會受到外來刺激的增強(qiáng)作用，主動從事一些行為，例如馬戲團(tuán)的動物會借著根據(jù)要求表演動作以換取食物，這兩種理論最大不同的差異在于操作制約是有意識的學(xué)習(xí)過程，比古典制約理論更能描述人類行為的改變。Rothschild amp。 Gaidis將學(xué)習(xí)理論分為四大類，依其過程分別為漸進(jìn)形成(Shaping)、消滅作用(Extinction)、強(qiáng)化時機(jī)、立即與遲緩強(qiáng)化、 主要與次級強(qiáng)化。漸進(jìn)形成是連續(xù)性的強(qiáng)化，漸漸的使消費(fèi)者被引導(dǎo)到特定的行為，而次級強(qiáng)化比較沒有主要強(qiáng)化所能提供的實質(zhì)效用，必須經(jīng)過一段時期的學(xué)習(xí)，消費(fèi)者才能將其轉(zhuǎn)化為實質(zhì)的效用。（二）自我認(rèn)知理論(SelfPerception Theory)：認(rèn)知理論認(rèn)為學(xué)習(xí)包括了「解決問題」、「內(nèi)心思考」以及「反應(yīng)的刺激」、「反應(yīng)」等幾個步驟，而不像前述的學(xué)習(xí)理論較為簡單。認(rèn)知理論中的自我認(rèn)知理論較常被用解釋促銷活動的影響。 Sawyer(1984)認(rèn)為人的態(tài)度是由內(nèi)在因素，例如：信仰、價值觀所組合，而促銷活動乃是一時性的刺激，因此此理論認(rèn)為促銷活動不能改變消費(fèi)者的內(nèi)心態(tài)度，因此缺乏長期的利益。（三）消費(fèi)者慣系建立模式(Consumer Franchise Building Model)：Prentice(1975)以證實研究發(fā)現(xiàn)，常見的促銷方法可分為兩類，一類是消費(fèi)者特許建立的促銷(Consumer Franchise Building ，CFB)，最主要的方法包括樣品及折價卷，而非消費(fèi)者特許建立的促銷(nonCFB)則包括折扣、贈獎、競賽、游戲等方法，而非消費(fèi)者特許模式不會對往后的銷售有所幫助。（四）無心的購買行為：有些行為是無心的購買所形成的，根據(jù)Langer(1978)曾經(jīng)指出在參與程度非常低的購買行為當(dāng)中，消費(fèi)者可能因為只因為有促銷活動便購買其產(chǎn)品，這表示在這類行為中，促銷方法比經(jīng)濟(jì)誘因來得重要，而乳果促銷可以引起消費(fèi)者的好奇及興趣，漸漸降低無心的成分，便會建立長久的品牌忠誠度。三、促銷活動工具根據(jù)過去學(xué)者的研究，我們可將促銷活動工具大致區(qū)分如下表2所示：表2促銷活動工具學(xué)者分類數(shù)類別內(nèi)容Beem amp。 Shaffer (1981)31. 與產(chǎn)品本身相同的誘因2. 與產(chǎn)品售價有關(guān)的誘因3. 提供售價與產(chǎn)品本身不同的誘因1. 例如：免費(fèi)樣品2. 例如：折價、折扣3. 贈獎、抽獎Prentice (1975)21. 有助于消費(fèi)者加盟2. 非消費(fèi)者加盟1. 例如：免費(fèi)商品折價卷2. 例如：現(xiàn)金還本、贈獎、競賽Campbell amp。 Diamond (1990)21. 金錢性促銷工具2. 非金錢性促銷工具1. 例如：折價、折扣2. 例如：抽獎、贈獎Dommernuth (1989)21. 純粹經(jīng)濟(jì)性誘因2. 心理性誘因1. 金錢上的吸引力2. 使消費(fèi)者心理造成興奮愉快Davidson (1987) amp。 Shimp (1990)21. 立即性2. 延緩性1. 消費(fèi)者采取行動后可立即獲得廠商提供的誘因2. 消費(fèi)者采取行動后要經(jīng)過一段時間才可獲得場商提供的誘因而Davidson (1987) amp。 Shimp (1990)將促銷工具依據(jù)又因給予的時機(jī)分為延緩性以及立即性。延緩性意即消費(fèi)者再采取廠商期望的行為一段時間之后過一段時間才能獲得獎賞。而立即性的促銷工具就是在采取廠商預(yù)期的行為之后就能立刻得知自己是否有獲得廠商的獎賞。Quelch(1989)則將各種促銷工具，依據(jù)誘因取得的時機(jī)誘因的形式兩個構(gòu)面，分成四種，如下表3所示：表3：促銷工具分類表 時機(jī) 促銷種類立即延緩降低售價特價包現(xiàn)金還本折價卷增加價值隨貨贈獎紅利包郵寄贈獎里程優(yōu)惠資料來源：Quelch，1989第五節(jié) 人口統(tǒng)計變數(shù)人口統(tǒng)計變量用來衡量人口特征，藉此我們可以得知人口之結(jié)構(gòu)變遷及趨勢 (demographic trend)。