【正文】 Pingree amp。Engel ，Kollat and Blackwell（1978）生活型態(tài)乃個(gè)人價(jià)值觀和人格的綜合表現(xiàn)。他們指出「生活型態(tài)系消費(fèi)者生活及支配時(shí)間、金錢的方式」。盡管每個(gè)人都有其特定的生活型態(tài)，但這不意謂找不出群體中共有的構(gòu)面；相反的在人群中能存在一些共同構(gòu)面。Quelch(1989)則將各種促銷工具，依據(jù)誘因取得的時(shí)機(jī)誘因的形式兩個(gè)構(gòu)面，分成四種，如下表3所示：表3：促銷工具分類表 時(shí)機(jī) 促銷種類立即延緩降低售價(jià)特價(jià)包現(xiàn)金還本折價(jià)卷增加價(jià)值隨貨贈(zèng)獎(jiǎng)紅利包郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)里程優(yōu)惠資料來源：Quelch，1989第五節(jié) 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變量用來衡量人口特征，藉此我們可以得知人口之結(jié)構(gòu)變遷及趨勢 (demographic trend)。（四）無心的購買行為：有些行為是無心的購買所形成的，根據(jù)Langer(1978)曾經(jīng)指出在參與程度非常低的購買行為當(dāng)中，消費(fèi)者可能因?yàn)橹灰驗(yàn)橛写黉N活動(dòng)便購買其產(chǎn)品，這表示在這類行為中，促銷方法比經(jīng)濟(jì)誘因來得重要，而乳果促銷可以引起消費(fèi)者的好奇及興趣，漸漸降低無心的成分，便會(huì)建立長久的品牌忠誠度。例如Pavlov的古典制約理論當(dāng)中，在實(shí)驗(yàn)中控制食物的供給，使狗在聽到鈴聲時(shí)會(huì)產(chǎn)生唾液；而Skinner的操作制約學(xué)習(xí)模式，則說明人們會(huì)受到外來刺激的增強(qiáng)作用，主動(dòng)從事一些行為，例如馬戲團(tuán)的動(dòng)物會(huì)借著根據(jù)要求表演動(dòng)作以換取食物，這兩種理論最大不同的差異在于操作制約是有意識(shí)的學(xué)習(xí)過程，比古典制約理論更能描述人類行為的改變。另一種是具體說明促銷活動(dòng)內(nèi)容的定義，Blattbergamp。品牌形象品牌聯(lián)想的型態(tài)品牌聯(lián)想偏好品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的獨(dú)特性屬性態(tài)度利益與產(chǎn)品有關(guān)與產(chǎn)品無關(guān)功能性經(jīng)驗(yàn)性象徵性價(jià)格包裝使用情境使用者型態(tài)圖6：品牌形象構(gòu)面圖 資料來源: . Keller(1993)(二) Plummer(1985)指出品牌形象的的三大要素為產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、與品牌個(gè)性。keller(1993)指出在消費(fèi)者記憶中，對于品牌認(rèn)知所擁有的品牌聯(lián)想，產(chǎn)品形象占有很大的影響力。第三節(jié) 品牌形象 一個(gè)企業(yè)的形象最重要的就是建構(gòu)在其產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品與企業(yè)是密不可分的相輔相成關(guān)系，企業(yè)的形象不好會(huì)影響其產(chǎn)品的市場銷售，而產(chǎn)品的質(zhì)量不佳也會(huì)帶給企業(yè)負(fù)面的影響。 （三）綜合構(gòu)面 此構(gòu)面同時(shí)考慮行為與態(tài)度，乃行為構(gòu)面與態(tài)度構(gòu)面的整合，以下為五種衡量方式之簡單介紹：（Price Until Switching）：由Pessemier（1959）所提出，其先找出消費(fèi)者最偏好之品牌，并以固定增量之方式逐步調(diào)升此品牌之價(jià)格，此時(shí)其它競爭品牌價(jià)格不變，直到消費(fèi)者變換另一品牌為止。