【正文】 國外十幾家大型化妝品公司21世紀的發(fā)展策略看，提高化妝品的安全性和它的生理學有用性仍然倍受重視，尤其是延緩皮膚衰老、肌膚美白、保養(yǎng)，應是化妝品研究的熱點。第二節(jié) 目前產業(yè)的市場概況一、全球化妝品市場 化妝品所包括之范圍相當廣，主要可分為保養(yǎng)品、彩妝品、頭發(fā)制品與香水幾大系列。在全球市場概況方面，本組亦以范圍較廣的化妝品市場做概況了解。盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區(qū)出現(xiàn)了經濟衰退，使得1995～1999年全球化妝品出現(xiàn)負成長，但隨著亞太地區(qū)市場逐漸復蘇，并顯示出強勁的成長態(tài)勢，使得近兩年來全球化妝品市場呈現(xiàn)高成長。在全球市場區(qū)隔方面，以歐洲為最主要的生產國，約占總產值的約30％；其次為美國，占總產值的20％；世界排名第三的生產國為日本，占總產值的17％（圖3）。在過去的5年里，拉丁美洲及亞洲市場的增長較快，主要包括阿根廷、智利、泰國、韓國、印度尼西亞等國家及我國臺灣地區(qū)。巴西近幾年的市場增長最快，目前已成為世界第5大化妝品市場；中國的市場增長率居第二位，目前已成為世界第8大化妝品市場。圖3：全球2001年主要化妝品市場（市場規(guī)模為1,063億美元）資料來源：國際市場追蹤（MTI）中國化妝品與美容網(wǎng)于2001年推估，全球的美容市場（通常指的是用藥物、手術、器械、化學等方式，使身體的某些部位和面部某些器官變得更漂亮或使顧客更舒適自在，舉凡與此相關的產品或服務均可納入美容產業(yè)的范圍。）將以年復合成長率3％的速度成長，預計至2005年全球的化妝品市場可達1,200億美元的水平（如表1）。表1：19972005全球美容市場按類別銷售額預測 （單位：百萬美元）　19992000200120022005CAGR女用香水7,5227,7147,8918,0738,736％彩妝14,28814,61014,91715,23016,302％護膚品21,15322,15323,12824,14527,881％防曬品1,8671,9431,9972,0532,279％護發(fā)品25,68726,70427,47828,27531,157％浴洗品7,3267,5287,7017,8788,409％除臭劑5,0265,1645,2415,3205,884％男用系列5,0265,1645,2835,4045,884％口腔衛(wèi)生用品10,47110,85111,18711,53412,799％其它1,9001,9351,9892,0452,251％總計99,851103,178106,273109,462120,510％資料來源：中國化妝品與美容網(wǎng)；寶來證券研發(fā)部制表而根據(jù)工研院最新資料指出，2001年全球化妝品市場共計為1730億美金，2006年，將大幅提升至2020億美金(折合新臺幣約6兆8680億元)。美國華爾街有名的投資銀行高盛公司（Goldman Sachs）進一步估計全球化妝品產業(yè)，目前以保養(yǎng)產品(含護膚、護發(fā))的6佰20億美元為最大宗，其次是1百80億的彩妝、以及1佰50億的香水系列。全球化妝品產業(yè)正以每年7%速度成長，超出世界GDP兩倍之多。亦有人統(tǒng)計推估，光是中國國內化妝品市場，2001年銷售總額將達到800億人民幣，%。美國國務院《國外商業(yè)指南》的調查報告也顯示，自1996至2000年，南非化妝品和清潔用品增長率高達65%。相關統(tǒng)計也指出「黑暗大地」的非洲，化妝品需求量年增率達30%，南非更超過60%，涉及彩妝、護膚、整容手術、健身以及減肥藥品美容行業(yè)，來自30多個國家的300余家公司為搶占市場，已相繼前進非洲。從種種的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，化妝保養(yǎng)品市場果真是一塊不容忽視的大餅。