而Kotler（1994）認(rèn)為可將人口統(tǒng)計變量分為年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、所得、職業(yè)、教育、宗教、種族和國籍等10類。不過大部分是以所得、年齡、職業(yè)、家庭人數(shù)、教育、婚姻狀況、居住地區(qū)等因素，較常被用來進(jìn)行調(diào)查使用。人口統(tǒng)計變量目前及將來均頗有用處，但它們?nèi)狈ι省⒔Y(jié)構(gòu)及向度，只可視為一種骨架，因而需要其它資源以補(bǔ)充其血肉（Well and Tigert , 1971）。不過雖然人口統(tǒng)計變量只是骨架，但人口統(tǒng)計變量也有方便取得數(shù)據(jù)、衡量和分析的優(yōu)點(diǎn)，也是描述消費(fèi)者輪廓的基本工具。（張嘉文，民90）第六節(jié) 生活型態(tài)理論生活型態(tài)的觀念主要是來自于心理學(xué)和社會科學(xué)。生活型態(tài)理論即是將生活型態(tài)視為認(rèn)知架構(gòu)系統(tǒng)。由于每個人都有其特定的生活型態(tài)，也因此都有其特定的行為。盡管每個人都有其特定的生活型態(tài)，但這不意謂找不出群體中共有的構(gòu)面；相反的在人群中能存在一些共同構(gòu)面。生活型態(tài)的研究乃試圖找出人群生活型態(tài)的共同面，藉此了解此群體。生活型態(tài)是一綜合指針，可定義為人們生活及支配時間及金錢的方式，它受到文化、社會階層、參考群體及家庭影響，另一方面也受到個人價值觀體系與人格的影響，再經(jīng)由個人內(nèi)生化而形成。其不僅可以反應(yīng)個人或群體的生活態(tài)度及價值觀的模式（patterns），它包含了個人心理的圖像以及行為的特征；它可能是個人典型的態(tài)度，亦可能是個人自由選擇的生活方式。一、生活型態(tài)的定義生活型態(tài)的定義眾說紛紜，Wells于1975年發(fā)現(xiàn)至少有32種不同的定義（引自張毅志，民86），雖然學(xué)者對生活型態(tài)的定義并不統(tǒng)一，但是Wells卻認(rèn)為一些共同點(diǎn)可供歸類如下：（一）較人口統(tǒng)計變量更為豐富。（二）是定量的，而不是定性的。（三）采用大量的數(shù)據(jù)。（四）根據(jù)通俗的語言描述問題，而非專家術(shù)語目前最廣為學(xué)者們所同意的是Engel，Blackwell and Kollat（1978）所提出來的定義。他們指出「生活型態(tài)系消費(fèi)者生活及支配時間、金錢的方式」。以下為各家學(xué)者對「生活型態(tài)理論」所下的定義（表4）。表4 生活型態(tài)的定義學(xué)者定義George A. Kelly（1955）提出「個人認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論」，解釋人們的內(nèi)心如何隨著環(huán)境的變遷而改變自己的內(nèi)心世界，以及人們?nèi)绾谓M織自己的內(nèi)心世界。此篇文獻(xiàn)最主要是探討群體生活型態(tài)構(gòu)面，藉以預(yù)測群體未來可能行為。Lazer（1963）生活型態(tài)是一種系統(tǒng)的觀念，是某一社會或群體與其它社會群體的不同而且表現(xiàn)于一動態(tài)的生活模式之中。生活型態(tài)是某一社會或是群體所具有不同于其它群體的特征，所以生活型態(tài)是文化、價值觀、資源、法律等力量形成的結(jié)果，因此消費(fèi)者的購買與消費(fèi)行為就反映出一個社會的生活型態(tài)。Plummer（1974）一個人的生活型態(tài)就是他（她）表現(xiàn)在活動、興趣與意見上的生活方式。Kotler（1976）生活型態(tài)乃是將消費(fèi)者視為一「整體」，而不是片段資料所能代表的。Engel ，Kollat and Blackwell（1978）生活型態(tài)乃個人價值觀和人格的綜合表現(xiàn)。而個人的價值觀深受本身文化影響，即使在同一個社會環(huán)境下，個人的生活型態(tài)亦因個人人格差異有所不同，所以生活型態(tài)可說是個人價值觀及人格特性經(jīng)由不斷的整合所產(chǎn)生的結(jié)果。此種結(jié)果影響個人的一般行為，進(jìn)而影響其特定的購買決策。簡言之，即是一個人生活與支配時間及金權(quán)的方式。Hawkins，Best and Coney（1983）人們?nèi)绾紊?、工作及休閑。Kotler（1984）生活型態(tài)是人們表現(xiàn)在活動、興趣及意見上的生活方式。Berkman amp。 Gilson（1986）生活型態(tài)就是一致的行為狀態(tài)，它同時影響消費(fèi)行為，易受消費(fèi)行為影響。Pingree amp。 Hawkins（1994）個人有規(guī)則可循的行為。Kotler amp。 Armstrong（1994）一