（Sequence of Purchase Measures）：「購買順序衡量法」乃衡量消費(fèi)者于某調(diào)查期間中購買某一品牌的順序變換型態(tài)。第二節(jié) 品牌忠誠度一、品牌忠誠度的定義「品牌忠誠」（Brand Loyalty）此觀念起源于1940年左右；Thompson（1972）認(rèn)為品牌忠誠度是指消費(fèi)者對于所購買的品牌涉入程度高且對于所購買的品牌有心理上的承諾時(shí)會(huì)發(fā)生的；Jacobyamp。，讓消費(fèi)者注意到對其可能有用的新產(chǎn)品。(4)附加價(jià)值：品牌必須比一般的產(chǎn)品提供更多的價(jià)值與意義，而這四種功能也代表了品牌所必須帶給顧客心中有價(jià)值的意義，才能更進(jìn)一步的塑造豐富且強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)，推動(dòng)各種有效的品牌價(jià)值營銷策略，以擁有市場上的競爭優(yōu)勢。因此，我們可以知道品牌是品名，標(biāo)志，商標(biāo)等符號(hào)系統(tǒng)的使用。另外，Aaker(1991)定義品牌為一個(gè)具有獨(dú)特性的名稱或者符號(hào)(如logo、商標(biāo)或包裝設(shè)計(jì)等)，用以認(rèn)定一個(gè)銷售者所銷售的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競爭者有區(qū)別，他又將符號(hào)(symbol)定義為：品牌的非口語部分，它幾乎可以是任何東西，包括幾何圖形、造型、包裝、標(biāo)幟、背景和卡通人物等。一、品牌的定義品牌對于消費(fèi)者而言是屬于產(chǎn)品的一部分，可視為傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的媒介，而且往往是消費(fèi)者購買決策的重要考慮因素之一，具有增加產(chǎn)品價(jià)值的功能，而且可提供產(chǎn)品一定的質(zhì)量保證，降低消費(fèi)者的搜尋成本及風(fēng)險(xiǎn)。品牌也是當(dāng)今鼓勵(lì)購買決策者產(chǎn)生購買行為，及促使整個(gè)商業(yè)市場運(yùn)轉(zhuǎn)的原動(dòng)力，而品牌間的互動(dòng)關(guān)系更是促進(jìn)了整體商業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者可使用健康食品、天然食物作為保養(yǎng)品的替代品。三、消費(fèi)者 化妝品業(yè)的消費(fèi)者大多為：百貨業(yè)，連鎖藥妝店、開架式商店、直銷、批發(fā)零售商、網(wǎng)絡(luò)營業(yè)者等中間商以及個(gè)人消費(fèi)者。 如果以產(chǎn)品的研發(fā)過程來看，是一種化學(xué)業(yè)。 五、消費(fèi)者身體意識(shí)的走向（一）注重由內(nèi)而外的保養(yǎng) 在健康與自我意識(shí)逐漸抬頭的今天，現(xiàn)代人將會(huì)愈來愈注重內(nèi)在與外在的保養(yǎng)。（三）藥用化妝保養(yǎng)品全球發(fā)燒隨著生物技術(shù)之快速發(fā)展，全球各大生技、制藥業(yè)者紛紛投入藥用化妝保養(yǎng)品的開發(fā)行列，包括抗老化、抗皺紋、特殊保養(yǎng)等市場大幅成長，自從1990年一種天然化合物果酸，被運(yùn)用在化妝品之后，各種維生素衍生物運(yùn)用在化妝品之風(fēng)氣逐漸大打開，隨之發(fā)展出兼具化妝品功能、藥品療效的「藥用化妝保養(yǎng)品」，由于藥用化妝保養(yǎng)品已成為生技及制藥業(yè)看好的市場，國內(nèi)永信、杏輝、生達(dá)、信東等多家藥廠最近也紛紛投入這個(gè)領(lǐng)域。