二、臺灣地區(qū)保養(yǎng)品市場根據(jù)經濟部統(tǒng)計處的統(tǒng)計，不論景氣再差，化妝品的營業(yè)額始終保持高幅成長。從2001年四月以來，化妝品營收呈現(xiàn)連續(xù)六個月的高成長，％的高成長。2002年前三季的成長率，％。尤其頂級保養(yǎng)品的市場在2002年景氣低迷聲中，仍高達有33%的成長率，%。據(jù)工研院最新資料指出，2002年國內化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模為新臺幣565億元，預估今年(2003年)市場規(guī)模將提升至新臺幣600億元。而在臺灣整個保養(yǎng)市場中，美白產品始終是最亮麗的明星。業(yè)者統(tǒng)計，在臺灣化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模約五、六百億元中，主要為進口，光至 2001年底，進口化妝保養(yǎng)品的市場占有率已超過五成，%。目前進口化妝保養(yǎng)品可分為兩大系列：一位日系，另一為歐美系列。近年來在強烈的競爭環(huán)境中，國產化妝品除資生堂、蜜斯佛陀與美爽爽仍呈成長的態(tài)勢，其它多呈萎縮狀況。不過由于化妝品產業(yè)亮眼的成績，也吸引了國內許多老字號企業(yè)都忍不住搶進這塊市場，包括老字號生產肉品、冰品等農牧產品的臺糖，和鹽業(yè)專賣的臺鹽，甚至是塑料、石油等重工業(yè)的臺塑。隨著社會經濟發(fā)展、高齡化社會來臨，化妝保養(yǎng)品使用年齡層逐漸下降，化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模也逐年擴大，可說是極具發(fā)展?jié)摿?、低污染、高附加價值的產業(yè)。目前，經濟部工業(yè)局為提升國內化妝保養(yǎng)品產業(yè)的競爭力，已將推動保養(yǎng)品產業(yè)列為「挑戰(zhàn)2008：國家發(fā)展重點計劃」重點推動產業(yè)之一，期望整合國內保養(yǎng)品產業(yè)相關資源，全面規(guī)劃國內保養(yǎng)品產業(yè)發(fā)展方向，引導國內化妝保養(yǎng)品產業(yè)朝向開發(fā)高附加價值產品發(fā)展。 此計劃，將從2003年起5年內，投入1億余元，進行國內化妝保養(yǎng)品產業(yè)研發(fā)與廠商重點輔導，希望在2008年后能讓產值規(guī)模提高至400億元以上。預期未來我國保養(yǎng)品產業(yè)在奈米技術、生化科技及基礎原材料產業(yè)（如高級油脂、界面活性劑、高級香料等）、流行業(yè)等的整體規(guī)劃配合及廠商重點輔導下，將可大幅替代進口品，進而以亞洲地區(qū)為目標，擴大外銷版圖，增加我國化妝保養(yǎng)品產業(yè)市場規(guī)模及競爭力。第三節(jié) 保養(yǎng)品產業(yè)的市場銷售通路臺灣的美容市場以保養(yǎng)品為主要大宗，即使專業(yè)彩妝品牌也必須強調保養(yǎng)的觀念，才能吸引女性消費者的注意。又加上臺灣女性相信「天生麗質」才是最美的信念，因此可以不化妝，卻不可不保養(yǎng)，看準臺灣保養(yǎng)市場的潛力無窮，國外品牌停不下腳步的來臺設柜外，網(wǎng)絡與郵購等通路也默默經營出一片市場榮景。近年來由于經濟的成長、消費主流的變化以及消費習性的改變，致使商品的生產結構與流通系統(tǒng)產生了變化。尤其零售市場無論在商品結構、服務機能、人力資源等方面均有所改變。根據(jù)調查，2001年國內整體臉部保養(yǎng)市場的銷售金額為244億元，其中專柜保養(yǎng)品的銷售金額為107億元，占總金額44％，較前一年下跌10%，而開架式保養(yǎng)品市場的銷售金額為36億元，占總金額的15%，盡管銷售金額仍差專柜品牌一大截，不過以單價較低的開架市場來說，仍比去年同期小幅成長1%，由此可見消費者的購買習慣正在逐漸轉變中。