【正文】 第一章 緒論第一節(jié) 研究背景與動機「女為悅己者容」。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，女性的消費能力之于男性已不遑多讓，在近幾年成為消費市場的主力之一。又臺灣漸漸走向高齡化的社會，再加上空氣質(zhì)量對皮膚造成的損害，女性朋友們已經(jīng)體認到保養(yǎng)膚質(zhì)的重要性，而女性經(jīng)濟能力的提升也導致化妝品與保養(yǎng)品使用的年齡層逐漸下降。所以讓肌膚美白光滑有彈性甚至是讓女性充滿自信，已成為女性朋友愿意斥資購買保養(yǎng)品的主要動機。有鑒于女性對保養(yǎng)品極為重視的心態(tài)，業(yè)者看準了保養(yǎng)品市場具有長久且豐厚的利潤，相繼推出滿足女性各種需求的的保養(yǎng)品，于是市面上許多保養(yǎng)品品牌有如雨后春筍般紛紛設(shè)立。現(xiàn)今國內(nèi)的保養(yǎng)品市場充斥著800多種各式各樣的大、小及國內(nèi)、外品牌，而且還不斷的推陳出新，造成同業(yè)間的競爭愈來愈激烈，相對使得消費者對于保養(yǎng)品的選擇趨于多元化。而化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)亮眼的成績，也吸引了國內(nèi)許多老字號企業(yè)都忍不住搶進這塊市場，包括老字號生產(chǎn)肉品、冰品等農(nóng)牧產(chǎn)品的臺糖（TSC系列，胎盤素、膠原蛋白原液），和鹽業(yè)專賣的臺鹽（綠迷雅），甚至是塑料、石油等重工業(yè)的臺塑（芙緹FORTE系列肌膚保養(yǎng)品）。目前，經(jīng)濟部工業(yè)局為提升國內(nèi)化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的競爭力，已將推動保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)列為重點，并進行國內(nèi)化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)研發(fā)與廠商重點輔導，希望在2008年后能讓產(chǎn)值規(guī)模提高至400億元以上。由于國內(nèi)的市場競爭可以說是愈演愈烈，因此營銷人員必須要了解顧客內(nèi)心的想法與所處的環(huán)境，與顧客建立長遠并且良好的關(guān)系，建立優(yōu)質(zhì)品牌形象，進而提升甚至維持高品牌忠誠度。研究證明，企業(yè)開發(fā)一位新顧客所花的成本，比保留一位舊顧客的成本高達5到8倍之多（Kotler,Leong,Ang,Tan,1996）。再根據(jù)20/80法則：「20%的顧客是創(chuàng)造企業(yè)80%的收益來源」。所以企業(yè)以聯(lián)系舊顧客需要的低成本帶來更多消費者可創(chuàng)造的高利潤，已經(jīng)是企業(yè)維持市場占有率的主要營銷策略。在可供選擇的品牌更多的情況下，消費者選擇品牌的原因？業(yè)者如何維持其品牌忠誠度？并在激烈的環(huán)境中，取得非價格的競爭優(yōu)勢，進而調(diào)高其顧客的品牌忠誠度以期獲得永續(xù)的經(jīng)營和更高的利潤，這將是業(yè)者應努力的方向。這些課題都是非常值得我們深思的。因此，本組選擇擁有廣大女性消費群的保養(yǎng)品市場來探討其顧客品牌忠誠度，并希望可提供給企業(yè)在制定營銷策略上一點建議。第二節(jié) 研究問題與目的回顧有關(guān)品牌忠誠度的相關(guān)文獻，多數(shù)是以「消費者特性」、「市場結(jié)構(gòu)」、「品牌形象」、「產(chǎn)品特性」、「采購型態(tài)」等因素來探討品牌忠誠度。因此本研究選取較令我們感興趣的「生活型態(tài)」、「品牌形象」，再加上「促銷活動」來探討其與品牌忠誠度間之關(guān)系。根據(jù)以上的研究動機，本研究的主要目的在探討以下變量是否會影響女性消費者購買保養(yǎng)品的品牌忠誠度：一、生活型態(tài)二、品牌形象三、促銷活動本研究之研究問題為： 一、生活型態(tài)與品牌忠誠度獨立。 