【正文】 Hawkins，Best and Coney（1983）人們?nèi)绾紊?、工作及休閑。一、生活型態(tài)的定義生活型態(tài)的定義眾說紛紜，Wells于1975年發(fā)現(xiàn)至少有32種不同的定義（引自張毅志，民86），雖然學(xué)者對生活型態(tài)的定義并不統(tǒng)一，但是Wells卻認(rèn)為一些共同點(diǎn)可供歸類如下：（一）較人口統(tǒng)計(jì)變量更為豐富。 Shimp (1990)21. 立即性2. 延緩性1. 消費(fèi)者采取行動后可立即獲得廠商提供的誘因2. 消費(fèi)者采取行動后要經(jīng)過一段時(shí)間才可獲得場商提供的誘因而Davidson (1987) amp。（三）銷售人員促銷活動輒(Sale Force Promotion)：其目的在于鼓勵(lì)支持新產(chǎn)品，尋找更多潛在顧客。又可區(qū)分為與產(chǎn)品有關(guān)和與產(chǎn)品無關(guān)。P〔Bi〕Li＝ ＝f（Xa,Xb………Xi） （2） KAni其中，Li：是第I個(gè)買者的品牌忠誠度P﹝Bi﹞：消費(fèi)者購買此品牌所占總購買的比例Ani：原先消費(fèi)者對此品牌的喜好程度Xa,Xb………Xi：影響忠誠度的描述性變量K,n：預(yù)防誤差之常數(shù) （Information Search）：透過一系列問題，詢問消費(fèi)者在購買過程中搜尋信息的情況。二、品牌忠誠度衡量之理論經(jīng)由過去文獻(xiàn)之探討，我們發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度可經(jīng)由三種不同之構(gòu)面來進(jìn)行衡量：一、行為構(gòu)面消費(fèi)者所表現(xiàn)出的購買行為；二、態(tài)度構(gòu)面消費(fèi)者對品牌的偏好；三、綜合構(gòu)面行為構(gòu)面與態(tài)度構(gòu)面的整合。（四）品牌是一組有關(guān)產(chǎn)品的相對定位，一致質(zhì)量保證及功能屬性信息的集合，是消費(fèi)者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費(fèi)者決策的線索。而keegan(1991)則認(rèn)為品牌是特定廠商與消費(fèi)者溝通其對產(chǎn)品利益的承諾之標(biāo)志系統(tǒng)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品信念、價(jià)值與個(gè)性的認(rèn)知。（四）文化(Culture)：品牌可能呈現(xiàn)出一特定的文化。而相對的化裝品業(yè)所需的原料來源也很多，因此供貨商的議價(jià)能力不高。（二）個(gè)人主義抬頭近年來臺灣愈來愈強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的重要性，從各式各樣美容機(jī)構(gòu)林立即可看出現(xiàn)在人對自身的重視，例如「屈臣氏」在店招牌上寫著「Your Personal Store」，告訴消費(fèi)者這是為了他們所量身訂做的店。例如，A酸對于光傷害、果酸對于青春痘皆有不錯(cuò)的效果，而葡萄子、維他命C、曲酸、熊果素，對于美白效果也相當(dāng)好，山藥則有滋養(yǎng)肌膚的功能。對于注重健康環(huán)保的現(xiàn)代人而言，能夠無負(fù)擔(dān)地體驗(yàn)原始的純凈和自然，就是一種優(yōu)質(zhì)生活享受。行政院信息通信基本建設(shè)小組估計(jì)在未來三年內(nèi)，臺灣地區(qū)的每年網(wǎng)絡(luò)交易量總營業(yè)額將達(dá)新臺幣24億元。采用奈米技術(shù)研制的化妝品，其獨(dú)到之處在于將化妝品中最具功效的成分處理成奈米級結(jié)構(gòu)，從而順利滲透到皮膚內(nèi)層，事半功倍地發(fā)揮護(hù)膚、療膚效果。