而就目前的市場通路而言，大致可分為下列幾種路線：一、傳統(tǒng)通路化妝品業(yè)的傳統(tǒng)通路是指特約店，它們曾經是化妝品業(yè)的主要銷售通路，但是隨大型百貨公司興起及新化妝品牌不斷進入市場，化妝品特約店家通路面臨生存的危機。例如，新光三越臺南店、太平洋崇光高雄店開幕后，各自引進一、二十個化妝品專柜，對商圈附近的傳統(tǒng)店家形成嚴重的沖擊，化妝品特約店家的生意大幅衰退。二、專柜路線是化妝品營銷通路的大本營，廠商在百貨公司、百貨行或個人商店等設立專柜，并派駐美容顧問專人指導服務。因此專柜當然是保養(yǎng)品市場的一級戰(zhàn)區(qū)，為了區(qū)隔一般保養(yǎng)品，高價保養(yǎng)市場也慢慢被金字塔頂端的消費者接受，在市場成熟之際，國外以高單價訴求的品牌也陸續(xù)進駐。三、開架式路線將產品陳列于開放的貨架，由顧客自行選購。近年來開放式貨架保養(yǎng)品進步神速，在產品的技術資源上，算是卯足了勁，一直在發(fā)展出更多且有效的產品，但是在價格上，則依舊是保持「讓人心動又可負擔」的原則。在連鎖的藥妝店、個人商店或是超級市場中，陳列了各式各樣的護膚產品，在產品外包裝的卷標上，寫清楚了功能與用法，剩下的就得看消費者本身對此產品的了解度，來選出最適合自己的保養(yǎng)品。四、網(wǎng)絡營銷路線便利商店創(chuàng)造了網(wǎng)絡營銷上千個實質通路，使得網(wǎng)絡營銷的商機無限，也讓原本泡沫化的保養(yǎng)品網(wǎng)站在今年起死回生。從早年便利商店網(wǎng)絡商品平均退貨率四成，一直到目前平均退貨率兩成的情況看來，消費者已經越來越能接受從網(wǎng)絡購買商品。五、藥妝店路線隨著醫(yī)學美容發(fā)達，加上現(xiàn)代藥局、藥妝品通路快速發(fā)展，且國內皮膚科醫(yī)師紛紛投入相關研究，不僅推薦使用甚至成為其代言人，讓醫(yī)藥級保養(yǎng)品在化妝品市場異軍突起，近兩年都呈現(xiàn)一五％至二Ｏ％的高成長，吸引許多藥品業(yè)者競相投入而導致醫(yī)藥級保養(yǎng)品高度成長。以去年為例，醫(yī)藥級美容保養(yǎng)品就約成長一七％，市場規(guī)模約達十五億元，其中醫(yī)療院所通路就占八億元，而藥局、藥妝店通路約占七億元。六、直銷路線不透過經銷商，由廠商的專人直接與客戶面對面，進行美容指導、服務、販賣。七、沙龍路線以護膚中心、減肥中心、美容院為販賣據(jù)點。八、 其它：西藥房、美容材料行、精品服飾店等。流通路線的設定是化妝品零售重要的營銷工作，它具備了「人的服務」之特質，因為每個人的年齡、肌膚性質、容貌、膚色、生活型態(tài)、職業(yè)、喜好…等特質均不同，客戶在琳瑯滿目、瓶瓶罐罐的化妝品中，如何選擇真正具有美容效果的商品，這就必須用「人」來做使用方法的指導；同時透過指導還能成功的達到推薦販賣，以開發(fā)成為固定客戶之成效，所以一般化妝品公司在服務人員的雇用，可說是人數(shù)最龐大的一群。　　其它諸如舉辦免費美容講座、美容發(fā)表會、流行服裝發(fā)表會、皮膚鑒定活動、酬謝活動…等等不勝枚舉的促銷活動，也都是強化販賣機會的好方法。第四節(jié) 保養(yǎng)品的大未來 一、產品研發(fā) 科技應用隨著精密化工、生物科學、材料科學的發(fā)展和在包裝造型設計方面的應用，以及細胞科學在皮膚醫(yī)學中的深入，化妝品產業(yè)正從深度和廣度兩方面快速進展，并將成為科技應用的新興行業(yè)。1990年代起，「美容生技」正式浮出臺面，更引燃全球美容化妝品產業(yè)熱潮！美、日等國開始采用生物工程技術制造，與人體自身結構相似且具有極高親和力的生物精華物質，將其加入化妝品，主要強調「保養(yǎng)」功效，克服以往化妝品植物精華不易被人體吸收的缺點，「生技化妝品」之稱由此而來。所謂「生技化妝品」，顧名思義，就是產品原料來自于動物、植物，以及微生物之生物萃取成分，或是含有促進肌膚生化反應成分的化妝品。