二、品牌形象與品牌忠誠度獨立。 三、促銷活動與品牌忠誠度獨立。第三節(jié) 研究范圍與對象一、研究范圍本研究以女性保養(yǎng)品為主，研究范圍以目前市面上保養(yǎng)品的品牌，由于目前市面上的保養(yǎng)品品牌過多，因此本研究僅大約列出下列幾種品牌，如遇未列入以下范圍的保養(yǎng)品品牌，則由受訪者自行填答：(佳麗寶) (高絲) (資生堂) 　UEMURA(植村秀)　(香奈兒) ’S(旁氏) skin (品木宣言)　 Areden(伊麗莎白雅頓) ﹢(八杯水) LAUDER(雅詩蘭黛)　(蘭蔻)　 (雅芳)　 II　 Shop(美體小鋪)　 (艾杜莎) (倩碧) (克莉斯汀　迪奧)　(由受訪者注明)二、研究對象本研究之研究對象為臺北地區(qū)購買保養(yǎng)品之女性消費者，包含18歲以上的學生、上班族、及家庭主婦等。第四節(jié) 研究架構(gòu)本研究以人口統(tǒng)計變量描繪樣本，以生活型態(tài)、品牌形象、促銷活動來分析其與品牌忠誠度之關(guān)聯(lián)。本研究之研究架構(gòu)為圖1所示： 消?人口統(tǒng)計變 費 數(shù) 者?生活型態(tài) 特 征 品 牌 品牌形象 忠 誠 度 促銷活動 圖1：本研究之研究架構(gòu)第五節(jié) 研究流程 本研究根據(jù)研究動機與目的建立之研究流程如下頁圖2所示：研究動機 相關(guān)文獻收集研究目的與問題文獻探討產(chǎn)業(yè)概況分析問卷調(diào)查與資料收集統(tǒng)計資料與分析 結(jié)論與建議圖2：本研究之研究流程圖第二章 產(chǎn)業(yè)概況分析由于本組研究所探討之保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)，為化妝品產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)。所以，以下的產(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展將以化妝品產(chǎn)業(yè)來介紹。首先說明化妝品(保養(yǎng)品)之定義、分類、及成分，再配合闡述其發(fā)展歷史，并了解化妝品產(chǎn)業(yè)演變之背景。最后借著分析全球市場中的臺灣化妝品業(yè)發(fā)展環(huán)境，為保養(yǎng)品之未來趨勢描繪一幅遠觀的藍圖。第一節(jié) 化妝品的發(fā)展歷史在介紹化妝品的發(fā)展之前，首先我們必須先了解化妝品到底是什么。一、化妝品之字義分析分析「Cosmegenesis」字義可知，cosmetics源自于希臘文「kosmetikos」，意指利用人為方式使自己具有吸引力；genesis在拉丁文指事物的根源或萬物原有的形態(tài)，亦即由無到有的自發(fā)性創(chuàng)造過程。二、化妝品之定義依據(jù)民國八十年五月修正公布之化妝品衛(wèi)生管理條例第三條所載：「本條例所稱化妝品，系指施于人體外部，以潤澤發(fā)膚，刺激嗅覺，掩飾 體臭或修飾容貌之物品。」三、化妝品的種類依其用途之不同，可分為以下幾大類為代表：保養(yǎng)品、彩妝品、頭發(fā)制品、芳香品。不過在此本研究僅討論保養(yǎng)品的種類，其種類如下：（一）洗凈用化妝品(洗面奶、卸妝油)： 　　 它具有清除污垢、臭味之清潔效果。有泡沫洗凈式（皂類）與霜狀洗凈式（乳霜類）二種型態(tài)。（二）乳液、面霜類(乳液、晚霜、眼霜、隔離霜)： 　　 以乳化技術(shù)制成，特性與皮膚表面皮脂膜相同，有保持肌膚濕潤平衡之效果，避免皮膚受到外界刺激。「乳化」乃是一種化妝品制造最基本的技術(shù)，由于科學技術(shù)的精進，至今已發(fā)展出微粒子乳化、非水凍膠乳化、轉(zhuǎn)相乳化……等多種特殊乳化技術(shù)，使產(chǎn)品在特性上有更好的效果。（三）化妝水(保濕型、美白型、收斂型)： 　　 為了保持肌膚必要的水份，使肌膚維持良好的狀態(tài)，化妝水依使用目的可發(fā)揮柔軟、緊縮、消炎、殺菌等作用，也是化妝品中水份占得最多的一種。（四）敷面劑(保濕、控油、美白面膜)：自古以來敷面劑就是化妝品的一種。