由于產(chǎn)品品牌日益增多，當(dāng)您在選購時(shí)可以留意一些原則，例如在瓶罐身上有無進(jìn)口國家的有機(jī)認(rèn)證（國外對有機(jī)認(rèn)證相當(dāng)嚴(yán)格）、有機(jī)成分有無清楚標(biāo)示（優(yōu)質(zhì)有機(jī)產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)示于瓶身或說明書上）、有機(jī)農(nóng)場或原料產(chǎn)地的證書等等。真正的「有機(jī)」還包括有機(jī)成分必須來自有機(jī)農(nóng)場的認(rèn)證、隨時(shí)記錄有機(jī)栽培的方法、過程……等等。國際上已開始流行草藥美容方法，但目前中草藥美容市場規(guī)模不大，僅作為天然美容品中的輔助部分在補(bǔ)充應(yīng)用，主要原因是科技水平不高，精制提純技術(shù)不盡如人意，加上目前對美容有效成分亦缺乏定性定量的科學(xué)數(shù)據(jù)，所以中草藥全面走向美容市場還有待時(shí)日?！　≡谀行员ｐB(yǎng)市場越來越受到各品牌重視時(shí)，男人保養(yǎng)肌膚不必再屈就使用女生的產(chǎn)品，這不只代表美麗強(qiáng)調(diào)男女平等，更是分眾時(shí)代的來臨，擁有頗完整男性系列的碧兒泉Biotherm，于2002年再推出男性專用保濕凝膠，讓男仕陣容多達(dá)七條線。而整體化妝品市場約有700億元的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)化妝品仍具有相當(dāng)大的成長空間。在實(shí)體化妝品專柜已經(jīng)無法滿足女性消費(fèi)者的需求時(shí)，女性化妝品市場驚人的消費(fèi)力，更促使美容網(wǎng)站如雨后春筍般的席卷而來。 網(wǎng)絡(luò)上有專門的學(xué)術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，會(huì)對化妝品原料作深入的研究，并將結(jié)果公開。隨著新興市場通路的興起，如直銷、開架式藥妝店通路與郵購等，國內(nèi)化妝品零售通路日趨多元化。70至80年代，科學(xué)家科學(xué)家開始對奈米的粒子的結(jié)構(gòu)與性質(zhì)做較有系統(tǒng)的研究。流通路線的設(shè)定是化妝品零售重要的營銷工作，它具備了「人的服務(wù)」之特質(zhì)，因?yàn)槊總€(gè)人的年齡、肌膚性質(zhì)、容貌、膚色、生活型態(tài)、職業(yè)、喜好…等特質(zhì)均不同，客戶在琳瑯滿目、瓶瓶罐罐的化妝品中，如何選擇真正具有美容效果的商品，這就必須用「人」來做使用方法的指導(dǎo)；同時(shí)透過指導(dǎo)還能成功的達(dá)到推薦販賣，以開發(fā)成為固定客戶之成效，所以一般化妝品公司在服務(wù)人員的雇用，可說是人數(shù)最龐大的一群。在連鎖的藥妝店、個(gè)人商店或是超級(jí)市場中，陳列了各式各樣的護(hù)膚產(chǎn)品，在產(chǎn)品外包裝的卷標(biāo)上，寫清楚了功能與用法，剩下的就得看消費(fèi)者本身對此產(chǎn)品的了解度，來選出最適合自己的保養(yǎng)品。尤其零售市場無論在商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)機(jī)能、人力資源等方面均有所改變。不過由于化妝品產(chǎn)業(yè)亮眼的成績，也吸引了國內(nèi)許多老字號(hào)企業(yè)都忍不住搶進(jìn)這塊市場，包括老字號(hào)生產(chǎn)肉品、冰品等農(nóng)牧產(chǎn)品的臺(tái)糖，和鹽業(yè)專賣的臺(tái)鹽，甚至是塑料、石油等重工業(yè)的臺(tái)塑。從2001年四月以來，化妝品營收呈現(xiàn)連續(xù)六個(gè)月的高成長，％的高成長。