以去年為例，醫(yī)藥級美容保養(yǎng)品就約成長一七％，市場規(guī)模約達(dá)十五億元，其中醫(yī)療院所通路就占八億元，而藥局、藥妝店通路約占七億元。預(yù)期未來我國保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)在奈米技術(shù)、生化科技及基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)（如高級油脂、界面活性劑、高級香料等）、流行業(yè)等的整體規(guī)劃配合及廠商重點(diǎn)輔導(dǎo)下，將可大幅替代進(jìn)口品，進(jìn)而以亞洲地區(qū)為目標(biāo)，擴(kuò)大外銷版圖，增加我國化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及競爭力。美國國務(wù)院《國外商業(yè)指南》的調(diào)查報(bào)告也顯示，自1996至2000年，南非化妝品和清潔用品增長率高達(dá)65%。化妝品的研究將不僅重視提高化妝品的生理功效，即生理學(xué)的有用性，而且重視化妝品的心理學(xué)功效研究，通過五官的感覺影響與改變?nèi)说男睦頎顟B(tài)。近代化妝品起源于1830年江蘇揚(yáng)州的「謝富春」到 1862年杭州的「孔鳳春」，都是很早的化妝品行業(yè)的開拓者。另外則是因?yàn)樽诮躺系男叛?，為了取悅神明而有化妝的行為。（四）敷面劑(保濕、控油、美白面膜)：自古以來敷面劑就是化妝品的一種。 三、促銷活動與品牌忠誠度獨(dú)立。所以讓肌膚美白光滑有彈性甚至是讓女性充滿自信，已成為女性朋友愿意斥資購買保養(yǎng)品的主要?jiǎng)訖C(jī)。在可供選擇的品牌更多的情況下，消費(fèi)者選擇品牌的原因？業(yè)者如何維持其品牌忠誠度？并在激烈的環(huán)境中，取得非價(jià)格的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而調(diào)高其顧客的品牌忠誠度以期獲得永續(xù)的經(jīng)營和更高的利潤，這將是業(yè)者應(yīng)努力的方向。二、化妝品之定義依據(jù)民國八十年五月修正公布之化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例第三條所載：「本條例所稱化妝品，系指施于人體外部，以潤澤發(fā)膚，刺激嗅覺，掩飾 體臭或修飾容貌之物品?；瘖y品中常用的乳化劑，主要是離子型和非離子型兩種。像現(xiàn)在把香料溶解于酒精中的做法，是1370年才開始的。同時(shí)，化妝品公司逐步地移轉(zhuǎn)重塑化妝的社會意涵，化妝變成了展現(xiàn)「禮貌」、「專業(yè)精神」的必要品，或是被連結(jié)于西方的、現(xiàn)代的、解放的女性特質(zhì)。巴西近幾年的市場增長最快，目前已成為世界第5大化妝品市場；中國的市場增長率居第二位，目前已成為世界第8大化妝品市場。業(yè)者統(tǒng)計(jì)，在臺灣化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模約五、六百億元中，主要為進(jìn)口，光至 2001年底，進(jìn)口化妝保養(yǎng)品的市場占有率已超過五成，%。因此專柜當(dāng)然是保養(yǎng)品市場的一級戰(zhàn)區(qū)，為了區(qū)隔一般保養(yǎng)品，高價(jià)保養(yǎng)市場也慢慢被金字塔頂端的消費(fèi)者接受，在市場成熟之際，國外以高單價(jià)訴求的品牌也陸續(xù)進(jìn)駐。而近三年來，隨著預(yù)防醫(yī)學(xué)觀念興起，人們又更加重視保健、養(yǎng)生，化妝品也轉(zhuǎn)而訴求此外，奈米科技的應(yīng)用已經(jīng)悄悄地為美妝產(chǎn)品帶來革命，奈米講求的極微細(xì)化，可以強(qiáng)化保養(yǎng)品的吸收效果，也進(jìn)一步應(yīng)用在美白、保濕和除皺等產(chǎn)品上。