近年來，不僅使用于臉部，頸部或是身體、手腕、足部等較為容易干燥的部分也都可使用，是促進 皮膚活性的重要化妝品。有多種不同型態(tài)的分類，可依照個人需 要及喜好來選用。 （五）去角質(zhì)類(磨砂膏、去角質(zhì)液)：　能溫和去除粗糙角質(zhì)，促進新陳代謝正常，及皮脂分泌暢通，避免囤積粉刺阻塞毛孔。四、化妝品的主要成分是什么？ 化妝品是由基質(zhì)加上其它如抗氧化劑、防腐劑、香料、表面活性劑、保濕劑、色素及皮膚滲透劑等組成。基質(zhì)原料主要是油性原料，包括油脂類、蠟類、碳氫化合物以及組成這些成分的高級脂肪酸、高級醇類。為了防止化妝品的油脂、蠟、烴類等油性成分接觸空氣中的氧，發(fā)生氧化作用，產(chǎn)生過氧化物、醛、酸等，使化妝品變色、酸敗、質(zhì)量下降，需要在化妝品中添加抗氧化劑，常用的抗氧化劑有生育酚、特丁基羥基小茴香腦、特丁基羥基甲苯、沒食子酸丙脂等等。防腐劑有尼泊金酯類如尼泊金甲酯、乙酯、丙酯、丁酯 等等?；瘖y品中常用的乳化劑，主要是離子型和非離子型兩種。保濕劑有甘油、丙二醇、山梨醇、乳酸鈉等。此外可適量加用皮膚滲透劑，如氮酮，可幫助皮膚吸收。五、化妝品的發(fā)展歷史談到化妝品的歷史，必須從探求化妝開始?；瘖y這種行為，在遠古時候因為人類本能的需求而產(chǎn)生。其中之一是對美的追求和性的本能，因為性的本能是種族生命的延續(xù)，所以為了表現(xiàn)個人性的魅力并呈現(xiàn)出最美的儀態(tài)，人類開始有了化妝的行為。二則是為了生活上的便利，有保護或防衛(wèi)個人及種族辨識的實用目的。另外則是因為宗教上的信仰，為了取悅神明而有化妝的行為。遠在古埃及時代，埃及婦女首創(chuàng)眼部化妝，最初是為了保護眼睛避免強光和飛蟲的飛入，繼而演變成以銻粉、煤灰制成墨筆描畫眼部做為妝扮?？脊艑W家發(fā)現(xiàn)，數(shù)千年前埃及人就已經(jīng)開始使用皮膚保養(yǎng)品，美麗的埃及艷后喜歡以牛奶沐浴，就是利用牛奶中的乳酸護膚，與現(xiàn)代人用果酸換膚有異曲同工之效。而唇部的化妝，則是在遠古時代由卡爾他各人，以銻所制造出來的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在十九世紀后期至二十世紀，就有用于唇部與面頰的紅粉之盛行記錄。初期口紅顏色的色素，在西歐是由胭脂蟲（寄生于仙人掌）中取出的洋紅色顏料（蟲紅），而日本則是從中國傳入的紅花，取出洋紅色顏料。古埃及的女性便經(jīng)常在臉上涂抹鉛粉、白堊粉未、蠶豆粉等，以使膚色看來更潔白柔嫩，這可說是現(xiàn)今「粉底」、「面粉」的前身。至于芳香化妝品，可說是化妝品中歷史最久的一種。最初使用芳香劑是因為宗教的目的，將香料擦于身體或衣服的風俗而起，古時候主要是以燒香來制造出芳香的香氣。像現(xiàn)在把香料溶解于酒精中的做法，是1370年才開始的。到1709年市面上開始出現(xiàn)古龍水，緊接著十八世紀合成香料的開發(fā)非常盛行，加上酒精工業(yè)的發(fā)達，此時芳香制品也因此急速地發(fā)展。從各種化妝品的歷史看來，化妝品的制造在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的時期仍是相當粗糙，使用的女性人數(shù)也很有限。直至七Ｏ年代時期，婦女們追求屬于自己獨特的風格，做出合宜的妝扮，此時由于電子顯微鏡和計算機的相繼發(fā)明，使得科學家們對人體做更深入的研究，找出了機能衰退及老化的原因，美容化妝品也拜科技之賜，產(chǎn)品質(zhì)量日新月異，女性也越來越住意到使用各種保養(yǎng)品來保養(yǎng)肌膚，期望自己更年輕、健康。在八Ｏ年代，由于生物學上的研究突破，如人體細胞的充份認知，也使得化妝品的發(fā)展更為神速，應用生化科技制造的產(chǎn)品源源不斷，同時在今天，使用的安全性及穩(wěn)定性更為進步的九Ｏ年代，人們使用化妝品的目的還是與以前相同「追求美與自信」，但是所使用的化妝品質(zhì)量上卻是早已經(jīng)不能同日而語，相信在九Ｏ年代結(jié)束之時，化妝品會有更卓越的成功產(chǎn)品問世。而再看看中國之化妝品的歷史。