表1：19972005全球美容市場按類別銷售額預(yù)測 （單位：百萬美元）　19992000200120022005CAGR女用香水7,5227,7147,8918,0738,736％彩妝14,28814,61014,91715,23016,302％護(hù)膚品21,15322,15323,12824,14527,881％防曬品1,8671,9431,9972,0532,279％護(hù)發(fā)品25,68726,70427,47828,27531,157％浴洗品7,3267,5287,7017,8788,409％除臭劑5,0265,1645,2415,3205,884％男用系列5,0265,1645,2835,4045,884％口腔衛(wèi)生用品10,47110,85111,18711,53412,799％其它1,9001,9351,9892,0452,251％總計(jì)99,851103,178106,273109,462120,510％資料來源：中國化妝品與美容網(wǎng)；寶來證券研發(fā)部制表而根據(jù)工研院最新資料指出，2001年全球化妝品市場共計(jì)為1730億美金，2006年，將大幅提升至2020億美金(折合新臺(tái)幣約6兆8680億元)。第二節(jié) 目前產(chǎn)業(yè)的市場概況一、全球化妝品市場 化妝品所包括之范圍相當(dāng)廣，主要可分為保養(yǎng)品、彩妝品、頭發(fā)制品與香水幾大系列。因此正常的生活作息及均衡營養(yǎng)的飲食，才是保養(yǎng)皮膚的基本做法。而臺(tái)灣化妝品產(chǎn)業(yè)的歷史，展現(xiàn)了臺(tái)灣社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛過程中消費(fèi)文化、性別意識(shí)型態(tài)的發(fā)展與再造。直至七Ｏ年代時(shí)期，婦女們追求屬于自己獨(dú)特的風(fēng)格，做出合宜的妝扮，此時(shí)由于電子顯微鏡和計(jì)算機(jī)的相繼發(fā)明，使得科學(xué)家們對人體做更深入的研究，找出了機(jī)能衰退及老化的原因，美容化妝品也拜科技之賜，產(chǎn)品質(zhì)量日新月異，女性也越來越住意到使用各種保養(yǎng)品來保養(yǎng)肌膚，期望自己更年輕、健康。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在十九世紀(jì)后期至二十世紀(jì)，就有用于唇部與面頰的紅粉之盛行記錄。五、化妝品的發(fā)展歷史談到化妝品的歷史，必須從探求化妝開始。四、化妝品的主要成分是什么？ 有泡沫洗凈式（皂類）與霜狀洗凈式（乳霜類）二種型態(tài)。所以，以下的產(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展將以化妝品產(chǎn)業(yè)來介紹。第二節(jié) 研究問題與目的回顧有關(guān)品牌忠誠度的相關(guān)文獻(xiàn)，多數(shù)是以「消費(fèi)者特性」、「市場結(jié)構(gòu)」、「品牌形象」、「產(chǎn)品特性」、「采購型態(tài)」等因素來探討品牌忠誠度。目前，經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局為提升國內(nèi)化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的競爭力，已將推動(dòng)保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)，并進(jìn)行國內(nèi)化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)研發(fā)與廠商重點(diǎn)輔導(dǎo)，希望在2008年后能讓產(chǎn)值規(guī)模提高至400億元以上。第一章 緒論第一節(jié) 研究背景與動(dòng)機(jī)「女為悅己者容」。由于國內(nèi)的市場競爭可以說是愈演愈烈，因此營銷人員必須要了解顧客內(nèi)心的想法與所處的環(huán)境，與顧客建立長遠(yuǎn)并且良好的關(guān)系，建立優(yōu)質(zhì)品牌形象，進(jìn)而提升甚至維持高品牌忠誠度。因此本研究選取較令我們感興趣的「生活型態(tài)」、「品牌形象」，再加上「促銷活動(dòng)」來探討其與品牌忠誠度間之關(guān)系。首先說明化妝品(保養(yǎng)品)之定義、分類、及成分，再配合闡述其發(fā)展歷史，并了解化妝品產(chǎn)業(yè)演變之背景。