藉由網(wǎng)絡(luò)的利用，美容顧問能夠直接掌握有關(guān)芬芳療法、淋巴腺按磨法、電子儀器治療法、體態(tài)分析及塑身護(hù)理、美容沙龍管理等概念，成為熟知肌膚保養(yǎng)知識、化妝品科技、與美容市場學(xué)的全方位人才。消費(fèi)者可直接去711取貨或直接在網(wǎng)站上用信用卡扣款皆可。（三）開發(fā)拉丁美洲人及亞洲人用化妝品該兩洲的國民所得日益提高，其化妝品市場不斷擴(kuò)大，此地化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿κ?。市售的有機(jī)保養(yǎng)品牌雖然特色不一，但純天然、環(huán)保、健康的基本訴求皆一致，購買時(shí)可留意瓶身上有無進(jìn)口國家的有機(jī)認(rèn)證、有無清楚標(biāo)示有機(jī)成分與有機(jī)農(nóng)場或原料產(chǎn)地的證書。根據(jù)臺灣寶奧力公司針對大臺北地區(qū)，年齡在22到45歲的女性所作的調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)；96%女性都會使用外擦式保養(yǎng)品；而約30%的女性有過使用口服保養(yǎng)品的經(jīng)驗(yàn)。二、現(xiàn)有競爭者因?yàn)榛瘖y品業(yè)的技術(shù)門坎不高，政府法規(guī)也不似其它藥品類嚴(yán)格，而投資報(bào)酬回收期短，因此可以看出國內(nèi)的化妝品工廠眾多，競爭激烈?！笵oyle(1990)認(rèn)為品牌可幫助消費(fèi)者辨識產(chǎn)品，促使購買決策能更有效率。David Oglivy(1991)對于品牌的定義為：『品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。二、品牌的功能Randall(1997)指出品牌為了與顧客維持關(guān)系，所以品牌提供了四種功能：(1)定位：品牌必需將自行定位的清楚明白，以滿足顧客的需求。例如寶堿公司在清潔劑市場上，推出10種不同配方的品牌，每一種都是針對一個(gè)特定的目標(biāo)市場。（Cognitive Loyalty）：Jarvisamp。但Keegan（1991）亦提到品牌其實(shí)隱含了識別與差異化的意義。一般可分為兩種，一種是將無法歸類于廣告、人員促銷與公共報(bào)導(dǎo)的活動皆視為促銷。認(rèn)知理論中的自我認(rèn)知理論較常被用解釋促銷活動的影響。（張嘉文，民90）第六節(jié) 生活型態(tài)理論生活型態(tài)的觀念主要是來自于心理學(xué)和社會科學(xué)。生活型態(tài)是某一社會或是群體所具有不同于其它群體的特征，所以生活型態(tài)是文化、價(jià)值觀、資源、法律等力量形成的結(jié)果，因此消費(fèi)者的購買與消費(fèi)行為就反映出一個(gè)社會的生活型態(tài)。 Armstrong（1994）一。此篇文獻(xiàn)最主要是探討群體生活型態(tài)構(gòu)面，藉以預(yù)測群體未來可能行為。人口統(tǒng)計(jì)變量目前及將來均頗有用處，但它們?nèi)狈ι?、結(jié)構(gòu)及向度，只可視為一種骨架，因而需要其它資源以補(bǔ)充其血肉（Well and Tigert , 1971）。漸進(jìn)形成是連續(xù)性的強(qiáng)化，漸漸的使消費(fèi)者被引導(dǎo)到特定的行為，而次級強(qiáng)化比較沒有主要強(qiáng)化所能提供的實(shí)質(zhì)效用，必須經(jīng)過一段時(shí)期的學(xué)習(xí)，消費(fèi)者才能將其轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的效用。而品牌形象是由產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及使用者形象所構(gòu)成。Kell（1993）認(rèn)為品牌形象是存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想。