中國化妝品歷史綿長、悠遠，早在晉朝時代就有「鄒叟鉛」做粉涂 于面部的美容記載。近代化妝品起源于1830年江蘇揚州的「謝富春」到 1862年杭州的「孔鳳春」，都是很早的化妝品行業(yè)的開拓者。1949年以前，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)大多為手工作坊，技術(shù)落后且種類較少；解放后，確立了化妝品為美化人民生活、保持身心健康、并以促進精神建設(shè)為宗旨。進入二十世紀，以合成方法制造具有自然效果的化妝品，逐漸成為一門科學，藥廠及化妝品廠嘗試以科學化配方研究生產(chǎn)各種化妝品。同時，隨著科技進步，一九八○年代開始，化妝品更由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿耸忠黄康拿裆匦杵?。而臺灣化妝品產(chǎn)業(yè)的歷史，展現(xiàn)了臺灣社會經(jīng)濟起飛過程中消費文化、性別意識型態(tài)的發(fā)展與再造。六Ｏ年代以前的化妝品工業(yè)，以新竹產(chǎn)制的粉餅為大宗，在當時的經(jīng)濟條件、生活型態(tài)里，婦女使用化妝保養(yǎng)品的機會不多，多半只有在結(jié)婚、過年時才略施胭脂。再者，過去的臺灣社會對化妝的看法隱含著「化妝＝壞女人」的二元女性觀，較普遍被使用的是保養(yǎng)品，特別是美白保養(yǎng)品，一張素白的臉則代表著貞節(jié)的好女人，1959年，臺灣資生堂公司以日本授權(quán)制造的方式成立，為臺灣第一家有規(guī)模的化妝品公司。1964年，在美國頗有盛名的蜜思佛陀也引入臺灣市場；1968到1970年間，日本奇士美、佳麗寶及國產(chǎn)自制品牌美爽爽相繼進入市場?；瘖y品市場在七O年代更加快速成長，一方面由于國民所得的成長提升平均消費能力，另一方面，婦女就業(yè)的成長也造成生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變、增加化妝的日常機會。同時，化妝品公司逐步地移轉(zhuǎn)重塑化妝的社會意涵，化妝變成了展現(xiàn)「禮貌」、「專業(yè)精神」的必要品，或是被連結(jié)于西方的、現(xiàn)代的、解放的女性特質(zhì)。伴隨著美國電影和大眾文化的輸入，以及出現(xiàn)在雜志電視、百貨公司的化妝品廣告，其中的好萊塢女星展現(xiàn)了以白人女性為典型的審美標準，召喚著亞洲女性使用化妝品來創(chuàng)造寬眼、挺鼻、削頰的效果。 六、重新定位二十一世紀的化妝品產(chǎn)業(yè) 女人青春美麗的秘訣是什么？有些人認為只要懂得化妝就會有一張好看的臉；但是有經(jīng)驗的人都知道，皮膚的膚質(zhì)不好時，即使是擦上最高級的化妝品也會難掩歲月的痕跡。因此正常的生活作息及均衡營養(yǎng)的飲食，才是保養(yǎng)皮膚的基本做法。 目前臺灣的化妝品科技已有國際水平的表現(xiàn)；有識之士若能及早將化妝品科技與食品科技結(jié)合、將「Cosmegenesis、由內(nèi)而外、健康美麗」觀念，應用在美容食品的制造及生產(chǎn)上，必能在這股全球性發(fā)展美容食品的潮流中，創(chuàng)造出一片美好的前景。 21世紀化妝品將進入化妝品硬件和使用化妝品的人類相互融合的新階段，制造對于顧客真正有價值的商品，將逐漸成為化妝品企業(yè)追求的目標。為實現(xiàn)化妝品的深化發(fā)展，化妝品的基礎(chǔ)研究已從化妝品科學擴展到細胞生物學、分子生物學、近代藥物化學、藥理學、心理學及生命科學?；瘖y品的研究將不僅重視提高化妝品的生理功效，即生理學的有用性，而且重視化妝品的心理學功效研究，通過五官的感覺影響與改變?nèi)说男睦頎顟B(tài)。根據(jù)近代生命科學的原理，心理狀態(tài)又影響人的神經(jīng)、內(nèi)分泌、免疫功能，從而達到人的身心健康的目標，更高層次地實現(xiàn)消費者對于“美麗與健康”的理想。另外，21世紀，謀求人與地球環(huán)境共同生存，不斷創(chuàng)造新的美的世界，使肌體美麗自信不必言，化妝品的環(huán)保研究將被進一步提升。 從