（二）乳液、面霜類(乳液、晚霜、眼霜、隔離霜)： 　　 以乳化技術(shù)制成，特性與皮膚表面皮脂膜相同，有保持肌膚濕潤平衡之效果，避免皮膚受到外界刺激。 化妝品是由基質(zhì)加上其它如抗氧化劑、防腐劑、香料、表面活性劑、保濕劑、色素及皮膚滲透劑等組成。化妝這種行為，在遠(yuǎn)古時(shí)候因?yàn)槿祟惐灸艿男枨蠖a(chǎn)生。初期口紅顏色的色素，在西歐是由胭脂蟲（寄生于仙人掌）中取出的洋紅色顏料（蟲紅），而日本則是從中國傳入的紅花，取出洋紅色顏料。在八Ｏ年代，由于生物學(xué)上的研究突破，如人體細(xì)胞的充份認(rèn)知，也使得化妝品的發(fā)展更為神速，應(yīng)用生化科技制造的產(chǎn)品源源不斷，同時(shí)在今天，使用的安全性及穩(wěn)定性更為進(jìn)步的九Ｏ年代，人們使用化妝品的目的還是與以前相同「追求美與自信」，但是所使用的化妝品質(zhì)量上卻是早已經(jīng)不能同日而語，相信在九Ｏ年代結(jié)束之時(shí)，化妝品會(huì)有更卓越的成功產(chǎn)品問世。六Ｏ年代以前的化妝品工業(yè)，以新竹產(chǎn)制的粉餅為大宗，在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)條件、生活型態(tài)里，婦女使用化妝保養(yǎng)品的機(jī)會(huì)不多，多半只有在結(jié)婚、過年時(shí)才略施胭脂。 目前臺(tái)灣的化妝品科技已有國際水平的表現(xiàn)；有識(shí)之士若能及早將化妝品科技與食品科技結(jié)合、將「Cosmegenesis、由內(nèi)而外、健康美麗」觀念，應(yīng)用在美容食品的制造及生產(chǎn)上，必能在這股全球性發(fā)展美容食品的潮流中，創(chuàng)造出一片美好的前景。在全球市場概況方面，本組亦以范圍較廣的化妝品市場做概況了解。美國華爾街有名的投資銀行高盛公司（Goldman Sachs）進(jìn)一步估計(jì)全球化妝品產(chǎn)業(yè)，目前以保養(yǎng)產(chǎn)品(含護(hù)膚、護(hù)發(fā))的6佰20億美元為最大宗，其次是1百80億的彩妝、以及1佰50億的香水系列。2002年前三季的成長率，％。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、高齡化社會(huì)來臨，化妝保養(yǎng)品使用年齡層逐漸下降，化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模也逐年擴(kuò)大，可說是極具發(fā)展?jié)摿Α⒌臀廴?、高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)調(diào)查，2001年國內(nèi)整體臉部保養(yǎng)市場的銷售金額為244億元，其中專柜保養(yǎng)品的銷售金額為107億元，占總金額44％，較前一年下跌10%，而開架式保養(yǎng)品市場的銷售金額為36億元，占總金額的15%，盡管銷售金額仍差專柜品牌一大截，不過以單價(jià)較低的開架市場來說，仍比去年同期小幅成長1%，由此可見消費(fèi)者的購買習(xí)慣正在逐漸轉(zhuǎn)變中。四、網(wǎng)絡(luò)營銷路線便利商店創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷上千個(gè)實(shí)質(zhì)通路，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的商機(jī)無限，也讓原本泡沫化的保養(yǎng)品網(wǎng)站在今年起死回生?！　∑渌T如舉辦免費(fèi)美容講座、美容發(fā)表會(huì)、流行服裝發(fā)表會(huì)、皮膚鑒定活動(dòng)、酬謝活動(dòng)…等等不勝枚舉的促銷活動(dòng)，也都是強(qiáng)化販賣機(jī)會(huì)的好方法。而應(yīng)用奈米科技的化妝品「奈米產(chǎn)品」，是以透過科技將材料奈米化，結(jié)構(gòu)縮