（Distance Between Acceptance and Rejection Region）：這是由Jacobyamp。品牌的目的在區(qū)別競爭者之產(chǎn)品或服務(wù)。Farquhar(1989)定義品牌是『一個(gè)名稱、符號、設(shè)計(jì)或標(biāo)志，可以使一個(gè)產(chǎn)品增加不僅是功能還有功能利益以外的價(jià)值。在現(xiàn)今的生活中充斥著各種不同品牌的商品，在品牌發(fā)展的初期，品牌的基本功能在于辨識。本組為化妝品產(chǎn)業(yè)作五力分析，就每一點(diǎn)影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭程度及獲利率的因素作延伸的探討與分析，末了再以五力分析圖作為整合總結(jié)。 拜大眾健康意識抬頭之賜，具有健康美麗功效的食品已成為最吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求。一般沐浴保養(yǎng)產(chǎn)品多少含有農(nóng)藥殘留化學(xué)成分，這些有毒物質(zhì)會透過肌膚與血液吸收，慢慢影響人體的健康?，F(xiàn)今由于環(huán)境的改變，空氣污染的程度使得年紀(jì)較大的女性提早面臨肌膚老化的危機(jī)。以虛擬營銷方式和實(shí)體物流合作的在線消費(fèi)方式，使得購物更加便利也節(jié)省許多消費(fèi)者的時(shí)間。而現(xiàn)在正悄悄成長的另一化妝品通路－因特網(wǎng)正在以有別于傳統(tǒng)營銷方法來搶攻女性市場。1990年代起，「美容生技」正式浮出臺面，更引燃全球美容化妝品產(chǎn)業(yè)熱潮！美、日等國開始采用生物工程技術(shù)制造，與人體自身結(jié)構(gòu)相似且具有極高親和力的生物精華物質(zhì)，將其加入化妝品，主要強(qiáng)調(diào)「保養(yǎng)」功效，克服以往化妝品植物精華不易被人體吸收的缺點(diǎn)，「生技化妝品」之稱由此而來。例如，新光三越臺南店、太平洋崇光高雄店開幕后，各自引進(jìn)一、二十個(gè)化妝品專柜，對商圈附近的傳統(tǒng)店家形成嚴(yán)重的沖擊，化妝品特約店家的生意大幅衰退。據(jù)工研院最新資料指出，2002年國內(nèi)化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模為新臺幣565億元，預(yù)估今年(2003年)市場規(guī)模將提升至新臺幣600億元。在全球市場區(qū)隔方面，以歐洲為最主要的生產(chǎn)國，約占總產(chǎn)值的約30％；其次為美國，占總產(chǎn)值的20％；世界排名第三的生產(chǎn)國為日本，占總產(chǎn)值的17％（圖3）。1964年，在美國頗有盛名的蜜思佛陀也引入臺灣市場；1968到1970年間，日本奇士美、佳麗寶及國產(chǎn)自制品牌美爽爽相繼進(jìn)入市場。至于芳香化妝品，可說是化妝品中歷史最久的一種。為了防止化妝品的油脂、蠟、烴類等油性成分接觸空氣中的氧，發(fā)生氧化作用，產(chǎn)生過氧化物、醛、酸等，使化妝品變色、酸敗、質(zhì)量下降，需要在化妝品中添加抗氧化劑，常用的抗氧化劑有生育酚、特丁基羥基小茴香腦、特丁基羥基甲苯、沒食子酸丙脂等等。第一節(jié) 化妝品的發(fā)展歷史在介紹化妝品的發(fā)展之前，首先我們必須先了解化妝品到底是什么。再根據(jù)20/80法則：「20%的顧客是創(chuàng)造企業(yè)80%的收益來源」。現(xiàn)今國內(nèi)的保養(yǎng)品市場充斥著800多種各式各樣的大、小及國內(nèi)、外品牌，而且還不斷的推陳出新，造成同業(yè)間的競爭愈來愈激烈，相對使得消費(fèi)者對于保養(yǎng)品的選擇趨于多元化。第四節(jié) 研究架構(gòu)本研究以人口統(tǒng)計(jì)變量描繪樣本，以生活型態(tài)、品牌形象、促銷活動來分析其與品牌忠誠度之關(guān)聯(lián)。有多種不同型態(tài)的分類，可依照個(gè)人需 要及喜好來選用。