而近三年來，隨著預防醫(yī)學觀念興起，人們又更加重視保健、養(yǎng)生，化妝品也轉而訴求此外，奈米科技的應用已經悄悄地為美妝產品帶來革命，奈米講求的極微細化，可以強化保養(yǎng)品的吸收效果，也進一步應用在美白、保濕和除皺等產品上。首先先簡單介紹一下第四波的工業(yè)革命『奈米科技』：奈米技術的發(fā)展自1959年美國物理學家費茵曼提出的概念：若人們能對細微尺度的事物更精細的加以控制，將會更能增進人們獲得物性的范圍。60年代日本久保良武發(fā)現(xiàn)金屬超微粒具有量子力學的特性。70至80年代，科學家科學家開始對奈米的粒子的結構與性質做較有系統(tǒng)的研究。而應用奈米科技的化妝品「奈米產品」，是以透過科技將材料奈米化，結構縮小到10億分之1「米」，微小奈米粉粒具質輕、自潔及保護功能，由于人的肌膚細胞約為2奈米，業(yè)者推出奈米化妝水或奈米化妝粉餅，主要是透過結構的改變，滲入皮膚達到「磨平」的功能，讓肌膚看起來光彩奪人。奈米技術最早應用在化妝品上，是做防曬功能，現(xiàn)在重點將更深一層，增加他的吸收速度，因為大部分的化妝品分子對皮膚來說，都太大，不好吸收，但是奈米處理后，將比皮膚毛細孔小很多，可以穿透皮膚，在實驗室里可以了解，傳統(tǒng)配方的化妝品吸收率再百分之五以下，大部分是浪費掉。奈米科技應用在保養(yǎng)品上的困難度要比電子產業(yè)復雜，因皮膚本身就是人體最微妙的器官，不是要做極微小化就能夠吸收的。采用奈米技術研制的化妝品，其獨到之處在于將化妝品中最具功效的成分處理成奈米級結構，從而順利滲透到皮膚內層，事半功倍地發(fā)揮護膚、療膚效果。相信這會是化妝品業(yè)未來會持續(xù)努力前進的方向。而其實每個人膚質的好壞，當然分析起來問題有很多，包括了日常作息、飲食習慣和工作環(huán)境，找到適合的美妝產品、對產品有信心，的確能幫助自己秀出好臉色，工研院化工所總計劃主持人林正良說：「奈米保養(yǎng)品微粒比較容易擦的干凈，防止UV，但是人并不單是物質面，精神上有可以改變許多事情，只要化妝品不會傷害皮膚，而相信廣告，用的有 信心，就很好?！苟⒏魇酵返拈_發(fā)創(chuàng)新隨著消費者購物習慣的轉變，品牌間的競爭不再局限于單一的通路，盡管受到景氣影響，但每年美容保養(yǎng)品類仍會有了上百億元的好業(yè)績，這代表消費者對健康與美麗的需求大幅提高。隨著新興市場通路的興起，如直銷、開架式藥妝店通路與郵購等，國內化妝品零售通路日趨多元化。以直銷為例，直銷化妝品雖然進入臺灣只有十年，約為各百貨公司專柜化妝品銷售額的三分之一。另一值得注意的現(xiàn)象是，有越來越多的化妝品品牌走超市開架式販賣路線，以年輕消費者為對象，讓顧客自行試用、選購，價格較便宜也具便利性，隨時隨地可在住家附近的便利商店、屈臣氏、康是美與超市買到，且隨著女性化妝年齡的降低與使用頻率增加，未來潛力將更可觀。而現(xiàn)在正悄悄成長的另一化妝品通路－因特網(wǎng)正在以有別于傳統(tǒng)營銷方法來搶攻女性市場。因為因特網(wǎng)應用在化妝業(yè)上具有以下優(yōu)勢：（一）能夠實時掌握最新的美容趨勢美容業(yè)是個結合藝術、流行、與技術的專門行業(yè)。藉由網(wǎng)絡的利用，美容顧問能夠直接掌握有關芬芳療法、淋巴腺按磨法、電子儀器治療法、體態(tài)分析及塑身護理、美容沙龍管理等概念，成為熟知肌膚保養(yǎng)知識、化妝品科技、與美容市場學的全方位人才。（二）第一手的化妝品原料與商品訊息國內的美容產業(yè)界往往受限于語言限制，無法與歐、美、日原供應廠進行有效的溝通；因此在拓展業(yè)務時會出現(xiàn)困境。例如，引進新產品時，不了解化妝品原料的組成，因此在評估投資風險時，不能正確估算獲利率；或是不熟悉商品特性，因此在撰寫產品手冊及訓練美容顧問時、無法提出有利的宣傳訴求。 網(wǎng)絡上有專門的學術研發(fā)機構，會對化妝品原料作深入的研究，并將結果公開。皮膚科醫(yī)師也會透過網(wǎng)絡，將商