考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，數(shù)千年前埃及人就已經(jīng)開始使用皮膚保養(yǎng)品，美麗的埃及艷后喜歡以牛奶沐浴，就是利用牛奶中的乳酸護(hù)膚，與現(xiàn)代人用果酸換膚有異曲同工之效。進(jìn)入二十世紀(jì)，以合成方法制造具有自然效果的化妝品，逐漸成為一門科學(xué)，藥廠及化妝品廠嘗試以科學(xué)化配方研究生產(chǎn)各種化妝品。另外，21世紀(jì)，謀求人與地球環(huán)境共同生存，不斷創(chuàng)造新的美的世界，使肌體美麗自信不必言，化妝品的環(huán)保研究將被進(jìn)一步提升。從種種的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，化妝保養(yǎng)品市場果真是一塊不容忽視的大餅。又加上臺灣女性相信「天生麗質(zhì)」才是最美的信念，因此可以不化妝，卻不可不保養(yǎng)，看準(zhǔn)臺灣保養(yǎng)市場的潛力無窮，國外品牌停不下腳步的來臺設(shè)柜外，網(wǎng)絡(luò)與郵購等通路也默默經(jīng)營出一片市場榮景。七、沙龍路線以護(hù)膚中心、減肥中心、美容院為販賣據(jù)點(diǎn)。而其實(shí)每個(gè)人膚質(zhì)的好壞，當(dāng)然分析起來問題有很多，包括了日常作息、飲食習(xí)慣和工作環(huán)境，找到適合的美妝產(chǎn)品、對產(chǎn)品有信心，的確能幫助自己秀出好臉色，工研院化工所總計(jì)劃主持人林正良說：「奈米保養(yǎng)品微粒比較容易擦的干凈，防止UV，但是人并不單是物質(zhì)面，精神上有可以改變許多事情，只要化妝品不會傷害皮膚，而相信廣告，用的有 信心，就很好。因特網(wǎng)不但可以打破語言與地域的藩籬，而且可以隨時(shí)提供最新的美容信息供消費(fèi)者咨詢，并且消費(fèi)者可以在在線實(shí)時(shí)與世界各地的志同道合者交換各自的心得意見。三、少數(shù)族群市場的開發(fā)與進(jìn)入（一）男性保養(yǎng)品市場一般人都認(rèn)為「美容保養(yǎng)」是女性的專利，事實(shí)上有越來越多的男性朋友也很愛保養(yǎng)。有機(jī)沐浴保養(yǎng)用品在成分的使用上，至少有50%取自于有機(jī)產(chǎn)品，完全不含色素、香料、酒精、防腐劑及任何有害人體的化學(xué)物質(zhì)，用起來自然讓人感到安心。中國傳統(tǒng)的中藥也因人們?nèi)諠u重視環(huán)保及自古以來所具有特殊療效而備受重視，如含中藥的化妝品已為國內(nèi)開發(fā)之一大方向，而且國外目前有部分廠商著手開發(fā)。「Boots」告訴消費(fèi)者這里提供「Ideas for life」，那么生活可以是什么樣的理念構(gòu)成的呢？每個(gè)人都有權(quán)利和自由選擇自己所喜歡、認(rèn)為自己適合的產(chǎn)品，來打造一個(gè)不一樣的自己。受到現(xiàn)代人越來越強(qiáng)調(diào)「自然」與「健康」的影響。（六）使用者(User)：品牌可以反映出使用或采購該產(chǎn)品之消費(fèi)者特質(zhì)。Keegan(1991)認(rèn)為品牌是存在消費(fèi)者心中的形象，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對該品牌整體而一般性的印象，這和定位強(qiáng)調(diào)品牌在消費(fèi)者心中相對于競爭者的形象是有所差異的。（一）品牌帶給購買者的利益，品牌名稱可為產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞，讓人聯(lián)想可能的質(zhì)量及可靠性。而衡量方式可分為購買比例衡量法（Proportion of Purchase Measures）、購買順序衡量法（Sequence of Purchase Measures）、購買機(jī)率衡量法（Probability of Purchase Measures）三種。（Package